高考改革下的高校宣傳工作創(chuàng)新研究

李妍，劉智聰

（燕京理工學(xué)院，河北三河 065201）

高校教育陣地是培養(yǎng)社會(huì)優(yōu)質(zhì)人才的搖籃， 隨著近些年我國(guó)高校教育改革推行， 高校在關(guān)注焦點(diǎn)上已經(jīng)由單一的招生計(jì)劃實(shí)施轉(zhuǎn)為更優(yōu)質(zhì)生源的獲取[1]。高校宣傳，尤其是高校招生宣傳工作開(kāi)展效果好與否，就成為能否提升生源質(zhì)量層次和促進(jìn)高校良性循環(huán)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

1 新高考改革下高校宣傳工作現(xiàn)狀概述

首先，從高考宣傳工作的重要性上看，當(dāng)前隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化， 每年參加高考的適齡人群基數(shù)總體處于下降狀態(tài)，與此同時(shí)，高校在招生上卻呈現(xiàn)出規(guī)模上漲趨勢(shì)，這一矛盾導(dǎo)致高校普遍面臨招生難，生源枯竭化的問(wèn)題。 外加可供家長(zhǎng)考生選擇的學(xué)業(yè)道路愈加豐富多元， 走出國(guó)門(mén)赴外留學(xué)也客觀上進(jìn)一步縮減了高考人口基數(shù)， 高校生源獲取， 已掣肘高校的生存發(fā)展。站在高校招生宣傳工作角度看，高校人才培養(yǎng)及競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)集中在本科生源及人才培養(yǎng)上， 相比高校底蘊(yùn)及師資實(shí)力外， 高質(zhì)量生源才是高校人才培養(yǎng)輸出的根本。高校招生宣傳的及時(shí)跟進(jìn)，是吸納優(yōu)質(zhì)生源的必要手段。

其次，高校招生宣傳存在信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展下， 眾多學(xué)生家長(zhǎng)及高考考生在考前考后一般都可從網(wǎng)絡(luò)渠道獲知高?；厩闆r及相應(yīng)專(zhuān)業(yè)信息。 但在一些更為詳盡的信息上，如高校招生政策、高校學(xué)院細(xì)化設(shè)計(jì)、高校專(zhuān)業(yè)布局等，單一借助網(wǎng)絡(luò)，過(guò)于籠統(tǒng)， 容易因信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生高分低報(bào)或低分高報(bào)問(wèn)題。 這反映出高校招生宣傳工作在招生咨詢(xún)環(huán)節(jié)尚不到位。

2 當(dāng)前高校開(kāi)展實(shí)施招生宣傳工作時(shí)暴露的主要問(wèn)題

高校開(kāi)展實(shí)施招生宣傳工作， 目的在于把學(xué)校信息及情況向社會(huì)及有需求的家長(zhǎng)學(xué)生進(jìn)行公示， 加深各方面對(duì)高校的了解，同時(shí)提升高校辦學(xué)知名度。縱觀當(dāng)前高校招生宣傳實(shí)踐，整體上存在生源惡意爭(zhēng)奪、宣傳方式單一、宣傳隊(duì)伍建設(shè)不力等問(wèn)題，給高校宣傳造成阻礙[2]。 下面予以分析。

2.1 高校因生源爭(zhēng)奪而出現(xiàn)虛假宣傳

如前所述，高校競(jìng)爭(zhēng)的中心是高校生源，尤其是高質(zhì)量生源。以選拔優(yōu)質(zhì)人才為主要目的的高考，對(duì)人才質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要是考生的成績(jī)， 因而考試成績(jī)突出的考生大受高校青睞。在高校宣傳工作中，雖然絕大多數(shù)高校采取了較為規(guī)范的宣傳方式， 能夠使廣大家長(zhǎng)及考生對(duì)高校情況有較全面的了解， 客觀上緩解了高中教師的指導(dǎo)壓力， 但也不乏少數(shù)高校為出于生源爭(zhēng)奪目的而采用不規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段， 對(duì)家長(zhǎng)及考生做出諸如專(zhuān)業(yè)自選、保證錄取、入學(xué)優(yōu)惠等不實(shí)承諾，既給高校整體招生宣傳帶來(lái)負(fù)面影響，又損害了高校社會(huì)聲譽(yù)。

