高校官方新媒體的特點(diǎn)及應(yīng)用策略探析

劉媛媛

（榆林學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，陜西榆林 719000）

2016年12月在北京召開了全國的高校思想政治會(huì)議，再次表明了高校思想政治工作的重要意義。在全媒體時(shí)代， 大學(xué)生獲取新聞和信息的途徑和方式日新月異，高校應(yīng)該如何更有效地做好思想政治教育工作，如何讓宣傳教育更貼近學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活， 如何通過大學(xué)生喜聞樂見的方式做好宣傳工作， 向我們提出了新的命題[1]。該文將著重介紹一下目前各大高校使用的三大主流新媒體宣傳途徑的特點(diǎn)， 并根據(jù)每種宣傳途徑方式的有效性提出了應(yīng)用策略。

1 官網(wǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和局域網(wǎng)的飛速發(fā)展， 現(xiàn)在幾乎所有的高校都擁有自己的門戶網(wǎng)站，即官網(wǎng)，是發(fā)布新聞、各種信息及通告的載體，是學(xué)校管理、科研、宣傳、服務(wù)、資源共享等的重要手段，是外界與社會(huì)了解學(xué)校的必經(jīng)窗口，通常具有信息發(fā)布的權(quán)威性，文字語句表達(dá)正式、嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)完整，代表學(xué)校、各個(gè)職能部門、院系的權(quán)威觀點(diǎn)和說法。除了一些知名院校，大部分高校的門戶網(wǎng)站處于初級(jí)水平，還沒有從傳統(tǒng)的招生宣傳、就業(yè)服務(wù)的兩大模式中解脫出來，對(duì)網(wǎng)站的利用率較低，更新速度慢，新聞過時(shí)，尤其是各職能部門和二級(jí)院系的門戶網(wǎng)站。

2 微信公眾號(hào)

微信APP 主要是為智能終端提供即時(shí)的免費(fèi)服務(wù)應(yīng)用程序，自2011年誕生以來，受到了廣泛的歡迎，使用普及率極高，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，94%的智能手機(jī)已經(jīng)被微信覆蓋，每月的用戶活動(dòng)量超過8 億，而大學(xué)生幾乎是人手一部手機(jī)，微信更是必備的裝機(jī)程序。伴隨著微信的廣泛使用， 微信公眾號(hào)已經(jīng)變成了極其重要的宣傳方式。 各大高校、院系、一些職能部門、社團(tuán)、學(xué)生組織等都會(huì)申請(qǐng)自己的微信公眾號(hào)，用來發(fā)布信息，追蹤動(dòng)態(tài)，提升影響力和宣傳力度[2]。

（1）微信公眾號(hào)具有較強(qiáng)的時(shí)效性。 微信APP 幾乎是大學(xué)生日常交流的必備工具，使用頻率極高，成為日常生活學(xué)習(xí)的一部分， 為微信公眾號(hào)發(fā)布各類信息的傳達(dá)提供了支撐條件，一旦發(fā)布內(nèi)容，凡是關(guān)注過微信公眾號(hào)的用戶， 都可以即時(shí)收到和查看最新推送內(nèi)容，用戶也可以將感興趣的文章分享至朋友圈，并附上評(píng)論，即使沒有關(guān)注該微信公眾號(hào)的用戶，也可以在朋友圈分享、評(píng)論，通過分裂式傳播，切實(shí)提高了信息傳播的速度，新聞的時(shí)效性顯著增強(qiáng)。

（2）微信公眾號(hào)用戶交互性體驗(yàn)良好。微信公眾號(hào)推送的每篇文章都可以進(jìn)行評(píng)論， 用戶可以直接給后臺(tái)留言，發(fā)表自己的意見、看法、想法等，為高校了解學(xué)生動(dòng)態(tài)、掌握學(xué)生思想提供了一個(gè)窗口，同時(shí)，可以第一時(shí)間將學(xué)生反饋的問題和質(zhì)疑進(jìn)行解答與回應(yīng)，為高校引導(dǎo)輿論和控制輿情提供了便捷的方式。 對(duì)于院系發(fā)布的一些新聞、信息及相關(guān)的事項(xiàng)，每位學(xué)生都可以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并評(píng)論， 也為輔導(dǎo)員班主任了解學(xué)生思想動(dòng)態(tài)提供了新的途徑，更有利于班級(jí)學(xué)生的管理。

