出版?zhèn)髅狡髽I(yè)資本運營模式研究*

□文│付國樂 馬 悠 張志強

出版?zhèn)髅郊瘓F的資本運營體現(xiàn)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展高點，對出版?zhèn)髅狡髽I(yè)未來的發(fā)展具有至關重要的作用。文章基于《2017新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，[1]在內地主板和創(chuàng)業(yè)板上市的43家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)中以營業(yè)收入為標準分別抽取前4名的企業(yè)，以中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q中文傳媒）、長江出版?zhèn)髅郊瘓F（以下簡稱長江傳媒）、鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q鳳凰傳媒）和中南出版?zhèn)髅郊瘓F股份有限公司（以下簡稱中南傳媒）[2]作為14家國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的典型；抽取北京昆侖萬維科技有限公司（以下簡稱昆侖萬維）、北京掌閱科技股份有限公司（以下簡稱掌閱科技）、掌趣科技股份有限公司（以下簡稱掌趣科技）和浙報數(shù)字文化集團股份有限公司（以下簡稱浙數(shù)文化）作為新媒體公司的典型。[3]根據(jù)法國書業(yè)雜志《圖書周報》 （Livres Hebdo）和美國 《出版商周刊》（Publishers Weekly）公布的基于2017年營業(yè)收入的“全球出版50強”，[4]抽取前4名的企業(yè)，以培生、愛思唯爾、湯森路透和貝塔斯曼[5]作為國外出版?zhèn)髅郊瘓F的典型。以這12家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)作為國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)、新媒體公司和國外出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的代表，歸納、總結出它們的資本運營模式，以構建出符合我國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)發(fā)展的資本運營模式。

一、資本運營：出版?zhèn)髅郊瘓F的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

在我國，出版?zhèn)髅郊瘓F分為國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和新媒體公司，其二者的資本運營實踐構成了國內出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的主要模式。

1.4 家國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營

作為國內傳統(tǒng)媒體的典型，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營主要集中在傳統(tǒng)出版板塊、新媒體板塊、金融板塊、地產(chǎn)板塊、跨行業(yè)知識服務板塊和跨國界板塊的投資運營。[6]

傳統(tǒng)出版投資。該板塊投資主要集中在內容板塊和圖書發(fā)行板塊。對于出版?zhèn)髅狡髽I(yè)而言，這一板塊的投資是名正言順的，也最能獲得政府、社會公眾、輿論的認可。因此，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)都會在此板塊注入較大的投資份額。

新媒體投資。投資、并購新媒體公司是國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的最優(yōu)選擇。4家國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)均選擇向外資本并購，投資、兼并、收購民營新媒體公司，實現(xiàn)電影、動漫、游戲等新業(yè)態(tài)的發(fā)展。如中文傳媒并購智明星通，鳳凰傳媒投資杭州鳳俠網(wǎng)絡、鳳凰傳奇影業(yè)，中南傳媒攜手華為成立天聞數(shù)媒。

金融投資。國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)逐漸涉水金融業(yè)。中南傳媒成立湖南出版投資集團財務有限公司，鳳凰傳媒成立江蘇鳳凰傳媒投資有限公司、科瑞斯特科技國際股份有限公司。

文化地產(chǎn)投資。鳳凰傳媒、長江傳媒、中南傳媒在使用上市募集的資金進行商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，總體上也獲得了較好的收益。

跨行業(yè)知識服務投資。為了做大做強，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)多尋求上市的機會。因此，向教育服務、數(shù)據(jù)服務、藝術品服務等領域的跨行業(yè)拓展板塊投資，是出版?zhèn)髅狡髽I(yè)發(fā)展的一個重要選項。鳳凰傳媒的教育服務和數(shù)據(jù)服務、中南傳媒的會展服務、中文傳媒的教育咨詢服務成功試水，是跨行業(yè)知識服務板塊投資的典型。

跨國界國際合作投資。我國的出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)大多帶有較明顯的區(qū)域性色彩，但傳媒業(yè)的一個重要特征就是跨地區(qū)、跨國經(jīng)營，因此，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)進行跨地區(qū)投資既是為了實現(xiàn)當下的收益，也是為未來企業(yè)發(fā)展預先布局。隨著“一帶一路”文化政策的提出，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)加大了國際合作投資力度。

2.4 家新媒體公司的資本運營

4家新媒體公司的資本運營主要集中在新媒體板塊、知識服務板塊和圖書游戲版權板塊。關于新媒體投資，昆侖萬維、掌趣科技和浙數(shù)文化主要對游戲公司進行投資、并購，拓展游戲產(chǎn)業(yè)的市場份額。例如，掌趣科技在內生增長的基礎上，加強外延發(fā)展，持續(xù)投資、并購有發(fā)展?jié)摿Φ墓炯皥F隊。動網(wǎng)先鋒、玩蟹科技、上游網(wǎng)絡、天馬時空等行業(yè)領軍企業(yè)先后加入掌趣，并戰(zhàn)略投資了美國Unity軟件公司、歡瑞世紀影視傳媒公司。浙數(shù)文化收購杭州邊鋒、上海浩方，搭建數(shù)字娛樂平臺。而以掌閱科技為典型的“數(shù)字出版”新媒體公司，則專注于投資“移動閱讀平臺”。

