上海地鐵廣告?zhèn)鞑ド虾３鞘行蜗笱芯?/h1>
2019-03-04 01:31:46夏伍崔莉萍
視聽 2019年2期
□ 夏伍 崔莉萍
一、地鐵廣告發(fā)展概況
隨著全球城市化發(fā)展，處于發(fā)展中的“城市”也受到了各界關(guān)注。城市是人類文明的發(fā)源地，不僅在文化創(chuàng)新、文明孕育中承擔(dān)重要角色，而且在現(xiàn)代化進程中發(fā)揮著物質(zhì)承載和人的精神構(gòu)建的作用。城市形象作為城市文明發(fā)展的核心競爭力，也受到越來越多的關(guān)注，而作為城市形象的重要組成部分，城市地鐵廣告更是在城市文明傳播中擔(dān)當(dāng)起了重要角色①。地鐵廣告環(huán)境封閉、閱讀率高、媒介豐富等傳播優(yōu)勢，受到社會各界的廣泛關(guān)注，如今已是廣告?zhèn)鞑ブ兄匾慕M成部分。
（一）世界地鐵廣告的發(fā)展
1.興起：1863年，世界第一條地鐵在倫敦順利通車，地鐵廣告隨之而來；緊接著紐約、巴黎、柏林、馬德里也在隨后幾年或幾十年里順利通車，地鐵廣告進入快速發(fā)展期，在全世界范圍內(nèi)興起。
2.國外的發(fā)展現(xiàn)狀：地鐵廣告作為重要的傳播途徑，在國外已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善。日本、法國、俄羅斯、英國等國家已經(jīng)有一套完備的地鐵廣告管理體系，致力于將地鐵廣告系統(tǒng)納入到整個城市的文化建設(shè)和人文建設(shè)中來。國外地鐵的規(guī)范性給受眾建立了一種信任感，地鐵廣告運作和媒介服務(wù)意識也相對成熟，對我國的地鐵廣告建設(shè)有很高的參考價值②。
（1）日本地鐵廣告：日本作為軌道交通非常發(fā)達的國家，地鐵是一種國民交通工具，使用頻次與總?cè)丝谄?，日本地鐵廣告以民營化發(fā)展、現(xiàn)代化設(shè)計、媒介形式豐富、管理模式精細(xì)化，成為了世界上地鐵廣告最為發(fā)達的國家之一。
（2）莫斯科地鐵廣告：莫斯科地鐵建成在斯大林時期，保留了濃厚的時代色彩，站廳拱頂以及精致的雕花設(shè)計、黑色的吊燈、馬賽克式玻璃，將地鐵廣告與城市文化融入得淋漓盡致。這里很少會看到商業(yè)設(shè)計元素，更多的是精致的人文藝術(shù)品，對我國地鐵文化的建設(shè)有很強的參考意義。
（3）巴黎地鐵廣告：巴黎地鐵是最古老的地鐵之一。它的設(shè)計思潮非常尖銳，城市文化藝術(shù)性強烈。站內(nèi)設(shè)有藝術(shù)品陳列，還有極具特色的藝術(shù)涂鴉，地鐵廣告多為廣告畫，與藝術(shù)品的擺設(shè)做了很好的承接，同時有很多公益廣告，主題不一，風(fēng)格迥異，充分展現(xiàn)了地鐵文化與城市文化走向一致的特色，值得借鑒③。
（二）上海地鐵廣告總覽
作為首選的交通工具，地鐵每天有著巨大的客流量，同時地鐵相對比較封閉的空間，是廣告展現(xiàn)的極佳場所。地鐵空間無論從關(guān)注量還是注意度，都非常適用于廣告?zhèn)鞑ァ５罔F廣告媒體語匯豐富，表現(xiàn)方式不斷創(chuàng)新，形成了全方位的視覺互動體驗。人體感應(yīng)、互動投影、藍牙發(fā)射等，有效地增強了廣告的沖擊力。地鐵廣告從整體著手，通過強化廣告表現(xiàn)因素(面積大小、色彩對比等)和創(chuàng)意新穎性引發(fā)受眾興趣，實現(xiàn)視覺平衡，最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗，保證了在信息碎片化時代受眾注意力的集中，成為整合營銷有效的傳播手段之一。
上海地鐵，又稱上海軌道交通，1993年投入運營，是繼北京、天津后中國大陸投入運營的第三個城市軌道交通系統(tǒng)④。截至2016年12月，上海共開通線路14條，全網(wǎng)運營線路617公里，車站366座，并有5條線路延伸規(guī)劃、4條線路新建計劃。上海作為國際化大都市，新事物的傳播速度和創(chuàng)新能力極強。上海開放的心態(tài)，給了廣告行業(yè)充足的發(fā)展空間，同時作為首屈一指的金融城市，商業(yè)氛圍濃厚，購買力強，是廣告主投放廣告首選城市之一。它的地鐵廣告無論是從內(nèi)容還是形式上都是全國地鐵廣告的標(biāo)桿，對其他城市地鐵廣告的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。
二、上海地鐵廣告現(xiàn)狀
（一）上海地鐵廣告的模式特點
上海地鐵運營采用合資經(jīng)營，即地鐵集團和專業(yè)的廣告公司合資成立廣告公司，利用合資方的廣告資源和管理能力，對地鐵廣告進行專業(yè)管理，共負(fù)盈虧，這一模式被稱為“上海模式”⑤?！吧虾ＤＪ健钡膬?yōu)勢在于既考慮到了地鐵廣告開發(fā)的專業(yè)問題，又保證了地鐵集團能夠很好獲利，同時引進很好的地鐵廣告經(jīng)驗，為集團培養(yǎng)廣告營銷人才，為日后商業(yè)資源的開發(fā)提供保障。
（二）上海地鐵廣告的調(diào)研分析
