基于算法正當(dāng)性的話語建構(gòu)與傳播權(quán)力重構(gòu)研究*

■ 張志安 周嘉琳

一、導(dǎo)言

(一)研究背景和研究問題

2017年下半年開始,算法推薦引發(fā)媒體持續(xù)報道和評論。以人民網(wǎng)“三評算法推薦”為代表,黨媒發(fā)布的多篇社論直指今日頭條等資訊客戶端因算法推薦迅速崛起的同時出現(xiàn)價值缺失、“信息繭房”、內(nèi)容低俗等問題。隨后,今日頭條遭遇網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門約談、封禁停更24小時、應(yīng)用下架等處置。面對質(zhì)疑,2018年1月,今日頭條向社會公開算法推薦的技術(shù)原理。4月11日凌晨,今日頭條創(chuàng)始人張一鳴發(fā)表聲明,向主管部門和用戶公開致歉。

人民網(wǎng)發(fā)表的系列評論引發(fā)了關(guān)于算法正當(dāng)性的爭議?！八惴ā?algorithm)概念早期源于計算機科學(xué)領(lǐng)域,指“為解決特定問題而輸入機器的一系列步驟”①。到了移動互聯(lián)時代,算法逐步應(yīng)用于信息傳播領(lǐng)域,體現(xiàn)出自動化生產(chǎn)內(nèi)容、用戶導(dǎo)向、去人工干預(yù)等技術(shù)特性。近年來,作為今日頭條、一點資訊等資訊客戶端的核心技術(shù),算法分發(fā)、個性化推薦快速推動這些技術(shù)公司建立競爭優(yōu)勢和提高競爭壁壘。一方面,算法重構(gòu)新聞分發(fā)機制和新聞生產(chǎn)文化,重塑新聞生產(chǎn)的組織慣習(xí)；另一方面,算法技術(shù)也推動新新聞生態(tài)系統(tǒng)的重要行動者——聚合類平臺媒體的崛起②,帶來新的技術(shù)文化和價值標(biāo)準(zhǔn)。從更深層的意義和更持續(xù)的影響看,算法實現(xiàn)新的議程設(shè)置效果,改變公眾信息接收的邏輯,形成新的信息傳播機制,進而對主流意識形態(tài)的傳播秩序有所改造。

不同于以往新媒體技術(shù)出現(xiàn)初期通常會獲得的普遍認(rèn)可和積極肯定,“算法是否正當(dāng)”這一命題使其剛剛進入公共話語就面臨大范圍的社會論爭。不同的傳播主體和利益相關(guān)者借助媒體資源,圍繞算法推薦的內(nèi)容質(zhì)量、技術(shù)透明、正負(fù)效果等方面形成話語交鋒,從而呈現(xiàn)差異性、動態(tài)性的話語實踐。這也顯示出技術(shù)作為媒介場域中更加凸顯的重要變量,進入且沖擊著既有的傳播格局,加重了原有行動者的焦慮。

本研究從算法正當(dāng)性的話語建構(gòu)視角出發(fā),聚焦人民網(wǎng)批評今日頭條算法所引發(fā)的爭議事件,具體描摹以人民網(wǎng)為代表的黨媒、以都市報為代表的市場化媒體、以新浪和網(wǎng)易等為代表的門戶網(wǎng)站、以今日頭條為代表的聚合類平臺媒體、以騰訊和阿里巴巴等為代表互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)五類行動主體關(guān)于算法的差異化話語,繼而闡述技術(shù)對傳播權(quán)力的重構(gòu),試圖深入把握算法“進場”對中國新聞業(yè)的影響。具體而言,本文包括三個層次的研究問題:首先,在算法爭議中,不同類型的媒體行動者如何建構(gòu)或消解關(guān)于算法正當(dāng)性的話語,他們各自的內(nèi)在訴求和行動邏輯是什么；其次,不同行動者在算法爭議中浮現(xiàn)出哪些類型的話語關(guān)系,應(yīng)該如何理解技術(shù)邏輯與政治權(quán)力、新聞專業(yè)、商業(yè)資本之間的復(fù)雜勾連；最后,在平臺媒體參與重構(gòu)中國新聞業(yè)傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)的當(dāng)下,算法爭議為制定政策的宣傳管理部門、技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司等利益相關(guān)者帶來哪些挑戰(zhàn)和啟示。

(二)文獻回顧:技術(shù)組織正當(dāng)性及其權(quán)力關(guān)系

正當(dāng)性(legitimacy)③概念由韋伯提出,經(jīng)Parsons(1960)引入組織社會學(xué)中,成為研究組織形成、企業(yè)經(jīng)營和社會接受的概念工具。④它主要用來表明組織競爭不僅僅為了爭奪資源和顧客,更需要爭取政治權(quán)力支持和制度正當(dāng)性。⑤

這種訴求往往因行動者而異,通常行動者會基于內(nèi)在訴求和行動邏輯選擇不同的正當(dāng)性來源,學(xué)者也從不同角度對正當(dāng)性來源進行分類,比如得到廣泛關(guān)注的美國社會學(xué)家薩奇曼(Suchman)和斯科特(Scott)的分類。其中,薩奇曼(Suchman)具體區(qū)分了三種正當(dāng)性類型,即績效正當(dāng)性(pragmatic legitimacy)、道德正當(dāng)性(moral legitimacy)和認(rèn)知正當(dāng)性(cognitive legitimacy)⑥?？冃д?dāng)性牽涉組織與利益相關(guān)者的直接利益關(guān)系,主要考察組織績效和利益；道德正當(dāng)性反映公眾對組織“是否正確地做事”的評價,具體分析組織行為是否提高整個社會福利,包括組織的產(chǎn)出與結(jié)果(結(jié)果正當(dāng)性)、技術(shù)和程序(程序正當(dāng)性)、對內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行規(guī)范性評價(結(jié)構(gòu)正當(dāng)性)；而認(rèn)知正當(dāng)性是基于人們既有的或習(xí)慣性認(rèn)知的正當(dāng),包括組織行為是否具有可理解性、是否理所當(dāng)然被接受⑦?；趦r值評價的判斷,唐土紅、陳蘭將合法性分為工具合法性和價值合法性⑧。工具合法性類似于績效合法性,強調(diào)符合某種可以量化的評價體系或理性標(biāo)準(zhǔn)；而價值合法性是出于社會文化面向的經(jīng)驗性認(rèn)可問題,如“正義”“公平”“道德”。

