基于弱連接的微信“索贊”行為探究

魏緣

摘? 要? 微信朋友圈的多元化信息不斷膨脹，使越來越多的陌生人參與到微信的“熟人社交”中，強關(guān)系鏈不斷向弱關(guān)系鏈傾斜?！八髻潯毙袨橹饕谖⑿派缛褐邪l(fā)生，以面向弱連接微信好友為主，是由廣告營銷引起的一種人際關(guān)系變現(xiàn)手段;是用戶在集贊活動無法達到變現(xiàn)門檻時，采取的強迫性索取行為?！八髻潯毙袨橹须[含的人情逼迫，對用戶而言是一種無形的騷擾。文章基于格蘭諾維特的強關(guān)系弱關(guān)系理論，從行為動機、傳播路徑與傳播效果等多個維度透視微信“索贊”，并從微信平臺及用戶兩大主體出發(fā)，為減少有悖于微信生態(tài)環(huán)境良性發(fā)展的“索贊”行為提出可行路徑。

關(guān)鍵詞? 強關(guān)系弱關(guān)系;圈層社會;廣告?zhèn)鞑?“索贊”行為

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0088-03

微信作為當下最大的社交網(wǎng)絡平臺之一，其影響力毋庸置疑。據(jù)騰訊2019年Q3財報①顯示，截至2019年9月，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達11.51億，這龐大的數(shù)字意味著無數(shù)人的社會交往方式因為微信的迅速普及而被重新建構(gòu)。微信中的“點贊”功能孕育出的“索贊”行為，投射出了當下依托移動客戶端的虛擬社交對人際關(guān)系與社會交往的異化現(xiàn)象。

“點贊”是一種自發(fā)的行為，指通過點擊朋友圈動態(tài)下的紅心符號，來表達用戶對好友傳播內(nèi)容的積極態(tài)度。人們因為認同或喜歡某一動態(tài)中的內(nèi)容而點贊的過程，是將內(nèi)容本身作為評判標準的。然而隨著微信傳播的異化，一個“點贊”行為背后所隱含的語義被不斷復雜化，用戶是否點贊與內(nèi)容本身的質(zhì)量不再有穩(wěn)固的因果關(guān)系，“點贊”行為的自發(fā)性也遭到了破壞?！凹潯薄八髻潯毙袨椋褪菍τ脩粼u判動態(tài)內(nèi)容是否值得自己點贊這一過程中的干擾，具有強迫意味。

“集贊”表現(xiàn)為用戶在自己的動態(tài)內(nèi)容中，表達對一定數(shù)量的點贊人數(shù)的需求。點贊人數(shù)滿足“集贊”活動的最低要求后，用戶會立刻停止“集贊”。但是，當對點贊人數(shù)的需求超出用戶的人際關(guān)系變現(xiàn)能力時，部分用戶會采取比“集贊”更為激進的“索贊”行為：通過在朋友圈刷屏、在各個微信群刷屏、私聊好友進行消息群發(fā)等方式，以密集的頻率傳播“集贊”活動的相關(guān)信息。采取的手段包括催促、懇求、紅包有償索贊等。

1? 文獻綜述：“索贊”行為的傳播具有普遍性

國內(nèi)外相關(guān)研究與文獻主要運用廣告學、傳播學、法學以及社會學對微信廣告營銷進行分析，對集贊活動的研究主要出現(xiàn)在廣告學與傳播學領(lǐng)域，并將其看作“點贊”行為的其中一部分，相關(guān)論述只占據(jù)全文很小一部分的篇幅。將“集贊活動”“索贊”作為關(guān)鍵詞的文獻以報道性新聞為主，主要出現(xiàn)在報紙與雜志中。本論文基于傳播學的強關(guān)系弱關(guān)系理論，將集贊活動引發(fā)的“索贊”行為作為研究主體，具有創(chuàng)新性。

