淺談新能源汽車營銷推廣策略

胡珀

摘 要：新能源汽車是目前緩解我國生態(tài)環(huán)境問題與化石類能源問題的一個(gè)重要方法，也是我國汽車工業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。因其價(jià)格相對較高、能源補(bǔ)充設(shè)施較為缺乏等問題，營銷推廣難度較高。為提高新能源汽車的營銷推廣力度，需要營銷企業(yè)從市場調(diào)查、營銷理念、營銷渠道、營銷手段等多方面入手，豐富營銷推廣策略，拓寬新能源汽車市場空間。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;營銷推廣問題;營銷推廣策略

目前，城市生態(tài)環(huán)境面臨越來越嚴(yán)重的問題，新能源汽車作為一個(gè)重要的緩解途徑，成為我國汽車工業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。但由于我國在汽車營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)、能力較為缺乏，消費(fèi)者對于新能源汽車的消費(fèi)習(xí)慣仍未形成，新能源汽車企業(yè)也缺乏針對性的營銷方案，制約了市場發(fā)展空間。

一、新能源汽車營銷推廣現(xiàn)狀

目前新能源汽車營銷推廣工作面臨較多難題，包括營銷成本較高，相關(guān)配套設(shè)施如充電設(shè)施較為缺乏，消費(fèi)者缺乏替代消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，宣傳力度不足，營銷渠道體系完善度不足，市場推廣力度不足等，使新能源汽車市場發(fā)展仍然較慢。隨著社會各界環(huán)保意識的逐漸增強(qiáng)，化石類傳統(tǒng)能源價(jià)格出現(xiàn)劇烈的波動(dòng)，新能源汽車銷售面臨著較好的推廣機(jī)遇。

二、新能源汽車營銷推廣策略

（一）做好市場調(diào)研與分析

汽車企業(yè)在銷售前都需要對市場、消費(fèi)者采取深度、細(xì)致的調(diào)查與分析，細(xì)化市場，分析消費(fèi)者層次。在新能源汽車的市場調(diào)研與分析中，要注意從時(shí)間、地區(qū)等多個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化分析，充分考慮市場、消費(fèi)者的差異性，對市場進(jìn)行全面分析，目前市場消費(fèi)者對于汽車的個(gè)性化需求出現(xiàn)了多樣化趨勢，新能源汽車要以差異化、個(gè)性化為營銷策略，對市場、消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)化，針對不同類型、不同需求、不同時(shí)間、不同地區(qū)的消費(fèi)者開展針對性的新能源汽車需求調(diào)研與分析，優(yōu)化產(chǎn)品組合，通過豐富的產(chǎn)品線車型，為消費(fèi)者提供個(gè)性化新能源汽車產(chǎn)品。如，安徽江淮汽車經(jīng)過十幾年的探索，針對物流配送環(huán)節(jié)，開發(fā)了多種款式的新能源商務(wù)用車型，以取代傳統(tǒng)的電動(dòng)三輪車，在普及使用后，這些新物流配送車型，能夠在各小區(qū)投放，使技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為市場營銷優(yōu)勢。

（二）創(chuàng)新營銷理念

第一，營銷者要將綠色消費(fèi)視為新能源汽車的營銷理念重心。新能源汽車的節(jié)能環(huán)保功能是其重要優(yōu)勢之一，在營銷時(shí)，要凸顯其環(huán)保功能，以抵銷因相對較高的銷售價(jià)格帶來的不利影響，要利用各種營銷推介會，加重各階層消費(fèi)者在新能源汽車生態(tài)環(huán)保、低碳功能方面的印象，以刺激消費(fèi)者的積極消費(fèi)理念與行為。第二，要重視體驗(yàn)式營銷理念的運(yùn)用。新能源汽車體驗(yàn)式營銷理念的重點(diǎn)在于對那些適于開展新能源汽車消費(fèi)的潛在消費(fèi)者們進(jìn)行引導(dǎo)，開展先期試用性消費(fèi)，并征詢消費(fèi)者們的消費(fèi)滿意水平，以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，對試用車型的消費(fèi)開展作出最終決策。日常營銷活動(dòng)中，可以通過體驗(yàn)式消費(fèi)活動(dòng)吸引那些潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大潛在消費(fèi)市場。如安徽省針對上班代步功能推出了具有較強(qiáng)充電便利性、良好駕馭操控性的新能源汽車車型作為體驗(yàn)式消費(fèi)活動(dòng)車型，吸引部分有消費(fèi)能力與意愿的城市上班族加入到體驗(yàn)活動(dòng)中，并增加了電池租賃服務(wù)，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)舒適度，通過體驗(yàn)式活動(dòng)，改變了這些潛在消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)，讓他們認(rèn)識到新能源汽車的科技性、便利性、先進(jìn)性、環(huán)保性，迅速擴(kuò)大了潛在銷售市場。