斯科特(Scott)則主要基于制度理論對組織正當(dāng)性作出劃分,分別提出規(guī)制正當(dāng)性(regulatory legitimacy)、規(guī)范正當(dāng)性(normative legitimacy)和文化-認(rèn)知正當(dāng)性(cultural-cognitive legitimacy)。⑨規(guī)制正當(dāng)性指向的是法律法規(guī)等正式制度,對于社會行為的約束是強制性的；規(guī)范正當(dāng)性指向的是行業(yè)協(xié)會、教育機構(gòu)等所提供的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、過往經(jīng)驗等,對于社會行為的約束是非強制的道義約束(morally governed)；而文化-認(rèn)知正當(dāng)性指向文化規(guī)則、傳統(tǒng)、習(xí)俗等,對于社會行為的約束是模仿性的復(fù)制或跟隨。也有學(xué)者將正當(dāng)性分成規(guī)制正當(dāng)性和文化正當(dāng)性兩種類型⑩。

上述類型的正當(dāng)性概念被傳播研究者用來分析媒體融合轉(zhuǎn)型和傳播權(quán)力變遷中的行動者話語實踐。比如一項針對48家媒體2016年新年獻詞的研究發(fā)現(xiàn),融合語境下都市報、晚報等市場化報紙的新年獻詞主要使用“績效合法性”“道德合法性”和“歷史合法性”等三種來建構(gòu)媒體的職業(yè)權(quán)威；另一項研究表明,這些職業(yè)權(quán)威的建構(gòu)或消解在危機情境下表現(xiàn)的更為明顯,媒體人借助“新媒體”神話或“傳統(tǒng)媒體”神話,正當(dāng)化轉(zhuǎn)型或留守的職業(yè)轉(zhuǎn)型行為。還有研究區(qū)分?？?、改版、創(chuàng)刊三類儀式性時刻,進一步理解組織在危機時刻的話語正當(dāng)化建構(gòu)。此外,正當(dāng)性并不總是在構(gòu)建,也會面臨消解的挑戰(zhàn)。一項關(guān)于阿里巴巴收購香港《南華早報》的研究發(fā)現(xiàn),內(nèi)地媒體和港臺媒體分別把收購行為與國家或地區(qū)的話語權(quán)和意識形態(tài)層面相勾連,以此構(gòu)建和消解收購行為的“價值正當(dāng)性”。

對今日頭條這樣的新媒體公司而言,依托算法驅(qū)動的智能化技術(shù)快速崛起,進行技術(shù)創(chuàng)新的同時也可能因其產(chǎn)生的復(fù)雜效果和對組織運行機制的改造而產(chǎn)生爭議,參照組織社會學(xué)家的告誡,建立正當(dāng)性也是這類新媒體公司需要面對的挑戰(zhàn)。值得注意的是,正當(dāng)性概念從提出以來,就開始表征一種支配和服從的權(quán)力關(guān)系。因此,本文除了依靠上述文獻回顧搭建本文的研究框架——即運用正當(dāng)性概念分析今日頭條的算法爭議事件及其多元行動者的話語實踐,更為重要的是,要通過關(guān)于算法正當(dāng)性話語的建構(gòu)和消解,考察平臺媒體對中國新聞業(yè)重構(gòu)的生態(tài)特征、理解算法機制對主流意識形態(tài)傳播秩序的影響、重新審視技術(shù)和人文的調(diào)和問題。

(三)樣本選擇和研究方法

本文以今日頭條的算法爭議話語為研究對象,樣本選擇范圍主要包括爭議中的五類關(guān)鍵行動者:黨媒、市場化媒體、門戶網(wǎng)站、聚合類平臺媒體、互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞算法爭議事件前后的話語實踐,樣本發(fā)布時間覆蓋2016年至2018年4月。其中,黨媒是最初批判算法的積極行動者,市場化媒體是參與其中的媒體行動者,聚合類平臺媒體是直接運用算法做資訊分發(fā)的主體行動者、也是批判算法的壓力承受者,互聯(lián)網(wǎng)巨頭是在不同垂直領(lǐng)域運用算法的積極行動者,而門戶網(wǎng)站是既具有媒體屬性,也具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的行動者。這五類行動者的內(nèi)在差異可以從媒體屬性、算法運用、技術(shù)文化等三個維度來加以區(qū)分。我們剔除觀點不清、論述不充分的材料后,根據(jù)話語闡發(fā)主體分類文本,共獲得樣本96篇。其中,黨媒話語文本24篇、市場化媒體話語文本40篇、門戶網(wǎng)站話語文本7篇、平臺媒體話語文本15篇、互聯(lián)網(wǎng)巨頭話語文本10篇。

研究采用威廉·甘姆森提出的建構(gòu)性話語分析方法,把媒介話語拆解出不同的話語包(packages)。我們對樣本進行充分閱讀,借鑒相關(guān)研究分析報道時使用的具體框架,主要從框架、隱喻、范例、警句、描述、問題提出、論證過程、問題結(jié)論等八個方面,歸納分析不同行動主體的算法話語。話語不僅具有社會建構(gòu)的作用,更是建構(gòu)組織正當(dāng)性重要的介質(zhì)資源,本文也將觀察不同主體算法話語實踐的動態(tài)過程,特別通過話語沖突、話語聯(lián)盟、話語共存,勾勒出主體權(quán)力如何在話語呈現(xiàn)中發(fā)揮作用,又是如何通過建構(gòu)或消解算法正當(dāng)性來彌合自身的文化權(quán)威。

二、研究發(fā)現(xiàn)

我們首先歸納出行動者闡述算法的三種視角:作為把關(guān)機制的算法、作為技術(shù)模型的算法、作為媒體融合介質(zhì)的算法。基于不同的語境和關(guān)注點,進一步又細分出對應(yīng)的六種話語框架。

