國內零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

摘 要：隨著零售企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的品類也越來越多，越來越多的零售企業(yè)開始生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，對自有品牌產(chǎn)品的研究將有助于零售企業(yè)自有品牌的建設。本文將通過分析中國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，進而提出對零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的建議。

關鍵詞：自有品牌；零售企業(yè)

一、自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中國銷售自有品牌產(chǎn)品的歷史由來已久，如盛錫福的帽子、吳裕泰的花茶以及同仁堂的中成藥都是本企業(yè)自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品。時至今日，隨著中國零售商對自有品牌的了解越來越深入，其發(fā)展也越來越快，半數(shù)以上的零售商都開發(fā)了自有品牌產(chǎn)品，實施自有品牌策略已經(jīng)成為了一種潮流。但是，直到2018年，中國自有品牌的平均市場占有率大約只有1-2%左右，相比發(fā)達國家平均30-40%的自有品牌市場占有率，中國自有品牌的發(fā)展還有巨大的差距。通過調查研究發(fā)現(xiàn)，國內自有品牌發(fā)展中存在的問題主要有以下幾個方面：

1 自有品牌知名度低

據(jù)了解，國內人們對自有品牌的了解還不多，有的甚至根本沒聽過自有品牌這個名詞，可見零售商在自有品牌產(chǎn)品的宣傳方面還存在很多問題。大部分零售企業(yè)雖然開發(fā)了一定的自有品牌產(chǎn)品，但卻只是停留在將產(chǎn)品擺在了貨架上，并沒有進行一定的宣傳，消費者甚至不知道哪些產(chǎn)品是該企業(yè)的自有品牌，更別說了解并購買了。

2 自有品牌名稱策略比較單一

中國大多數(shù)的零售企業(yè)在自有品牌的命名方面都比較隨意，他們一般都會直接用自己的店名來命名自己的自有品牌產(chǎn)品，這雖然簡單直接，但也存在很大的弊端，首先是如果將企業(yè)的所有自有品牌產(chǎn)品都用自己的店名來命名，那么一旦有一種產(chǎn)品的某一方面出現(xiàn)問題，就會直接影響其他同名的產(chǎn)品；其次是，一個產(chǎn)品的名稱也反映著它的性能、文化、類別等多方面的內容，如果企業(yè)將所有自有品牌產(chǎn)品一概而論，就會使該產(chǎn)品的定位變得模糊甚至沒有定位。

3 自有品牌管理不當

國內零售企業(yè)在自有品牌的策略實施方面普遍存在的問題就是自有品牌產(chǎn)品的管理問題。這些零售企業(yè)要么是跟風，盲目專注于開發(fā)數(shù)量、產(chǎn)品類別夠多的自有品牌產(chǎn)品，絲毫不關注自有品牌產(chǎn)品知名度的提升；要么就是專注于自有品牌產(chǎn)品的廣告宣傳，而全然忽視了在開發(fā)自有品牌產(chǎn)品前必不可少的消費者的需求調查、目標群體的鎖定、營銷4P的設定以及產(chǎn)品的設計、命名，或者是自有品牌產(chǎn)品的未來長遠發(fā)展等。

4 優(yōu)勢存在的時間短

國內零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品一般都是品牌意識不強的或者單價較低、或是技術含量比較低的產(chǎn)品，這是正確的選擇，然而大部分的零售企業(yè)因為存在為了開發(fā)自有品牌而開發(fā)自有品牌的問題，而忽視了對消費者需求的調查，以及該產(chǎn)品市場競爭環(huán)境的了解，所以他們開發(fā)出的自有品牌產(chǎn)品除了可能在名稱上有所不同外，并沒有任何創(chuàng)新之處，不存在任何差異化的內容，雖然單價低是這一類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，但是單靠低價競爭是不會獲得長久的競爭優(yōu)勢的，而且一旦競爭對手也開發(fā)了這一類產(chǎn)品的自有品牌并且對該類產(chǎn)品進行了差異化設計，那么企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會瞬間消失。導致自己陷入雖然開發(fā)此類自有品牌產(chǎn)品時間較早，卻被別的企業(yè)后來居上的窘境。

5 銷售自有品牌與非自有品牌產(chǎn)品時顧此失彼

一個零售企業(yè)，它經(jīng)營的產(chǎn)品既有自有品牌產(chǎn)品，又有非自有品牌產(chǎn)品，且它的資金是有限的，各方面的資源也是有限的，店內商品之間的品牌競爭也是客觀存在的。所以在零售企業(yè)的經(jīng)營中就出現(xiàn)了一些問題，如他們?yōu)榱舜龠M本企業(yè)自有品牌產(chǎn)品的銷售，就把相同產(chǎn)品類別的制造商品牌放在了貨架比較偏僻且不太顯眼的地方，對自有品牌產(chǎn)品的促銷力度較大，導致制造商品牌產(chǎn)品的銷售額下降，最終影響了企業(yè)利潤的實現(xiàn)。雖然目前這一問題不普遍，且不太明顯，但卻是客觀存在的。