本次調(diào)研采用實地調(diào)查，一共走訪上海市人民廣場、陸家嘴、迪士尼、西藏南路、豫園五個代表性地鐵站，涵蓋商業(yè)圈、金融圈、游樂圈、藝術(shù)圈、歷史文化圈五大圈層，記錄地鐵站臺、軌道車廂外的廣告位共計181個品牌、558個廣告，分別從品牌類型、廣告內(nèi)容、廣告形式、廣告位置等分析上海地鐵廣告的現(xiàn)狀。
1.上海地鐵廣告的主要分布情況
上海地鐵涵蓋14條線路、399個車站，每條鐵軌、車廂、站點都有廣告位，其中以著名商圈、繁華地帶、游樂區(qū)等站點廣告位最多，這些站點每天客流量很大，出入口設(shè)立較多，對于廣告位的設(shè)置也比較多，廣告主投放廣告時也是首選這些站點。線路廣告位最多的是客流量較大的1、2、3、8、9 號線，新建的地鐵廣告形式較為新穎，全新媒介設(shè)施體驗較好，故而收效頗佳。
表1 上海五大商圈地鐵廣告類型及數(shù)量概覽
從表1調(diào)研商圈的廣告類型及數(shù)量分布不難看出，如今的地鐵廣告形式多為平面廣告，占比達80%，其次是視頻廣告，但占比要比前者少很多。從表中可以看到，盡管平面廣告占據(jù)主要部分，但作為信息高度發(fā)達的上海，一些新穎的廣告形式如互動廣告、體驗式小店、平面嵌入廣告、視頻嵌入廣告等也開始出現(xiàn)⑥。
2.上海地鐵廣告的視覺語言及空間陳列特點
表2 靜態(tài)廣告類型分布圖
如表2，靜態(tài)廣告的表達方式占據(jù)主要部分，這些廣告分別通過平面廣告、墻紙、海報、櫥窗等形式來表達信息，利用可利用的空間，總體形式相對于國內(nèi)其他城市較為新穎，但創(chuàng)新度仍然不夠，與當(dāng)下廣告技術(shù)的發(fā)展出現(xiàn)斷層，不夠連貫有序。例如，近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告圈流行的AR、VR技術(shù)，在地鐵廣告中就沒有有效結(jié)合。
3、上海地鐵廣告的廣告內(nèi)容
表3 上海地鐵廣告行業(yè)分布圖
本次調(diào)研涵蓋餐飲、地產(chǎn)、服飾、互聯(lián)網(wǎng)等地鐵廣告，其中以公益、互聯(lián)網(wǎng)、餐飲行業(yè)廣告居多，其次是教育、理財、展覽等。傳播形式豐富多樣，有傳統(tǒng)的品牌利益點宣傳的廣告，也有宣傳品牌特色產(chǎn)品的廣告。首先，本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如今地鐵廣告中大批品牌聯(lián)合廣告涌現(xiàn)，他們通常是兩種品牌之間的合作，以其相關(guān)性作為導(dǎo)向，聯(lián)合推廣品牌，達到雙贏；其次，本數(shù)據(jù)圖中公益廣告數(shù)量可觀，大部分公益廣告的廣告主為商業(yè)廣告主，他們以舉辦公益大賽、公益宣傳標(biāo)語等平面廣告形式出現(xiàn)，同時也提高了受眾的參與度，比傳統(tǒng)的公益廣告效果好；最后，許多廣告主為宣傳自身品牌會聯(lián)合舉辦展覽會、公益大賽等，例如公益攝影作品展、上海國際咖啡美食節(jié)等，一方面給市民帶來豐富的娛樂活動，另一方面給自身積累了許多無形的品牌財富，而這種形式的活動及廣告，恰恰也是提高城市品牌形象的絕佳形式。
（三）上海地鐵廣告SWOT分析
優(yōu)勢（Strengths）：
1.信息傳播速度快；
2.內(nèi)容和形式比較新穎；
3.廣告主比較多；
4.站內(nèi)廣告投放人群較有針對性；
5.媒介技術(shù)新。
劣勢（Weaknesses）：
1.有的線路比較老，對廣告投放有限制；
2.廣告雜亂無章，有點視覺疲勞；
3.商業(yè)味過濃，廣告的文化性和上海特色融入不夠；
4.某些廣告質(zhì)量過低，影響整體視覺美感；
5.站臺地鐵不夠富于地方特色，圈層文化體現(xiàn)不足。
機會（Opportunities）：
1.依托國際化大都市上海，對信息的獲取速度和先進技術(shù)的引進都有很大的優(yōu)勢；
2.上海良好的廣告創(chuàng)作環(huán)境可以帶來更加優(yōu)質(zhì)的廣告作品；
3.上海地鐵客流量大，地鐵線路多、空間足；
4.上海模式的地鐵廣告管理使得地鐵廣告既開放又包容，利于良好的地鐵廣告環(huán)境的形成。
威脅（Threats）：
1.廣告主多而復(fù)雜，對于統(tǒng)一規(guī)范有一定難度；
2.地鐵廣告的廣告空間結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，規(guī)范起來有點耗時；
3.廣告來源良莠不齊，對于質(zhì)量的把控需要消耗大量人力物力；
4.地鐵文化的融入是一個長期的過程，在這個過程中容易產(chǎn)生其他的問題，例如：太過整齊劃一的地鐵廣告會顯得死板僵硬等。
三、關(guān)于上海地鐵廣告的整改建議
（一）化繁為簡——規(guī)劃有序的地鐵空間視覺環(huán)境
本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上海地鐵廣告內(nèi)容豐富，形式多樣，但廣告質(zhì)量參差不齊、品類繁多。例如：人民廣場的月臺廣告牌，相鄰廣告牌的廣告內(nèi)容都不一樣，而且每個廣告牌都分屬于不同的品牌商，由于品牌商的不同，制作的廣告質(zhì)量有高有低，極大影響了受眾的視覺效果。對于此，筆者認(rèn)為：要建立一個規(guī)范的地鐵廣告視覺系統(tǒng)，給受眾比較簡明舒適的視覺體驗。廣告牌排列的間距要保持疏密有致，在品牌類型和產(chǎn)品上做區(qū)域劃分，在同一片區(qū)域中投放單一品牌或品類的廣告，確保受眾接受易消化的信息，加深品牌記憶，起到更好的廣告宣傳效果，同時也美化整個地鐵的視覺環(huán)境。
