網(wǎng)絡(luò)社會背景下新型消費慣習(xí)的形成機制
——以“雙十一”購物節(jié)為例

李才香

一、引言

20世紀70年代互聯(lián)網(wǎng)的誕生，對人類的經(jīng)濟、政治、文化和社會生活產(chǎn)生了巨大影響，網(wǎng)絡(luò)社會隨之而來?？ㄋ固卣J為，根植于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)，正在重組著資源和社會形態(tài)，成為現(xiàn)代社會普遍的技術(shù)范式，將促成新型經(jīng)濟體系，產(chǎn)生新的社會時空，進而形成新的社會認同。①紐曼爾·卡斯特：《網(wǎng)路社會的崛起》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2001，第37-38頁。我國正在經(jīng)歷著網(wǎng)絡(luò)社會所帶來的變化，以信息技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)濟體系的調(diào)整與升級，發(fā)揮著巨大作用，引導(dǎo)著個人生活方式的變革。在消費領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購物（簡稱網(wǎng)購）逐漸成為一種日常生活和消費方式。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年12月，我國網(wǎng)購用戶人數(shù)為5.53億，占網(wǎng)民總數(shù)的69.1%。②《第四屆互聯(lián)網(wǎng)大會首次發(fā)布藍皮書》，《新聞世界》，2017（12）。2017年“雙十一”購物節(jié)（簡稱“雙十一”）全網(wǎng)總銷售額達2539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億個?！半p十一”購物節(jié)作為一種網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)日，自創(chuàng)立以來，其銷售額之大，影響范圍之廣，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。實際上，“雙十一”購物節(jié)并不是傳統(tǒng)節(jié)日，原本是在2009年，電子商城天貓在 “光棍節(jié)”（11月11日），為了減少商品庫存而舉辦的促銷活動，第一次嘗試就得到了市場和消費者的充分認可，并越來越獨立于“光棍節(jié)”，成為人們熟知的購物節(jié)?！半p十一”購物節(jié)形成機制的研究，對于深入理解大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)購物行為具有重要現(xiàn)實與理論意義。

二、文獻綜述與研究方法

“雙十一”購物節(jié)作為一種瘋狂的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)日，近年來引起了社會各界的廣泛關(guān)注，是消費方式和生活方式變革的集中體現(xiàn)。對于“雙十一”購物節(jié)的形成機制，以往的研究主要有以下視角：

第一，文化視角。鄭姝莉從文化互動視角將“光棍節(jié)”看作為一種物化的社會生命,“雙十一”在中國的變遷過程同時也是節(jié)日主體與社會結(jié)構(gòu)互動變迀的過程，是節(jié)日主體與中國人口結(jié)構(gòu)、市場機制、新消費主義等結(jié)構(gòu)機制互動的作用效果。①鄭姝莉：《由“光棍節(jié)”至“購物節(jié)”：“雙十一”在中國的文化傳記》，《中國青年研究》，2017（5）。王璐從亞文化的視角認為從“脫光”到“瘋淘”是商業(yè)文化對青年亞文化的全面收編。節(jié)日的特殊性、文化內(nèi)核的一致性、群體的相似性與媒介的相通性等因素使得“雙十一”從光棍節(jié)演變?yōu)橘徫锕?jié)。②王璐：《11月11日：從文化建構(gòu)到商業(yè)收編——對“光棍節(jié)”和“網(wǎng)購狂歡節(jié)”的分析》，《青年研究》，2014（3）。陳峻俊從儀式和符號角度，把“光棍節(jié)”理解為一種特殊的儀式，“光棍節(jié)”已經(jīng)成為了像春節(jié)、中秋節(jié)等大眾認可的節(jié)日一樣，具有節(jié)日儀式的意義，在節(jié)日里人們通常會通過各種方式展開慶祝，而當“光棍節(jié)”作為一種儀式逐漸被公眾了解和認可的時候，人們就會慶祝節(jié)日而引發(fā)購買行為的產(chǎn)生。③陳峻俊：《符號的魅惑——網(wǎng)絡(luò)消費文化研究》，北京：中國社會科學(xué)出版社，2013，第23頁。