（三）拓寬營銷渠道

第一，營銷人員要充分利用各類網(wǎng)絡(luò)平臺，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是目前各類產(chǎn)品的重要營銷平臺，也應(yīng)該成為新能源汽車營銷推廣的核心平臺，能夠充分降低營銷成本。網(wǎng)絡(luò)平臺的及時(shí)互動(dòng)性還能夠讓營銷企業(yè)及時(shí)、深入地了解有一定消費(fèi)意愿的潛在消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，在新能源汽車生產(chǎn)、營銷中，充分反饋消費(fèi)者意愿，提高消費(fèi)者的滿意度。此外，相較于中老年消費(fèi)群體，以較年輕、時(shí)尚的消費(fèi)群體為主的網(wǎng)絡(luò)平臺更容易吸引新能源汽車的潛在消費(fèi)者，營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動(dòng)，將新能源汽車的消費(fèi)群體與主流網(wǎng)民群體之間的互通之處充分結(jié)合起來，提高營銷工作針對性。第二，積極整合營銷渠道。新能源汽車價(jià)格劣勢對于新能源汽車的營銷能力提升有較大的阻礙，營銷人員可以采用整合營銷渠道的策略，減少營銷環(huán)節(jié)與營銷中介機(jī)構(gòu)，降低營銷渠道運(yùn)營成本。在整合后，將節(jié)省的營銷渠道運(yùn)營成本份額向終端市場消費(fèi)者讓步，使消費(fèi)者能夠切實(shí)享受到營銷成本縮減后的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在渠道整合過程中，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，利用網(wǎng)絡(luò)化的營銷渠道，繞開傳統(tǒng)營銷渠道，可大幅降低營銷成本，營銷人員也能夠與終端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對面交流，更便于滿足消費(fèi)者訴求，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。如，安徽新能源汽車企業(yè)通過整合營銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)與中間商差價(jià)，將直銷模式應(yīng)用到銷售終端中，生產(chǎn)企業(yè)直接接觸消費(fèi)者，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺向生產(chǎn)企業(yè)直接下單，提出個(gè)性化的汽車類型與相應(yīng)配置，企業(yè)進(jìn)行批量生產(chǎn)后直接向消費(fèi)者銷售，減少了中間商，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與銷售的直通化。

（四）豐富營銷手段

第一，為應(yīng)對新能源汽車價(jià)格相對較高與潛在消費(fèi)群體年齡相對較年輕的問題，可以通過更為多元化的、合理的消費(fèi)信貸模式解決可能存在的償付問題。新能源汽車潛在消費(fèi)群體以時(shí)尚型、環(huán)保型消費(fèi)群體為主，其消費(fèi)能力主要為具備現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力與潛在消費(fèi)能力者，對于不具備現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力的消費(fèi)者來說，新能源汽車營銷方可采用信貸服務(wù)的模式解決這類消費(fèi)者的現(xiàn)金流問題。第二，為解決新能源汽車的充電便利性問題，可采用電池租賃服務(wù)的方式提高消費(fèi)舒適度。充電設(shè)施問題是制約新能源汽車消費(fèi)的重要問題之一，新能源汽車營銷企業(yè)可以采用電池租賃等服務(wù)，繞開充電設(shè)施和設(shè)備補(bǔ)充這一高成本方案，將電池租賃納入新能源汽車營銷服務(wù)中，使消費(fèi)者能夠有穩(wěn)定的電源補(bǔ)充來源，提高其消費(fèi)動(dòng)力與信心。

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