（二）凸顯文化——深入挖掘海派文化，突出不同站點獨特的風(fēng)格魅力
上海是海派文化的發(fā)源地，融合了吳越文化的古典雅致與歐美文化的時尚開放，是一種海納百川、兼容并蓄的文化體現(xiàn)⑦。如今地鐵空間的商業(yè)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)地鐵廣告占領(lǐng)大量版面，擠占了公共藝術(shù)與公益廣告在受眾視線中出現(xiàn)的頻次。由于地鐵廣告各品牌方文化底蘊大相徑庭，給受眾的視覺呈現(xiàn)紛繁雜亂，影響了受眾的視覺體驗。地鐵作為城市形象符號中的一員，其公益與教化作用越來越削弱了⑧。因此，我們應(yīng)該借鑒巴黎和莫斯科地鐵文化空間的設(shè)置，在建筑本身與可利用空間上多加利用，構(gòu)建富有底蘊的地鐵文化。一方面，在地鐵建筑上可融入中國元素，充分展現(xiàn)吳越文化與江南園林特色；另一方面，在廣告牌和其他可利用空間中融入海派文化，突出都市時尚。同時，地鐵作為一種公共空間，可預(yù)留部分公共藝術(shù)創(chuàng)作空間，讓普通市民參與其中，用不同形式的創(chuàng)作來展現(xiàn)都市之美，體現(xiàn)上海獨特的海派文化。在整體設(shè)計上，要從結(jié)構(gòu)、裝飾、光線等出發(fā)，充分考慮地理環(huán)境差異與站點文化特色，設(shè)計出符合站點人格特征的人性化公共空間。
（三）技術(shù)普及——創(chuàng)新技術(shù)手段，建立多形式、高互動、強影響的聯(lián)動效應(yīng)
上海的新技術(shù)引進也走在潮流前端，但與國外新技術(shù)的發(fā)展相比，國內(nèi)城市的地鐵廣告技術(shù)還有一段距離。目前上海已經(jīng)充分利用了空間位置資源，在感官、互動以及形式方面的表現(xiàn)進步非?？臁５P者認(rèn)為，在地鐵廣告技術(shù)方面，還有需要改善的地方，例如在感官形式上，除了視覺的沖擊，我們還可以利用聽覺、嗅覺等形式。2016年在徐家匯最大的換乘通道中，雀巢投放過一組嗅覺廣告，受眾走過通道時可以聞到濃濃的咖啡味，就好像面前擺了一杯咖啡，引起了許多人的關(guān)注，反響強烈。
隨著AR、VR技術(shù)的陸續(xù)研發(fā)與投入使用，我們生活中的廣告形式也愈發(fā)豐富，其中以互聯(lián)網(wǎng)廣告推出的AR廣告最為突出。筆者認(rèn)為，地鐵廣告作為廣告到達最為有效的廣告形式之一，也可引進這類技術(shù)。例如在地鐵站搭建3D廣告位，使受眾有身臨其境的感覺；同時可以使用掃描二維碼技術(shù)，與線上畫面相結(jié)合，投放AR廣告，讓廣告變得更加豐富多彩。
（四）管理有序——去粗取精，加強有序管理機制
強有力的管理對于地鐵廣告機制的長效運行有著深遠重大的意義⑨。市場是資源配置中一只看不見的手，政府是有形的手，只有兩手結(jié)合，才能構(gòu)建出既富于創(chuàng)新，又縝密有序的長效管理體制。在廣告質(zhì)量方面，剔除畫質(zhì)低下、內(nèi)容低俗的廣告，充分保持地鐵內(nèi)容質(zhì)量的均衡；在廣告位的空間設(shè)置方面，始終保持統(tǒng)一調(diào)配、分區(qū)管理的模式，將同品牌、品類廣告劃分在相同區(qū)域，給受眾簡潔明快的視覺體驗；在文化圈層方面，將地鐵廣告與站點沿線文化圈層相結(jié)合，避免廣告內(nèi)容統(tǒng)一制作、批量投放的現(xiàn)象，同時在廣告位排期時考慮品牌與地鐵圈層文化是否匹配，廣告內(nèi)容、顏色、畫面是否與圈層文化貼合等方面因素。
（五）提升品質(zhì)——突出廣告創(chuàng)意，提高廣告內(nèi)容、設(shè)計質(zhì)量
國內(nèi)廣告行業(yè)目前的發(fā)展特征主要有準(zhǔn)入門檻低、數(shù)量多、水平參差不齊，這是中國廣告發(fā)展遺留下來的問題。目前上海地鐵廣告的質(zhì)量與表現(xiàn)手法已經(jīng)擁有不錯的水準(zhǔn)，在近兩年內(nèi)也不乏創(chuàng)新的廣告作品，但上海地鐵系統(tǒng)龐大，廣告容量相較其他城市大很多，雖然創(chuàng)新形式不斷，但普及度仍然不夠，在上海各個圈層的地鐵廣告中質(zhì)量仍然參差不齊，并且還存有大量的未利用空間，這對于公共資源是極大的浪費。在眾多地鐵廣告中間，公益廣告占比較小，而且形式較為單一，因此可以看出，政府和企業(yè)對于公益廣告的投資遠遠不夠，社會各界對于公益廣告的創(chuàng)作更是敷衍，在廣告設(shè)計過程中，我們既要對商業(yè)廣告添加藝術(shù)文化元素，在公益廣告中的投入也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加。
四、上海地鐵廣告對城市品牌形象的意義
