旅游新媒體發(fā)展策略研究

呂佳月

摘? 要? 近年來，隨著經濟的發(fā)展，生活水平的提高，旅游已經成為很多人的一項日常生活內容。以互聯(lián)網和手機為代表的新媒體為旅游產品的宣傳促銷提供了更加廣闊的平臺。旅游新媒體具有顛覆傳統(tǒng)媒體的一些優(yōu)勢，結合旅游活動的新特征，能為推動旅游業(yè)發(fā)展發(fā)揮更大的作用。

關鍵詞? 旅游;新媒體;約翰·尤瑞;后現代

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0054-03

1? 旅游活動的新特征

1.1? 旅游行為更加普遍

旅游業(yè)的興起離不開整個社會的發(fā)展變化。經濟的快速發(fā)展，使更多的家庭脫離貧困，擁有了富余的資金。物質生活水平的提高，也帶來了消費意識、消費結構和生活方式的變化。恩格爾系數下降，人們更愿意在工作之余，享受休閑娛樂。另一方面，現代人生活節(jié)奏變快，工作壓力增大。約翰·尤瑞在《游客凝視》一書中提到，“旅游這種實踐活動涉及‘離開這個概念，即有限度地與常規(guī)和日?；顒臃珠_，并允許自己的感覺沉浸在與日常和世俗生活極為不同的刺激中”①。人們渴望旅行的原因之一是逃離現實生活，換種環(huán)境放松心情。之前流行的“逃離北上廣”的口號，就是這種旅游心理的例證。還有更深層次的原因在于，在旅游過程中，“看”與“被看”存在一種權力關系，人們通過對景色的凝視，獲得一種主體性，有一種占有、征服被凝視物的優(yōu)越感，以及在享受旅游服務過程中的主人意識，這對于現實重壓下的人們來說，具有精神層面的積極意義。

交通的發(fā)展為人們外出提供了便利，帶來了人口的流動。一方面降低了旅行的時間成本。公路、鐵路設施的完善，無論是自駕游還是乘坐高鐵、飛機，人們與各個旅游目的地之間的距離都被拉近了。另一方面，交通技術的進步，也使得旅行的經濟成本下降，譬如提供了廉價的航空旅行，高鐵火車、長途巴士的普及，也為沒有私家車的游客提供了出行方式。

旅游產業(yè)的完善也是旅游興起的原因之一。各地積極開發(fā)旅游景點，完善旅游設施，為游客提供了更多樣的旅游目的地的選擇，以及更舒適的旅游體驗。旅游媒體也為旅游業(yè)的發(fā)展起到了宣傳推動作用。尤其新媒體的出現，更多的受眾能接觸到旅游信息，從而產生旅游的想法。

1.2? 旅游更加多樣，追求獨特性

約翰·尤瑞將旅游凝視分為集體旅游凝視和浪漫旅游凝視。前者的代表就是“跟團游”。但是，隨著休閑時間的增多，人們（特別是年輕人）漸漸地不愿參加標準化的團隊旅游，而去尋找更多其他形式的度假活動，其中也包括獨立出游。

約翰·尤瑞提出了一個“后現代旅游者”的概念?！昂蟋F代是一個意義的領域，它基本的結構特性是‘去區(qū)別?！雹谄┤缥幕I域的去差別化，世博會、博物館或者主題公園，為人們提供教育功能的同時，也提供了娛樂，文化與娛樂正在融合。后現代意味著高雅與低俗文化之間、不同文化形式（如旅游、藝術、教育、攝影、電視、音樂、運動、購物和建筑等）之間消除了邊界。在旅游行為上的體現就是，旅游的凝視對象更多元，旅游的內容更豐富、更綜合。

后現代的一個特點就是玩樂，法菲用“后旅游者”這個概念發(fā)展了這一觀點，她突出了三個特點。

第一，后現代旅游者不一定要離開家才能夠“看”凝視的對象，它可以用電視、錄像、互聯(lián)網等凝視各種景點，還可以進行比較，反復觀看、想象自己置身于景色中。

第二，后現代旅游者在大量的選擇中感知變化和快樂：“現在想看一些神圣的東西，一些信息量大、能夠拓寬他的視野、提高他的層次的美景;他還想看一些不一樣的東西，因為他已經煩透了?！雹垡环矫?，后現代旅游者不受高雅文化的約束;另一方面，他們無止境地追求快樂原則。后現代者以玩樂的心情對待一切。