第二，消費社會視角。呂欣認為“雙十一”購物節(jié)的演變是在消費社會大背景下，對于節(jié)日文化的一種異化。④呂欣：《需求神話與賽博空間合力共謀的消費社會陷阱——“雙十一光棍節(jié)”盛行背后的文化解讀》，《現(xiàn)代傳播中國傳媒大學(xué)學(xué)報》，2014（12）。樊夢圓在鮑德里亞消費社會理論的“仿真與誘惑”框架下，認為11月11日含義演變就是仿真的過程。在此過程中，媒介(傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng))等中介機構(gòu)，通過對光棍節(jié)意義的不斷仿真，創(chuàng)造了人們對于光棍節(jié)超真實的理解——11月11日不是普通的日子，不是光棍節(jié)，而就是一個網(wǎng)購狂歡節(jié)，仿真不是對于真實的模仿，它直接創(chuàng)造著真實，也消解了真實。網(wǎng)購者在完成“秒殺”物品的過程中，產(chǎn)生了參與“大party”的滿足感，并且成為網(wǎng)購者自我構(gòu)建、自我區(qū)分的有力道具。⑤樊夢圓：《消費社會視域下：對“網(wǎng)購狂歡節(jié)”的表征研究》，南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年。

第三，傳播學(xué)視角。胡銀銀根據(jù)卡茲的“使用與滿足”理論，認為“雙十一購物節(jié)”成功的根本原因是多種社會需求和心理需求（自嘲；壓抑；從眾），重要原因是對互聯(lián)網(wǎng)購物的認可獲得滿足感最終駕馭信息并實現(xiàn)自我滿足感。⑥胡銀銀：《“光棍節(jié)”網(wǎng)購亂象：表現(xiàn)、成因及治理——基于傳播學(xué)“使用與滿足”理論視角》，《中國青年研究》，2013（2）。劉娟從詹姆斯·瑞的傳播儀式觀理論出發(fā)，通過對天貓“雙十一”廣告詞進行定量研究，認為“雙十一購物節(jié)”的形成在很大程度上是天貓等網(wǎng)上商家通過廣告詞等符號進行的“儀式感營銷”，通過大量個性鮮明的詞匯創(chuàng)造節(jié)日儀式感，使得消費者自發(fā)的參與到儀式中，并感受到經(jīng)驗的共享。⑦劉娟：《從節(jié)日儀式文化到營銷傳播的儀式下的天貓“雙十一”狂歡購物節(jié)營銷》，《廣告大觀》，2013（2）。愛喜榮從后結(jié)構(gòu)主義的話語建構(gòu)理論視角出發(fā)，認為“雙十一”從最初的民間性非正式的“光棍節(jié)”發(fā)展成為對廣大消費者產(chǎn)生巨大影響力的購物節(jié)，在很大程度上彰顯了話語以及媒體話語具有的強大社會建構(gòu)功能。⑧艾喜榮：《話語建構(gòu)視角下的“雙十一”購物節(jié)形成探析——基于對媒體話語的分析》，《經(jīng)濟研究導(dǎo)刊》，2017（16）。

通過上述文獻梳理發(fā)現(xiàn)對于此問題的研究主要集中在文化視角、消費社會視角和傳播視角，強調(diào)了文化內(nèi)核的同質(zhì)性、商業(yè)文化的收編、節(jié)日文化與社會結(jié)構(gòu)的互動、消費社會的異化、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介崛起、商家營銷策略等因素對“雙十一”購物節(jié)形成的作用，實際上所有的“雙十一”購物行為的產(chǎn)生都是基于網(wǎng)絡(luò)社會的場域中發(fā)生。因此本文嘗試在網(wǎng)絡(luò)社會的背景下，運用布迪厄“資本—場域—慣習(xí)”的理論框架下對“雙十一”購物節(jié)形成機制進行深入研究。與此同時，通過對已有關(guān)于“雙十一”購物節(jié)的數(shù)據(jù)資料收集和整理，進行文獻研究，在對事實重新梳理的基礎(chǔ)上，通過參與觀察網(wǎng)上商城活動以及線下的個案訪談，以揭示“雙十一”大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)購物消費行為背后的深層邏輯。