（3）微信公眾號(hào)傳播范圍廣。 微信APP 的普及使用，為高校的宣傳工作帶來了新的發(fā)展契機(jī)，作為一個(gè)大學(xué)生日常交流的載體和平臺(tái)，具有生活性和日常性，一旦有新內(nèi)容的推送，就會(huì)直接傳遞到每位用戶，對(duì)感興趣的內(nèi)容，用戶可以通過朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，獲得更多人的關(guān)注和查閱，擴(kuò)大了傳播的范圍，并且隨著微信的不斷升級(jí)改造， 每篇推送的文章右下角的點(diǎn)贊功能轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂每础被蛘摺霸诳础惫δ?，凡是好友點(diǎn)“好看”或“在看”的文章，都可以在微信APP 的“看一看”選項(xiàng)中找到和查閱，更有利于信息的傳達(dá)與宣傳，極大地提高了高校、各個(gè)職能部門、各院系的宣傳力度，為高校的各項(xiàng)工作的開展?fàn)I造了良好的氛圍。

3 微博

微博是基于用戶關(guān)系的通過關(guān)注機(jī)制進(jìn)行簡短信息獲取、分享、傳播的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通常文字要求是不超過140 字，同時(shí)可以發(fā)布音頻、視頻、圖片等，微博在傳播信息的過程中，是一種沒有核心，具有裂變式的廣播式的傳播，有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)。高校的各級(jí)組織也都會(huì)開設(shè)微博官方賬號(hào)， 進(jìn)行新聞和信息的發(fā)布與傳遞，與微信公眾號(hào)比較，微博發(fā)布的內(nèi)容更為簡短，從編輯的角度講，也更加隨意與便捷，如有需要，還可以采取微博直播的方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播， 極大地提高了信息發(fā)送的時(shí)效性，跨越時(shí)間與空間的限制，遠(yuǎn)距離實(shí)時(shí)傳播現(xiàn)場(chǎng)信息[3]。

（1）微博的內(nèi)容與形式新穎。高校一般通過官方的名義申請(qǐng)微博賬號(hào)，進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，而我們每一個(gè)大學(xué)生也可以申請(qǐng)自己的微博賬號(hào)， 在用戶關(guān)系的形成上具有平等性。 微博發(fā)布的內(nèi)容形式多樣，諸如文字、圖片、視頻等都可以進(jìn)行發(fā)送，沒有嚴(yán)格的編發(fā)格式和要求，使用方法多樣，深受廣大用戶的青睞，尤其是年輕人。與傳統(tǒng)媒體不同，微博的信息傳播者與接受者之間的關(guān)系可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，微博用戶可以對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等，也可以直接進(jìn)行私聊反映問題與質(zhì)疑，交互性體驗(yàn)明顯提高，基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，形成了一種緊密的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。與官網(wǎng)和微信公眾號(hào)不同，微博還有直播的功能，可以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，進(jìn)一步拓寬了宣傳的方法與途徑。

（2）微博的使用方法便捷。微博發(fā)布的內(nèi)容形式多樣，文字、圖片、視頻、音頻都可以進(jìn)行發(fā)送，只需要一部手機(jī)或其他智能設(shè)備， 用戶隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行信息的發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等，為大學(xué)生思想政治教育工作提供了極其便捷的宣傳方式和手段， 極大地節(jié)省了發(fā)布信息的時(shí)間、人力和物力成本，有效地提高了工作效率。 同時(shí)，微博具有的直播功能，更是將信息的發(fā)布做到了即時(shí)，同步進(jìn)行，沒有時(shí)間差，將正在發(fā)生的事情傳遞出去，讓更多的人看到，真正做到了發(fā)布新聞的時(shí)效性，也增強(qiáng)了發(fā)布信息的便捷性。

（3）微博的傳播力強(qiáng)。 微博本來是一個(gè)微平臺(tái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新聞及各種信息的傳播的速度、廣度和影響已經(jīng)不容小覷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新浪微博的用戶活躍量截止2017年9月已達(dá)到3.76 億，微博通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的方式進(jìn)行傳播，呈現(xiàn)一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，內(nèi)容異彩紛呈，深受年輕人尤其是大學(xué)生的青睞，通過微博發(fā)布新聞和信息，受眾范圍較廣，新聞的傳播性非常強(qiáng)。

官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博是目前各大高校使用頻率較高的新媒體宣傳途徑， 針對(duì)三大主流媒體宣傳途徑的特點(diǎn)和新聞傳播的有效性， 為了更好地發(fā)揮官方新媒體的作用，筆者提出以下幾點(diǎn)應(yīng)用策略。