王曉樺的《微信用戶“點贊”行為實證研究設計及數(shù)據(jù)分析》②，在涉及除港澳臺之外的22個省，4個自治區(qū)（寧夏除外）和4個直轄市進行網(wǎng)絡滾雪球式的問卷投放，調(diào)查時間從2018年9月到2018年11月，為期2個月，共收集有效問卷1 018份作為研究樣本。

調(diào)查結(jié)果顯示，為朋友圈中發(fā)布的集贊抽獎活動點贊過的研究樣本占42.04%，接近總樣本量的一半。被問及點贊原因時，選擇了選項“朋友請求幫忙點贊，為了給面子，被動點贊”的研究樣本占22.59%。假設沒有朋友的主動請求，這些用戶本身的價值判斷結(jié)果是不點贊。

在這兩個數(shù)據(jù)的基礎上，我們可以做出進一步的分析：人們普遍經(jīng)歷過“索贊”行為，并有相當一部分群體點贊時被其干擾，導致點贊的判斷依據(jù)并不是內(nèi)容本身。

2? 微信“索贊”的傳播模式分析

2.1? “索贊”行為傳播領(lǐng)域與傳播動機

“索贊”行為本質(zhì)上是一種虛擬社會交往行為，與用戶的人際交往與人情往來有密切聯(lián)系。從“索贊”行為的發(fā)起者的角度看，其傳播動機中最為顯著的是從眾心理。集贊活動在朋友圈屢見不鮮，以其簡單便捷的點贊形式為用戶帶來活動主辦方承諾的各種福利，對用戶有直接的吸引力。當這類活動成為司空見慣的群體行為，從眾心理與預期收益的雙重作用會使得用戶在轉(zhuǎn)發(fā)集贊活動時的心理負擔大大減小。

而“索贊”行為的承受者，在受到要求后進行點贊的普遍原因，則是維系社會交往的需要?！包c贊”本身是一個低成本行為，只需要動一動手指就可以做到。因此社交行為比較積極的用戶會樂于點贊。而絕大部分受到“索贊”請求的用戶，出于希望與自己提出請求的微信好友建立交往或保持聯(lián)系的原因，也會同意點贊。受到中國的傳統(tǒng)文化影響，人與人之間的關(guān)系總是離不開人情世故。在《鄉(xiāng)土中國》中，費孝通認為“中國是建立在人情關(guān)系上的，是由熟人關(guān)系編織組織起來的‘熟人社會?！雹廴饲椤⒚孀?、信任都是這一“熟人社會”里無形的運行規(guī)則。用戶在思考是否同意點贊時，常常會顧及如果拒絕點贊，可能導致的人際關(guān)系受損、個人形象受損等潛在風險。如果是關(guān)系親近的人，被索贊者也許會選擇誠懇勸誡對方不要盲目追求低價。但面對和自己不屬于同一個圈層的人，被索贊者則還要考慮是否會讓對方誤會，認為自己是在找借口拒絕點贊，從而得罪對方的可能，因此陷入左右為難的境地。兩相權(quán)衡之下，被“索贊”者往往更傾向于點贊。

2.2? “索贊”行為的傳播路徑遵循圈層化傳播順序

由于發(fā)布在朋友圈中的動態(tài)僅對微信好友可見，集贊活動的傳播對象僅限于微信好友，傳播路徑以人際傳播為主?！拔⑿偶澥敲總€傳播者單獨的行為，只要收集到一定數(shù)量的點贊，每個進行傳播的用戶都能得到同樣的獎勵。因此，較少的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、較嚴苛的條件和每個達到條件的用戶都能得到較少的獎勵，是微信點贊廣告的傳播機制?！雹転榱死孀畲蠡M可能地獲得更好地宣傳效果，商家對點贊數(shù)量的要求往往偏高，需要用戶調(diào)動自己每一位微信好友為自己點贊。此時，部分用戶開始發(fā)起“索贊”行為，發(fā)動他人為自己點贊。