無論是倫敦、巴黎還是上海，地鐵見證了城市的發(fā)展，也對歷史文化傳承貢獻了無窮的力量。地鐵以其便利性，在城市交通工具中有著不可替代的作用，同時，地鐵不僅僅是交通工具，地鐵以其獨有的文化傳播能力，奠定了地鐵文化空間在城市形象包裝中的獨特地位。上海地鐵廣告更是對上海城市品牌形象的建設(shè)有著不可磨滅的作用。
（一）海派文化基調(diào)的地鐵廣告對城市形象的影響
上海是中國開埠最早的城市之一，幾百年的文化傳承與融合，形成了“海納百川，兼容并蓄”的海派文化。海派文化對上海的發(fā)展影響深遠，無形中對上海廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了影響，從最初開埠以人像海報為主題的插畫廣告，到近幾年各大國際品牌在上海的廣告投放，無疑都是文化的接種。在上海，國產(chǎn)品牌渴望國際化，國際品牌希望本土化，這就形成了獨有的海派廣告文化。作為上海地標(biāo)的陸家嘴，其地鐵廣告的海派文化特征最為明顯，幾乎每個地鐵口都鋪滿了奢侈品商鋪的廣告，多為珠寶、服飾、箱包。
除此之外，另一種本土文化也對上海影響深遠，那就是江南水鄉(xiāng)吳文化。地處長江中下游，吳文化離不開水的特性，吳文化同樣有著海納百川的胸懷，吳人善于學(xué)習(xí)，吳地有著天然的地緣優(yōu)勢，自古商貿(mào)繁榮。開埠以來，吳地文化與西洋文化在上海的交流與融合最為頻繁。上海地鐵站點的包裝中也充分利用了地方特色，在商業(yè)化的共性中找到不同的文化個性，使得每個站點傳遞的訊息都別具特色，增強每個站點的文化歸屬感。
（二）上海地鐵廣告對受眾的影響
隨著地鐵廣告的發(fā)展，廣告?zhèn)鬟f給人的更多的是一種文化理念、一種生活方式，對于一直處于時尚前沿的上海人來講，地鐵空間呈現(xiàn)的廣告，對于思想觀念的引導(dǎo)以及生活態(tài)度的更新?lián)Q代都有著極大的影響，這也是上海人一直處于時尚潮流前沿的原因之一。
對于上海市的形象包裝，地鐵空間必不可少，因為其曝光量以及感官刺激遠高于其他公共設(shè)施，在相對封閉環(huán)境中獲取的信息很容易被記憶。上海地鐵廣告中多數(shù)屬于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告的特點在于流動性大、抓人眼球，對于品牌受眾獲取品牌信息并且產(chǎn)生認(rèn)知極具作用。而在上海地鐵廣告中，公益廣告也是相對重要的組成部分，政府將地鐵廣告納入城市規(guī)劃的環(huán)節(jié)，對于公共空間的文化形象包裝和公益廣告的投放投入了大量人力物力。根據(jù)傳播心理學(xué)中選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶理論，受眾對地鐵廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容接受度高，上海地鐵廣告?zhèn)鬟f給受眾的形象逐漸會形成一個符號烙印，一個開放包容的國際大都市形象。
（三）上海地鐵廣告對傳播上海城市形象的作用
隨著中國城市化進程的加快，上海市的綜合實力在世界上的地位也提升明顯，越來越多的外國人來華工作、旅游，這大大加深了中國人對祖國的歸屬感。傳播，說到底就是人的行為，城市形象的樹立需要通過人的行為進行溝通、交流，從而達到傳播的目的。城市形象的建立包括一個城市發(fā)展的方方面面，走在上海地鐵里，隨處可以感受到這座城市的時尚與開放的氣息，無論是地鐵廣告，還是壁畫、裝飾，都是一座城市歷史文化發(fā)展的產(chǎn)物，地鐵廣告已經(jīng)深深融入到了城市人的生活中，傳遞著上海市逐漸走向國際化的腳步聲。
五、結(jié)語
總的來說，地鐵廣告在城市品牌塑造和提升方面有著巨大的作用。作為海派文化的發(fā)源地，上海更應(yīng)該利用好地鐵廣告這一載體，加大地鐵廣告中上海形象的塑造和傳播。在各條地鐵線投放能夠展現(xiàn)上海正面形象的廣告，這些廣告在很長時間內(nèi)能夠讓受眾對上海形成良好的印象，推動上海整個城市的形象傳播。同時，上海作為世界前列的國際化都市，更應(yīng)該積極引進新技術(shù)，讓受眾群體在封閉的空間里體驗無限的創(chuàng)意。如果能夠在地鐵這一城市最普遍的交通工具中展示最新奇的傳播方式、最有趣的傳播內(nèi)容，那么，不管是上海本地人還是外來人員都能第一時間感受到上海這座國際化都市所展現(xiàn)出來的軟實力，這對整個上海的形象提升無疑是很有幫助的。與此同時，我們也不能忽略其他傳播媒介的影響，也要注重將地鐵廣告?zhèn)鞑ズ推渌麄鞑シ绞较嘟Y(jié)合，只有多管齊下，才能全面優(yōu)化上海的城市形象。
注釋：
①張凱,董國峰,王錫金.淺談品牌在地鐵廣告中的創(chuàng)新和突破[J].中國市場,2011(28):104-105+108.
②林琦.中國地鐵廣告視覺語言研究[D].江南大學(xué),2009.
③裴悅穎.上海地鐵平面廣告的視覺特色[D].上海師范大學(xué),2013.
④顧俊.上海地鐵運營安全管理建議[J].企業(yè)導(dǎo)報,2013(01):78.
⑤陳明芳.廣州地鐵廣告經(jīng)營及傳播效果分析[D].廣西大學(xué),2016.