二、自有品牌發(fā)展策略

那么面對這些現(xiàn)實存在的問題，零售企業(yè)該如何應對呢？本人認為可從以下幾方面著手：

1 選擇優(yōu)良的制造商

選擇合適的制造商加盟企業(yè)的自有品牌策略，對所有的零售企業(yè)來說都是一件困難的事情。對零售企業(yè)來說，要想保證自有品牌產(chǎn)品的銷量以及長遠發(fā)展，就得詳細分析對比現(xiàn)有零售商的技術水平、生產(chǎn)能力、信譽狀況、交通條件等各個方面的內容，這不僅是一個很大的工程量，而且還需要花費大量的人力物力財力。再者，這其中還隱藏著一個新的問題，那就是有實力有技術的制造商更傾向于自產(chǎn)自銷產(chǎn)品，而不是幫別的企業(yè)制造，這樣的話企業(yè)就只能選擇生產(chǎn)能力過?；蛘吒鞣矫鏃l件相對較差的制造企業(yè)了。由此看來，審慎選擇制造商是非常重要的，這關系到自有品牌將來的長遠發(fā)展。

2 選擇恰當?shù)漠a(chǎn)品類別

要想成功實施自有品牌策略，產(chǎn)品類別的選擇相當關鍵，零售企業(yè)是選擇電器類還是面食類，是選擇高價商品還是低價商品，是選擇技術含量高的產(chǎn)品還是較低的產(chǎn)品等等這些方面的問題都需要仔細考慮。只有選對了產(chǎn)品，才能為自有品牌產(chǎn)品邁向成功之路奠定基礎?？傮w來說，自有品牌產(chǎn)品類別的選擇可從以下三個方面進行考慮：第一就是可以選擇低技術要求的產(chǎn)品。第二就是可以選擇單價相對較低的產(chǎn)品。對于這一類產(chǎn)品，消費者在購買時會比較隨意，有時可能會因為單價較低而選擇嘗試新的產(chǎn)品，這樣就有利于零售企業(yè)對這一類自有品牌產(chǎn)品的宣傳與銷售；其次，選擇這一類產(chǎn)品，企業(yè)承擔的風險也會比較小。第三就是可以選擇消費者購買次數(shù)較多的產(chǎn)品，例如衛(wèi)生紙、洗衣粉、肥皂等產(chǎn)品。

3 保證自有品牌產(chǎn)品質量

對一個企業(yè)的發(fā)展來說，無論其所做的廣告宣傳有多廣而深，或者是發(fā)展歷史有多久遠，但歸根結底來說，最具有說服力的還是企業(yè)的產(chǎn)品。若一個企業(yè)的產(chǎn)品質量不過關，那么就算其他方面優(yōu)勢再突出，也無法實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展，只能是一步步走向破產(chǎn)；反之，只要企業(yè)的產(chǎn)品質量有了保障，那么只要企業(yè)的其他方面為其保駕護航，那么企業(yè)的高速發(fā)展將會順其自然的來到。總之，產(chǎn)品質量的保證是企業(yè)成功的第一步。同樣，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展也是一樣的，要想走得更遠，成為企業(yè)發(fā)展中的中堅力量，就必須保證其質量過關

4 妥善管理品牌

在自有品牌策略的實施中，一個重中之重的任務就是自有品牌的管理問題，只有將自有品牌管理的緊緊有條了，才能實現(xiàn)自有品牌產(chǎn)品的長遠發(fā)展。首先，就是自有品牌的命名問題：自有品牌在命名時要注重單品牌與多品牌的合理規(guī)劃，哪一類產(chǎn)品采用單品牌，哪一類產(chǎn)品選擇多品牌都要考慮清楚；其次，就是自有品牌的保護問題：在零售企業(yè)為自己的自有品牌產(chǎn)品命名以后要第一時間申請專利，這樣才能無后顧之憂的發(fā)展自己的產(chǎn)品，不用擔心以后會不會出現(xiàn)名稱冒用甚至打官司的問題，例如加多寶與王老吉之間的糾紛；最后，就是品牌的宣傳問題：要想讓自有品牌快速且成功的發(fā)展起來，企業(yè)還要注意大力推進自有品牌的宣傳工作，只有這一工作做到位了，才能讓顧客了解自有品牌產(chǎn)品，使其深入人心，進而激發(fā)購買欲望。

5 合理安排自有品牌與非自有品牌產(chǎn)品

雖然經(jīng)過大量的研究以及事實證明，自有品牌建設對零售企業(yè)的發(fā)展有利，而且越來越受到零售企業(yè)的青睞。但是，一個零售企業(yè)會經(jīng)營很多產(chǎn)品，那就必然會有自有品牌和非自有品牌產(chǎn)品之分，它們都能夠為企業(yè)帶來利潤，所以對于零售商來說，切不可顧此失彼。在處理店內的自有品牌與非自有品牌產(chǎn)品的相關問題，例如在貨架上的位置安排，開展相關促銷活動的頻度與力度，為顧客推薦產(chǎn)品時的傾向以及價格的設定方面都要仔細考慮，盡量找出兩者在銷售中的平衡點，讓企業(yè)能夠從中獲得更大的收益，而不是顧此失彼。

作者簡介：

孫少琴（1993—），女，山西太原人，山西財經(jīng)大學2016（企業(yè)管理）學術碩士研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理.