新形勢下中石油國內(nèi)成品油市場營銷策略研究

韓亮 郭睦庚

摘 要：我國全面開放成品油銷售市場的大環(huán)境下，成品油銷售企業(yè)為應(yīng)對經(jīng)濟新常態(tài)下的市場變化沖擊，必須要認識到企業(yè)自身營銷管理存在的問題，運用有效且科學(xué)的營銷策略才能實現(xiàn)效益及產(chǎn)值的有效提升。為此，本文首先從不同角度闡述和分析了國內(nèi)成品油行業(yè)與市場的供需現(xiàn)狀，采用五力模型對哈爾濱地區(qū)成品油銷售企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境進行分析，隨后運用4P營銷理論分別從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面提出了行之有效的成品油銷售企業(yè)市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：成品油企業(yè);供需分析;營銷策略;目標市場

一、引言

隨著歐佩克增產(chǎn)、美庫存逐漸回升，使得國內(nèi)成品油價出現(xiàn)了“兩連跌”的現(xiàn)象。事實上，由于國際成品油市場逐漸過度到買方市場，特別是我國的經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”以后，一系列的產(chǎn)業(yè)調(diào)整及政策布局開始逐漸落實，導(dǎo)致原本的非關(guān)稅壁壘及成品油進口專營的局面不復(fù)存在。對于中石油成品油銷售企業(yè)而言，如何認清且把握好國內(nèi)成品油行業(yè)與市場的供需關(guān)系，正確把脈成品油產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，制定出科學(xué)且符合成品油銷售企業(yè)現(xiàn)實要求的營銷對策，具有重要的現(xiàn)實研究意義。

二、現(xiàn)階段國內(nèi)成品油行業(yè)供給與需求分析

（一）國內(nèi)成品油行業(yè)供給分析

截止至2018年6月，我國加油站總數(shù)突破10萬座，中石油、中石化“三桶油”的占比約為43.7%。此外，國家在整合石油產(chǎn)業(yè)上下游環(huán)節(jié)之前，成品油銷售主要由中石化公司負責(zé)，因而在成品油營銷管理方面具有一定的優(yōu)勢及經(jīng)驗。中石油公司經(jīng)過重組后也分別在勘探及銷售環(huán)節(jié)進行了布局和開發(fā)，從而起到良性競爭的作用。隨著我國逐漸履行“入世承諾”，面對成品油進口渠道的逐漸放開，國外石油巨頭企業(yè)紛紛搶灘登陸我國市場，導(dǎo)致我國油價與世界油價接軌的同時，巨大的價格差距及市場競爭變化，使得國內(nèi)市場表現(xiàn)出不同時間段、地區(qū)的成品油供需矛盾，最終形成了買方與賣方市場并存的局面。

（二）國內(nèi)成品油市場需求分析

1.機動車成品油需求

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國汽車銷量2887.9萬輛，同比增長3%，增速比上年同期回落10.61個百分點。略低于年初5%的預(yù)計，但這是在2016年高基數(shù)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的增長。面對乘用車增長乏力和商用車增速回落的發(fā)展趨勢，加之消費者購置新能源汽車繼續(xù)執(zhí)行免征車輛購置稅政策的出臺，客觀證明宏觀經(jīng)濟政策、產(chǎn)業(yè)政策對乘用車銷售產(chǎn)生明顯的影響，但結(jié)合以“消費升級”為核心的結(jié)構(gòu)性調(diào)整的對沖效應(yīng)，短時間內(nèi)國內(nèi)汽車消費需求增長仍然較為明顯。

2.不同行業(yè)成品油需求

黑龍江省作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)機械化及農(nóng)業(yè)工業(yè)的發(fā)展水平相對較高，特別是農(nóng)墾系統(tǒng)改革后，面對國家及地方對農(nóng)業(yè)機械用車補貼政策的相繼出臺，直接刺激了農(nóng)業(yè)用車及特種設(shè)備的銷量，2015年、2016年、2017年的農(nóng)業(yè)用油穩(wěn)定增長約為4.8%。農(nóng)作物耕種、收獲機械化水平達到71.5%，遠超國內(nèi)農(nóng)業(yè)機械化水平60%的標準。如此，對于成品油需求的增幅將逐漸增高。根據(jù)國家對鐵路建設(shè)的中長期規(guī)劃要求，哈爾濱地區(qū)逐漸淘汰內(nèi)燃機車、更新電力機車，由于鐵路建設(shè)及機車更新周期相對較長，因而對用油量的需求表現(xiàn)出長期緩慢降低的態(tài)勢。此外，哈爾濱地區(qū)的重工業(yè)發(fā)展相對漸緩，在降低工業(yè)用電需求的同時，考慮到清潔能源的逐漸普及與廣泛應(yīng)用，發(fā)電用油、工礦用油及建筑用油等需求也將逐漸放緩。