第三，后現代旅游者知道他們的旅游只是一系列的玩樂加上一大堆書本，沒有唯一的、真實的旅游者的經歷。他們知道旅游目的地看似真實的娛樂其實只是仿造的民族吧臺，他們知道在歷史名勝地時他們并沒有穿越時光。他們非常現實，他們無法逾越作為外來者的溝壑。

后現代的一個重要特點是拒絕被當成無區(qū)別的同類群體。后現代反對被視為大眾的一部分，而且希望與眾不同④。這在旅游行為上表現為追求小眾的、有特色的旅游目的地。對現代主義的強烈反對意見之一是它帶來了一致性，或無地方感，現代主義也就不太可能生產出能吸引潛在游客的建筑物，因為游客往往希望能看到反映地方特色的建筑⑤。當人們參觀中心城市之外的地方時，給他們帶來快樂的往往是那些與當地文化氛圍相稱，并使該地與其他地方有所區(qū)別的建筑物。

1.3? 旅游與攝影密不可分

隨著智能拍照手機的普及，攝影更成了旅游過程中必不可少的一部分?！皵z影表達了什么才是旅行。攝影成了人們停留、拍照，然后繼續(xù)前行的理由?！雹藓芏嗦糜尉皡^(qū)或者旅行攻略會告訴游客哪里是最佳拍攝地點。旅游的一大部分實際上成為了對適宜于拍照的景物的搜尋。攝影的一部分原因在于記錄，“旅行是累積照片的一種策略，因此也是一個將個人的，特別是家庭的記憶商品化和私人化的過程”⑦。人們通過照片來幫助記憶。

旅游攝影的興起，另一部分原因在于分享。智能手機使旅游、攝影與社交緊密聯(lián)系在一起。游客熱衷于拍攝景點照片，在微信朋友圈、微博等社交平臺進行分享。這成為了新媒體時代的“到此一游”——一種新型的打卡方式。沒有拍過照片、沒有分享給親友大眾看過，就等于白旅游了一趟，成為了現在很多游客的心理。旅游成為了彰顯身份、構建形象的一部分。

約翰·尤瑞還提到了攝影的一種意義：通過攝影，將自然和社會事物轉變?yōu)榭梢钥刂频奈矬w，正如攝影術可以將女性轉變?yōu)榧垙埢蜾浵駧系奈锘奈矬w一樣。攝影師以及風景觀賞者往往站在高處、處于控制地位，而風景卻靜靜地處于被支配的地位，懶洋洋地等待著人們的觀察。此類拍攝活動表明環(huán)境是怎樣被人們觀賞、支配以及怎樣屈從于人類控制的過程的⑧。

因此，在旅游活動中，攝影的角色極其重要。旅游與攝影互為因果，互相促進，是兩個難以分離的過程，用奧斯本的話說，它們就是一個“整體”。如果攝影術沒有被發(fā)明，如果智能拍照手機沒有像現在這樣普及，那么當代的旅游觀光方式將有很大的不同。

2? 新媒體的傳播特點

2.1? 信息承載量大，更新速度快，成本較低

依托于互聯(lián)網技術的新媒體，相較于傳統(tǒng)媒體，打破了承載信息量的限制，可以容納海量信息，而且檢索方便。人們可以隨時隨地查詢自己想要搜索的旅游信息，也可以隨時隨地接收、瀏覽旅游信息。各個旅游平臺可以每天多次更新信息，旅游信息的時效性更強。

2.2? 媒體形態(tài)多樣化

在新媒體得到普遍的推廣和應用之前，進行信息傳播的主要手段就是旅游類的報紙、雜志和電視節(jié)目。而在新媒體時代，旅游媒體的形態(tài)更加多樣化，可以對旅游景點進行生動形象的傳播。現有的傳播旅游信息的新媒體形式有：旅游網站（如：去哪兒網）、旅游App（如：途牛旅游手機客戶端）、微博（如：365個旅行攻略）、微信公眾號（如：Feekr旅行）、視頻網站自制旅游類節(jié)目（如：侶行）等，甚至抖音這種短視頻軟件，也帶火了不少旅游景點，譬如西安和重慶等。由此可見，在新媒體時代，傳播旅游信息的媒體形態(tài)越來越多樣化，甚至說，可以用來傳播信息的媒體，就可以用來傳播旅游信息。

2.3? 覆蓋面大，用戶廣泛，互動性強

新媒體有著廣泛的參與性，這種近乎全民的參與程度，對于新媒體的發(fā)展有著很大的促進作用。旅游新媒體的一個極大優(yōu)勢就在于有著十分廣泛的用戶群體，這種廣泛的用戶群體形成的廣泛性，對于旅游業(yè)的發(fā)展有著較大的促進作用。而且新媒體的互動性強，用戶參與度高。用戶既可以成為旅游信息的接收者，也可以成為旅游信息的發(fā)布者，譬如在新媒體平臺上撰寫、發(fā)布旅游攻略。