（1）組建全媒體團(tuán)隊(duì)，夯實(shí)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力。 從新聞收集、拍攝照片到后期編輯，不是單個(gè)個(gè)體就可以完成的，需要一個(gè)密切合作的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行。針對(duì)目前高校的具體發(fā)展?fàn)顩r來看， 可以在學(xué)生會(huì)成立一個(gè)全媒體的部門，專門負(fù)責(zé)各個(gè)宣傳平臺(tái)的運(yùn)營，可以分成官網(wǎng)組、微信組、微博組等，分別負(fù)責(zé)各個(gè)平臺(tái)，然后安排專門的教師進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)督。 學(xué)生會(huì)的學(xué)生等到畢業(yè)的時(shí)候就離開了，為了儲(chǔ)備力量，需要定期組織媒體素養(yǎng)培訓(xùn)，讓高年級(jí)的學(xué)生帶低年級(jí)的學(xué)生，保證宣傳隊(duì)伍的穩(wěn)定性，不斷夯實(shí)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力。

（2）加強(qiáng)官網(wǎng)的建設(shè)，發(fā)揮堡壘性作用。 官網(wǎng)的重要意義不言而喻，是學(xué)校開展管理、科研、服務(wù)、就業(yè)、資源共享等的重要途徑，具有較強(qiáng)的信息公開功能，是外界了解學(xué)校的必經(jīng)窗口，為招生宣傳、就業(yè)服務(wù)提供了展示的平臺(tái)。但是目前對(duì)官網(wǎng)的重視度還不夠，主要存在版本老舊、功能設(shè)置不合理、服務(wù)功能不足、信息更新不及時(shí)等問題，因此各大高校、職能部門、二級(jí)院系等務(wù)必高度重視官網(wǎng)，切實(shí)發(fā)揮好堡壘作用[4]。

（3）提高微信公眾號(hào)、微博的活躍度，切實(shí)拓寬宣傳途徑。微信公眾號(hào)和微博都屬于新興產(chǎn)物，發(fā)展得較晚，但發(fā)展飛速，用戶使用率極高，受眾范圍廣，深受廣大學(xué)生的青睞，已經(jīng)引起了各大高校的高度重視，紛紛開通賬號(hào)。微信公眾號(hào)除了寫稿子和拍攝照片，還要后期編輯，好的后期編輯也將會(huì)極大增強(qiáng)文章的吸引力，合理地編排和較強(qiáng)的審美能力直接影響該篇文章的傳播力；微博的編輯相對(duì)來說較為簡單，但是微博的使用方法較多，要想增強(qiáng)信息的傳送能力，需要找對(duì)方法，提高微博內(nèi)容的關(guān)注度，切實(shí)拓寬宣傳途徑。

（4）注重調(diào)研工作，及時(shí)關(guān)注輿情和回復(fù)質(zhì)疑。 官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博都是為宣傳服務(wù)的，一有新聞發(fā)送出去，就會(huì)被查閱、知曉，一旦有輿情發(fā)生，如處置不及時(shí)，就會(huì)造成不良的社會(huì)影響。 因此，全媒體工作團(tuán)隊(duì)務(wù)必高度重視調(diào)研工作。從輿情的傳播速度來講，微博的影響力較大，如被不法分子或別有企圖的人利用，將帶來相當(dāng)嚴(yán)重的負(fù)面影響， 這就需要從事全媒體運(yùn)營的教師學(xué)生務(wù)必高度重視， 做到發(fā)送信息前謹(jǐn)慎檢查，確保發(fā)送信息的真實(shí)、全面、客觀，不帶有歧義，嚴(yán)守職業(yè)道德與相關(guān)規(guī)定， 如有輿情發(fā)生， 積極回應(yīng)質(zhì)疑，盡快解決，將所帶來的負(fù)面效應(yīng)降到最低。

現(xiàn)已進(jìn)入全媒體時(shí)代，尤其是自媒體的興起，讓各種信息和新聞的傳播變得非常快速和便捷， 大學(xué)生獲取信息的方式和途徑日新月異， 各大高校想要全方位了解和掌握大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)， 務(wù)必得走近大學(xué)生的身邊，與大學(xué)生的生活接軌。 除了上述提到的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博等宣傳途徑，各大高校還可以開辟其他的宣傳方式和途徑，更加貼近大學(xué)生的實(shí)際生活，將為大學(xué)生服務(wù)的理念貫穿始終，切實(shí)做好學(xué)生工作，開展好大學(xué)生思想政治教育工作， 為培養(yǎng)新時(shí)代大學(xué)生努力和奮斗。