第一種視角將算法看作是一種新型的把關(guān)模式,討論算法推薦的效果。按算法在把關(guān)過程中作用的重要性,分成“替代式把關(guān)話語”“協(xié)同式把關(guān)話語”兩類。前者認(rèn)為算法模型包含設(shè)計者的邏輯預(yù)設(shè),技術(shù)類平臺宣稱算法把關(guān)能保持客觀中立；后者則提倡機器算法與人工干預(yù)相結(jié)合,共同提升信息分發(fā)的速度和質(zhì)量。

第二種視角回應(yīng)個性化信息消費時代,用戶精準(zhǔn)高效的信息需求,將算法理解成相對中立智能的技術(shù)模型。根據(jù)算法服務(wù)對象,區(qū)分“技術(shù)商業(yè)創(chuàng)新話語”和“用戶中心話語”框架。前者將算法技術(shù)看成商業(yè)創(chuàng)新的象征符號,突出人工智能引領(lǐng)技術(shù)進步；而后者強調(diào)算法實現(xiàn)用戶與信息的高效匹配。在這里,“用戶”不單指受眾,更涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作者個人和機構(gòu)組織(政務(wù)機構(gòu)、專業(yè)媒體、企業(yè)等)。

第三種視角從行業(yè)影響出發(fā),具體劃分為“轉(zhuǎn)型重構(gòu)話語”和“競爭威脅話語”框架。前者承認(rèn)媒體采納算法對新聞生產(chǎn)積極的再造作用；后者反思人工智能對新聞業(yè)構(gòu)成的挑戰(zhàn),如算法過度主導(dǎo)所產(chǎn)生的消極影響。

依據(jù)上述三種視角和六種話語框架,我們對媒體行動者關(guān)于算法正當(dāng)性的不同話語做出具體分析和闡釋。

(一)算法爭議中不同媒體行動者的話語分析

總體上,聚合類平臺媒體、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、門戶網(wǎng)站主要從績效正當(dāng)性、規(guī)范正當(dāng)性建構(gòu)算法話語的正當(dāng)性,而黨媒、市場化媒體基本從價值正當(dāng)性、規(guī)制正當(dāng)性消解算法技術(shù)的權(quán)威(見表1)。其中,市場化媒體在自身采納算法的不同階段表現(xiàn)出明顯的話語轉(zhuǎn)向,前期與今日頭條發(fā)生版權(quán)糾紛時,認(rèn)為算法及技術(shù)平臺是主要競爭者,而在技術(shù)驅(qū)動的媒體融合階段,又將平臺媒體當(dāng)作“合作者”和“協(xié)同者”。

1.黨媒:以“價值正當(dāng)性”反駁去總編論、以“規(guī)制正當(dāng)性”責(zé)令平臺整改

以人民網(wǎng)為代表的黨媒在算法爭議中主導(dǎo)著相關(guān)輿論,呈現(xiàn)出整體上的批判性態(tài)度,具體則分為三個階段:

第一階段,黨媒圍繞傳播效果和把關(guān)機制批評算法推薦。《人民網(wǎng)一評算法推薦》評價算法生產(chǎn)“未經(jīng)科學(xué)驗證的健康知識、只為博眼球的標(biāo)題黨、過于情緒化的觀點”?！度嗣窬W(wǎng)二評算法推薦》指出“算法一味推送高相似信息”,主要從內(nèi)容低俗、“信息繭房”、虛假信息三個方面分析算法可能帶來的負(fù)面后果。在把關(guān)規(guī)則上,認(rèn)為由可量化的標(biāo)準(zhǔn)替代人工立意篩選,來判別什么是好的、有價值的新聞,割裂了“思考的樂趣、價值的塑造、知識的完善”,“末”的算法僭越了信息傳播的“本”,背后反映出算法把關(guān)與公共信息價值之間的深刻矛盾。

表1 算法爭議中各行動者話語框架及正當(dāng)性類型

第二階段,黨媒從社會創(chuàng)新和價值導(dǎo)向?qū)用?指出今日頭條等新媒體公司沒有大力弘揚主流價值,甚至可能走向“創(chuàng)新的反面”?！凹夹g(shù)創(chuàng)新”一直是平臺強調(diào)的關(guān)鍵詞,技術(shù)推動社會進步也是算法得以立足、取得正當(dāng)性的根本。黨媒強調(diào)平臺技術(shù)至上和“唯市場論”沒有“流淌道德的血液”,與算法邏輯相比,傳統(tǒng)媒體更能守住價值取向和獨立精神,繼而認(rèn)為“算法和技術(shù)為真正有價值的新聞服務(wù)”應(yīng)當(dāng)要裝上“安全閥”,設(shè)立“總編輯”和“看門人”。

前兩個階段,黨媒遵循“替代式把關(guān)話語”框架,以“價值正當(dāng)性”批評算法把關(guān)帶來的負(fù)面影響。到了第三階段,則結(jié)合“規(guī)制正當(dāng)性”話語和行政力量,期待深度采納算法技術(shù)的平臺媒體作出機制整改。比如《人民日報》曾在2017年12月29日這樣解釋今日頭條部分頻道24小時停止更新的原因:“在尚未獲得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)下,今日頭條手機客戶端違規(guī)轉(zhuǎn)載新聞信息,且‘標(biāo)題黨’問題突出,嚴(yán)重干擾了網(wǎng)上傳播秩序?！边@種將今日頭條界定成“不守法規(guī)者”的批判話語,會對以算法為技術(shù)驅(qū)動的平臺媒體造成正當(dāng)性危機的巨大壓力。

2.市場化媒體:以“績效正當(dāng)性”來適度正當(dāng)化算法采納行為

2017年下半年,黨媒從批評角度密切關(guān)注算法推薦,市場化媒體則呈現(xiàn)出復(fù)合的算法話語框架。一方面跟隨黨媒發(fā)表批評性評論,另一方面承認(rèn)算法技術(shù)推動媒介融合,并圍繞傳播效果、經(jīng)濟效益建構(gòu)組織采納算法的“績效正當(dāng)性”,適度緩解技術(shù)驅(qū)動、商業(yè)文化與新聞生產(chǎn)、專業(yè)價值之間的矛盾。