新媒體板塊的投資推動知識服務板塊的投資。新媒體公司的知識服務屬性與生俱來，隨其主要業(yè)務的深入而逐漸發(fā)展。例如，掌閱科技為華為閱讀提供技術支持，通過底層知識服務，實現(xiàn)雙方平臺的用戶共享，形成多企業(yè)之間的架構發(fā)展策略。昆侖萬維聚焦“打造海外社交媒體和內容平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞研發(fā)及運營的核心優(yōu)勢，逐漸在全球范圍內形成了海外軟件商店平臺（BrotherSoft&1Mobile）、信息分發(fā)平臺（Opera）、亞文化社交（Grindr）知識服務板塊。浙數(shù)文化以“建設國內領先的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)集團”為目標，全面發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，重點聚焦以優(yōu)質IP為核心的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)、數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)、“四位一體”的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)等三大知識服務板塊。

圖書、游戲版權投資。此點是針對新媒體的“內容授權”屬性投資而言，包括游戲國外版權引進投資、游戲圖書版權改編投資等。在游戲圖書版權改編投資方面，掌趣巨資拿下文學IP《龍族》版權便是一例。在游戲國外版權引進方面，昆侖萬維與韓國游戲公司韓國樂線（NEXON）、KOG達成戰(zhàn)略合作，獲《洛奇》《神泣》改編發(fā)行權。以掌閱科技為典型的“數(shù)字出版”新媒體公司，其版權的投資則不僅體現(xiàn)在游戲版權引進投資和游戲圖書版權改編投資方面，也體現(xiàn)在傳統(tǒng)圖書的版權授予方面，且后者占據(jù)了很大比例。

3.4 家國外出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營

選取的4家國際出版商培生、勵徳·愛思唯爾、湯森路透和貝塔斯曼均為世界知名出版商，投資方式有跨行業(yè)知識服務板塊，跨地區(qū)、跨國界合作板塊投資，金融板塊，新媒體板塊。在跨行業(yè)知識服務板塊，培生主要為教育機構、政府機關、專業(yè)公司及個人提供全套的教育產(chǎn)品和服務，在高等教育市場的份額位居世界第一。勵徳·愛思唯爾是世界上最大的科技、醫(yī)學、法律、商業(yè)信息服務提供商之一。在新媒體投資板塊，作為世界大眾出版領頭羊企鵝蘭登書屋的重要持股人，貝塔斯曼在實體出版市場上占比較大。與此同時，集團也在向數(shù)字媒體不斷發(fā)力，將業(yè)務擴展至在線教育、視頻網(wǎng)站等領域。這種主營業(yè)務上的資本運營的轉變，是經(jīng)營者戰(zhàn)略的整體布局和調整。向新媒體和知識服務資本運營進行調整、向信息服務商轉型，是國際知名出版商的一致選擇。對于金融板塊方面，國外出版商的金融投資十分頻繁，根據(jù)產(chǎn)業(yè)趨向和業(yè)務調整，進行業(yè)務投資。湯森路透自從2015年出售旗下知識產(chǎn)權與科技板塊，剩下的金融和風險、法律、財稅和會計與路透新聞投資4種。[7]

在跨地區(qū)、跨國界合作板塊，跨地域國際合作是國際著名出版商目前獲取利潤的重要渠道，亞洲尤其是中國已成為其主要的投資地點。同時，國際著名出版商和我國很多高校、科研機構聯(lián)合辦刊。期刊編輯部創(chuàng)辦出版英文科技期刊時，首選斯普林格·自然、愛思唯爾的期刊發(fā)布平臺，在此出版、發(fā)布、傳播科研成果產(chǎn)生的諸如平臺費用、潤色費用等被國際出版商賺取。此亦為國際出版商跨國界合作的投資回報。

二、三種類型出版企業(yè)資本運營的模式與路徑

通過對第一部分的梳理，可清楚地總結出我國國有出版集團和新媒體公司與國外著名出版商的3種不同資本運營趨勢。

表1 資本運營模式的投資比重比較[8]

從表1可以發(fā)現(xiàn)，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營重點在傳統(tǒng)板塊，新媒體板塊、金融板塊、地產(chǎn)板塊、跨國合作板塊次之，跨行業(yè)知識服務板塊剛剛試水；新媒體公司的資本運營重點在新媒體板塊，金融板塊和跨行業(yè)知識服務板塊次之，傳統(tǒng)板塊（主要指上文提到的游戲國外版權引進投資、游戲圖書版權改編投資）投資剛剛發(fā)展，地產(chǎn)板塊和跨國界合作板塊未真正開始投資。國際出版商在傳統(tǒng)板塊、新媒體板塊、金融板塊、跨行業(yè)知識服務板塊、跨國界合作板塊投資均發(fā)展較好，未涉及地產(chǎn)板塊投資。