三、信息技術(shù)資本的投入與消費場域的擴展

布迪厄認為場域是指由社會成員按照特定的邏輯要求共同建設(shè)的，是社會個體參與社會活動的主要場所。①皮埃爾·布迪厄、華康德：《實踐與反思——反思社會學(xué)導(dǎo)引》，北京：中央編譯出版社，1998，第133-134頁。那么，消費場域就是消費者以符合特定邏輯的形式參與到消費活動中的空間領(lǐng)域。21世紀以來，隨著網(wǎng)絡(luò)社會的到來，先進技術(shù)資本投入到市場中，重組著消費場域的結(jié)構(gòu)，進而引發(fā)消費場域一系列新形式的出現(xiàn)。卡斯特指出新的信息技術(shù)革命從20世紀70年代至今席卷全球，根植于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)，正在重組著資源和社會形態(tài)，成為現(xiàn)代社會普遍的技術(shù)范式。網(wǎng)絡(luò)社會促進新的經(jīng)濟體系的形成，網(wǎng)絡(luò)社會是與農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會大為不同的一種特殊的社會，它是基于信息技術(shù)所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)而聯(lián)接成的社會系統(tǒng)。

（一）技術(shù)資本促進消費場域的擴展

資本的數(shù)量、構(gòu)成在變化的同時也在影響消費場域內(nèi)外部環(huán)境的變化。技術(shù)資本大量注入到消費場域中，引起了市場結(jié)構(gòu)和消費行為的變化。21世紀是我國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大的重要時期，也是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級的重要契機。隨著信息技術(shù)資本投入到資本市場中，傳統(tǒng)經(jīng)濟模式發(fā)生改變，就像卡斯特所認為的，信息技術(shù)作為一種重要資源，重組著社會的各個方面，尤其是對促進新經(jīng)濟體系產(chǎn)生具有明顯作用。②謝俊貴：《當代社會變遷之技術(shù)邏輯——卡斯特爾網(wǎng)絡(luò)社會理論述評》，《學(xué)術(shù)界》，2002（4）。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的數(shù)據(jù)顯示，截至 2017年12 月，我國境內(nèi)外上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)量達到 102 家,總體市值達到 8.97萬億人民幣，其中騰訊、阿里巴巴和百度公司的市值之和占總體市值的 73.9%。上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比重最大的業(yè)務(wù)為電子商務(wù)，占比超過60%，并保持著50%的高速增長。另據(jù)，2015年在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)20發(fā)展報告（摘要）》中稱，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在GDP中占比達7%。資本結(jié)構(gòu)的變化顯示出技術(shù)資本在中國資本市場中發(fā)揮舉足輕重的作用，尤其是電子商務(wù)公司的發(fā)展在其中占據(jù)重要份額。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的第41次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達到7.72億，普及率為55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，網(wǎng)購用戶人數(shù)為5.53億，占網(wǎng)民總數(shù)的69.1%，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者規(guī)模巨大，且擴張迅速。2017年我國網(wǎng)上零售額再創(chuàng)歷史新高，達到7.18萬億元，同比增長39.17%，占社會零售品總額的19.6%，相較于2012年僅占零售總額6.3%，僅用了5年時間，我國電子商務(wù)發(fā)展的速度和潛力可見一斑。場域被理解為被一定邊界物包圍的領(lǐng)地，也不等同于一般的領(lǐng)域，而是在其中有內(nèi)含力量的、有生氣的、有潛力的存在。③周鴻：《布迪厄的階層場域論與階層的形成》，《學(xué)術(shù)論壇》，2005（1）。由此可見，隨著網(wǎng)絡(luò)社會的推進和技術(shù)資本的投入，社會成員消費場域的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，迸發(fā)出巨大潛力和能量，改變了傳統(tǒng)消費場域，從傳統(tǒng)實體擴展到虛擬網(wǎng)店，從線上擴展到線下，實現(xiàn)了消費場域大規(guī)模擴展。

