網(wǎng)購環(huán)境下在線零售商的退貨運費承擔(dān)策略研究

趙曉敏，胡淑慧

(上海大學(xué)管理學(xué)院，上海 200444)

1 引言

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和推廣，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場穩(wěn)健增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.48億，較2015年底增加3448萬，增長率為8.3%，在線購物已成為人們的主要消費方式之一。但在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，由于消費者不能親身感知商品，導(dǎo)致退貨率居高不下，一些促銷優(yōu)惠政策在促進(jìn)市場需求的同時也引起了消費者盲目購買行為，進(jìn)一步加劇了高頻次的退貨現(xiàn)象。例如，2016年12月26日廣州消費者委員會發(fā)布的“雙11”網(wǎng)購消費滿意度調(diào)查報告顯示，63.9%的消費者對“雙11”購買的商品發(fā)起了退貨，其中因沖動消費產(chǎn)生的退貨占到16.62%。

對于消費者的退貨，在線商家在全額退款的同時還面臨著如何處理退貨運費的問題，目前主要有三種處理方式：一是，在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店、國美在線、蘇寧易購等平臺中，因消費者個人原因?qū)е碌臒o理由退貨，由消費者承擔(dān)退貨運費，而因質(zhì)量問題導(dǎo)致的退貨，由商家或自營平臺承擔(dān)退貨運費；二是，淘寶、天貓聯(lián)合螞蟻保險共同推出退貨運費險，買賣雙方在交易未完成前，買家發(fā)起退貨，則由保險公司賠付退貨運費給買家；三是，唯品會、聚美優(yōu)品推出退貨返運費政策，京東為小件自營商品和部分第三方商品提供退換無憂服務(wù)。由此可見，大部分電商平臺針對無理由退貨采取消費者承擔(dān)退貨運費的政策，退貨運費險和退貨返運費等政策的推行雖然在一定程度上解決了線上消費者的購買顧慮，提升了消費者對售后服務(wù)的滿意度，刺激了銷量的增加，但在實際執(zhí)行過程中，還存在諸多不完善的地方，比如保險費并不能全額補償實際退貨運費，而對任何符合退貨規(guī)定的商品都提供退貨返運費的政策，無疑增加了企業(yè)的成本。

那么針對網(wǎng)購環(huán)境下的退貨，在線商家是否需要承擔(dān)退貨運費？特別是在高退貨不斷挑戰(zhàn)企業(yè)盈利空間的壓力下，退貨運費的支出是否會進(jìn)一步惡化在線商家的利潤？此外，廣州消費者委員會發(fā)布的報告中還顯示由于商品質(zhì)量導(dǎo)致的退貨只占到總退貨的18.87%，81.13%的退貨屬于各種原因的無缺陷退貨，那么在無缺陷退貨占比顯著的現(xiàn)象下，在線商家承擔(dān)退貨運費是否明智？對此，本文在研究中引入無缺陷退貨比例以貼合實際問題，重點探討消費者承擔(dān)退貨運費、在線商家承擔(dān)退貨運費、以及雙方共同承擔(dān)退貨運費這三種退貨運費策略對在線商家的影響，從利潤最大化視角為在線商家提出合適的策略選擇方案。