我國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)發(fā)展中國特色的資本運營模式應借鑒國外出版商的跨行業(yè)知識服務板塊→跨地區(qū)、跨國界合作板塊→金融板塊→新媒體板塊的運營模式特點，整合國內國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的傳統(tǒng)板塊→新媒體板塊→金融板塊→地產(chǎn)板塊→跨行業(yè)知識服務板塊→跨地區(qū)、跨國界合作板塊的資本運營模式，和國內新媒體公司的新媒體板塊→跨行業(yè)知識服務板塊→金融板塊的資本運營模式，形成傳統(tǒng)板塊新媒體板塊金融板塊地產(chǎn)板塊跨行業(yè)知識服務板塊跨地區(qū)、跨國界合作板塊的中國特色的復合出版運營模式。該運營模式路徑具有可逆性，幾個運營板塊互相促進和影響。正因為當下國內出版?zhèn)髅狡髽I(yè)處于融合發(fā)展的初級階段，復合性尚不成熟，所以在嘗試運用此資本運營模式時，應注意以下3點。

其一，同國外相比，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)和民營新媒體公司的資本運營處于初始階段。一方面，在國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營中，傳統(tǒng)板塊投資較多，新媒體資本運營較少，且方式為并購，跨行業(yè)知識服務和跨地域國際合作資本運營雖已開展，但未實現(xiàn)經(jīng)濟效益。另一方面，在民營新媒體公司的資本運營中，新媒體板塊投資較多，傳統(tǒng)板塊與國際合作投資不足。以上這些問題的逐一解決是我國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)資本運營模式進入良性發(fā)展的重要標志。

其二，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營投資存在的輕知識服務、新媒體板塊投資單一的短板，是國內新媒體公司的長板；而國內新媒體公司資本運營投資存在的傳統(tǒng)板塊投資不足、跨國界合作板塊缺失的短板，則是國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的長板。公司發(fā)展過程中若能按國家提出的將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的政策，或許會形成融合發(fā)展的資本運營之路。

其三，國內出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的資本運營模式應捕捉地區(qū)的經(jīng)濟增長點。地產(chǎn)服務是中國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)投資特色之一。近年國內居高不下的房地產(chǎn)熱使許多國有出版集團的資本投資獲得很大成功。文化地產(chǎn)成為國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的利益增長點。出版?zhèn)髅狡髽I(yè)可通過借助宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，利用自有資源拓展到商業(yè)地產(chǎn)領域，獲得較好收益反哺出版產(chǎn)業(yè)。

三、結語

通過上述綜合分析，筆者認為，國內出版?zhèn)髅狡髽I(yè)應根據(jù)自身發(fā)展階段，在資本運營方面逐步實現(xiàn)多維度延伸，通過在新媒體板塊和知識服務板塊的重點發(fā)力，搭建復合出版的融合發(fā)展模式和創(chuàng)新共生路徑，實現(xiàn)國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)與新媒體公司等的融合發(fā)展。[9]同時，穩(wěn)步增進國際化業(yè)務經(jīng)營，并適當向文化地產(chǎn)等領域借力，實現(xiàn)跨界發(fā)展、產(chǎn)業(yè)互補。

注釋：

[1] 2017年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告(摘要版)[N].中國新聞出版廣電報，2018-07-31

[2] 依據(jù)各企業(yè)年度報告，2017年營業(yè)收入前4位排名依次為中文傳媒（133.06億元）、長江傳媒（112.32億元）、鳳凰傳媒（110.50億元）、中南傳媒（103.60億元）。

[3] 依據(jù)各企業(yè)年度報告，2017年上半年4家新媒體公司的營業(yè)收入排名依次為昆侖萬維（34.36億元）、掌趣科技（17.68億元）、掌閱科技（16.67億元）、浙數(shù)文化（16.27億元）。4家新媒體公司中，昆侖萬維、掌趣科技、掌閱科技為民營新媒體公司；浙數(shù)文化為浙江日報報業(yè)集團的混合所有制國有新媒體上市公司。

[4] 呂迪格·魏申巴特．2018年全球出版50強排名今日全球同步出爐！[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/409816/

[5] 2017年全球出版企業(yè)營業(yè)收入前4位排名依次為培生（50.77億歐元）、愛思唯爾（46.91億歐元）、湯森路透（41.16億歐元）和貝塔斯曼（35.48億歐元）。

[6] 莫林虎.出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市募資后如何投資[N].中國新聞出版廣電報，2015-02-02

[7] 丁曉蔚，高淑萍.湯森路透集團轉型道路探析：兼論“SCI”被售[J].編輯之友，2017（3）

[8] [9]付國樂，張志強.中國出版?zhèn)髅綐I(yè)的創(chuàng)新共生：媒介融合與特殊管理股[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)，2018，40(7)