“索贊”行為的傳播路徑基本遵循著把差序格局的“圈”和社會等級的“層”納入一體的圈層化傳播順序，包括按“親密程度”區(qū)分的橫向傳播，按“社會層級”區(qū)分的縱向傳播兩大主要傳播路徑。橫向傳播優(yōu)先于縱向傳播，如圖1。

從橫向傳播來看，“索贊”行為的傳播以發(fā)起用戶為中心，按照親密關(guān)系的程度向外一圈圈橫向擴散。用戶最先發(fā)起“索贊”行為的對象一定與自己關(guān)系最親近，保持最密切聯(lián)系的人，即與自己有著強鏈接的人。如果還是無法滿足集贊活動的點贊人數(shù)要求，再向親密程度弱一級的人索贊，以此類推。最后被“索贊”的人，一定是對于用戶來說最陌生的、連接強度最弱的人。

從縱向傳播來看，“索贊”行為的傳播以發(fā)起用戶的朋友圈中社會層級最低的人開始，按照社會層級的高度層層向上。實質(zhì)上是“先選擇對其占權(quán)力上風的個人或人群，再選擇與之平等的個人或人群，最后考慮在其中占權(quán)力地位下風的個人或人群?！雹芪⑿排笥讶χ?，好友的社會層級與數(shù)量呈現(xiàn)反比例關(guān)系，權(quán)力地位或社會層級遠高于用戶本人的好友占比極少，因此在實際情況中，基本不會被納入考慮索贊的范圍。

3? ?“索贊”行為的效果分析及良性發(fā)展

3.1? “索贊”行為的效果基本為消極傳播

“索贊”行為是用戶人際關(guān)系變現(xiàn)，主動向別人提出為自己點贊的過程。站在被索贊者的角度，則是好友利用自己的廣告價值，為其謀取利益。當我們意識到自己的工具地位，以及與對方之間的利用關(guān)系時，會產(chǎn)生或多或少的排斥心理。如果用戶對集贊活動點贊是因為被“索贊”而不是因為內(nèi)容本身，那么受到排斥心理的影響，對集贊活動本身也會“移情”，產(chǎn)生排斥感，導致傳播效果基本為消極傳播甚至無效傳播。

“索贊”行為的產(chǎn)生，往往伴隨著集贊活動對點贊人數(shù)的高要求。大多數(shù)情況下，在朋友圈中與用戶保持親密關(guān)系的人數(shù)遠遠小于集贊活動要求的點贊人數(shù)。因此，按照“索贊”行為的傳播路徑，“索贊”行為主要發(fā)生在用戶與弱連接微信好友、低社會等級微信好友之間。被索贊的往往是朋友圈里平常不怎么聯(lián)系，社會層級與自己相當或更低的“點贊之交”。用戶向自己并不熟悉的人提出要求，需要克服“欠人情”引發(fā)的虧欠感，并對可能產(chǎn)生的尷尬語境作好心理準備。雙方在關(guān)系為弱連接的基礎上，進行如此不自然的、利益導向的互動，可能對雙方的人際關(guān)系產(chǎn)生負面影響。

此外，由于宣傳成本低，集贊活動的發(fā)起者中，小商戶占較大比重，主要傳播領(lǐng)域包括微商或者企業(yè)公眾號等的宣傳、廣告、代購、抽獎活動。目前來看，推銷的商品或服務質(zhì)量參差不齊，往往缺乏品質(zhì)保障、行業(yè)規(guī)范和售后服務，甚至存在虛假宣傳或偽劣產(chǎn)品。而微信平臺對此缺乏約束力，尚未建立起完善成熟的維權(quán)路徑，維權(quán)成本高?！八髻澬袨椤比绻殡S集贊活動在朋友圈泛濫，一方面不利于用戶個人的人際關(guān)系與社會交往，破壞用戶體驗;另一方面則是對企業(yè)形象產(chǎn)生的潛在負面影響。而集贊活動這類微信廣告背后，可能存在的個人信息泄露、低俗負能量傳播等安全隱患，還會擾亂微信的生態(tài)環(huán)境與社交秩序。