首先,在話語策略上,市場化媒體會闡釋傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型后的全新定位。比如,《華西都市報》的封面?zhèn)髅蕉ㄎ蛔约骸安辉偈莻鹘y(tǒng)意義上的媒體”,也“不僅僅是客戶端”,而是“智能媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司”,這種定位體現(xiàn)出向互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體靠攏的趨勢。同時,傳統(tǒng)媒體雖然對技術(shù)持“積極擁抱”的態(tài)度,但也會審慎重申社會責(zé)任和價值引導(dǎo)的重要性,承諾以人工把關(guān)、輿論導(dǎo)向為前提,有限度地使用算法或?qū)λ惴óa(chǎn)生的影響進行必要矯正。比如封面?zhèn)髅叫Q,在內(nèi)容上其算法設(shè)計區(qū)別于商業(yè)平臺的客戶端:“新聞客戶端融入人類智慧和技術(shù)智能,將強化價值連接,糾正算法偏差,為技術(shù)引擎植入價值觀靈魂?！?/p>

其次,在實踐操作上,一些市場化媒體頻繁與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司達成合作,試圖縮小與算法驅(qū)動、智能化客戶端的技術(shù)差距。例如《南方都市報》與一點資訊合作,嘗試打通用戶畫像、興趣標(biāo)簽等數(shù)據(jù)。同時,相關(guān)市場化媒體也會釋放出警惕話語,防范數(shù)據(jù)安全,強調(diào)品牌獨立。比如經(jīng)由《東方早報》轉(zhuǎn)型而生的澎湃新聞,其負(fù)責(zé)人接受采訪時說道:“技術(shù)引進和合作原則在于,一是不能損害澎湃新聞品牌和用戶的權(quán)益,二是不能導(dǎo)致澎湃新聞人員成為技術(shù)白癡。”

可見,市場化媒體對算法正當(dāng)性的話語建構(gòu)不像黨媒那么批判,他們會在一定程度上確立算法正當(dāng)性,取得用戶認(rèn)可、行業(yè)公信和品牌聲譽。不過,最有效的算法正當(dāng)性建構(gòu)應(yīng)該源于管理部門的認(rèn)可和主流意識形態(tài)的認(rèn)同。因此,在今日頭條算法爭議事件中,一方面,市場化媒體的話語框架與黨媒總體上仍保持高度一致,也會部分消解算法的技術(shù)正當(dāng)性；但另一方面,由于它們本身也是算法的積極采納者,所以會刻意強調(diào)技術(shù)只是手段,轉(zhuǎn)型目標(biāo)在于建立新型主流媒體,更好地服務(wù)于主流意識形態(tài)傳播,比如“始終把做強主流輿論作為根本任務(wù)。圍繞主題主調(diào)精準(zhǔn)設(shè)置議題,創(chuàng)新方法手段”,以維系原有價值觀和繼續(xù)獲得權(quán)力支持。

3.門戶網(wǎng)站:以“績效正當(dāng)性”多路徑采納算法、以“價值正當(dāng)性”重申專業(yè)理念

早在2015年,新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站客戶端在專業(yè)編輯基礎(chǔ)上附加機器算法,強化信息個性化服務(wù),不過與后來依托算法快速崛起的今日頭條相比,門戶網(wǎng)站在算法推薦的資訊分發(fā)領(lǐng)域是有限采納者。研究發(fā)現(xiàn),門戶網(wǎng)站與市場化媒體關(guān)于算法正當(dāng)性的話語相似,一方面以“轉(zhuǎn)型融合話語”建構(gòu)多路徑采納算法的正當(dāng)性,另一方面從“價值正當(dāng)性”強調(diào)專業(yè)價值。

首先,門戶網(wǎng)站會從傳播行業(yè)發(fā)展趨勢來解釋加入機器算法的必要性。網(wǎng)易傳媒副總編認(rèn)為“引進機器算法是順勢而為”；搜狐新聞客戶端負(fù)責(zé)人稱“個性化已是移動用戶新聞閱讀必然趨勢”。其次,也會從讀者體驗角度解讀其生產(chǎn)機制優(yōu)化和組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的原因。比如鳳凰新聞提出:“通過打造‘智能算法+人工編輯’的最優(yōu)組合,我們一心一意為用戶提供質(zhì)量更高、雷點更少的閱讀體驗。”相較于市場化媒體,由于門戶網(wǎng)站具有互聯(lián)網(wǎng)公司注重技術(shù)的便利條件,其算法采納更為深入、靈活,也在客戶端運營中更加注重算法推薦機制的設(shè)計。例如,網(wǎng)易引入五個維度標(biāo)準(zhǔn)對所要分發(fā)的文章進行自動評分,權(quán)重設(shè)置遵循差異化曝光和推薦策略。

此外,闡述融合技術(shù)采納原則時,門戶網(wǎng)站也會將算法分發(fā)比喻為一種“冰冷的技術(shù)”,與具有溫度的“人文情懷”相對應(yīng),認(rèn)為只有二者結(jié)合才能真正地超越算法,使算法更加閃亮并彰顯價值理性?？梢?在門戶網(wǎng)站的話語建構(gòu)中,內(nèi)容為王、社會責(zé)任、價值主導(dǎo)等新聞業(yè)的傳統(tǒng)話語并沒有被算法技術(shù)的光環(huán)所取代,反而強調(diào)在傳播秩序充滿不確定性的時代可以為新聞業(yè)的效率提升和傳播優(yōu)化帶來新的生命力。這是門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體持續(xù)合作并長期適應(yīng)宣傳管理政策后形成的實踐特點和組織理念。

4.聚合類平臺媒體:被動建構(gòu)“協(xié)同式把關(guān)話語”,主動建構(gòu)算法“績效正當(dāng)性”