（二）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技是“雙十一”的技術(shù)前提

“雙十一”購物節(jié)被認為是電商界的一年一度大考，平臺當日需要超過日常數(shù)倍的服務(wù)器支撐巨大的流量，在權(quán)衡資源投入的基礎(chǔ)上既要保證消費者良好的用戶體驗，也要保持系統(tǒng)的安全性、穩(wěn)定性、擴展性和可運維。以阿里巴巴天貓“雙十一”為例，大量的技術(shù)資本投入到電子商務(wù)平臺保障網(wǎng)上購物的順利完成。第一，自2009年至今，阿里巴巴自主研發(fā)“飛天”超級計算機運算系統(tǒng)是支撐“雙十一”當天數(shù)以億計的用戶所帶來巨大流量的技術(shù)基礎(chǔ)?！帮w天”系統(tǒng)可以把全世界百萬級服務(wù)器連成一臺超級計算機，以在線公共服務(wù)的方式為全球客戶提供計算能力。第二，為了保證“雙十一”巨大交易量的實現(xiàn)，阿里巴巴創(chuàng)建了全球最大規(guī)模的混合云架構(gòu)，整個核心架構(gòu)宏觀上可以分為平臺端和支付端。在平臺端，2017年天貓運用UC內(nèi)核技術(shù)后，顯著降低了崩潰閃退的發(fā)生率，購物體驗更加順暢；在支付端，采用了“啄木鳥”Crash SDK 技術(shù)，為支付寶掃除安全隱患，創(chuàng)造了穩(wěn)定安全的支付環(huán)境。第三，以智慧物流算法為技術(shù)基礎(chǔ)的菜鳥聯(lián)盟，把大數(shù)據(jù)、云計算等能力賦予物流合作伙伴，幫助合作伙伴提升服務(wù)能力，協(xié)同多家物流公司加入菜鳥聯(lián)盟，從技術(shù)層面打通整個物流網(wǎng)絡(luò)。智慧物流相較于傳統(tǒng)物流，大大降低了成本，提高了時效，最大限度調(diào)動和合理利用資源。第四，機器人技術(shù)廣泛應(yīng)用到網(wǎng)上購物平臺的各個環(huán)節(jié)。2017年，天貓“雙十一”的技術(shù)運維、商品推薦、客服、支付、物流等環(huán)節(jié)都有機器人在背后工作，2017“雙十一”機器智能的大規(guī)模應(yīng)用，實現(xiàn)了人類科技史上最大規(guī)模的一次機器智能應(yīng)用。例如，阿里巴巴自主研發(fā)的“人工智能設(shè)計師”——魯班在“雙十一”當天制造了4億張Banner（商品宣傳海報），相當于每秒繪制8000張，相比于傳統(tǒng)人工繪制成本降低，效率大幅提高，宣傳功能更加強大，審美也逐漸提高。

（三）信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化的管理模式是“雙十一”的組織基礎(chǔ)

信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化是網(wǎng)絡(luò)社會的重要特征。在網(wǎng)絡(luò)社會中，信息作為重要資源，重組著經(jīng)濟和社會形態(tài)。我國電子商務(wù)發(fā)展過程中，信息資源被充分利用，廣泛應(yīng)用于商業(yè)運行的各個環(huán)節(jié)。例如，支撐“雙十一”購物平臺運行的物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、商業(yè)智能、網(wǎng)上銀行、移動支付等，都是建立在擁有巨大信息資源的基礎(chǔ)上，通過先進信息技術(shù)整合為新型商業(yè)模式，成為電子商務(wù)平臺運行中必不可少的環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與思維不僅在整合信息資源上發(fā)揮至關(guān)重要的作用，也滲透到現(xiàn)代企業(yè)的組織與管理中，越來越多的企業(yè)實行網(wǎng)絡(luò)化的組織與管理模式，組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)去中心化、扁平化、開放化趨勢。網(wǎng)絡(luò)化的組織與管理模式，實現(xiàn)了信息資源與商品資源的共享，使得如此巨大規(guī)模的購物行為成為可能。例如，作為電子商務(wù)后臺保障的現(xiàn)代物流業(yè)就采取了高度信息化、網(wǎng)絡(luò)化的管理模式，運作效率大大提高。以2017年天貓“雙十一”為例，共產(chǎn)生8.12億個訂單，阿里巴巴物流組織（菜鳥聯(lián)盟）通過網(wǎng)絡(luò)化的管理方式，將全網(wǎng)物流的各個節(jié)點連接起來，整合為全新的智慧物流網(wǎng)絡(luò)，大數(shù)據(jù)智慧系統(tǒng)將倉庫、分撥中心、配送點、快遞網(wǎng)點、末端驛站、物流人員、自提柜等物流中各個節(jié)點，規(guī)劃出一條最優(yōu)的路線，以便于商品順利、快速送達。全球化是信息化與網(wǎng)絡(luò)化的必然結(jié)果，信息化與網(wǎng)絡(luò)化的組織與管理模式，依托先進信息技術(shù)，改變了傳統(tǒng)工作時間內(nèi)商品的交易數(shù)量，并且實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)商品的空間流動，形成新的社會時空。