三、新形勢下哈爾濱地區(qū)成品油企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

（一）主要競爭者分析

哈爾濱成品油銷售企業(yè)主要包括中石化、中石油及部分私人加油站，不平衡的競爭客觀上仍然時有發(fā)生。具體來說，中石油成品油銷售企業(yè)的主要競爭者為中石化加油站、實華公司、中化集團、龍禹公司及其他社會加油站，而外資企業(yè)的營銷手段雖然相對較為靈活，但無法進入當(dāng)?shù)爻善酚弯N售市場。

哈爾濱地區(qū)現(xiàn)有的可運行加油站共有378座，其中中石油成品油銷售企業(yè)為138座，中石化為32座，私人及承包加油站為127座。具體來說，中石油A分公司所擁有的加油站占據(jù)了該地區(qū)的45%以上，當(dāng)之無愧成為該地區(qū)成品油銷售市場的重要主體。中石化公司占據(jù)了該地區(qū)的9.3%，但市場份額卻不斷加大。民營企業(yè)及承包企業(yè)雖然比例較為分散，卻憑借促銷手段靈活等一系列現(xiàn)實特點，深得廣大市民的歡迎。

（二）主要替代品分析

目前，世界各國紛紛展開了有關(guān)石油替代資源的研發(fā)工資，其中已知的替代性能源包括風(fēng)能、酒精、太陽能、煤煉石油、水能等替代性資源。此外，哈爾濱地區(qū)的出租車及公交線路逐漸應(yīng)用油氣混用技術(shù)，在市區(qū)興建了多座天然氣加氣站。同時，59路、113路、203路、67路、102路、105路等線路更是實現(xiàn)了電氣化更新，客觀上證明天然氣及電力能源逐漸會成為成品油的可替代資源。

（三）潛在進入者分析

2016年，我國政府在《成品油市場的管理辦法（修訂版）》的基礎(chǔ)上，更新并出臺了《成品油市場的管理辦法》，特別是《關(guān)于厘清成品油市場無證照監(jiān)管責(zé)任的思考》文件的下發(fā)，同樣也對成品油市場的業(yè)務(wù)進行了明確規(guī)范?，F(xiàn)如今，我國成品油銷售市場雖然全面開放，但上述文件的出臺，實際上也給申請成品油銷售業(yè)務(wù)的行業(yè)準入門檻提供了新典范，特別是一系列的相關(guān)政策文件的出臺，給當(dāng)?shù)氐某善酚弯N售行業(yè)新進入者造成了明顯的阻塞，有效地控制住了市場準入的外資及合資企業(yè)，短期內(nèi)難以改變當(dāng)?shù)爻善酚弯N售市場競爭模式的變化。

（四）營銷的顧客分析

現(xiàn)如今，成品油市場的顧客議價能力幾乎為無，尤其是受到政策管控的成品油零售產(chǎn)品，更是難以出現(xiàn)價格的調(diào)整。出于利益關(guān)系及市場商業(yè)競爭的現(xiàn)實影響，供應(yīng)商甚至客戶也有可能與成品油銷售企業(yè)出現(xiàn)潛在的競爭關(guān)系，因而面對需求變化浮動較大的客戶來說，成品油銷售企業(yè)的首要任務(wù)還是在于滿足“提質(zhì)增效”的現(xiàn)實要求，從而實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。

四、中石油成品油銷售企業(yè)市場營銷策略改進設(shè)計

（一）差異化競爭營銷設(shè)計

1.市場細分

根據(jù)中石油成品油銷售企業(yè)現(xiàn)有的市場業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)及資源布局情況，本文將公司的成品油銷售目標按照地理區(qū)位因素來進行市場細分，具體包括道里區(qū)市場、道外區(qū)市場、南崗區(qū)市場、香坊區(qū)市場、新區(qū)市場、哈西及群力地區(qū)市場、雙城區(qū)市場（外縣區(qū)）、木蘭區(qū)市場（外縣區(qū)）、巴彥縣市場（外縣區(qū)）、賓縣市場（外縣區(qū)）、阿城區(qū)市場（外縣區(qū)）、通河區(qū)市場（外縣區(qū)）共12個細分市場;

根據(jù)客戶社會特征因素的不同，本文將其細分為大型企業(yè)、建筑工程、運輸貨場、企事業(yè)機關(guān)等組成的機構(gòu)大用戶市場，以及流通市場和零售市場。根據(jù)客戶產(chǎn)品消費行為的不同，也可劃分為柴油消費市場、汽油消費市場、其他油品消費市場。

