網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中客戶(hù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

摘 ? 要：在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電子商務(wù)是該時(shí)代的產(chǎn)物，并且得到了較快的發(fā)展。電子商務(wù)的一個(gè)重要形式就是網(wǎng)店，給人們的日常生活與消費(fèi)提供了較多的便利，成為人們生活中不可或缺的一部分，但同時(shí)，該行業(yè)也具有越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)店為了在激烈的行業(yè)中得到更好的發(fā)展，必須要轉(zhuǎn)變自身的營(yíng)銷(xiāo)模式。目前淘寶網(wǎng)處于千人千面的營(yíng)銷(xiāo)模式中，在管理中逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，并以客戶(hù)數(shù)據(jù)為核心?？蛻?hù)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果給網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)策略的制定提供更加可靠的數(shù)據(jù)支撐，推動(dòng)網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店運(yùn)營(yíng);客戶(hù)數(shù)據(jù);分析;運(yùn)營(yíng)策略

在當(dāng)前信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代中，社會(huì)各行各業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有廣泛的應(yīng)用，促進(jìn)了各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域更好的發(fā)展。目前全球都進(jìn)入到了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在該時(shí)代中，電子商務(wù)因其自身的優(yōu)勢(shì)得到快速的發(fā)展，給消費(fèi)者的消費(fèi)提供了更多的便利。當(dāng)前社會(huì)中較多行業(yè)都將自己的產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣網(wǎng)店的數(shù)量日益增加，行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也就越來(lái)越激烈，在這種環(huán)境下，網(wǎng)店想要有較好的發(fā)展，就必須打破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，通過(guò)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，指定科學(xué)合理的運(yùn)用策略，對(duì)客戶(hù)的需求多元化需求有較好的滿(mǎn)足，促進(jìn)自身的穩(wěn)定發(fā)展。

1、透視淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新變化——千人千面

淘寶在不斷發(fā)展的背景下退出了新的營(yíng)銷(xiāo)模式，即千人千面，該營(yíng)銷(xiāo)模式利用池子原理制定展現(xiàn)規(guī)則，也就是將賣(mài)家與賣(mài)家、產(chǎn)品根據(jù)不同的標(biāo)簽進(jìn)行精細(xì)化的劃分，在同一個(gè)池子當(dāng)中放入有交易意向的買(mǎi)家賣(mài)家[1]。采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式可以更加精準(zhǔn)的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，使得店鋪的轉(zhuǎn)化率得到進(jìn)一步提高，并且網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)力度有較好的分離，在一個(gè)市場(chǎng)中劃分多個(gè)層級(jí)。通過(guò)千人千面的營(yíng)銷(xiāo)模式，買(mǎi)家了可以快速且準(zhǔn)確的找到自己所需要的產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中買(mǎi)家需要翻10多頁(yè)才能找到自己所需的產(chǎn)品，現(xiàn)在翻3頁(yè)左右即可;同樣，一些消費(fèi)等級(jí)比較高的客戶(hù)在搜索商品的時(shí)候會(huì)直接將一些高等級(jí)高品質(zhì)旗艦店的商品顯示出來(lái)，例如所搜化妝品的時(shí)候，展示的商品全部都是國(guó)際品牌旗艦店當(dāng)中的，這樣使買(mǎi)方的購(gòu)物體驗(yàn)得到進(jìn)一步提高。因此相似價(jià)格的商品都是在同一網(wǎng)頁(yè)中展示，網(wǎng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越來(lái)越激烈，同時(shí)也會(huì)相應(yīng)的降低轉(zhuǎn)化率。在淘寶新的營(yíng)銷(xiāo)模式中，尤其的通過(guò)直通車(chē)推廣營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，網(wǎng)店更需要對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分分析，尤其是客戶(hù)數(shù)據(jù)，明確客戶(hù)的需求，從而更準(zhǔn)確的將產(chǎn)品推廣給客戶(hù)。