四、“雙十一”購物節(jié)反思內(nèi)化為新慣習(xí)

布迪厄?qū)τ趹T習(xí)的定義為“持續(xù)的，可轉(zhuǎn)換的傾向系統(tǒng)，它把過去的經(jīng)驗綜合起來，每時每刻都作為知覺、欣賞和評價的母體發(fā)揮作用，依靠對各種框架的類比性的轉(zhuǎn)換，慣習(xí)使千差萬別的任務(wù)的完成成為可能”①皮埃爾·布迪厄、華康德：《實踐與反思—反思社會學(xué)導(dǎo)引》，北京：中央編譯出版社, 1998，第165-167頁。。消費慣習(xí)是消費者在消費場域中長期形成的消費行為傾向系統(tǒng)，消費者根據(jù)這種傾向系統(tǒng)在日常的消費實踐中做出相應(yīng)的消費行為反應(yīng)。技術(shù)資本在消費場域引起變化的過程也是新慣習(xí)形成的過程，進而產(chǎn)生新的消費實踐。

（一）虛擬消費場域的購物優(yōu)勢

布迪厄認為，人類社會是由社會結(jié)構(gòu)和心態(tài)結(jié)構(gòu)組成的, 他們憑借各自擁有的特定資本和特定慣習(xí)，在一定的社會場域中生活, 在一定的社會條件下制約的客觀環(huán)境和結(jié)構(gòu)中, 不斷地同時創(chuàng)造和建構(gòu)自身以及生活在其中的社會。②宮留記：《場域、慣習(xí)和資本：布迪厄與馬克思在實踐觀上的不同視域》，《河南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2007（3）。在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，消費者往往可以獲得不同于傳統(tǒng)場域的購物體驗，吸引著消費者參與其中。實際上，在“雙十一”購物節(jié)之前，我國也存在大量在實體商店舉辦的商品促銷活動。例如，“五一”、“十一”、“感恩節(jié)”、“春節(jié)”等大型商場促銷活動，但是卻沒有引起如此巨大的規(guī)模效應(yīng)和關(guān)注。所以，“雙十一”購物節(jié)的成功之處在很大程度上是由于促銷的場域從實體空間變?yōu)榱司W(wǎng)絡(luò)虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)消費場域的虛擬性、匿名性、持續(xù)性、開放性、交互性等特征，讓人們感覺網(wǎng)購更加放松、便捷和舒適，獲得更好的購物體驗。消費者不用在擁擠的商場排隊，也沒有營業(yè)時間的限制，足不出戶就可以選購世界各地、豐富多樣和充滿個性化的商品。網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢塑造著消費者新型的消費慣習(xí)，逐漸形成新的消費傾向系統(tǒng)，反之亦然，兩者處于不斷地互相建構(gòu)之中，消費者處于不斷變化與形成中的慣習(xí)，也在牽引著資本的指向和消費場域的變化。被訪者SHL（職業(yè)女性，30歲，北京）：“現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購了，不敢想象離開網(wǎng)購會怎么樣，家里大多生活用品都是在網(wǎng)上購買，網(wǎng)上很方便，送到家門口，安全，東西也全，不用出門，快遞就可以送到家，懶得去店里跑了，從2014年以后吧，逐漸大多數(shù)東西都習(xí)慣在網(wǎng)上下單了?！北辉L者TXT（職業(yè)女性，38歲，北京）：“剛開始也不是很信任，還經(jīng)常選擇貨到付款，但是慢慢發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上比實體店更讓人信任，可以看到別人的評論和體驗，而且有中間支付平臺可以做擔(dān)保，后來就習(xí)慣網(wǎng)購了，現(xiàn)在我女兒也已經(jīng)學(xué)會在網(wǎng)上挑自己喜歡的東西，我再幫她買?！北辉L者JZ（男教師，31歲，北京）：“首先喜歡網(wǎng)購的原因是因為方便、省事，另外，私密性比較好，再有就是優(yōu)惠多?！?/p>

（二）價格優(yōu)勢強化慣習(xí)的心理結(jié)構(gòu)

