汽車展廳營銷策略優(yōu)化研究

摘要：汽車綜合展廳的作用主要是汽車展示和銷售，而我們常說的4S店作為汽車售后維修服務(wù)的基地，同時與汽車綜合展廳相為呼應(yīng)、互相補(bǔ)充。綜合展廳銷售在提高汽車終端銷售的整體運(yùn)作效率、汽車銷售渠道上，與整個汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是息息相關(guān)的。在這種大背景下專業(yè)的汽車營銷策略在汽車銷售中所體現(xiàn)的作用越來越突出。本文提出針對A汽車展廳營銷策略的優(yōu)化方案，即分別在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四方面提出改進(jìn)方案。

關(guān)鍵詞：綜合展廳營銷；銷售模式；營銷策略

通過對A汽車展廳的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，以及對其營銷事實所存在的問題進(jìn)行原因分析，現(xiàn)得出以下針對性的營銷優(yōu)化措施。

1 A汽車展廳產(chǎn)品策略改進(jìn)

國內(nèi)汽車銷售市場競爭日益加劇，企業(yè)自身品牌將成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。因此A汽車綜合展廳持續(xù)發(fā)展的首要任務(wù)是：一提高自身產(chǎn)品的社會知名度。二要不斷完善服務(wù)體系和經(jīng)營環(huán)境，提高自身產(chǎn)品供應(yīng)渠道加大自身品牌價值建設(shè)?？傮w來說是健全整個產(chǎn)品的布局和自身品牌定位，形成多品牌產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。

（1）塑造品牌形象，提高營銷力

A汽車展廳對于其經(jīng)銷的眾多目前在汽車消費(fèi)市場影響力不大的汽車品牌，應(yīng)加大宣傳廣告力度，強(qiáng)化其品牌形象。如對標(biāo)致雪鐵龍不同生命周期的車型，采取了差異化的產(chǎn)品策略。在合適的時候?qū)ζ湔{(diào)整價格來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，吸引和引導(dǎo)潛在消費(fèi)者并對市場競爭對手進(jìn)行抑制，這樣才能開拓創(chuàng)新出新的分銷模式和新的細(xì)分市場，才能在市場上占據(jù)有利條件。

（2）完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈

當(dāng)前汽車產(chǎn)品日益增多，客戶能選擇和可供選擇的產(chǎn)品越來越多，公司想在繁多的商品當(dāng)中出類拔萃取得客戶的青睞就要生產(chǎn)出與眾不同、具有特色的產(chǎn)品。滿足不同需求的客戶就要有不同的產(chǎn)品，比如現(xiàn)在的年輕客戶首重產(chǎn)品的速度和絢麗的外觀等方面關(guān)注比較明顯，而成熟穩(wěn)重的中年人更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌的口碑、產(chǎn)品的附加功能等。還有年齡大的老年人則會選擇產(chǎn)品的實用性以及舒適性。所以A汽車展廳對汽車巿場深入了解后會發(fā)現(xiàn)不同客戶的需求，再按這些條件去為客戶個性化定制等方式入手打造產(chǎn)品的差異化。

2 A汽車展廳價格策略改進(jìn)

A汽車展廳在價格策略改進(jìn)方面，可采取以下優(yōu)化方案：（1）精準(zhǔn)定價。A汽車展廳可根據(jù)不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理對某些車型進(jìn)行精準(zhǔn)定價，這個價格制定是結(jié)合汽車廠商基于的一定折扣空間內(nèi)的，同時又要在某一特定消費(fèi)群體的消費(fèi)預(yù)期之內(nèi)的，從而滿足汽車廠商、汽車展廳、消費(fèi)者三方面的要求。（2）組合定價。組合定價A汽車綜合展廳可采用產(chǎn)品組合定價策略。一是連帶商品定價策略，連帶產(chǎn)品指客戶消費(fèi)完成時必須連帶保險、金融、保養(yǎng)等這些附加條件才能提車才能得到真正實惠價格；二是任選品定價策略，所謂任選品是指與汽車產(chǎn)品有著密切關(guān)系的任選商品，如汽車導(dǎo)航、汽車真皮、腳踏、底盤裝甲、鍍金、太陽膜等等這些都是任選品這些都可以作為A汽車展廳的定價促銷方式之一。

3 A汽車展廳渠道策略改進(jìn)

汽車的營銷方式有很多，如經(jīng)銷商模式、直銷模式、品牌專營模式、代理模式等。A汽車展廳營銷是直接面向終級用戶的扁平化分銷渠道模式。在營銷渠道改進(jìn)方面可從以下幾個方面著手：