2.2 高校宣傳方式手段單一局限

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下， 社會(huì)各行業(yè)實(shí)現(xiàn)了深刻變革， 信息化手段逐漸普及應(yīng)用。 作為高校宣傳工作來(lái)說(shuō)，也要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)，直面高校宣傳領(lǐng)域新變化，豐富宣傳傳播的手段方式。但從實(shí)際情況看，存在高校宣傳方式單一陳舊，變化空間小的問(wèn)題，體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，高校宣傳工作水平滯后，停留在簡(jiǎn)單固定的宣傳形式上，如仍以宣傳紙頁(yè)為主要手段，形式大于內(nèi)容。 其次，高校宣傳的媒介還主要依靠報(bào)紙雜志，即使選擇借助電視廣播等媒介， 往往也達(dá)不到宣傳信息的精準(zhǔn)投放效果。再次，集中于高考前夕進(jìn)行高校突擊宣傳，反映出高校宣傳的時(shí)間機(jī)制不健全。 最后，高校招生宣傳主要以高校辦學(xué)硬件條件為宣傳重點(diǎn)， 忽視對(duì)考生最為關(guān)注的專(zhuān)業(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)信息的強(qiáng)調(diào)。

2.3 高校宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)不力

高校宣傳，特別是高校招生宣傳，事關(guān)高校、考生、社會(huì)三方利益， 需要專(zhuān)門(mén)的高校宣傳工作人員加以全程指導(dǎo)和貫徹執(zhí)行。隨著新高考改革的實(shí)施，家長(zhǎng)及考生尤為關(guān)注高校的招生政策，在此背景下，高校宣傳工作更要兼顧招生政策和招生技巧， 做到對(duì)院校招生信息全面掌握， 精準(zhǔn)把握年度招生政策及相應(yīng)的招生宣傳工作重心。從高校宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)環(huán)節(jié)看，整體上呈現(xiàn)出隊(duì)伍建設(shè)不力的現(xiàn)象， 一是眾多高?；诟咝Ｐ麄髦匾暢潭炔粔?，宣傳人員的設(shè)置，宣傳經(jīng)費(fèi)的保障不規(guī)范，缺乏專(zhuān)業(yè)的高校招生宣傳人員，以高校部門(mén)人員臨時(shí)抽調(diào)為主；二是圍繞高校招生宣傳，沒(méi)有對(duì)宣傳人員進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)。受此影響，面對(duì)考生家長(zhǎng)及社會(huì)的相關(guān)疑問(wèn)，宣傳人員無(wú)法精準(zhǔn)作答，一方面有信息誤導(dǎo)的可能， 另一方面容易因信息失衡而導(dǎo)致學(xué)生入學(xué)后適應(yīng)困難。

3 新高考改革下高校宣傳工作改進(jìn)策略探析

新高考改革模式下，在改革目標(biāo)的確立上，主要以“分類(lèi)考試、綜合評(píng)價(jià)、多元錄取”為基準(zhǔn)，高校在錄取標(biāo)準(zhǔn)上不再簡(jiǎn)單遵循單一分?jǐn)?shù)制， 開(kāi)始尋求建立利于學(xué)生個(gè)性發(fā)展及全面發(fā)展的綜合評(píng)價(jià)錄取制度[3]。從中可見(jiàn)，高校招生的主導(dǎo)權(quán)不再緊攥在高校手上，實(shí)現(xiàn)了高校，學(xué)生兩方的雙向選擇。 為此，立足新高考改革背景，高校宣傳工作應(yīng)相時(shí)而動(dòng)，從以下幾方面加以改進(jìn)優(yōu)化。

3.1 重視高校招生宣傳工作重要性，完善組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制

高校在新高考背景下， 需要認(rèn)清考試改革及錄取標(biāo)準(zhǔn)更加多元化的這一趨勢(shì)， 看到高校與學(xué)生之間已具備了雙向選擇的條件， 將高校內(nèi)部招生體制機(jī)制改革作為高校重要工作來(lái)抓。一是要在招生工作中，將帶有全局性、全員性、長(zhǎng)期性的招生宣傳工作列為重點(diǎn)，加大高校招生宣傳工作重視程度和工作力度， 深入動(dòng)員，明晰招生宣傳工作基于高校發(fā)展的緊迫性，調(diào)動(dòng)起高校全體教職員工參與招生宣傳工作的積極性， 開(kāi)展全員宣傳。二是要對(duì)高校內(nèi)部資源進(jìn)行整合打通，在高校宣傳工作中涉及的職能部門(mén)及下屬學(xué)院要主動(dòng)支持和配合高校宣傳，提供必需的學(xué)院信息，借此強(qiáng)化高校宣傳深度和廣度。三是完善高校宣傳組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，明確宣傳歸口責(zé)任人，通過(guò)責(zé)任落實(shí)，提高宣傳成效。