3? 旅游新媒體發(fā)展策略

3.1? 突出旅游地的特色

“旅游凝視指向自然風光和城市景觀的特征，這些特征把它們與日常的經驗區(qū)分開來。這些東西之所以被觀看，是因為它們在某種意義上被視為非同尋常?！雹徇@種凝視是通過標志被建構起來的，而旅游就包含著這種標志的收集。當游客看到巴黎有一對情侶在親吻時，他們在凝視中捕捉到的就是“永恒浪漫的巴黎”。當他們看到浙江烏鎮(zhèn)的油紙傘、烏篷船的時候，他們凝視到的就是“詩意的江南水鄉(xiāng)”。類似的還有富有民族風情的云南，古老的歷史名城西安，吃著烤全羊、住著蒙古包的內蒙古大草原等。

對旅游地的想象，不是純粹的個人行為，而是經過社會的組織，尤其是通過媒體的組織。旅游媒體在建構和發(fā)展游客凝視的過程中起到了很大的作用。后現代旅游者更加注重旅游的獨特性，追求的是浪漫旅游凝視。因此，旅游新媒體也越來越強調小眾特色，尋找旅游地的特點，賦予其與眾不同的意義，以此來吸引旅游者的注意。

以微信公眾號“Feekr旅行”為例。它是2016年度旅行新媒體TOP1。Feekr，即Free Walker，意為“自由行走的人”，致力于發(fā)現最具小眾特色的旅行體驗。它們的自我介紹里寫著：“Feekr是小眾特色旅行信息聚合平臺，我們每天推送原創(chuàng)的旅行與生活方式內容資訊，提供有特色體驗與當地風情的旅行度假產品?！庇纱丝梢娝麄儗Α靶”娞厣钡膹娬{和重視。

列舉幾期推送的標題：《10條抖音8條重慶，2018年爆火的山城，不如跟著當地人尋找小眾玩法》《2018西安一夜爆紅，抖音獲贊破億、千萬網友來打卡，帶你解鎖不一樣玩法》、《免簽、直飛、零時差，你聽過無數次的明星海島還有冷門玩法，拿上護照現在就出發(fā)～》《這個被評為全球最物有所值No.1的小眾地也免簽了！物價低游客少，還能白本護照走遍歐洲三國！》《中國有座尚未開通火車的小鎮(zhèn)，當地人金發(fā)碧眼卻說著東北話，不出國就能邂逅歐洲風情》《這個“漏網”的落地簽國家色彩不輸摩洛哥，海洋美過帕勞，整個國家都是露天博物館！》。由標題可看出，該公眾號在推薦旅游地的時候，時刻在強調小眾、特色。

還有一種推送的形式是，以特色為主題匯總各個旅游地。例如高關注量的旅游類公眾號“一起去遠方”的一期——《女孩子必去的粉色旅行地了解一下》。該文章匯總了世界各地粉色的旅游景點：粉色的教堂、粉色的湖、粉色的主題公園、粉色的宮殿、粉色的小鎮(zhèn)、粉色的沙灘、粉色的橋、粉色的寺廟等等。配圖相當吸引人，文字也突出了浪漫、少女心的特色。這篇推送閱讀量達到了10萬+，可以說是很優(yōu)秀、很典型的一期了。

3.2? 提供旅游信息，尤其注重玩樂

旅行者關注旅游媒體的一個重要原因就在于對信息的需求。因此，旅游新媒體的基本功能應該是為受眾提供信息?；ヂ?lián)網的發(fā)展使許多旅游功能得以綜合、匯總到一起，為游客提供了便利。以途牛旅游App為例，打開首頁能看到它的功能有：訂機票火車票、訂酒店、訂景點門票、簽證、旅行團報名、目的地攻略、婚紗旅拍等，還可以根據你的目的地、旅游時長，推薦相應的旅游產品。功能齊全，甚至可以一條龍服務到底。