今日頭條較早提出并實踐算法推薦的信息分發(fā)模式,并由此獲得用戶規(guī)模的快速增長和競爭優(yōu)勢的明顯提升,算法也成為代表今日頭條技術(shù)優(yōu)勢的典型符號。當(dāng)算法面臨黨媒發(fā)起的輿論質(zhì)疑,今日頭條既采取與黨媒內(nèi)容深度合作、加強人工推薦權(quán)重等積極措施整改,也通過公開算法機制、發(fā)表道歉聲明等方式來維護算法正當(dāng)性:一是以“協(xié)同把關(guān)話語”被動應(yīng)對黨媒消解算法正當(dāng)性的質(zhì)疑和壓力；二是以“技術(shù)商業(yè)話語”和“用戶中心話語”,從引領(lǐng)商業(yè)創(chuàng)新、滿足用戶需求、服務(wù)主流傳播等角度,主動建構(gòu)算法正當(dāng)性。

一方面,“人民網(wǎng)三評算法推薦”“網(wǎng)信辦約談今日頭條”等事件直接促成今日頭條調(diào)整算法話語,改變“算法主導(dǎo)內(nèi)容篩選”的宣傳口徑。其多份聲明屢次出現(xiàn)“主旋律”“人工審核”“企業(yè)社會責(zé)任”等關(guān)鍵詞,并宣布關(guān)閉社會頻道,公開算法模型,招聘2000名人工編輯,在話語和行動上對算法爭議做出策略性應(yīng)對。當(dāng)內(nèi)容管制壓力進一步升級,4月11日凌晨,今日頭條創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布《致歉與反思》,承認(rèn)公司以往過分強調(diào)技術(shù)作用,向主管部門及廣大用戶致歉,并承諾“加強黨建工作、提供權(quán)威媒體內(nèi)容的分發(fā)、強化總編輯責(zé)任制、全面糾正算法和機器審核的缺陷”。以今日頭條為代表的平臺媒體釋放“積極配合政府監(jiān)管、維護平臺生態(tài)健康”的話語,其背后邏輯在于放慢擴張速度、讓渡經(jīng)濟利益,用更加主動積極服務(wù)主流意識形態(tài)傳播的姿態(tài),來鞏固平臺生存、發(fā)展的長遠空間。

另一方面,平臺媒體在這次算法爭議事件發(fā)生前,也曾主動建構(gòu)算法正當(dāng)性。比如在“技術(shù)商業(yè)話語”中,今日頭條曾努力區(qū)分自身定位與原有媒體行動者的差異。比如,“基于算法推薦的內(nèi)容分發(fā)平臺”“人工智能的先行者”等定位,強調(diào)技術(shù)智能脫離人工干預(yù),形塑科技引領(lǐng)、勇于顛覆的價值追求,由此令企業(yè)在傳媒和商業(yè)領(lǐng)域更加引人矚目。這種話語區(qū)分策略,可以讓企業(yè)在一定程度上減少承擔(dān)傳統(tǒng)主流媒體的專業(yè)責(zé)任和導(dǎo)向壓力,但對算法效果的高調(diào)宣揚,也容易暴露出技術(shù)在內(nèi)容把關(guān)、價值立場的過度主導(dǎo),為隨后遭受黨媒質(zhì)疑埋下隱患。

正如張一鳴所說,除了肩負(fù)科技創(chuàng)新責(zé)任,也要承擔(dān)內(nèi)容建設(shè)和信息服務(wù)的責(zé)任。在“用戶中心話語”中,今日頭條與專業(yè)媒體、政務(wù)機構(gòu)建立長效合作機制。比如與人民網(wǎng)、《北京晚報》等一萬多家媒體達成版權(quán)合作,推出“媒體實驗室”,以技術(shù)和數(shù)據(jù)資源支持傳統(tǒng)媒體進行新聞生產(chǎn)。還推出“頭條號”,邀請各級黨政機關(guān)入駐發(fā)布政務(wù)信息,不斷豐富內(nèi)容來源、優(yōu)化資訊質(zhì)量,以改進平臺上的內(nèi)容生態(tài)。兩會期間,今日頭條還聯(lián)合人民網(wǎng)獨家策劃“2018兩會調(diào)查”,吸引超過400萬人參與,積極配合意識形態(tài)宣傳。在公益資訊傳播和動員方面,頭條與民政部門合作,推出“兩岸尋親”項目,利用人工智能精準(zhǔn)推送尋親信息。這些都是聚合類平臺媒體發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢,充分整合資源,對單純依靠算法推薦主導(dǎo)的傳播機制進行矯正、糾偏的行為,也為其建構(gòu)算法的正當(dāng)性話語提供了積極例證和實踐證據(jù)。

5.互聯(lián)網(wǎng)巨頭:“用戶中心話語”建構(gòu)算法技術(shù)優(yōu)勢

百度、阿里巴巴、騰訊(簡稱“BAT”)等三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭,均結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要在不同的垂直領(lǐng)域中深度應(yīng)用算法技術(shù)。起初,BAT通過“技術(shù)商業(yè)話語”構(gòu)筑算法的績效正當(dāng),展現(xiàn)算法推薦應(yīng)用于不同的移動場景的優(yōu)勢,比如網(wǎng)上購物、打車軟件、算法廣告,實現(xiàn)生活服務(wù)與用戶需求精準(zhǔn)對接。隨著資本平臺開始進入內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域,BAT相繼推出阿里UC頭條、騰訊天天快報等資訊客戶端,這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭與今日頭條構(gòu)成更加激烈的競爭關(guān)系,由此也越來越多介入算法議題的討論中,主要采用“用戶中心話語”框架,與專業(yè)媒體、自媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者展開對話。