3.2 通過(guò)打造高校生源基地，提高高校生源質(zhì)量水平

毋庸置疑，在新高考改革模式下，高校之間面臨更為激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)，能否提高高校生源質(zhì)量水平，成為衡量高校辦學(xué)能力及社會(huì)聲譽(yù)的重要指標(biāo)。 在此形勢(shì)下，高校通過(guò)與高中做好交流合作，共同打造高校生源基地，不失為高校應(yīng)對(duì)生源競(jìng)爭(zhēng)，突出生源質(zhì)量的有效途徑。在這一環(huán)節(jié)，做好如下幾個(gè)方面：第一，針對(duì)高校生源基地打造，要建立專(zhuān)門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，全力做好生源基地的校間對(duì)接及專(zhuān)項(xiàng)建設(shè)經(jīng)費(fèi)保障；第二，實(shí)時(shí)與生源地中學(xué)進(jìn)行高校招生方面的宣講， 可由高校教務(wù)職能部門(mén)及下屬學(xué)院專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行年度高考政策、 招生政策、志愿填報(bào)、學(xué)術(shù)研討等方面的交流活動(dòng)，由專(zhuān)人現(xiàn)場(chǎng)講解考生關(guān)注的專(zhuān)業(yè)實(shí)力、專(zhuān)業(yè)特色、往年錄取分?jǐn)?shù)，在提高高校聲譽(yù)的同時(shí)，讓?xiě)?yīng)屆考生全面了解最新的高考信息，消除信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題；第三，高?？梢砸詫W(xué)期為單位，以高校開(kāi)放日為形式，組織生源地師生走進(jìn)高校校園，感受高校軟硬件環(huán)境及人文環(huán)境。

3.3 豐富高校招生宣傳方式途徑

新高考下，高校與學(xué)生之間的雙向選擇空間更大，高校要盡量獲取相對(duì)優(yōu)質(zhì)的生源， 需要圍繞高校招生宣傳，豐富宣傳方式手段及內(nèi)容，借此吸引生源[4]。在傳統(tǒng)高校招生宣傳手段的基礎(chǔ)上， 立足新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展，可采用更智能化的宣傳路徑，讓考生便捷獲取相關(guān)信息，增強(qiáng)高校招生宣傳效果。 例如，高校宣傳中可借助手機(jī)網(wǎng)站、微信微博、公眾號(hào)、QQ、貼吧、招生信息自助系統(tǒng)等， 隨時(shí)隨地滿(mǎn)足考生基于高考信息的個(gè)性化定制需求。在高校招生宣傳方式的豐富上，基本原則以考生需求滿(mǎn)足為主， 新時(shí)期可選擇采用更為新穎的多媒體宣傳方式，如考生喜聞樂(lè)見(jiàn)的微電影等，可以加深考生對(duì)高校的印象。

3.4 強(qiáng)化高校招生宣傳隊(duì)伍建設(shè)力度

成立一支穩(wěn)定、專(zhuān)業(yè)的招生宣傳隊(duì)伍，是做好招生宣傳工作的根本保障。招生宣傳隊(duì)伍要對(duì)高校文化，高校招生政策變化等熟稔于心， 然后不斷加強(qiáng)自身的崗位素養(yǎng)及職業(yè)素養(yǎng)。 高校要針對(duì)招生部門(mén)及招生宣傳人員，做好招生信息方面的專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，并就招生宣傳明確相關(guān)的考核細(xì)則。需要注意的一點(diǎn)是，招生宣傳人員所宣傳的內(nèi)容必須嚴(yán)格遵守教育部的相關(guān)政策和法規(guī)，不得出現(xiàn)虛假宣傳的行為，不能以任何不正當(dāng)承諾招攬生源。

4 結(jié)語(yǔ)

新高考改革給高校宣傳既帶來(lái)了機(jī)遇， 又提出了挑戰(zhàn)。在新時(shí)期做好高校宣傳工作，需要圍繞高校招生工作做好招生機(jī)制構(gòu)建、 招生信息更新、 招生方式豐富、招生人員優(yōu)化等方面的工作，多種手段提高高校生源吸引力，助力高校穩(wěn)續(xù)健康發(fā)展。