2、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)客戶(hù)數(shù)據(jù)分析

（1）行業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的電子商務(wù)行業(yè)中，大量的網(wǎng)店處于劣勢(shì)，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店之所以處于劣勢(shì)主要是對(duì)行業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)數(shù)據(jù)沒(méi)有較好的分析。和實(shí)體開(kāi)店的原理相同，在開(kāi)店的時(shí)候必須要對(duì)店鋪所處位置的人群結(jié)構(gòu)、人流程進(jìn)行詳細(xì)分析，網(wǎng)店也一樣，對(duì)這些數(shù)據(jù)也要進(jìn)行詳細(xì)的分析，不僅要對(duì)客戶(hù)的喜好、商品的特點(diǎn)有充分的掌握，還要對(duì)商品網(wǎng)上價(jià)格的變化與市場(chǎng)價(jià)格的變化有充分的了解，從而有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策略[2]。例如網(wǎng)店裝修店鋪的時(shí)候，美工在設(shè)計(jì)店鋪首頁(yè)、商品圖片、詳情頁(yè)的時(shí)候，要先分析買(mǎi)家的商品搜索行為等數(shù)據(jù)，從而更好的滿(mǎn)足客戶(hù)的胃口，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

（2）訪客數(shù)據(jù)分析

在數(shù)據(jù)分析中，十分重要的一個(gè)內(nèi)容就是對(duì)訪客數(shù)據(jù)的分析，通過(guò)該數(shù)據(jù)，對(duì)訪客的構(gòu)成、喜好、來(lái)源、規(guī)模以及訪問(wèn)數(shù)量較好的了解，在對(duì)這些內(nèi)容有充分的了解以后，就可以對(duì)店鋪每日訪客的數(shù)量變化有充分的掌握，如果訪客數(shù)量變化異常，那么對(duì)造成該情況的原因要及時(shí)的找到，然后進(jìn)行有效的解決。網(wǎng)店在對(duì)某一活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)候，可以通過(guò)訪客的數(shù)量對(duì)該活動(dòng)的效應(yīng)進(jìn)行分析，從而進(jìn)行有效的調(diào)整。商家通過(guò)訪客的訪問(wèn)記錄了解其愛(ài)好，并根據(jù)其愛(ài)好有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷的引入新訪客。

（3）客戶(hù)數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，可以從以下幾個(gè)方面著手：客戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)、客戶(hù)來(lái)源、客戶(hù)消費(fèi)水平、客戶(hù)訪問(wèn)數(shù)量、客戶(hù)流失數(shù)量等。管理學(xué)當(dāng)中對(duì)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維持有一個(gè)十分經(jīng)典的案例，開(kāi)發(fā)80名新用戶(hù)與失去80名老客戶(hù)相比，花費(fèi)的時(shí)間與精力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比老客戶(hù)維持使用的精力與時(shí)間多。因此，網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中一定要做好管理客戶(hù)的工作，將優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)提供給老客戶(hù)，從而在最大程度上提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。另外，還要對(duì)客戶(hù)的等級(jí)進(jìn)行劃分，將客戶(hù)的消費(fèi)水平以及方位次數(shù)作為劃分依據(jù)，從而在活動(dòng)中有針對(duì)性的對(duì)精選商品進(jìn)行推送，使運(yùn)營(yíng)效益得到進(jìn)一步提高[3]。

3、基于客戶(hù)數(shù)據(jù)分析制定網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)策略

（1）在網(wǎng)店店鋪設(shè)計(jì)中對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行應(yīng)用

客戶(hù)在進(jìn)入到店鋪的時(shí)候，第一眼看到的就是店鋪裝修，店鋪首頁(yè)的美觀性、功能性以及操作的便捷性等直接影響客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)以及對(duì)店鋪的印象。因此，網(wǎng)店商家要收集進(jìn)店客戶(hù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，將有價(jià)值的數(shù)據(jù)篩選出來(lái)，然后通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果了解客戶(hù)的喜好、群體結(jié)構(gòu)以及習(xí)慣等，從而更好的設(shè)計(jì)店鋪。

首先，對(duì)內(nèi)容的設(shè)計(jì)?？蛻?hù)最關(guān)注的是店鋪商品的相關(guān)信息，同時(shí)也是吸引客戶(hù)的重要內(nèi)容，因此，在內(nèi)容設(shè)計(jì)中，一定要具有較高的準(zhǔn)確性與真實(shí)性，并且及時(shí)對(duì)商品信息進(jìn)行更新，在最顯眼的地方放置店鋪推出的優(yōu)惠活動(dòng)、折扣活動(dòng)、優(yōu)惠券等，使客戶(hù)進(jìn)店一眼就可以看到，從而吸進(jìn)更多的客戶(hù)進(jìn)店消費(fèi)。還可以將一些圖片添加到內(nèi)容當(dāng)中，相較于文字，圖片因其鮮明的色彩更具有吸引力，但是并不是放置的圖片越多越好，如果圖片數(shù)量太多，不僅會(huì)消耗客戶(hù)更多的數(shù)據(jù)流量，還會(huì)減慢信息的輸送速度，這樣圖片加載的時(shí)間就會(huì)變長(zhǎng)，導(dǎo)致客戶(hù)的耐心逐漸消失，最終退出頁(yè)面放棄瀏覽[4]。