總體上,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的算法話語可以歸納為三種策略:其一,強調(diào)自己與今日頭條“打法不同”,突出集團內(nèi)部數(shù)據(jù)互通優(yōu)勢；其二,向傳統(tǒng)媒體釋放善意,建立與內(nèi)容生產(chǎn)方“共生共贏”的關(guān)系；其三,沿用媒體專業(yè)話語,形塑互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采納算法的正當(dāng)性。例如,騰訊“天天快報”結(jié)合人工和算法優(yōu)化內(nèi)容品質(zhì),阿里UC降低低質(zhì)內(nèi)容權(quán)重,避開算法容易被詬病的內(nèi)容質(zhì)量問題,承擔(dān)價值引導(dǎo)責(zé)任?？梢?這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在算法正當(dāng)性話語的建構(gòu)過程中具有一定的曖昧和含混特點,既在非資訊分發(fā)領(lǐng)域強調(diào)算法的智能化應(yīng)用效果、規(guī)避新聞分發(fā)的意識形態(tài)風(fēng)險,也在自身資訊產(chǎn)品的算法采納中強調(diào)與今日頭條的不同、避免自身卷入算法批判的輿論漩渦中。

(二)算法爭議中的四種話語關(guān)系:同構(gòu)、對抗、規(guī)訓(xùn)、合謀

行動者完成從話語到權(quán)力的轉(zhuǎn)化,需要爭取社會“合意”(consent)。通過觀察五類媒體行動主體在算法爭議中的話語互動,本研究發(fā)現(xiàn),其中浮現(xiàn)出同構(gòu)、對抗、規(guī)制、合謀四種張力關(guān)系(見圖1)。

(說明:圓圈大小代表行動者話語的相對數(shù)量,重疊部分代表話語一致,圓圈與“社會合意”方框重合程度越高,代表行動者觀點越能成為主流意見,更易獲得支配權(quán)力和社會資本。)

同屬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),聚合類平臺媒體和互聯(lián)網(wǎng)巨頭具有高度同構(gòu)性,但這兩類行動者在算法領(lǐng)域的應(yīng)用卻各有側(cè)重,以今日頭條為代表的聚合類平臺媒體主要在內(nèi)容分發(fā)和智能推送領(lǐng)域運用算法,阿里巴巴、百度等則在各自的電商、搜索等業(yè)務(wù)中運用算法技術(shù)。相比之下,聚合類平臺運用算法快速崛起后,對傳統(tǒng)專業(yè)主流媒體的影響力沖擊更大,其業(yè)務(wù)與新聞傳播格局、主流意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)也更加緊密。

2013年以來,阿里巴巴先后投資36氪、二十一世紀(jì)傳媒、《南華早報》等,布局覆蓋基本的媒體形態(tài),盡管也曾在媒體行業(yè)內(nèi)部引發(fā)關(guān)注和一些疑慮,但總體上卻沒有引發(fā)公共話語層面的爭議和質(zhì)疑,主要原因是阿里巴巴參與收購的是經(jīng)營業(yè)務(wù)、不涉及采編部門,這些專業(yè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和價值導(dǎo)向依然在宣傳部門的嚴(yán)格管理下運行。這次,BAT在今日頭條算法爭議中保持參與者和旁觀者的曖昧姿態(tài),雖然也從技術(shù)維度建構(gòu)了算法在商業(yè)領(lǐng)域的正當(dāng)性優(yōu)勢,但沒有強調(diào)智能分發(fā)在新聞傳播領(lǐng)域起到的變革性作用,也沒有將相關(guān)議題與主流意識形態(tài)傳播緊密勾連,因此BAT未卷入算法話語的質(zhì)疑。

這次由今日頭條算法爭議引發(fā)的話語沖突,集中發(fā)生在黨媒和平臺媒體之間,相關(guān)爭議觸發(fā)的直接原因主要在于:作為政治權(quán)力和意識形態(tài)重要組成的中央主流媒體,意識到算法推薦的中立性存在問題,過度由算法主導(dǎo)的資訊分發(fā)會對主流意識形態(tài)的傳播帶來不利挑戰(zhàn),造成用戶信息接受的繭房效應(yīng)甚至意見極化的負(fù)面影響,運用《人民日報》、人民網(wǎng)的評論和報道,釋放出警示話語,以維系傳統(tǒng)主流媒體的價值根基。進一步剖析深層原因,今日頭條這樣的平臺媒體快速崛起對既有的新聞業(yè)格局產(chǎn)生重大影響,對黨媒等傳統(tǒng)媒體影響力造成重要挑戰(zhàn),一定程度上矯正算法技術(shù)的負(fù)面效應(yīng),也會實質(zhì)上制約平臺媒體的擴張態(tài)勢,既將黨媒內(nèi)容借助算法分發(fā)以更高權(quán)重實現(xiàn)廣泛傳播,將主流價值滲透到算法設(shè)計的初始環(huán)節(jié),也有利于實現(xiàn)黨媒在算法矯正過程中強化自身的技術(shù)采納和提升算法推薦效能。

近年來,算法盛行推動平臺新聞業(yè)崛起,打破長久以來由傳統(tǒng)主流媒體把控、自上而下的傳播體系,傳統(tǒng)的宣傳范式面臨著傳播覆蓋和到達率、主流資訊對年輕受眾的吸引力降低、信息控制基礎(chǔ)上的說服傳播和觀念影響效果弱化等挑戰(zhàn)。一方面,算法驅(qū)動的資訊類客戶端尚未完全作為新聞媒體,被納入傳統(tǒng)媒體的管制框架中。從資本來源、實踐邏輯來看,今日頭條作為民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),具有運行自主、商業(yè)主導(dǎo)、擴張加速的態(tài)勢,不必像傳統(tǒng)媒體那樣把承擔(dān)輿論引導(dǎo)功能作為主責(zé),而可以更專注于資訊內(nèi)容的智能化分發(fā)、個性化產(chǎn)品的培育和多元化服務(wù)的開拓。同時,算法篩選主要以用戶興趣為導(dǎo)向,擁有一套非透明、可量化的傳播效果評價體系,總體上會導(dǎo)致時政新聞的用戶供給量不如生活、娛樂類資訊,這是泛娛樂化時代海量用戶信息需求的結(jié)構(gòu)性特點所決定的,但經(jīng)由算法推薦卻容易被社會放大。另一方面,媒介融合時代社交導(dǎo)向、技術(shù)驅(qū)動、智能傳播的平臺媒體日漸成為資訊分發(fā)的樞紐,傳統(tǒng)媒體作為信息傳播載體,總體上被日漸邊緣化。盡管《人民日報》、新華社、央視新聞等中央媒體在融合轉(zhuǎn)型上取得了顯著效果,通過入駐微博、微信、今日頭條、抖音,或者自建新聞客戶端或運營新聞網(wǎng)站積累了上億乃至數(shù)億的用戶規(guī)模,但絕大多數(shù)省市級主流媒體仍處于讀者流失、廣告下滑、影響弱化的嚴(yán)峻考驗中。因此,客觀上,主流媒體通過對算法話語的批判一定程度上會消解技術(shù)平臺對算法正當(dāng)性話語建構(gòu)的權(quán)威和壟斷地位。