慣習(xí)是在外部資本發(fā)生變化后在新的消費場域內(nèi)化而成的結(jié)果，慣習(xí)的形成是一個持續(xù)的、互動的過程，在此過程中資本的刺激發(fā)揮重要作用。“雙十一”是網(wǎng)絡(luò)商城一年折扣力度最大，價格最低的一天，能實現(xiàn)如此低的折扣，是消費場域中資本競爭的結(jié)果。為了吸引最大數(shù)量的消費者，各大網(wǎng)絡(luò)商家集中各方資本力量，包括技術(shù)資本、經(jīng)濟資本、人力資本等優(yōu)勢，大打價格之戰(zhàn)，把商品價格降到最低，打出“以最低折扣買到最優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)”的旗號，吸引消費者參與到他們的消費場域中，實現(xiàn)資本的進一步擴張。在“雙十一”當天，網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)出大量打折力度大、種類繁多的優(yōu)惠信息，使得網(wǎng)民處于打折信息環(huán)境的刺激之中。以天貓商城2017年“雙十一”為例，主要有以下購物刺激，例如，嘗鮮預(yù)售模式、滿減優(yōu)惠券、整點搶紅包、積分抽獎、購物津貼、網(wǎng)紅直播銷售等。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“便宜且眼下所需”和“怕吃虧”是消費者參與“雙十一購物節(jié)”的重要原因，占比達到64.8%?，F(xiàn)代行為經(jīng)濟學(xué)認為經(jīng)濟行為的背后不僅僅受到客觀環(huán)境的影響，而且同樣受到心理作用的影響，作為實用的經(jīng)濟學(xué)，它將行為分析理論與經(jīng)濟運行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟科學(xué)有機結(jié)合起來，彌補了傳統(tǒng)關(guān)于理性人、效用最大化、自利等假設(shè)的缺陷，從行為學(xué)、心理學(xué)等角度解釋了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)不能解釋的問題?，F(xiàn)代行為經(jīng)濟學(xué)家塞勒提出的“交易效用”理論在很大程度上解釋了消費者樂于購物買打折商品的機制，他認為消費者在購買商品的時候會產(chǎn)生兩種效用（獲得效用和交易效用），前者的獲得在于該商品對于消費者的價值以及價格，后者的獲得則在于實際購買價格與參考價格之間的差價。①吳小梅：《基于交易效用理論的消費者沖動購買研究》，《消費經(jīng)濟》，2015（5）。在我國目前的市場環(huán)境中，同樣的商品在網(wǎng)上的價格往往要比實體店低一些，而在“雙十一”這一天則達到全年最低。被訪者DSP（在讀研究生，女，25歲，北京）：“每年都忍不住剁手啊，對于我來說，最重要的還是因為便宜，比實體店便宜很多，雙十一之前我會做功課，提前在實體店看好了衣服和化妝品，然后在網(wǎng)上找到，等雙十一優(yōu)惠的時候在網(wǎng)上搶?！币虼耍M者在這一天購物，不僅能夠獲得商品的使用價值，也能從實際購買價格與參考價格的差價中“占便宜”，獲得交易效用，帶來購物的快樂體驗。“雙十一”購物節(jié)滿足了消費者“占便宜”的心理需求，獲得了差價帶來的快樂，而如果沒有獲得這個優(yōu)惠差價，會產(chǎn)生一種“吃虧”心理，消費者自然不愿意吃虧，由此，優(yōu)惠的差價是在逐漸形成“雙十一”消費慣習(xí)的心理結(jié)構(gòu)中能夠持續(xù)強化的重要機制。被訪者YLY（職業(yè)女性，29歲）：“雙十一每年都囤貨，主要是因為便宜吧，確實比平時沒有活動的時候要便宜不少，再加上平臺各種優(yōu)惠券、滿減什么的，平時生活里不會過期的日用品都會買很多，也會屯化妝品，感覺錯過今年要再等一年的感覺?！北辉L者FX（職業(yè)女性，27歲）：“到雙十一之前有點緊張的小情緒，本來也不是很想買東西，也沒有必需的東西，但是總覺得那天得買點什么的似得，結(jié)果就真的買了?！?/p>