2 研究評述

對于退貨問題的研究，國內(nèi)外學(xué)者已有不少成果，主要采用博弈論、契約理論等建立模型，從企業(yè)利潤最大化、供應(yīng)鏈績效最優(yōu)出發(fā)，探討退貨政策和協(xié)調(diào)機制等問題。例如，申成霖和張新鑫[1]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品的采購/制造成本或殘值較低時，零退貨政策優(yōu)于全額退貨政策；部分退款退貨政策的供應(yīng)鏈績效優(yōu)于全額退貨政策。申成然[2]分析了電子商務(wù)環(huán)境下的兩種退貨處理模式，研究表明網(wǎng)絡(luò)零售商處理退貨優(yōu)于制造商處理退貨，而后從供應(yīng)鏈協(xié)作角度設(shè)計了收益分享-費用分擔(dān)契約。Chen Jing[3]針對制造商是領(lǐng)導(dǎo)者，零售商是跟隨者的供應(yīng)鏈進(jìn)行研究，指出制造商在退貨折扣合同中設(shè)置合適的折扣批發(fā)價能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。Ding Ding和Chen Jian[4]、Chen Jing和Bell[5]的研究表明，通過設(shè)置恰當(dāng)?shù)耐素泤f(xié)議或合同可以實現(xiàn)制造商和零售商的雙贏。Taylor[6]考慮了產(chǎn)品價格衰減問題，其研究表明在產(chǎn)品零售價保持不變的情景下，采用中期退貨和末期退貨政策可協(xié)調(diào)制造商和零售商達(dá)到共贏，但在產(chǎn)品價格衰減情景下，應(yīng)聯(lián)合采用價格保護(hù)、中期退貨、末期退貨三種渠道協(xié)調(diào)策略，并合理設(shè)置批發(fā)價和退貨價。Xiao Tiaojun[7]等設(shè)計了回購合同和降價合同來協(xié)調(diào)部分退款政策下的供應(yīng)鏈，考慮消費者估值不確定的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者估值風(fēng)險很小時，全額退款政策下的供應(yīng)鏈績效最優(yōu)，反之，不提供退貨政策最優(yōu)。趙曉敏等[8]從產(chǎn)品生命周期的角度分析退貨對供應(yīng)鏈績效的影響，結(jié)果表明不管是長生命周期產(chǎn)品還是短生命周期產(chǎn)品，退貨率和產(chǎn)品價格衰減都對系統(tǒng)績效產(chǎn)生很大影響，作者從退貨期限和退貨處理時間等方面提出改善企業(yè)運作績效的解決對策。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在線零售商實力增強，對供應(yīng)鏈的影響逐漸增大，以在線零售商為主體的研究增多。如翟春娟和李勇建[9]討論了三種退貨處理策略：合作型退貨策略、在電子市場進(jìn)行二次銷售的退貨策略，以及返還制造商的退貨策略，結(jié)果表明退貨利用率越高，在線零售商從退貨處理中得到的收益越高，進(jìn)而降低退貨導(dǎo)致的損失。Mukhopadhyay和Setoputro[10]研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客對退貨不敏感時，在線零售商提供寬松的退貨政策能獲得更大利潤。汪峻萍等[11]研究了無缺陷退貨情況下，網(wǎng)上銷售易逝品的商家最優(yōu)訂購決策，并設(shè)置價格保護(hù)協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，其研究表明，需求不確定性越大，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)價值越大。Ferguson等[12]分析了目標(biāo)回扣合同對零售商在銷售過程中努力水平的激勵，提出零售商的廣告宣傳和咨詢服務(wù)可以降低無缺陷退貨水平。

此外，網(wǎng)購環(huán)境中產(chǎn)品的正向運費和退貨運費作為在線零售商不可忽視的成本，近年來也引起了學(xué)者們的關(guān)注。孫軍和孫亮[13]研究了在無缺陷退貨條件下，在線零售商在銷售之初的三種正向運費承擔(dān)策略：權(quán)變策略、免運費和分離運費。文章通過對消費者效用分析得到消費者退貨的條件，證明了消費者的預(yù)期效用在退貨模式下高于零退貨模式。單汨源等[14]在研究中，分析了退貨運費險的作用，比較了不提供退運險服務(wù)、贈送退貨運費險、消費者購買退貨運費險三種退貨政策對企業(yè)盈利能力的影響，其研究表明在線零售商提供退貨運費險能增強盈利能力。陳崇萍和陳志祥[15]構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)銷售中基于期權(quán)(如退貨運費險形式的期權(quán))的退貨與定價模型，分析了同時采用退貨擔(dān)保期權(quán)與退貨策略和只采用退貨期權(quán)兩種策略，研究結(jié)果表明銷售商同時提供退貨策略和退貨擔(dān)保期權(quán)更優(yōu)。

從研究主體來看，文獻(xiàn)[2-7]主要針對由制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈，從不同角度分析退貨政策和協(xié)調(diào)機制；文獻(xiàn)[9-15]主要研究在線零售商的退貨策略和貨物運費問題。但上述研究沒有考慮產(chǎn)品的無缺陷退貨比例對在線零售商的影響，而在目前的網(wǎng)購環(huán)境中，無缺陷退貨正日益挑戰(zhàn)企業(yè)的盈利空間，那么當(dāng)商品退貨中無缺陷退貨占比高或者低時，企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的退貨政策則是本文予以探討的問題。本文在研究中側(cè)重以下兩個方面：(1)引入無缺陷退貨比例，從在線商家利潤最大化視角分析消費者承擔(dān)退貨運費、商家承擔(dān)退貨運費、雙方共同承擔(dān)退貨運費三種策略下的最優(yōu)決策；(2)通過數(shù)值算例比較不同策略下商品的需求量、退貨量、銷售價格以及在線商家的利潤，探討無缺陷退貨占比不同時的最佳退貨運費策略。