2.目標市場選擇

由于中石油成品油銷售企業(yè)在該地區(qū)的成品油銷售市場中處于市場競爭者地位，因而為進一步鞏固自身的市場份額，需要根據(jù)市場細分標準的不同，分別采取無差異性和差異性目標市場戰(zhàn)略。本文認為中石油成品油銷售企業(yè)需要采取無差異性戰(zhàn)略管理，具體需要實行組織結(jié)構(gòu)扁平化管理，集中統(tǒng)一調(diào)配資源，多樣化開展銷售及促銷業(yè)務(wù)，走標準化及品牌化發(fā)展道路，特別是在品牌建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略、資源配置、項目投資、渠道規(guī)劃等方面，更是需要實行精細化管理。

3.目標市場定位

中石油成品油銷售企業(yè)需要構(gòu)建以市場變化為導(dǎo)向，通力協(xié)作為主要合作手段的企業(yè)市場定位。中石油成品油銷售企業(yè)需要與中石化及民營加油站企業(yè)處理好競爭及協(xié)助關(guān)系，在強化與內(nèi)部供應(yīng)商及外部供應(yīng)商之間合作的同時，進一步通過投資驅(qū)動的方式拓展成品油銷售渠道，從而深入發(fā)掘核心客戶群體，并實現(xiàn)銷售質(zhì)量的品牌形象建設(shè)統(tǒng)一。

（二）產(chǎn)品組合策略改進

雖然不同發(fā)動機型號及品牌的汽車對于汽油的需求不同，但也可以根據(jù)兩類汽油產(chǎn)品需求的差異，從而開展一系列的營銷活動。在柴油產(chǎn)品的市場需求方面，由于哈爾濱市位于高緯度地區(qū)，冬季氣溫則相對較低，因而對于柴油產(chǎn)品品種的布局影響更大。本文認為應(yīng)該在考慮到價格因素的同時，主打-10#、-20#、-35#等系列的低凝點柴油產(chǎn)品。在新產(chǎn)品及非油產(chǎn)品方面，可以嘗試引進98#或其他的符合國Ⅳ標準的成品油產(chǎn)品。

（三）價格組合策略改進

中石油成品油銷售企業(yè)在制定價格營銷戰(zhàn)略的同時，也需要制定差異化市場導(dǎo)向需求準則，即針對性地降低成品油產(chǎn)品的銷售價格，并且在進行產(chǎn)品價格調(diào)整之前，有效地對企業(yè)的油品銷售與利潤進行綜合評估與計量。具體來說，為保障產(chǎn)品差異化定價策略的有效實施，需要結(jié)合加油站的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)布局情況，從而有效地保障營銷能力的提升。

（四）促銷組合策略改進

成品油銷售企業(yè)需要通過事件營銷、整合營銷等先進的廣告宣傳手段，在推廣節(jié)能環(huán)保成品油產(chǎn)品的同時，確保油品品種置換過程的可行。實現(xiàn)傳統(tǒng)成品油和非油品產(chǎn)品之間的組合式促銷。以產(chǎn)品價格為標志，以加油卡儲值或一次性消費等方式，并借助節(jié)假日或宣傳活動，營銷人員可以向大用戶贈送紀念品或舉辦宣傳答謝活動等方式，滿足客戶實際需求的同時，進一步滿足企業(yè)的營銷目標要求。

（五）渠道組合策略改進

優(yōu)化現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局。需要考慮到省商務(wù)廳關(guān)于加油站建設(shè)發(fā)展規(guī)劃的要求，推動自助加油站、網(wǎng)絡(luò)銷售點等一系列的建設(shè)。同時，在外縣區(qū)是網(wǎng)點優(yōu)化方面，也需要盡可能地覆蓋空白石油地帶，在重建和擴建加油站的同時，開展多元化的撬裝加油站模式。強化自營網(wǎng)點管理并規(guī)范服務(wù)流程。具體在于實施市場導(dǎo)向、效益為核心的系統(tǒng)管理模式，進一步規(guī)范以效率為指導(dǎo)的績效分配制度，強調(diào)員工個人貢獻為主要績點，并且與加油站和個體薪資之間集中掛鉤，最大程度上創(chuàng)新管理制度及辦法，為員工的調(diào)崗及換崗進一步創(chuàng)造了有機條件與支持。

結(jié)束語：

綜上所述，本文通過闡述國內(nèi)成品油行業(yè)供給及市場需求之間的關(guān)系，結(jié)合哈爾濱地區(qū)中石油銷售企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析結(jié)果，以中石油成品油銷售企業(yè)為案例對象，制定了差異化營銷目標設(shè)計，以及產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的組合策略改進。

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作者簡介：

第一作者：姓名：韓亮，性別：男，年齡：36，職稱：高級工程師，工作單位：中海石油（中國）有限公司天津分公司

通訊作者：姓名：郭睦庚，性別：男，年齡：53歲，職稱：教授，工作單位：長江大學(xué)文理學(xué)院