循此邏輯,黨媒先后多次針對“約談”“停更”等管理政策,建構(gòu)批判立場的算法話語,試圖通過話語和行動將算法平臺“主流化”收編到管制框架下,讓技術(shù)運用更好地服務(wù)于政治宣傳和輿論引導(dǎo)。話語下行的公開規(guī)訓(xùn)過程,體現(xiàn)出以黨媒為代表的行政權(quán)力努力掌控傳播領(lǐng)域的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán),對平臺媒體這樣的新行動者起到制約作用。在算法爭議事件發(fā)生后,今日頭條承諾加強內(nèi)容把關(guān),公開技術(shù)模型、減少社會疑惑,積極向監(jiān)管部門表明整改決心,體現(xiàn)出服從管理、遵循規(guī)訓(xùn)和向主流媒體價值觀靠攏的姿態(tài)。

平臺媒體的算法推薦和快速崛起,加劇了傳統(tǒng)新聞業(yè)“算法焦慮”心理,市場化媒體、門戶網(wǎng)站、今日頭條之間存在的競爭關(guān)系也在重構(gòu)新聞業(yè)態(tài)。需要強調(diào)的是,本研究也發(fā)現(xiàn),在算法議題上,專業(yè)話語和技術(shù)話語也出現(xiàn)了相互統(tǒng)合的趨向。同時,傳統(tǒng)媒體的專業(yè)價值內(nèi)核在技術(shù)沖擊下,反而經(jīng)由不同組織行動者、媒體負(fù)責(zé)人和管理部門的政策重申得到強化。一開始,傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)部結(jié)成話語聯(lián)盟,與今日頭條發(fā)生版權(quán)糾紛,隨后達成和解,少數(shù)市場化媒體也積極采納人工智能技術(shù),建構(gòu)算法正當(dāng)性,希望借技術(shù)驅(qū)動和智能傳播來助推傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型。對今日頭條這樣的平臺媒體和技術(shù)公司而言,主動為傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)和強勢傳播平臺,反哺流量、技術(shù)、數(shù)據(jù),也可以確保更穩(wěn)定、更高質(zhì)的內(nèi)容來源。此外,通過邀請大量政黨機關(guān)入駐平臺開設(shè)“頭條號”,今日頭條借助政治資本的積累和擴張,可以為算法正當(dāng)性建構(gòu)爭取更大的文化資本和象征資本,也有利于逐步緩解算法爭議導(dǎo)致的社會壓力,強化各方對算法助力于主流意識形態(tài)傳播的理解和認(rèn)同。

三、結(jié)論及討論

(一)理解爭議成因:政治話語對技術(shù)話語的收編和傳播權(quán)力的再分配

圍繞算法爭議,關(guān)鍵行動者的算法話語變遷展現(xiàn)出“技術(shù)正當(dāng)化”的動態(tài)過程和發(fā)展趨向。理解算法正當(dāng)性的話語建構(gòu)及其原因,可以有顯性和隱性兩條線索:顯性角度看,算法的技術(shù)正當(dāng)性與人本主體理性之間浮現(xiàn)價值斷層,算法爭議的話語背后是傳播業(yè)態(tài)中日益主導(dǎo)的技術(shù)驅(qū)動與新聞專業(yè)長期承擔(dān)的輿論引導(dǎo)功能之間沖突；隱性角度看,深層原因則在于智能技術(shù)運用推動的平臺媒體崛起,導(dǎo)致專業(yè)媒體和平臺媒體之間傳播權(quán)力的再分配,使得專業(yè)媒體面臨傳播效果弱化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),對以正負(fù)信息調(diào)控和宣傳儀式建構(gòu)為主責(zé)的主流意識形態(tài)傳播產(chǎn)生一定的負(fù)面影響,由此折射出政治權(quán)力與商業(yè)資本之間展開的話語爭奪和力量博弈。

可以預(yù)見,多數(shù)主流媒體無論怎樣加快融合轉(zhuǎn)型的步伐,努力布局各類新媒體產(chǎn)品矩陣,也很難阻止用戶粘性、注意力和忠誠度向平臺媒體的轉(zhuǎn)移和傾斜。當(dāng)下,以Facebook和Youtube為代表的海外平臺媒體,和以微博、微信、今日頭條、抖音為代表的中國平臺媒體,都在深刻重構(gòu)著中外新聞業(yè)的傳播格局。內(nèi)容的社會化生產(chǎn)成為主流趨勢,智能化采集、生成和分發(fā)技術(shù)已經(jīng)成為傳播格局重塑的關(guān)鍵變量。因此,從傳播權(quán)力再分配的視角看,算法爭議背后實質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體傳播權(quán)擴張、傳統(tǒng)專業(yè)主流媒體傳播權(quán)弱化所導(dǎo)致的話語沖突和力量博弈。

然而,本研究也印證了技術(shù)力量和平臺媒體對既有傳播格局形成的沖擊,必須在特定的政治、經(jīng)濟、文化語境下展開,從始至終要接受主流意識形態(tài)的主導(dǎo)和管制,而專業(yè)媒體作為主流意識形態(tài)傳播體系的核心組成,擁有借助政治話語對技術(shù)話語進行收編和改造的行政權(quán)力。實質(zhì)上,主流意識形態(tài)通過黨媒主動闡發(fā),經(jīng)由對抗、規(guī)訓(xùn)話語,通過行動實現(xiàn)了規(guī)制、管理強化的效果,平臺媒體作出的行動妥協(xié)和話語改造,使其進一步服務(wù)于主流意識形態(tài)傳播的同時也適當(dāng)制約其傳播權(quán)的擴張,并最終通過對專業(yè)主流媒體的內(nèi)容賦權(quán)和技術(shù)合作,實現(xiàn)了中國新聞業(yè)傳播權(quán)力的再分配,也鞏固了專業(yè)媒體在媒介場域中的符號權(quán)威。

