社會主義核心價值觀新媒體傳播的轉(zhuǎn)型向度及實踐路徑

劉 艷 萍

(包頭師范學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，內(nèi)蒙古 包頭 014030)

黨的十九大把“堅持社會主義核心價值體系”提升到新時代中國特色社會主義基本方略的高度，凸顯社會主義核心價值觀大眾化傳播的文化聚焦點和引領(lǐng)關(guān)鍵點。提升社會主義核心價值觀的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)就要堅持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新。當前，新媒體為社會主義核心價值觀傳播提供全新話語建構(gòu)場域和傳播范式。在新媒體“去中心化”與確立社會主義核心價值觀理性權(quán)威的沖突中尋求傳播的轉(zhuǎn)型向度及媒體融合路徑，對于新時代提升社會主義核心價值觀傳播力，促使其走向媒介化生活具有重要的意義。

一、傳播媒介和政治權(quán)力：新媒體與社會主義核心價值觀的耦合邏輯

核心價值觀及其傳播是一個事關(guān)國家利益實現(xiàn)的全球性問題。在我國社會轉(zhuǎn)型及文明形態(tài)轉(zhuǎn)換的價值沖突中，新媒體作為“勢頭正洶”的媒介平臺，必將在社會主義核心價值觀引導(dǎo)和引領(lǐng)當下生活以及在全社會落地生根中扮演不可忽視的“傳遞”角色。

(一)大眾媒介與意識形態(tài)存在不解之緣

當代世界的面貌在一定意義上是通過媒介輿論呈現(xiàn)并被人們通過“媒介”提示的“象征性現(xiàn)實”了解的。法蘭克福學(xué)派認為，“媒介即意識形態(tài)”，?？隆⒒魻柕日J為媒介話語具有意識形態(tài)功能。基于媒介與政治或傳媒與權(quán)力的關(guān)系考量，現(xiàn)代大眾傳媒的發(fā)展與經(jīng)濟、政治、文化等因素相互交織形成了一個系統(tǒng)，并通過“擬態(tài)環(huán)境”建構(gòu)觀念和再生產(chǎn)實踐。大眾媒介在“擬態(tài)環(huán)境”的“再現(xiàn)”中充當意識形態(tài)的表現(xiàn)形式，它通過制造輿論以及延伸政治活動對意識形態(tài)產(chǎn)生影響。同時，社會秩序的維系與建構(gòu)要依賴某種意識形態(tài)自覺變革以適應(yīng)社會存在結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實與歷史性變化并力求減少社會沖突，大眾媒介表達話語的方式和作用也被提升至國家意識形態(tài)高度的層面，通過意識形態(tài)滲透大眾的思想意識與行為方式以確認其權(quán)威的“合法性”。

在呈現(xiàn)特定“價值、信仰或意義”的意識形態(tài)觀念體系中，價值信念是社會意識形態(tài)的內(nèi)核和建構(gòu)“意義世界”的內(nèi)在動力。社會主義意識形態(tài)的本質(zhì)反映出物質(zhì)資料生產(chǎn)方式的價值訴求，而社會主義核心價值觀在多元多樣文化生態(tài)背景下不斷喚醒主體自覺，具備了社會主義意識形態(tài)觀念系統(tǒng)的絕對承當。大眾媒介是實現(xiàn)社會主義核心價值觀思想引領(lǐng)與政治整合的重要途徑，把社會主義核心價值觀融入人們的情感認同和行為習(xí)慣是佇立于新的歷史起點上的意識形態(tài)自覺和價值理性認同。這就要求我們不僅注重政治權(quán)力與傳播媒介的相互作用和塑造，還要通過大眾媒介架設(shè)價值規(guī)范、價值承諾與精神信仰認同融合的實踐通道。