其次，對(duì)結(jié)構(gòu)框架的設(shè)計(jì)。合理的設(shè)計(jì)網(wǎng)店的結(jié)構(gòu)框架，有效的促進(jìn)信息的傳遞，客戶(hù)對(duì)于自己所需的商品可以快速的找到，同時(shí)網(wǎng)店在運(yùn)營(yíng)以后的維護(hù)與更新也更加方便。結(jié)構(gòu)網(wǎng)架主要有兩個(gè)部分，一個(gè)部分是目錄結(jié)構(gòu)，一個(gè)部分是鏈接結(jié)構(gòu)，其中對(duì)目錄結(jié)構(gòu)要有重點(diǎn)關(guān)注，目錄結(jié)構(gòu)的清晰程度對(duì)店鋪的訪問(wèn)數(shù)據(jù)有直接影響，另外還可以加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵字的應(yīng)用，從而博取客戶(hù)的關(guān)注，在對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候都要將客戶(hù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果作為參考依據(jù)。

最后。對(duì)店鋪功能的設(shè)計(jì)。店鋪的功能雖然不會(huì)影響商品的質(zhì)量，但是在較大程度上影響客戶(hù)體驗(yàn)，店鋪功能主要有搜索商品功能、問(wèn)題解答功能、物流選擇功能、售后服務(wù)功能、配送功能等，對(duì)客戶(hù)的體驗(yàn)以及對(duì)店鋪的印象有較大的影響。網(wǎng)店商家通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可以更好的了解客戶(hù)對(duì)這方面內(nèi)容的需求，從而有更好的滿(mǎn)足，對(duì)功能模塊進(jìn)行不斷的完善，將更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給客戶(hù)。

（2）根據(jù)訪客來(lái)源制定網(wǎng)店精準(zhǔn)推廣策略

量子恒道統(tǒng)計(jì)被廣泛的應(yīng)用到網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析中。網(wǎng)店商家詳細(xì)的對(duì)訪客數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，并制作成圖標(biāo)，可以更好對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并得出相應(yīng)的結(jié)果。網(wǎng)店在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，可以利用生意參謀軟件對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算并得出結(jié)果，主要有流量地圖、流量概況以及訪客分析。

1流量地圖。主要有訪客數(shù)據(jù)的來(lái)源與入口、本店鋪訪客的訪問(wèn)路徑以及在淘寶網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)中的排行、在訪客離開(kāi)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)中的排行。

2流量概況。主要包括流量的趨勢(shì)、流量的總瀏覽量、訪客的訪問(wèn)行為以及特征、流量來(lái)源的排行榜。網(wǎng)店商家可以通過(guò)流量來(lái)源進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，通過(guò)下圖某網(wǎng)店的訪客來(lái)源發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)訪客都是通過(guò)無(wú)線端對(duì)店鋪進(jìn)行訪問(wèn)并完成購(gòu)物，因此網(wǎng)店在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中可以加大無(wú)線端的銷(xiāo)售力度，獲得更多的訪客流量，提高商品的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提高店鋪的銷(xiāo)售量[5]。

3訪客分析。主要包括訪客的地域、時(shí)段、行為、特征分布以及對(duì)比。通過(guò)訪客地域分布進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。例如某網(wǎng)店根據(jù)一個(gè)星期的地域分布圖對(duì)訪客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得知，大多數(shù)訪客都來(lái)自于江蘇、廣東兩省，這個(gè)時(shí)候店鋪就可以加大這兩個(gè)省的活動(dòng)推廣力度，獲得更多的客戶(hù)流量，對(duì)其他省份客戶(hù)少的原因進(jìn)行分析，然后制定完善的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。同樣，在冬季，網(wǎng)店分析了電暖爐的訪客數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，南方對(duì)電暖爐具有較大的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，而北方的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)較小，那么網(wǎng)店在進(jìn)行推廣的時(shí)候可以加大南方的推廣力度，從而更精準(zhǔn)的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)。