（1）市場細(xì)分，針對性營銷

A汽車展廳可根據(jù)四類銷售分銷渠道范圍進(jìn)行針對性營銷，即根據(jù)營銷目標(biāo)客戶的需求把需要細(xì)分的客戶群體按年齡、性別、職業(yè)、收入來源、審美情況、消息情況等特征進(jìn)行細(xì)分研究，釆用不同的營銷策略進(jìn)行精準(zhǔn)推銷。如貴賓會員制營銷方式分析客戶市場的策略就非常重要，因為貴賓會員營銷是指成交客戶轉(zhuǎn)介紹朋友成交或公司邀約而享受A企業(yè)產(chǎn)品及銷售服務(wù)、維修保養(yǎng)服務(wù)折扣優(yōu)惠的一種營銷方式。對于售前來講這種營銷模式多見于高端和合資品牌汽車領(lǐng)域。對于售后這種營銷模式適合任何車型客戶。會員制對服務(wù)質(zhì)量、價格促銷策略、服務(wù)環(huán)境等等方面因素要求較多使得對客戶市場進(jìn)行細(xì)分必須專業(yè)到位。釆取不同的營銷方案可以提高營銷效率及營銷能力，也符合營銷相關(guān)的精準(zhǔn)客戶細(xì)分的基本概念。

（2）加大二三線城市服務(wù)店的構(gòu)建

隨著人們對生活質(zhì)量要求不斷提高，對汽車需求量也在不斷擴(kuò)大。A 汽車展廳可以通過與集團(tuán)公司進(jìn)行協(xié)作，在省級以下的二三四線城市建立一些綜合品牌的城市展廳，可以幫助4S店以及汽車銷售集團(tuán)公司擴(kuò)大汽車銷售市場，并有利于加強(qiáng)企業(yè)之間的合作，降低經(jīng)營成本，和擴(kuò)大 A 企業(yè)的知名度。

（3）開拓新型的營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)潮流發(fā)展下A汽車企業(yè)應(yīng)加大電商承銷業(yè)務(wù)力度，建立電子商務(wù)購車模式，通過微信公眾號、互聯(lián)網(wǎng)、加盟汽車之家等網(wǎng)絡(luò)平臺、論壇、汽車官網(wǎng)等實現(xiàn)線上咨詢線下體驗、交易提車等。①微信渠道。A汽車展廳通過微信平臺注冊微信公眾號并生存企業(yè)二維碼，客戶通過掃碼形式送汽車精品、洗車等形式吸引要購買需求的客戶，銷售和推廣A企業(yè)的產(chǎn)品。②電視購物。一方面A汽車展廳可借助電視購物平臺開辟新的營銷模式推廣自己的產(chǎn)品找到新的銷售渠道。另外A汽車企業(yè)與電視購物平臺合作可以在平臺上直播自己的汽車產(chǎn)品，可能前期沒有效果，但可以促進(jìn)A汽車企業(yè)的知名度，客戶關(guān)注度會有所提高。③大型購物網(wǎng)站開設(shè)旗艦店。A汽車展廳可以通過網(wǎng)店如天貓、汽車之家、汽車商城等設(shè)立旗艦店，讓客戶實現(xiàn)不出家門就能看到想要車型、品牌、顏色等，還可以通過互動咨詢銷售價格。雖然初期不能實現(xiàn)銷售，但隨著人們在互聯(lián)網(wǎng)上的購物體驗和消費(fèi)習(xí)慣，相信在不久的將來也會實現(xiàn)網(wǎng)上購車的人群。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上旗艦店選擇喜歡的車，再到汽車展廳體驗、成交節(jié)約顧客的購買時間同時減少A企業(yè)的運(yùn)營成本等。

4 A汽車展廳促銷策略改進(jìn)

（1）廣告促銷

A汽車綜合展廳可以通過本市媒體對其自有汽車品牌進(jìn)行信息宣傳來推廣本地市場的知名度。廣告促銷是營銷活動中釆用最直接有效的營銷策略，可分為電視廣告、電梯廣告、電臺廣播、戶外廣告、報紙廣告等。

（2）體驗活動促銷

A汽車展廳可結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況開展周年慶活動或新車團(tuán)購會活動通過拍照在微信上發(fā)朋友圈、微博就送洗車活動。設(shè)立專門的試駕車輛供客戶試乘試駕并對車輛功能進(jìn)行講解，滿足客戶對車型品牌認(rèn)知要求。通過組織營銷活動來促進(jìn)與潛在顧客的溝通提高銷售。借助本市車展活動獲取訂單并利用本地區(qū)城車展宣傳A汽車展廳經(jīng)營的品牌和知名度。在廣場或繁華地段開展多品牌車型靜態(tài)展示，附上演藝表演、抽獎活動來獲取持續(xù)關(guān)注有效提高銷售。

（3）付款方式促銷

A汽車展廳為消費(fèi)者提供汽車貸款按揭服務(wù)促銷、二手車置換補(bǔ)貼服務(wù)促銷、全款預(yù)定優(yōu)惠等促銷方式。

（4）網(wǎng)絡(luò)促銷

A汽車展廳可利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，如微信公眾號、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈得微信紅包、朋友圈集贊得紅包等網(wǎng)絡(luò)促銷活動。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈菲菲.淺談汽車4S店的服務(wù)營銷策略[J].赤子（上中旬），2016（22）：131.

[2]韓道靜.我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實踐與探索[J].統(tǒng)計與管理，2017（11）：148-149.作者簡介：

閔蘭（1979.1-），女，黑龍江省大慶市，講師，大學(xué)本科，主要從事汽車營銷、舊機(jī)動車鑒定評估等教學(xué)工作。