(二)新媒體是社會主義核心價值觀傳播的有效媒介

“新媒體不僅能控制人的思想，還能滲入人的心理結(jié)構(gòu)，改變?nèi)说乃季S方式和價值觀念，是一種‘軟權(quán)力’。”[1]在“媒介是人的延伸”的新媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里，新媒體不僅具有信息傳遞功能，還有傳播的意義建構(gòu)功能。新媒體依托其快捷性、海量性、即時性改變了傳統(tǒng)媒體的交流和傳播方式，而且日漸成為文化消費和輿論形成的重要媒介。新媒體不僅能迎合時間碎片化階段人們對信息多樣選擇和多元表達，還能超越傳統(tǒng)的輿論控制，促進文化消費大眾化，讓人們感覺到更加真實鮮活的“象征性現(xiàn)實”并產(chǎn)生強烈的“共鳴”，通過新媒體傳播社會主義核心價值觀可以達到“以文化人、以理服人”的傳播效果?！敖柚旅襟w傳播社會主義核心價值觀可以有效抵御西方意識形態(tài)滲透與顛覆，維護國家意識形態(tài)安全，在社會層面，以社會主義核心價值觀引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)多元文化發(fā)展有助于凈化網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，構(gòu)筑風(fēng)清氣朗的網(wǎng)絡(luò)空間；在公民個體層面，新媒體傳播社會主義核心價值觀有利于深化公民對社會主義核心價值觀的認知，促進深層次的情感認同”[2]。

(三)社會主義核心價值觀傳播的政治面向

主流意識形態(tài)自覺蘊含核心價值觀內(nèi)在本質(zhì)成為傳播目標旨向的中心線索。在以“交互性”和“參與性”為支配邏輯的新媒體空間中，社會主義核心價值觀傳播有其特殊屬性，并非一種新技術(shù)語境下的一般意義的傳播活動，就其本質(zhì)屬性為政治傳播并體現(xiàn)意識形態(tài)功能訴求。由于社會主義核心價值觀傳播不僅承載著話語主體政治身份、價值立場的深層表達，還直接影響國家意識形態(tài)安全與政治合法性建構(gòu)，這就要求我們必須“從政治傳播視野來審視社會主義核心價值觀的傳播，應(yīng)該看到，它不僅僅受到傳播系統(tǒng)的制約，更受制于社會的政治系統(tǒng)。這是社會主義核心價值觀傳播的特質(zhì)所在?！盵3]因此，確保主流意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)并使其從“認同體系”升華為“信仰體系”是社會主義核心價值觀傳播的目標和最終訴求。忽略主流意識形態(tài)的特性和要求，傳統(tǒng)政治宣傳優(yōu)勢就會隨意“丟棄”，社會主義核心價值觀的傳播規(guī)限于大眾傳播而“傳播失焦”。“借助新媒體傳播社會主義核心價值觀，在某種意義上就是要增強公眾對于社會政治系統(tǒng)的認同，因而它有著毋庸置疑的政治屬性。”[4]

二、“去中心化”與價值引領(lǐng)：新媒體與社會主義核心價值觀傳播轉(zhuǎn)型向度

在以互聯(lián)、即時、去中心化為特征的新媒體結(jié)構(gòu)空間中，意識形態(tài)的“虛擬化遷移”打破了主體性單向度灌輸方法和“注射式”線性傳播的效用條件，社會主義核心價值觀傳播主體、話語及方式面臨認識論反思和方法論轉(zhuǎn)型。

(一)社會主義核心價值觀傳播主體轉(zhuǎn)型

“新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，最突出的特征就是創(chuàng)造了一個以個人為傳播主體的傳媒時代?！盵5]新媒體多元自主特征改變過去“傳統(tǒng)大眾傳播的主導(dǎo)權(quán)由政府或是少數(shù)人掌握，受眾更多處于被動接受狀態(tài)”的格局，[6]信息的無國界、超時空、無障礙、便捷化的自由流通趨勢促使主流意識形態(tài)傳播主客體間的關(guān)系由間接的“中轉(zhuǎn)傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥摹敖换鞑ァ?。傳播主體由傳統(tǒng)具有權(quán)威性、帶有特定目的性的一元主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)時多元參與的平等主體。新媒體時代“主體意識的覺醒無疑是歷史的巨大進步，但主體意識對理性獨立與價值自主的訴求會加速中心主義的結(jié)構(gòu)解體，這對社會主義核心價值觀的大眾化傳播與個體的吸收建構(gòu)來說增加了不確定性，形成了對傳播有效性的嚴峻挑戰(zhàn)。”[7]新媒體傳播關(guān)系“去中心化”使傳統(tǒng)傳播主體的權(quán)威性、主導(dǎo)性被消解。因此，新媒體盡管在社會主義核心價值觀傳播空間和時間上提升了便捷性和時效性，但并不必然帶來社會成員完全理解其所指代的內(nèi)容和意義從而增加信任度和認同度。