3 符號說明和研究假設(shè)

3.1 符號說明

在激烈的網(wǎng)購市場競爭下，很多商家推出包郵政策，把包郵成本轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品零售價上，而全額退款的退貨政策也已較為普遍。消費者退貨產(chǎn)生退貨成本(包括運費和機會成本)，但由于個體差異，消費者的時間、精力等機會成本不同，為簡化模型，本文只考慮退貨運費。模型中的符號說明如下：

pi：產(chǎn)品的包郵零售價格；

Di：市場需求；

c：產(chǎn)品的成本，含包郵運費；

cr：單位產(chǎn)品的退貨處理成本；

Ri：退貨量；

θ：無缺陷退貨比例(0<θ<1)；

s：商品殘值；

ti：退貨運費；

Πi：在線零售商利潤。

符號中的下標(biāo)i=1,2,3代表三種不同的策略,1代表消費者承擔(dān)退貨運費，2代表商家承擔(dān)退貨運費，3代表雙方共同承擔(dān)退貨運費。

3.2 研究假設(shè)

假設(shè)1：考慮包郵情況，商品的零售價格中包含送貨運費；

假設(shè)2：在線零售商對消費者退貨給予全額退款；

假設(shè)3：退貨運費按配送標(biāo)準(zhǔn)單程定價；

假設(shè)4：在線零售商對無缺陷退貨商品按零售價進(jìn)行二次銷售，有缺陷商品按殘值進(jìn)行處理；

假設(shè)5：消費者需求同時受到商品價格和退貨政策的影響，表現(xiàn)為市場需求是商品價格的遞減函數(shù)，是退款金額的遞增函數(shù)，即退款金額的增加會促進(jìn)需求的增長。

假設(shè)6：退貨數(shù)量主要受到退貨政策的影響，退款金額的增多會導(dǎo)致退貨數(shù)量的增加，即退貨數(shù)量是退款金額的遞增函數(shù)。

4 三種退貨運費策略下的在線零售商最優(yōu)決策

4.1 消費者承擔(dān)退貨運費

為了降低成本，并減少退貨量，在線零售商采用消費者承擔(dān)退貨運費策略，即由消費者承擔(dān)全部退貨運費t1，零售商不承擔(dān)退貨運費。若該情形下出現(xiàn)退貨，消費者實際獲得的退款金額為退貨價格p1與消費者承擔(dān)的退貨運費t1之差。此時，需求函數(shù)為：

D1=a-bp1+γ(p1-t1)

(1)

其中，a>0，表示基本需求量；b>0，表示商品價格對需求的影響程度；γ>0，表示退款金額對需求的影響程度。通常情況下，零售價格對商品需求的影響大于退款金額對需求的影響，因此有b>γ。

消費者的退貨數(shù)量受到退貨政策的影響，表現(xiàn)為退款金額的增多會引起退貨數(shù)量的增加，當(dāng)消費者承擔(dān)退貨運費時，消費者獲得的實際退款金額為p1-t1，此時退貨函數(shù)可寫為：

R1=φ+ψ(p1-t1)

(2)

其中，φ>0表示基本退貨量；ψ>0表示退款金額對退貨量的影響程度。通常一項退貨政策對需求的刺激作用大于其對退貨的影響，因此假定γ>ψ。

在線零售商利潤函數(shù)為：

Π1=p1-cD1-p1R1-crR1+p1θR1+s(1-θ)R1

(3)

式中，p1-cD1為在線零售商的銷售利潤；p1R1為在線零售商返還消費者的退款費用；crR1為在線零售商對退貨進(jìn)行處理的費用(如檢測、再包裝費用等)；p1θR1為無缺陷退貨再次銷售的收入；s(1-θ)R1為缺陷退貨的殘值收入。

將公式(1)(2)代入公式(3)得到：

Π1=(p1-c)[a-bp1+γ(p1-t1)]-(p1+cr)[φ+ψ(p1-t1)]+[p1θ+s(1-θ)][φ+ψ(p1-t1)]

(4)

此時，在線零售商的最大利潤為：

4.2 商家承擔(dān)退貨運費

在線零售商為促進(jìn)銷售，擴大市場需求，采用商家承擔(dān)退貨運費策略，即商家承擔(dān)全部退貨運費t2，消費者不承擔(dān)退貨運費。如果發(fā)生退貨，消費者實際獲得的退款金額為全部退款p2。此時需求函數(shù)為：