⑥張麗娟.廣告原理與實務(wù)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2013:06.
⑦李麟.地域文化常識 [M].太原:北岳文藝出版社,2010:1.
⑧錢穎.南京地鐵文化空間的構(gòu)建——以1、2、3號線地鐵為例[J].美與時代(城市版),2017(01):9-10.
⑨饒遠.地鐵廣告的發(fā)布設(shè)置研究[D].南京工業(yè)大學(xué),2016.
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□ 夏伍 崔莉萍
一、地鐵廣告發(fā)展概況
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（一）世界地鐵廣告的發(fā)展
1.興起：1863年，世界第一條地鐵在倫敦順利通車，地鐵廣告隨之而來；緊接著紐約、巴黎、柏林、馬德里也在隨后幾年或幾十年里順利通車，地鐵廣告進入快速發(fā)展期，在全世界范圍內(nèi)興起。
2.國外的發(fā)展現(xiàn)狀：地鐵廣告作為重要的傳播途徑，在國外已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善。日本、法國、俄羅斯、英國等國家已經(jīng)有一套完備的地鐵廣告管理體系，致力于將地鐵廣告系統(tǒng)納入到整個城市的文化建設(shè)和人文建設(shè)中來。國外地鐵的規(guī)范性給受眾建立了一種信任感，地鐵廣告運作和媒介服務(wù)意識也相對成熟，對我國的地鐵廣告建設(shè)有很高的參考價值②。
（1）日本地鐵廣告：日本作為軌道交通非常發(fā)達的國家，地鐵是一種國民交通工具，使用頻次與總?cè)丝谄?，日本地鐵廣告以民營化發(fā)展、現(xiàn)代化設(shè)計、媒介形式豐富、管理模式精細(xì)化，成為了世界上地鐵廣告最為發(fā)達的國家之一。
（2）莫斯科地鐵廣告：莫斯科地鐵建成在斯大林時期，保留了濃厚的時代色彩，站廳拱頂以及精致的雕花設(shè)計、黑色的吊燈、馬賽克式玻璃，將地鐵廣告與城市文化融入得淋漓盡致。這里很少會看到商業(yè)設(shè)計元素，更多的是精致的人文藝術(shù)品，對我國地鐵文化的建設(shè)有很強的參考意義。
（3）巴黎地鐵廣告：巴黎地鐵是最古老的地鐵之一。它的設(shè)計思潮非常尖銳，城市文化藝術(shù)性強烈。站內(nèi)設(shè)有藝術(shù)品陳列，還有極具特色的藝術(shù)涂鴉，地鐵廣告多為廣告畫，與藝術(shù)品的擺設(shè)做了很好的承接，同時有很多公益廣告，主題不一，風(fēng)格迥異，充分展現(xiàn)了地鐵文化與城市文化走向一致的特色，值得借鑒③。
（二）上海地鐵廣告總覽
作為首選的交通工具，地鐵每天有著巨大的客流量，同時地鐵相對比較封閉的空間，是廣告展現(xiàn)的極佳場所。地鐵空間無論從關(guān)注量還是注意度，都非常適用于廣告?zhèn)鞑ァ５罔F廣告媒體語匯豐富，表現(xiàn)方式不斷創(chuàng)新，形成了全方位的視覺互動體驗。人體感應(yīng)、互動投影、藍牙發(fā)射等，有效地增強了廣告的沖擊力。地鐵廣告從整體著手，通過強化廣告表現(xiàn)因素(面積大小、色彩對比等)和創(chuàng)意新穎性引發(fā)受眾興趣，實現(xiàn)視覺平衡，最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗，保證了在信息碎片化時代受眾注意力的集中，成為整合營銷有效的傳播手段之一。
上海地鐵，又稱上海軌道交通，1993年投入運營，是繼北京、天津后中國大陸投入運營的第三個城市軌道交通系統(tǒng)④。截至2016年12月，上海共開通線路14條，全網(wǎng)運營線路617公里，車站366座，并有5條線路延伸規(guī)劃、4條線路新建計劃。上海作為國際化大都市，新事物的傳播速度和創(chuàng)新能力極強。上海開放的心態(tài)，給了廣告行業(yè)充足的發(fā)展空間，同時作為首屈一指的金融城市，商業(yè)氛圍濃厚，購買力強，是廣告主投放廣告首選城市之一。它的地鐵廣告無論是從內(nèi)容還是形式上都是全國地鐵廣告的標(biāo)桿，對其他城市地鐵廣告的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。
二、上海地鐵廣告現(xiàn)狀
（一）上海地鐵廣告的模式特點
上海地鐵運營采用合資經(jīng)營，即地鐵集團和專業(yè)的廣告公司合資成立廣告公司，利用合資方的廣告資源和管理能力，對地鐵廣告進行專業(yè)管理，共負(fù)盈虧，這一模式被稱為“上海模式”⑤?！吧虾ＤＪ健钡膬?yōu)勢在于既考慮到了地鐵廣告開發(fā)的專業(yè)問題，又保證了地鐵集團能夠很好獲利，同時引進很好的地鐵廣告經(jīng)驗，為集團培養(yǎng)廣告營銷人才，為日后商業(yè)資源的開發(fā)提供保障。
（二）上海地鐵廣告的調(diào)研分析
本次調(diào)研采用實地調(diào)查，一共走訪上海市人民廣場、陸家嘴、迪士尼、西藏南路、豫園五個代表性地鐵站，涵蓋商業(yè)圈、金融圈、游樂圈、藝術(shù)圈、歷史文化圈五大圈層，記錄地鐵站臺、軌道車廂外的廣告位共計181個品牌、558個廣告，分別從品牌類型、廣告內(nèi)容、廣告形式、廣告位置等分析上海地鐵廣告的現(xiàn)狀。