(二)社會主義核心價值觀傳播話語轉(zhuǎn)型

在新媒體話語的傳播中，各種社會意識和非理性情緒總是以自發(fā)、隨意、信息碎片化的“細小敘事”傳播出去，“各種各樣新媒體的涌現(xiàn)和它們所帶來的海量信息的傳播已經(jīng)使我們很多人的思考和記憶方式進行了重新構(gòu)建”[8]，受眾在有形和無形的意識形態(tài)話語之中受到影響竟然毫不知覺；市場邏輯、資本邏輯合法性地位確立使文化傳統(tǒng)、文化信念在“生活世界統(tǒng)一性”中遭遇挑戰(zhàn)及削弱；新媒體語境下一切公共話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，泛娛樂化的話語表達使得社會主義核心價值觀傳播的規(guī)范性、嚴肅性話語體系受到阻礙。與此同時，西方發(fā)達國家憑借信息技術(shù)通過柔性意識形態(tài)話語介入網(wǎng)絡(luò)公共話語空間，“利用新媒體傳播具有狹隘功利性、迷惑性的意識形態(tài)，大肆兜售和宣揚新自由主義、憲政民主、歷史虛無主義等資產(chǎn)階級思潮，擠占社會主義主流意識形態(tài)話語空間?！盵9]在媒介話語的分化與整合中，多元意識形態(tài)話語不僅造成事實與價值、“個體自由”與“價值共識”的沖突，使現(xiàn)代社會生活秩序的深層矛盾與道德論證基礎(chǔ)發(fā)生深刻變化，而且還會引發(fā)“關(guān)系理性”與真實的“共同體”的“二律背反”。要克服現(xiàn)代社會“主觀理性”與“共同感”分裂這一深層矛盾，必須尋求社會主義核心價值觀話語范式的轉(zhuǎn)換。

(三)社會主義核心價值觀傳播范式轉(zhuǎn)型

社會主義核心價值觀傳播是主流意識形態(tài)意義分享和價值賦予的過程。新媒體交互式、開放性的傳播模式促使社會結(jié)構(gòu)和文化范式快速轉(zhuǎn)型，人們價值觀不確定漂移使原有的主流意識形態(tài)解釋框架發(fā)生改變，主流意識形態(tài)已經(jīng)進入了以現(xiàn)代傳媒為基礎(chǔ)的“缺場”傳播階段?；谛旅襟w裂變式傳播模式和放大作用，“媒介閱聽空間大致呈現(xiàn)出由公共空間向個人空間、固定空間向個體移動空間的變化趨勢”。[10]

在注重溝通、平等交流和共享發(fā)展的時代語境中，過去主流意識形態(tài)高位“宣傳”引領(lǐng)方式正讓位于網(wǎng)絡(luò)互動式的平等“傳播”方式；傳統(tǒng)媒體有組織的、自上而下的單向傳播由于受眾對媒體行為的介入和參與不得不讓位于平臺化、群落化、非線性化的交互傳播；過去主要依靠政府權(quán)威、行政手段或道德說教的傳播方式不得不依托新媒體“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”營造“共鳴”氛圍；從前不分受眾類型和特點的“滿灌”式的傳播在向“滴灌”式轉(zhuǎn)變；在圖像化敘事與思想互動微交往的合力之下，傳統(tǒng)意義上“你說我聽”的一對多和點對面的較為單一的文本敘事傳播方式開始轉(zhuǎn)向滿足圖像化與可視性需求的超文本傳播方式；現(xiàn)在即時同步的傳播因信息內(nèi)容無法進行再組織很難形成一定的冷卻機制，一些過度負面化現(xiàn)象的傳播極易成為突發(fā)事件的導(dǎo)火索和公眾的“習(xí)慣性質(zhì)疑”?！扒熬W(wǎng)絡(luò)時代傳播格局中，傳播者與大眾之間知識、權(quán)力、經(jīng)濟尤其是信息方面的不對稱，決定了傳播者在關(guān)系結(jié)構(gòu)中的優(yōu)勢主導(dǎo)地位?！盵11]新媒體使得信息傳播本身成為事件發(fā)展的內(nèi)在動力，過去傳播的價值觀引導(dǎo)往往讓位于傳播本身引導(dǎo)著價值觀的嬗變與生成。隨著網(wǎng)絡(luò)大眾的主體性被喚醒和尊重，依靠傳統(tǒng)媒體壟斷優(yōu)勢的主流輿論影響手段逐步失效，傳播者與大眾之間通需要過網(wǎng)絡(luò)溝通平臺凝聚價值共識。