(二)推進算法治理:實現(xiàn)管理部門、媒體行動者、行業(yè)的多元共治

在相對開放透明的技術(shù)環(huán)境下,針對算法的媒體論爭已經(jīng)從行業(yè)話語擴展到公共話語。而作為一個充滿科技神秘感的技術(shù)名詞,算法這個概念本身也具有多種理解視角和詮釋框架,可以引發(fā)技術(shù)日益主導(dǎo)的媒體語境下的人文反思。算法爭議背后對價值理性的關(guān)注,提醒著人們警惕過分強調(diào)技術(shù)驅(qū)動所帶來的工具理性的負(fù)面后果,讓我們認(rèn)識到技術(shù)祛魅和價值規(guī)范的緊迫性,也促使管理部門更加重視技術(shù)變革對意識形態(tài)傳播的影響及效用。

媒體和網(wǎng)絡(luò)管理部門如何在規(guī)范算法運用的同時,積極利用算法技術(shù)來優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)、提升傳播效果。本文認(rèn)為,管理部門需要推動主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司等多元行動者,在實踐中更加重視算法、人工智能等技術(shù)對意識形態(tài)傳播規(guī)律的影響,既要客觀、理性面對算法推薦對中國傳播業(yè)權(quán)力格局的重構(gòu),又要在針對算法治理的過程中,思考制定規(guī)則的規(guī)則,即依據(jù)怎樣的價值和精神、建立怎樣的多元參與的規(guī)則制定主體、遵循怎樣的規(guī)則制定程序來制定規(guī)則。在網(wǎng)絡(luò)治理過程中,監(jiān)管者需要尊重企業(yè)權(quán)力,實現(xiàn)與企業(yè)、專家多元共治的格局。目前,包括《人民日報》在內(nèi)的主流媒體開始積極采納算法推薦等人工智能技術(shù),創(chuàng)新融合傳播形式、強化內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā),將與騰訊、今日頭條等平臺媒體加強數(shù)據(jù)、技術(shù)、渠道甚至資本方面的合作。因此,針對算法在內(nèi)的技術(shù)治理,需要管理部門、媒體行動者和行業(yè)組織共同參與、多元共治。

對于平臺媒體而言,其闡發(fā)的算法話語需要靈活建構(gòu)績效正當(dāng)性,貼合主流價值的傳播目標(biāo),更多地釋放出輿論導(dǎo)向、內(nèi)容審核、人工編輯、社會責(zé)任等“協(xié)同式把關(guān)話語”,從而鞏固和提升算法的價值正當(dāng)性。在行政控制不斷強化的語境下,技術(shù)驅(qū)動型的互聯(lián)網(wǎng)公司未來仍然面臨價值升級、產(chǎn)品優(yōu)化和風(fēng)險管理的挑戰(zhàn),需要不斷平衡政治安全與商業(yè)獲利之間的關(guān)系。

綜上所述,本文針對算法正當(dāng)性話語建構(gòu)的研究,既可以作為新聞業(yè)傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)變遷的觀察窗口,也可以當(dāng)成技術(shù)作為重要變量如何影響新聞業(yè)發(fā)展的研究線索。同時,也為智能化技術(shù)推動下的中國新聞業(yè)如何堅守人文價值、不斷提升公共性提供了反思的契機。

注釋:

① Fuller M.SoftwareStudies:aLexicon.Cambridge,MA:MIT Press.2008.p.16.

② 張志安、湯敏:《新新聞生態(tài)系統(tǒng):中國新聞業(yè)的新行動者與結(jié)構(gòu)重塑》,《新聞與寫作》,2018年第3期。

③ Legitimacy是拉丁語lex(法)的衍生語,在國內(nèi)被翻譯為“正當(dāng)性”“合法性”。由于正當(dāng)性既包含法律證成意義上的合法,又包含社會認(rèn)知和道德維度的有效、正確、規(guī)范含義。因而本文認(rèn)為該詞取“正當(dāng)性”的理解更為妥當(dāng)。

④ Parsons T.StructureandProcessinModernSocieties. Glencoe:Free Press,1960.轉(zhuǎn)引自陳懷超等,《組織合法性研究脈絡(luò)梳理與未來展望》,《中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》,2014年第4期。

⑤ Dimaggio P J,Powell W W.TheIronCageRevisited:InstitutionalIsomorphismandCollectiveRationalityinOrganizationalFields. American Sociological Review,vol.48,no.2,1983.pp.147-160.

⑥ Suchman M C.ManagingLegitimacy:StrategicandInstitutionalapproaches. Academy of Management Review,vol.20,no.3,1995.pp.571-610.

⑦ 陳懷超、陳安、范建紅:《組織合法性研究脈絡(luò)梳理與未來展望》,《中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》,2014年第4期。

⑧ 唐土紅、陳蘭:《從工具合法性到價值合法性——我國權(quán)力合法性的價值范式轉(zhuǎn)型》,《長沙理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》,2012年第5期。

⑨ Scott W R.InstitutionsandOrganizations:Ideas,InterestsandIdentities. CA:Sage Publications,4th Ed.2013.pp.89-90.

⑩ Archibald M E.BetweenIsomorphismandMarketPartitioning:HowOrganizationalCompetenciesandResourcesForsterCulturalandSociopoliticalLegitimacy,andPromoteOrganizationalSurvival.Teratogenesis Carcinogenesis & Mutagenesis,vol.14,no.6,2004,pp.259-270.

(作者張志安系中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師,廣東省輿情大數(shù)據(jù)分析與仿真重點實驗室主任；周嘉琳系香港中文大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生)