1.上海地鐵廣告的主要分布情況
上海地鐵涵蓋14條線路、399個車站，每條鐵軌、車廂、站點都有廣告位，其中以著名商圈、繁華地帶、游樂區(qū)等站點廣告位最多，這些站點每天客流量很大，出入口設(shè)立較多，對于廣告位的設(shè)置也比較多，廣告主投放廣告時也是首選這些站點。線路廣告位最多的是客流量較大的1、2、3、8、9 號線，新建的地鐵廣告形式較為新穎，全新媒介設(shè)施體驗較好，故而收效頗佳。
表1 上海五大商圈地鐵廣告類型及數(shù)量概覽
從表1調(diào)研商圈的廣告類型及數(shù)量分布不難看出，如今的地鐵廣告形式多為平面廣告，占比達80%，其次是視頻廣告，但占比要比前者少很多。從表中可以看到，盡管平面廣告占據(jù)主要部分，但作為信息高度發(fā)達的上海，一些新穎的廣告形式如互動廣告、體驗式小店、平面嵌入廣告、視頻嵌入廣告等也開始出現(xiàn)⑥。
2.上海地鐵廣告的視覺語言及空間陳列特點
表2 靜態(tài)廣告類型分布圖
如表2，靜態(tài)廣告的表達方式占據(jù)主要部分，這些廣告分別通過平面廣告、墻紙、海報、櫥窗等形式來表達信息，利用可利用的空間，總體形式相對于國內(nèi)其他城市較為新穎，但創(chuàng)新度仍然不夠，與當(dāng)下廣告技術(shù)的發(fā)展出現(xiàn)斷層，不夠連貫有序。例如，近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告圈流行的AR、VR技術(shù)，在地鐵廣告中就沒有有效結(jié)合。
3、上海地鐵廣告的廣告內(nèi)容
表3 上海地鐵廣告行業(yè)分布圖
本次調(diào)研涵蓋餐飲、地產(chǎn)、服飾、互聯(lián)網(wǎng)等地鐵廣告，其中以公益、互聯(lián)網(wǎng)、餐飲行業(yè)廣告居多，其次是教育、理財、展覽等。傳播形式豐富多樣，有傳統(tǒng)的品牌利益點宣傳的廣告，也有宣傳品牌特色產(chǎn)品的廣告。首先，本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如今地鐵廣告中大批品牌聯(lián)合廣告涌現(xiàn)，他們通常是兩種品牌之間的合作，以其相關(guān)性作為導(dǎo)向，聯(lián)合推廣品牌，達到雙贏；其次，本數(shù)據(jù)圖中公益廣告數(shù)量可觀，大部分公益廣告的廣告主為商業(yè)廣告主，他們以舉辦公益大賽、公益宣傳標(biāo)語等平面廣告形式出現(xiàn)，同時也提高了受眾的參與度，比傳統(tǒng)的公益廣告效果好；最后，許多廣告主為宣傳自身品牌會聯(lián)合舉辦展覽會、公益大賽等，例如公益攝影作品展、上海國際咖啡美食節(jié)等，一方面給市民帶來豐富的娛樂活動，另一方面給自身積累了許多無形的品牌財富，而這種形式的活動及廣告，恰恰也是提高城市品牌形象的絕佳形式。
（三）上海地鐵廣告SWOT分析
優(yōu)勢（Strengths）：
1.信息傳播速度快；
2.內(nèi)容和形式比較新穎；
3.廣告主比較多；
4.站內(nèi)廣告投放人群較有針對性；
5.媒介技術(shù)新。
劣勢（Weaknesses）：
1.有的線路比較老，對廣告投放有限制；
2.廣告雜亂無章，有點視覺疲勞；
3.商業(yè)味過濃，廣告的文化性和上海特色融入不夠；
4.某些廣告質(zhì)量過低，影響整體視覺美感；
5.站臺地鐵不夠富于地方特色，圈層文化體現(xiàn)不足。
機會（Opportunities）：
1.依托國際化大都市上海，對信息的獲取速度和先進技術(shù)的引進都有很大的優(yōu)勢；
2.上海良好的廣告創(chuàng)作環(huán)境可以帶來更加優(yōu)質(zhì)的廣告作品；
3.上海地鐵客流量大，地鐵線路多、空間足；
4.上海模式的地鐵廣告管理使得地鐵廣告既開放又包容，利于良好的地鐵廣告環(huán)境的形成。
威脅（Threats）：
1.廣告主多而復(fù)雜，對于統(tǒng)一規(guī)范有一定難度；
2.地鐵廣告的廣告空間結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，規(guī)范起來有點耗時；
3.廣告來源良莠不齊，對于質(zhì)量的把控需要消耗大量人力物力；
4.地鐵文化的融入是一個長期的過程，在這個過程中容易產(chǎn)生其他的問題，例如：太過整齊劃一的地鐵廣告會顯得死板僵硬等。
三、關(guān)于上海地鐵廣告的整改建議
（一）化繁為簡——規(guī)劃有序的地鐵空間視覺環(huán)境
本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上海地鐵廣告內(nèi)容豐富，形式多樣，但廣告質(zhì)量參差不齊、品類繁多。例如：人民廣場的月臺廣告牌，相鄰廣告牌的廣告內(nèi)容都不一樣，而且每個廣告牌都分屬于不同的品牌商，由于品牌商的不同，制作的廣告質(zhì)量有高有低，極大影響了受眾的視覺效果。對于此，筆者認(rèn)為：要建立一個規(guī)范的地鐵廣告視覺系統(tǒng)，給受眾比較簡明舒適的視覺體驗。廣告牌排列的間距要保持疏密有致，在品牌類型和產(chǎn)品上做區(qū)域劃分，在同一片區(qū)域中投放單一品牌或品類的廣告，確保受眾接受易消化的信息，加深品牌記憶，起到更好的廣告宣傳效果，同時也美化整個地鐵的視覺環(huán)境。