三、媒體融合與提高轉(zhuǎn)型適應(yīng)力：社會主義核心價值觀新媒體傳播的實踐路徑

“能否做好意識形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途命運，事關(guān)國家長治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力”[12]。面對新的輿論斗爭態(tài)勢，需要掌握應(yīng)對和破解之道，“對新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進去、深入進去，運用起來。”[13]面對不斷變化的輿論環(huán)境和迭代加速的媒介技術(shù)演進帶來的意識形態(tài)管控難度，我們要順應(yīng)新媒體崛起的傳播格局變化，引導(dǎo)新媒體與我國主流意識形態(tài)深度融合，通過提升核心價值觀傳播力涵養(yǎng)強國氣質(zhì)和大國意識形態(tài)。

(一)充分發(fā)揮新媒體“多元主體”作用，確立社會價值共識的理性權(quán)威

社會主義核心價值觀傳播的有效性是建立在傳、受雙方的互動基礎(chǔ)上，傳播主體是整個傳播活動的發(fā)端，“影響傳播效果的一個重要因素是被視為傳播源的個人和群體”[14]。傳播主體多元化要求既有的傳播主體借助新媒體工具完成自我變革，同時要積極介入自媒體，有意識地、主動地設(shè)置一些討論議題，吸納廣泛多元的傳播主體共同參與形成強大的傳播合力，從而做到“尊重人民群眾主體性與堅持傳播者大眾傳播主導(dǎo)權(quán)相結(jié)合”。

一是傳播者要堅持傳播主體主導(dǎo)性原則，確立社會價值共識的理性權(quán)威。這種主導(dǎo)作用不僅僅表現(xiàn)在執(zhí)政黨對國家政權(quán)和發(fā)展道路的牢牢把握和堅定指引，還表現(xiàn)為對牽涉主流意識形態(tài)安全的“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”與“意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”的維護與確認，從而在站穩(wěn)政治立場、增強政治定力中保證社會發(fā)展變遷的正確導(dǎo)向。同時要塑造專業(yè)的傳播主體，重點培養(yǎng)具有新媒體思維的優(yōu)秀黨員干部、專家學(xué)者隊伍等復(fù)合型傳播人才，在控制好主流意識形態(tài)相關(guān)信息的質(zhì)量和數(shù)量基礎(chǔ)上使其在新媒體傳播中占據(jù)核心位置，要把理論的徹底性及其基本價值原則貫徹到生活實踐中，通過正向道德引導(dǎo)力和具體的制度規(guī)范以“共享意義”的生成而達到信仰的確立與傳遞。

二是要以開放的心態(tài)擴大傳播主體，做到傳播客體主體化。根據(jù)新媒體“話語準入”條件的降低擴大傳播的參與主體。重視當代“利益族群”和“文化部落”的價值差異性，認識到其他文化形態(tài)存在的合理性，關(guān)注“輿論一律”和“意見領(lǐng)袖”群體獨特作用等相關(guān)問題。在吸收多樣的傳播主體以傳播核心價值觀中，通過提高大眾媒介素養(yǎng)、完善傳播機制和監(jiān)督與評測體系積極引導(dǎo)微博、微信等私人用戶和公共性的自媒體轉(zhuǎn)化成“傳播主體”，從而增強主流意識形態(tài)的理論感召力和民眾對核心價值觀的普遍認同度，最大限度地使民眾形成對中華民族偉大復(fù)興中國夢的價值共識。

(二)強化主流話語權(quán)，建構(gòu)生活化的傳播話語

“話語之所以產(chǎn)生權(quán)利，是因為其蘊涵的價值觀和意識形態(tài)因素”[15]，關(guān)注“話語”實則也是關(guān)注“話語權(quán)”。新媒體傳播形態(tài)帶來了話語自由，自媒體輿論場與傳統(tǒng)輿論場的離心力加之西方霸權(quán)話語的干擾，傳統(tǒng)話語權(quán)的控制力逐漸被消融，輿論機制不再完全按照公權(quán)力預(yù)想的路徑運行?！耙话愣?，意識形態(tài)話語的傳播與表達方式選擇越合理，意識形態(tài)話語權(quán)就越大?！盵16]堅守核心價值觀話語權(quán)必須賦予核心價值觀話語權(quán)以價值與活力。這就要求我們牢牢占據(jù)新媒體輿論場的話語高地，強化網(wǎng)絡(luò)話語構(gòu)建中的時代前瞻性，通過“深度挖掘社會主義核心價值觀的科學(xué)內(nèi)涵，通過自身的理論魅力和解釋體系，用新媒體語境中大眾化的語言來加強網(wǎng)絡(luò)場域這個虛擬世界的思想引領(lǐng)”[17]。