（三）“雙十一”慣習(xí)引發(fā)的大規(guī)模消費實踐

場域從外部規(guī)定結(jié)構(gòu)和行為，慣習(xí)在個體內(nèi)部生成實踐。消費場域形式和結(jié)構(gòu)的變化影響著消費行為的變化，長期的消費實踐在個體內(nèi)部逐漸反思內(nèi)化為新的消費慣習(xí)。實踐是人們長期，實踐的經(jīng)驗積淀, 是通過實踐活動的自我反思而建構(gòu)起來的, 它是人類實踐活動長期內(nèi)化的結(jié)果。既是行動者的內(nèi)在主觀精神狀態(tài),又是外化的客觀活動；既是行動者主觀心態(tài)的向外結(jié)構(gòu)化的客觀過程，又是歷史的及現(xiàn)實的客觀環(huán)境向內(nèi)被結(jié)構(gòu)化的主觀過程。②宮留記：《場域、慣習(xí)和資本:布迪厄與馬克思在實踐觀上的不同視域》，《河南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2007（3）。本文以天貓商城2009—2017年銷售數(shù)據(jù)為例，來說明由“雙十一”消費慣習(xí)引發(fā)的大規(guī)模網(wǎng)購消費實踐的出現(xiàn)以及其快速增長的趨勢。從圖表中可以看出，2009年天貓商城首次舉行“雙十一”促銷活動，銷售額只有0.5億，參與的商家只有27個，但是這樣的成績已經(jīng)超出了當時很多商家的預(yù)期，很多店鋪出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象；到2017年，僅僅8年的時間，銷售額達到1682億，是2009年的3000多倍。據(jù)統(tǒng)計，天貓“雙十一”，當日的物流訂單，達到8.2億，把這些包裹連起來，可以繞地球1200圈。而這僅僅是天貓一家電子商務(wù)平臺的數(shù)據(jù)，從2010年開始，其他各網(wǎng)上商城也陸續(xù)推出了“雙十一購物節(jié)”的活動，京東、亞馬遜、蘇寧易購、國美在線、唯品會、聚美優(yōu)品、當當網(wǎng)、1號店、小紅書、網(wǎng)易嚴選等商家利用“雙十一”也成就了巨大的銷售額。據(jù)美國《福布斯》雙周刊網(wǎng)站2016年11月15日報道，“雙十一”當天中國的線上交易額比巴西2016年全年的預(yù)估電子商務(wù)交易額都要多。被訪者TJH（職業(yè)女性，28歲，北京）：“總共收了四十多個包裹，雖然取快遞累了，但是拆快遞依然很興奮。因為下個月要結(jié)婚，需要買很多東西，雙十一基本上就買全了?！?/p>

表1 天貓商城“雙十一”數(shù)據(jù)統(tǒng)計（2009-2017）

圖1 天貓商城“雙十一”銷售額和訂單數(shù)變化趨勢（2009-2017）

五、結(jié)語

改革開放以來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，尤其是現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，對中國經(jīng)濟產(chǎn)生了新的刺激和挑戰(zhàn)，以信息技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)濟體系的調(diào)整與升級，發(fā)揮了巨大作用，也引導(dǎo)著生活方式和消費方式的變革。宏觀上，傳統(tǒng)的社會分工開始轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)更加網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化、扁平化趨勢；微觀上，網(wǎng)絡(luò)消費方式的大規(guī)模流行是個人生活方式轉(zhuǎn)變的重要特征。“雙十一”購物節(jié)，作為私人生活領(lǐng)域變革的經(jīng)典案例，體現(xiàn)的是在網(wǎng)絡(luò)社會的大背景下，個體的消費行為如何被建構(gòu)的過程。根據(jù)本文以上分析，認為“雙十一”購物節(jié)的形成，是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資本侵入到消費場域中，引起了消費場域的擴展和結(jié)構(gòu)變化，從實體擴展到虛擬，從線上擴展到線下，從相對固定到全球范圍流動，這些變化帶來的消費優(yōu)勢，吸引著消費者參與到網(wǎng)上交易的新消費場域中。另外，網(wǎng)絡(luò)資本優(yōu)勢產(chǎn)生的差價優(yōu)惠，不斷強化消費者的網(wǎng)購心理結(jié)構(gòu)，形成了“雙十一”網(wǎng)購的心理傾向系統(tǒng)，一種持續(xù)的、穩(wěn)定的新型消費慣習(xí)，由此，在一年一度的“雙十一”購物節(jié)產(chǎn)生了大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)購物行為。實際上，已經(jīng)形成的消費慣習(xí)也會影響消費場域的中資本的變化軌跡，兩者是相互建構(gòu)，相互影響的關(guān)系，共同塑造未來不同形式的、新的消費實踐。