前文所述，后現代旅游者的一個特點就是喜歡玩樂。很多新媒體都把旅游和美食放在一起。例如“Feekr旅行”的這期《原來杭州最好吃的店都在這條路上！整整一個月我都沒能把市區(qū)這條6km的美食街吃個遍》。這篇文章介紹的是中山路上的美食，將這條美食街分為中山北路、中山中路、中山南路三部分進行介紹，先簡要概括三部分的特點，再分小節(jié)進行介紹。每小節(jié)開頭先附上一張手繪覓食地圖，然后依次介紹該部分的特色美食，還貼心地附上了該店的地址、營業(yè)時間和人均消費。選題契合受眾的興趣，提供的信息齊全，配圖也很誘人，這篇推送是一期典型的旅游美食推薦，也是一篇佳作，閱讀量達到了10萬+。該公眾號頭條閱讀量一般在4萬～8萬之間，這期算是比較突出的一期了。

旅行攻略也是旅游者看重的信息來源之一。很多選擇自由行的旅游者，在出行前喜歡查看相關的攻略，并以此為參照確定自己的游玩方案。微博“356個旅行攻略”擁有568萬粉絲，一天的閱讀量能達到100萬+，跟它的信息功能離不開。例如“最值票價的上海迪士尼全攻略”“云南旅游攻略”“國內十大美食街”“39家中國最美民宿合集”等。

3.3? 發(fā)揮時效性優(yōu)勢，緊跟社會熱點

新媒體的一個突出優(yōu)勢就在于更新速度快，具有實時性。旅游內容如果能夠緊跟社會熱點，也會具有更廣泛的傳播效果。這點在旅游新媒體中也已有所體現。例如前文提到的《2018西安一夜爆紅，抖音獲贊破億、千萬網友來打卡，帶你解鎖不一樣玩法》，以及《10條抖音8條重慶，2018年爆火的山城，不如跟著當地人尋找小眾玩法》，就是看準了抖音在受眾中的普及，以及西安、重慶在抖音上的爆紅，此時借勢營銷具有更好的傳播效果。

還有根據時事立馬推出相應的旅游內容，例如5月5日中國駐波黑大使館向新華社記者證實：中國和波黑持普通護照公民互免簽證協(xié)定，自5月29日生效。5月10日“Feekr旅行”就根據這個新聞發(fā)布了相應的旅行攻略：《這個被評為全球最物有所值No.1的小眾地也免簽了！物價低游客少，還能白本護照走遍歐洲三國！》，時效性強。對時效性的重視，加強了旅游新媒體在同類媒體中的競爭力。

3.4? 重視攝影在旅游中的角色

攝影是當代旅游必不可少甚至是至關重要的一部分。旅游新媒體應重視攝影在旅游中的重要角色，可以根據此特點運用如下策略：第一，在內容中插入精美的旅游圖片，圖文并茂，吸引眼球，加強傳播效果;第二，根據受眾喜愛拍照的特點，推出旅游攝影的教程，如推薦旅游最佳拍照地點、介紹旅游攝影的技巧，“馬蜂窩旅游”推出的一期《抖音上點贊破百萬的倪妮旅拍姿勢！簡單易學不做作》就是這類應用;第三，可以舉辦旅游攝影作品征集評選活動，增強與用戶的互動，加強用戶參與的積極性，保持用戶黏性。

3.5? 旅游內容中適當增加知識性和故事性

旅游從集體旅游發(fā)展到現在的小眾旅游，可見旅游者越來越注重旅游的特色和深度。往后，深度游將成為更受歡迎的旅游形式，游客將不滿足于走馬觀花“到此一游”的打卡式旅游。這就要求媒體關注受眾對深度內容的需求?，F在旅游新媒體的內容多停留在信息層面，主要介紹旅游地的風景、美食等特色，以及物價、車費等信息，缺乏更具文化內涵和人文氣息的內容。在今后的發(fā)展中，可以適當增加知識性和故事性。例如在介紹某個旅行地時，可以講一講當地的典故，某些傳奇故事、歷史典故或名人軼事等，這樣既加強了知識性，加深旅游者對該地的了解與貼近性，而且加強了故事性，內容更具可讀性和趣味性。

旅游新媒體在為旅游者提供信息、推動旅游業(yè)發(fā)展方面，扮演著愈加重要的角色。結合旅游活動的新特征，發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，為旅游新媒體取得更長遠的發(fā)展提供了重要考量依據。

注釋

①約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學出版社，2009年版，第3頁。

②約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學出版社，2009年版，第103頁。

③Feifer，Going Places（London：Macmillan ，1985），第269頁。

④約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學出版社，2009年版，第107頁。

⑤約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學出版社，2009年版，第155頁。

⑥約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學出版社，2009年版，第175頁。

⑦約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學出版社，2009年版，第176頁。

⑧約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學出版社，2009年版，第177頁。

⑨約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學出版社，2009年版，第5頁。