“在多元信息環(huán)境中，人們對信息的態(tài)度由饑渴轉(zhuǎn)向疲勞，因此激發(fā)和維系注意力成為當今社會最重要的稀缺資源之一。”[18]在網(wǎng)絡(luò)流行語所承載的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系格局中，聚集起高度的受眾注意力，是增強意識形態(tài)傳播實效的關(guān)鍵所在。“話語平臺作為意識形態(tài)話語權(quán)形成的場域，成為主流意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)的基礎(chǔ)性工程?！盵19]為此要打造聚集受眾注意力的并反映社會主義核心價值觀話語的平臺，同時將社會主義核心價值觀涉及不同層次的價值規(guī)范實施深度“解碼”，由崇高敘事向平凡敘事轉(zhuǎn)變，使故事化的敘事模式成為社會主義核心價值觀話語構(gòu)建的主要載體，通過正面喚醒性話語讓受眾產(chǎn)生崇高感、驚嘆感和整體連接感，從而實現(xiàn)自覺灌輸與文化建構(gòu)。

傳播的本質(zhì)是對話，只有在對話中才能實現(xiàn)傳播效果的最大化?！耙獎?chuàng)制表達方式與受眾期望相一致、與他們的思維方式和解讀心理相一致的親近性文本。必須關(guān)注和汲取大眾話語，要從政治性的文件語言向日常性的大眾語言轉(zhuǎn)化，從抽向向具體轉(zhuǎn)化?！盵20]同時保持對社會思潮的敏感性以及快速響應(yīng)性，通過掌控信息資源、傳播渠道和議程設(shè)置搶占話語先機。要關(guān)注意識形態(tài)“一元導(dǎo)向”和多元價值體系“多元取向”在話語轉(zhuǎn)換中的倫理關(guān)系，提升語言表達與媒介文化之間的契合度，注重“議題的設(shè)置”和“話題的引導(dǎo)”，要尋求話語共性、發(fā)揮“話語間性”，主動回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情提升網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置能力，在矯正網(wǎng)絡(luò)輿論偏差中實現(xiàn)話語權(quán)。

(三)促進媒體融合下的意義共享，增強核心價值觀傳播的有效性

“在一個價值多樣化的時代強調(diào)權(quán)威，要比在以往任何時代都困難得多”[21]。不可否認，當前新興媒介提高了核心價值觀傳播的傳遞效率和覆蓋范圍，但同時由于碎片化的媒介信息以及接受信息自主性的增強也帶來了社會主義核心價值觀傳播困境和被信仰的難度。為此核心價值觀傳播的思維變革要緊跟互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的步伐，正確定位新媒體與政黨的關(guān)系，堅持黨管媒體的原則，“要依法加強網(wǎng)絡(luò)社會管理，加強網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新應(yīng)用的管理，確保互聯(lián)網(wǎng)可管可控”[22]，并從領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)管、預(yù)警反饋、信息疏濾、內(nèi)容“保鮮”等層面構(gòu)建維護我國網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全機制的框架體系。在建立行之有效的輿論引導(dǎo)機制中，“主流網(wǎng)絡(luò)新媒體要全方位運用新媒體帶來的技術(shù)紅利，占據(jù)話語權(quán)高地。自覺采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，引導(dǎo)傳統(tǒng)主流媒體與新媒體進行融合，形塑線上線下互動、融通、交互與互補共同宣講社會主義核心價值觀的新格局”[23]，實現(xiàn)從側(cè)重信息傳遞的“傳遞觀”到意義共享的“儀式觀”的轉(zhuǎn)型。要借助新媒體技術(shù)打破時間和空間的壁壘，將不同時空下的受眾“鏈接”到“現(xiàn)場”，實現(xiàn)從“政治說教”的宣傳模式向“生活體驗”的文化傳播模式轉(zhuǎn)變，從“顯性”傳播到“隱性”傳播轉(zhuǎn)變。在拓展體驗技術(shù)的基礎(chǔ)上通過文化熏陶以更強大的精神動力持久地實現(xiàn)意識形態(tài)的教化和社會整合功能，并利用柔性情感開啟理性模式激發(fā)情感共振，以微敘事做到“微言大義”是實現(xiàn)社會主義核心價值觀傳播方法論更新的有效路徑探索。