（二）凸顯文化——深入挖掘海派文化，突出不同站點獨特的風(fēng)格魅力
上海是海派文化的發(fā)源地，融合了吳越文化的古典雅致與歐美文化的時尚開放，是一種海納百川、兼容并蓄的文化體現(xiàn)⑦。如今地鐵空間的商業(yè)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)地鐵廣告占領(lǐng)大量版面，擠占了公共藝術(shù)與公益廣告在受眾視線中出現(xiàn)的頻次。由于地鐵廣告各品牌方文化底蘊大相徑庭，給受眾的視覺呈現(xiàn)紛繁雜亂，影響了受眾的視覺體驗。地鐵作為城市形象符號中的一員，其公益與教化作用越來越削弱了⑧。因此，我們應(yīng)該借鑒巴黎和莫斯科地鐵文化空間的設(shè)置，在建筑本身與可利用空間上多加利用，構(gòu)建富有底蘊的地鐵文化。一方面，在地鐵建筑上可融入中國元素，充分展現(xiàn)吳越文化與江南園林特色；另一方面，在廣告牌和其他可利用空間中融入海派文化，突出都市時尚。同時，地鐵作為一種公共空間，可預(yù)留部分公共藝術(shù)創(chuàng)作空間，讓普通市民參與其中，用不同形式的創(chuàng)作來展現(xiàn)都市之美，體現(xiàn)上海獨特的海派文化。在整體設(shè)計上，要從結(jié)構(gòu)、裝飾、光線等出發(fā)，充分考慮地理環(huán)境差異與站點文化特色，設(shè)計出符合站點人格特征的人性化公共空間。
（三）技術(shù)普及——創(chuàng)新技術(shù)手段，建立多形式、高互動、強影響的聯(lián)動效應(yīng)
上海的新技術(shù)引進也走在潮流前端，但與國外新技術(shù)的發(fā)展相比，國內(nèi)城市的地鐵廣告技術(shù)還有一段距離。目前上海已經(jīng)充分利用了空間位置資源，在感官、互動以及形式方面的表現(xiàn)進步非?？臁５P者認(rèn)為，在地鐵廣告技術(shù)方面，還有需要改善的地方，例如在感官形式上，除了視覺的沖擊，我們還可以利用聽覺、嗅覺等形式。2016年在徐家匯最大的換乘通道中，雀巢投放過一組嗅覺廣告，受眾走過通道時可以聞到濃濃的咖啡味，就好像面前擺了一杯咖啡，引起了許多人的關(guān)注，反響強烈。
隨著AR、VR技術(shù)的陸續(xù)研發(fā)與投入使用，我們生活中的廣告形式也愈發(fā)豐富，其中以互聯(lián)網(wǎng)廣告推出的AR廣告最為突出。筆者認(rèn)為，地鐵廣告作為廣告到達最為有效的廣告形式之一，也可引進這類技術(shù)。例如在地鐵站搭建3D廣告位，使受眾有身臨其境的感覺；同時可以使用掃描二維碼技術(shù)，與線上畫面相結(jié)合，投放AR廣告，讓廣告變得更加豐富多彩。
（四）管理有序——去粗取精，加強有序管理機制
強有力的管理對于地鐵廣告機制的長效運行有著深遠重大的意義⑨。市場是資源配置中一只看不見的手，政府是有形的手，只有兩手結(jié)合，才能構(gòu)建出既富于創(chuàng)新，又縝密有序的長效管理體制。在廣告質(zhì)量方面，剔除畫質(zhì)低下、內(nèi)容低俗的廣告，充分保持地鐵內(nèi)容質(zhì)量的均衡；在廣告位的空間設(shè)置方面，始終保持統(tǒng)一調(diào)配、分區(qū)管理的模式，將同品牌、品類廣告劃分在相同區(qū)域，給受眾簡潔明快的視覺體驗；在文化圈層方面，將地鐵廣告與站點沿線文化圈層相結(jié)合，避免廣告內(nèi)容統(tǒng)一制作、批量投放的現(xiàn)象，同時在廣告位排期時考慮品牌與地鐵圈層文化是否匹配，廣告內(nèi)容、顏色、畫面是否與圈層文化貼合等方面因素。
（五）提升品質(zhì)——突出廣告創(chuàng)意，提高廣告內(nèi)容、設(shè)計質(zhì)量
國內(nèi)廣告行業(yè)目前的發(fā)展特征主要有準(zhǔn)入門檻低、數(shù)量多、水平參差不齊，這是中國廣告發(fā)展遺留下來的問題。目前上海地鐵廣告的質(zhì)量與表現(xiàn)手法已經(jīng)擁有不錯的水準(zhǔn)，在近兩年內(nèi)也不乏創(chuàng)新的廣告作品，但上海地鐵系統(tǒng)龐大，廣告容量相較其他城市大很多，雖然創(chuàng)新形式不斷，但普及度仍然不夠，在上海各個圈層的地鐵廣告中質(zhì)量仍然參差不齊，并且還存有大量的未利用空間，這對于公共資源是極大的浪費。在眾多地鐵廣告中間，公益廣告占比較小，而且形式較為單一，因此可以看出，政府和企業(yè)對于公益廣告的投資遠遠不夠，社會各界對于公益廣告的創(chuàng)作更是敷衍，在廣告設(shè)計過程中，我們既要對商業(yè)廣告添加藝術(shù)文化元素，在公益廣告中的投入也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加。
四、上海地鐵廣告對城市品牌形象的意義
無論是倫敦、巴黎還是上海，地鐵見證了城市的發(fā)展，也對歷史文化傳承貢獻了無窮的力量。地鐵以其便利性，在城市交通工具中有著不可替代的作用，同時，地鐵不僅僅是交通工具，地鐵以其獨有的文化傳播能力，奠定了地鐵文化空間在城市形象包裝中的獨特地位。上海地鐵廣告更是對上海城市品牌形象的建設(shè)有著不可磨滅的作用。
（一）海派文化基調(diào)的地鐵廣告對城市形象的影響