D2=a-bp2+γp2

(5)

退貨函數(shù)為：

R2=φ+ψp2

(6)

在線零售商的利潤函數(shù)為：

Π2=p2-cD2-p2R2-crR2-t2R2+p2θR2+s(1-θ)R2

(7)

將公式(5)(6)代入(7)，得到：

Π2=(p2-c)(a-bp2+γp2)-(p2+cr+t2)(φ+ψp2)+[p2θ+s(1-θ)](φ+ψp2)

(8)

此時，在線零售商的最大利潤為：

4.3 共同承擔(dān)退貨運費

共同承擔(dān)退貨運費策略是消費者和商家分?jǐn)偼素涍\費t3，設(shè)消費者承擔(dān)的比例為λ(0<λ<1)，則商家承擔(dān)的比例為1-λ。當(dāng)產(chǎn)生退貨時，消費者實際獲得的退款金額為退貨價格p3與消費者承擔(dān)的退貨運費λt3之差。此時需求函數(shù)為：

D3=a-bp3+γ(p3-λt3)

(9)

退貨函數(shù)為：

R3=φ+ψ(p3-λt3)

(10)

在線零售商的利潤函數(shù)為：

Π3=p3-cD3-p3R3-crR3-(1-λ)t3R3+p3θR3+s(1-θ)R3

(11)

式中，p3-cD3為在線零售商的銷售利潤；p3R3為在線零售商根據(jù)商品售價給予消費者的退款；crR3為在線零售商對退貨進(jìn)行處理的費用；(1-λ)t3R3為在線零售商按比例承擔(dān)的退貨運費；p3θR3為無缺陷退貨再次銷售的收入；s(1-θ)R3為缺陷退貨的殘值收入。

將公式(9)(10)代入(11)，得到：

Π3=(p3-c)[a-bp3+γ(p3-λt3)]-[p3+cr+(1-λ)t3-p3θ-s(1-θ)][φ+ψ(p3-λt3)]

(12)

此時，在線零售商的最大利潤為：

5 三種策略的比較

由于三種策略中t1、t2、t3都指的是實際退貨運費，為便于分析，這里假定三種策略下的退貨運費一樣，即t1=t2=t3=T。比較三種策略下的最優(yōu)定價、商品需求量和退貨量，可以得到以下命題：

6 數(shù)值算例

圖1中的數(shù)據(jù)滿足γ/ψ>2-θ的前提條件，可以看出：(1)當(dāng)商家承擔(dān)退貨運費時，商品的需求量最大，雙方共同承擔(dān)運費次之，消費者承擔(dān)退貨運費時的商品需求量最小，命題1得到驗證。(2)從退貨量來看，在商家承擔(dān)退貨運費時的退貨量最多，雙方共同承擔(dān)運費次之，消費者承擔(dān)退貨運費時的退貨量最少，命題2得到驗證。(3)從商品價格來看，商家承擔(dān)退貨運費時的商品價格最高，雙方共同承擔(dān)運費時價格居中，由消費者承擔(dān)退貨運費時商品價格最低，命題3得到驗證。(4)從利潤來看，無缺陷退貨在總退貨中的占比情況將對在線零售商采用何種策略產(chǎn)生重要影響，如圖所示，當(dāng)無缺陷退貨比例θ=30%時，消費者承擔(dān)退貨運費時的利潤要高于其他兩種策略；當(dāng)無缺陷退貨比例θ=50%時，雙方應(yīng)共同承擔(dān)退貨運費，且當(dāng)消費者承擔(dān)退貨運費比例λ=70%時，在線零售商的利潤明顯高于其他兩種策略下的利潤；而當(dāng)無缺陷退貨比例θ=80%時，商家承擔(dān)退貨運費時的利潤最高。

圖1數(shù)據(jù)表明，無缺陷退貨占比會影響在線零售商的退貨策略選擇，更進(jìn)一步的詳細(xì)數(shù)據(jù)見表1。從表1可以看出：無缺陷退貨占比對在線零售商的利潤及最佳策略選擇呈現(xiàn)出如下規(guī)律：(1)無缺陷退貨比例相對較低時(如θ≤47%時)，消費者承擔(dān)退貨運費時的利潤最高，此時在線零售商的最佳退貨政策是由消費者承擔(dān)退貨運費；(2)無缺陷退貨比例居于中間水平時(如47%<θ<55%時)，由雙方共同承擔(dān)退貨運費的策略要優(yōu)于其他兩種策略；(3)無缺陷退貨比例較高時(如θ≥55%時)，則是商家承擔(dān)退貨運費時的利潤最高，此時在線零售商的最佳退貨政策是由商家來承擔(dān)退貨運費。