3.2? “索贊”行為的良性發(fā)展基于微信平臺和用戶兩大主體

如今，幾乎每個人的手機里都有微信。伴隨著月活躍賬戶數(shù)突破11億大關(guān)，微信最初基于強關(guān)系鏈的“熟人社交”模式已經(jīng)向基于弱關(guān)系鏈的泛好友關(guān)系模式傾斜。用戶的點贊行為也隨之變得普遍、泛化。在這樣的形勢下，用戶在微信上進行恰當?shù)淖晕倚蜗髽?gòu)建越來越具有必要性。因此，在集贊活動中進行人際關(guān)系變現(xiàn)時，用戶的“索贊”行為務必遵循適度、理性與客觀的原則。

用戶在集贊時，應當適量適度，不頻繁地進行“索贊”。面對上級、長輩等社會層級相對高的微信好友，以及關(guān)系不好、關(guān)系疏遠的弱連接微信好友，都最好避免“索贊”。如果集贊活動需要的點贊人數(shù)接近甚至超過用戶在微信通訊錄的好友數(shù)量，也應慎重參加，否則這將意味著用戶幾乎要對自己關(guān)系鏈中幾乎全部的人“索贊”，并請求他人二次轉(zhuǎn)發(fā)。而絕大多數(shù)被索贊者與用戶之間都是弱連接，這樣突兀的、利益導向的互動情景有極大可能引起對方的排斥感。

作為被索贊者，用戶在進行點贊時也應當遵循自己的價值判斷原則，明確自己的點贊動機，保持“點贊”原有的積極意義。頻繁的無原則點贊，其傳播效果和人際關(guān)系維護效果都是失敗的，并不是真正意義上社會交往中的人際情感溝通，在一定程度上是對自己的好友關(guān)系的消極濫用和破壞。

避免“索贊”行為的泛濫，最根本、最有效的措施是規(guī)章制度與監(jiān)管體系的進一步完善。運用國家法律的約束力與權(quán)威性，為用戶帶來純凈的微信環(huán)境。國家互聯(lián)網(wǎng)檢測平臺等相關(guān)部門，可以聯(lián)合騰訊公司合力整頓微信廣告營銷，明確違法廣告背后的始發(fā)者后，采取有針對性的法律法規(guī)予以懲治。當集贊活動的真實性得到保證、售后維權(quán)通道得到落實、潛在安全隱患得到排除，那么無論是集贊的用戶還是點贊的用戶，其顧慮都會大大減少。由此避免因為集贊活動帶來的客觀問題影響到雙方之間的人際關(guān)系。

集贊活動的本質(zhì)還是微信廣告營銷，而任何營銷活動都不能脫離用戶的支持。提升廣告質(zhì)量，提高用戶的體驗感，對商家的品牌宣傳與口碑打造都具有積極意義。更何況，集贊活動需要依賴用戶在微信上的社交關(guān)系鏈進行，引發(fā)的“索贊”行為更是與用戶的個人形象與個人信用掛鉤，因此，相比起微博、淘寶等平臺，微信商家更需要重視這一方面的問題。

注釋

①2019中期財務報告，騰訊，2019。

②王曉樺：《“使用與滿足”理論視角下微信用戶“點贊”行為研究》，渤海大學，2019。

③費孝通：《鄉(xiāng)土中國》，上海人民出版社，2013。

④吳悅：《淺析微信“集贊”廣告中的傳播路徑和權(quán)力關(guān)系》，《新聞研究導刊》，2017，8（21）：61-

62，75。

參考文獻

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[2]陳坤.關(guān)系視角下微信廣告的傳播效果研究[J].新媒體與社會，2015（2）：185-196.

[3]劉磊，張慧敏，王羲豪.弱連接和強關(guān)系：淺析點贊社交的動機與維系[J].傳媒，2019（20）：71-74.

[4]王若璇.受眾心理視角下的朋友圈點“贊”行為研究[J].新聞研究導刊，2016，7（11）：305-306.