上海是中國開埠最早的城市之一，幾百年的文化傳承與融合，形成了“海納百川，兼容并蓄”的海派文化。海派文化對上海的發(fā)展影響深遠，無形中對上海廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了影響，從最初開埠以人像海報為主題的插畫廣告，到近幾年各大國際品牌在上海的廣告投放，無疑都是文化的接種。在上海，國產(chǎn)品牌渴望國際化，國際品牌希望本土化，這就形成了獨有的海派廣告文化。作為上海地標(biāo)的陸家嘴，其地鐵廣告的海派文化特征最為明顯，幾乎每個地鐵口都鋪滿了奢侈品商鋪的廣告，多為珠寶、服飾、箱包。
除此之外，另一種本土文化也對上海影響深遠，那就是江南水鄉(xiāng)吳文化。地處長江中下游，吳文化離不開水的特性，吳文化同樣有著海納百川的胸懷，吳人善于學(xué)習(xí)，吳地有著天然的地緣優(yōu)勢，自古商貿(mào)繁榮。開埠以來，吳地文化與西洋文化在上海的交流與融合最為頻繁。上海地鐵站點的包裝中也充分利用了地方特色，在商業(yè)化的共性中找到不同的文化個性，使得每個站點傳遞的訊息都別具特色，增強每個站點的文化歸屬感。
（二）上海地鐵廣告對受眾的影響
隨著地鐵廣告的發(fā)展，廣告?zhèn)鬟f給人的更多的是一種文化理念、一種生活方式，對于一直處于時尚前沿的上海人來講，地鐵空間呈現(xiàn)的廣告，對于思想觀念的引導(dǎo)以及生活態(tài)度的更新?lián)Q代都有著極大的影響，這也是上海人一直處于時尚潮流前沿的原因之一。
對于上海市的形象包裝，地鐵空間必不可少，因為其曝光量以及感官刺激遠高于其他公共設(shè)施，在相對封閉環(huán)境中獲取的信息很容易被記憶。上海地鐵廣告中多數(shù)屬于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告的特點在于流動性大、抓人眼球，對于品牌受眾獲取品牌信息并且產(chǎn)生認(rèn)知極具作用。而在上海地鐵廣告中，公益廣告也是相對重要的組成部分，政府將地鐵廣告納入城市規(guī)劃的環(huán)節(jié)，對于公共空間的文化形象包裝和公益廣告的投放投入了大量人力物力。根據(jù)傳播心理學(xué)中選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶理論，受眾對地鐵廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容接受度高，上海地鐵廣告?zhèn)鬟f給受眾的形象逐漸會形成一個符號烙印，一個開放包容的國際大都市形象。
（三）上海地鐵廣告對傳播上海城市形象的作用
隨著中國城市化進程的加快，上海市的綜合實力在世界上的地位也提升明顯，越來越多的外國人來華工作、旅游，這大大加深了中國人對祖國的歸屬感。傳播，說到底就是人的行為，城市形象的樹立需要通過人的行為進行溝通、交流，從而達到傳播的目的。城市形象的建立包括一個城市發(fā)展的方方面面，走在上海地鐵里，隨處可以感受到這座城市的時尚與開放的氣息，無論是地鐵廣告，還是壁畫、裝飾，都是一座城市歷史文化發(fā)展的產(chǎn)物，地鐵廣告已經(jīng)深深融入到了城市人的生活中，傳遞著上海市逐漸走向國際化的腳步聲。
五、結(jié)語
總的來說，地鐵廣告在城市品牌塑造和提升方面有著巨大的作用。作為海派文化的發(fā)源地，上海更應(yīng)該利用好地鐵廣告這一載體，加大地鐵廣告中上海形象的塑造和傳播。在各條地鐵線投放能夠展現(xiàn)上海正面形象的廣告，這些廣告在很長時間內(nèi)能夠讓受眾對上海形成良好的印象，推動上海整個城市的形象傳播。同時，上海作為世界前列的國際化都市，更應(yīng)該積極引進新技術(shù)，讓受眾群體在封閉的空間里體驗無限的創(chuàng)意。如果能夠在地鐵這一城市最普遍的交通工具中展示最新奇的傳播方式、最有趣的傳播內(nèi)容，那么，不管是上海本地人還是外來人員都能第一時間感受到上海這座國際化都市所展現(xiàn)出來的軟實力，這對整個上海的形象提升無疑是很有幫助的。與此同時，我們也不能忽略其他傳播媒介的影響，也要注重將地鐵廣告?zhèn)鞑ズ推渌麄鞑シ绞较嘟Y(jié)合，只有多管齊下，才能全面優(yōu)化上海的城市形象。
注釋：
①張凱,董國峰,王錫金.淺談品牌在地鐵廣告中的創(chuàng)新和突破[J].中國市場,2011(28):104-105+108.
②林琦.中國地鐵廣告視覺語言研究[D].江南大學(xué),2009.
③裴悅穎.上海地鐵平面廣告的視覺特色[D].上海師范大學(xué),2013.
④顧俊.上海地鐵運營安全管理建議[J].企業(yè)導(dǎo)報,2013(01):78.
⑤陳明芳.廣州地鐵廣告經(jīng)營及傳播效果分析[D].廣西大學(xué),2016.
⑥張麗娟.廣告原理與實務(wù)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2013:06.
⑦李麟.地域文化常識 [M].太原:北岳文藝出版社,2010:1.
⑧錢穎.南京地鐵文化空間的構(gòu)建——以1、2、3號線地鐵為例[J].美與時代(城市版),2017(01):9-10.
⑨饒遠.地鐵廣告的發(fā)布設(shè)置研究[D].南京工業(yè)大學(xué),2016.
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