（3）在客戶(hù)關(guān)系管理中對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行應(yīng)用

RFM模型廣泛的被應(yīng)用到客戶(hù)關(guān)系管理中，其中，R是客戶(hù)最后一次購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間，F(xiàn)是在某一個(gè)時(shí)間段當(dāng)中客戶(hù)對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，M是在某一個(gè)時(shí)間段當(dāng)中客戶(hù)商品購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)的金額。商家通過(guò)RFM模型可以有效的分析出客戶(hù)給網(wǎng)店創(chuàng)造利潤(rùn)的能力以及客戶(hù)自身的實(shí)際價(jià)值[6]。RFM模型通過(guò)動(dòng)態(tài)的形式將客戶(hù)輪廓詳細(xì)的展示出來(lái)，從而創(chuàng)造更多的條件促進(jìn)網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)以及個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)分析制定客戶(hù)關(guān)系管理有效策略，從根本上來(lái)講，就是根據(jù)數(shù)據(jù)資料庫(kù)當(dāng)中的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)有效的方法手段詳細(xì)的分析這些數(shù)據(jù)，從而將分析結(jié)果作為營(yíng)銷(xiāo)策略制定的參考依據(jù)。在客戶(hù)關(guān)系管理不斷發(fā)展的過(guò)程中，網(wǎng)店商家慢慢積累了大量的客戶(hù)源以及商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。商家通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)分析對(duì)客戶(hù)喜好有充分的了解，然后對(duì)商品進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳與推送，同時(shí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)較為關(guān)注的一類(lèi)商品，將本店鋪同類(lèi)且沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的商品給客戶(hù)進(jìn)行推薦，這樣不僅使客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)有進(jìn)一步提高，還可以讓客戶(hù)感受到被重視，從而增加商品的銷(xiāo)量。此外，對(duì)于經(jīng)常瀏覽本店鋪卻沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)的客戶(hù)，以及經(jīng)常在本店鋪進(jìn)行消費(fèi)卻沒(méi)有再次購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，要多其商品瀏覽的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)其關(guān)注的商品，然后將相關(guān)消息推動(dòng)給客戶(hù)，還可以對(duì)客戶(hù)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)，對(duì)客戶(hù)對(duì)本店鋪存在的不滿(mǎn)有充分了解，然后進(jìn)行有效的改進(jìn)[7]。例如某網(wǎng)店的商品質(zhì)量都比較好，但是卻沒(méi)有較高的銷(xiāo)售量，這個(gè)時(shí)候商家就可以通過(guò)CRM營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃表詳細(xì)分析客戶(hù)數(shù)據(jù)，將客戶(hù)喜歡的商品類(lèi)型劃分出來(lái)，然后打造出爆款商品，另外將一些質(zhì)量較好的商品做半折促銷(xiāo)活動(dòng)，該活動(dòng)主要是針對(duì)新老客戶(hù)，通過(guò)該活動(dòng)提高增加商品的轉(zhuǎn)化率，提高店鋪的銷(xiāo)售量，并贏得更好的銷(xiāo)售口碑。這樣一來(lái)就算折扣活動(dòng)結(jié)束，商品恢復(fù)原價(jià)，但是銷(xiāo)售量也不會(huì)下降，還是呈上升的趨勢(shì)，從而進(jìn)一步提高網(wǎng)店的銷(xiāo)售利潤(rùn)，同時(shí)也帶動(dòng)其他商品銷(xiāo)售量的增加。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈并且網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)模式也在不斷的改進(jìn)，網(wǎng)店想要得到更好的發(fā)展，必須要加強(qiáng)客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析力度，從分析結(jié)果中找到客戶(hù)的喜好與需求，然后結(jié)合自身的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況制定完善的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，從而對(duì)客戶(hù)的多元化需求有更好的滿(mǎn)足，使客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)以及滿(mǎn)意度有進(jìn)一步提高，對(duì)本店鋪商品具有更高的信任度以及青睞度，促進(jìn)網(wǎng)店的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

任晶潔（ 1985—） ，女，河南三門(mén)峽人，三門(mén)峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)講師，研究方向： 營(yíng)銷(xiāo)管理。