圖1 三種退貨運費承擔(dān)策略下在線零售商的最優(yōu)決策及利潤

綜上分析，可得到以下結(jié)論：

結(jié)論1：當(dāng)退貨政策對需求的影響較為理想時，即γ/ψ>2-θ時，在線零售商針對退貨產(chǎn)生的逆向物流運費采取何種策略將與退貨中的無缺陷退貨占比有密切關(guān)系。當(dāng)無缺陷退貨比例相對較低時，在線零售商的最優(yōu)策略應(yīng)是由消費者承擔(dān)退貨運費；當(dāng)無缺陷退貨比例居中時，消費者和商家共同承擔(dān)退貨運費為最佳策略；當(dāng)無缺陷退貨比例相對較高時，則是商家承擔(dān)退貨運費為最佳策略。

對于結(jié)論1，在實際中理解如下：網(wǎng)絡(luò)購物中的無缺陷退貨通常與商品特征有關(guān)，對于圖書音像類這種標(biāo)準(zhǔn)化商品，退貨多源于商品質(zhì)量而非消費者偏好，因此出現(xiàn)無缺陷退貨的比例較低，寬松的退貨政策并不能顯著刺激銷量的顯著增長，反而可能帶來無約束的退貨行為，因此采取消費者承擔(dān)運費的目的更多的是在于規(guī)避盲目退貨或惡意退貨行為的產(chǎn)生。而對于服裝類商品，退貨多源于消費者購買后不滿意而并非質(zhì)量問題，因此無缺陷退貨比例較高，對于這類商品，退貨政策的目的在于減少消費者購買產(chǎn)品時擔(dān)心退貨麻煩的顧慮，寬松的退貨政策將更能吸引消費者的購買行為，因此這種情況下由商家承擔(dān)運費更有益于在線零售商獲取利潤。

表1 無缺陷退貨比例對在線零售商利潤的影響

7 進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)

圖2 三種退貨運費承擔(dān)策略下在線零售商的最優(yōu)決策及利潤

綜上分析，可以得到以下結(jié)論：

8 結(jié)語

本文針對網(wǎng)購環(huán)境中退貨運費應(yīng)該由誰來承擔(dān)的問題，從在線零售商利潤最大化視角比較了消費者承擔(dān)退貨運費、商家承擔(dān)退貨運費、雙方共同承擔(dān)退貨運費三種策略。文中考慮了商品的無缺陷退貨比例，分析了不同情境下，退貨運費承擔(dān)策略對在線零售商的最優(yōu)定價、商品需求量、退貨量，以及在線零售商利潤的影響。

研究表明，在線商家采取何種退貨運費策略要視退貨政策對需求和退貨的綜合影響來看，當(dāng)退貨政策更多的是帶來需求的增長而非退貨的增長時，在線零售商則需要根據(jù)無缺陷退貨在總退貨中的占比情況選擇合適的退貨運費策略。具體而言，當(dāng)無缺陷退貨比例較低時，消費者承擔(dān)退貨運費可以讓在線零售商獲得更多利潤；而當(dāng)無缺陷退貨比例較高時，則是商家承擔(dān)退貨運費的策略最優(yōu)；當(dāng)無缺陷退貨比例居中時，最佳策略是由雙方共同承擔(dān)退貨運費。

此外，當(dāng)退貨政策對需求的促進(jìn)作用不夠理想，不能抵消退貨的負(fù)面影響時，那么無論無缺陷退貨在總退貨數(shù)量中的占比如何，在線零售商的最佳退貨策略均是讓消費者來承擔(dān)退貨運費，以此避免更多退貨行為的發(fā)生。

最后需要說明的是，本研究側(cè)重于從在線零售商的角度探討退貨運費承擔(dān)策略，并假定產(chǎn)品包郵，使本文有一定局限性。未來將進(jìn)一步研究以下方向：一是針對多級供應(yīng)鏈展開研究，如加入制造商這一供應(yīng)鏈主體；二是混合送貨運費策略和退貨運費策略的研究，即同時考慮送貨運費和退貨運費的影響，為商家提供合適的策略選擇。