項(xiàng)目式教學(xué)法在“廣告文案寫作”課程中的應(yīng)用研究

摘 要：“廣告文案與寫作”是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，而從實(shí)際來看，很多高校開設(shè)這門課程時(shí)往往多注重理論講授，而忽略實(shí)踐實(shí)訓(xùn)。作者在教學(xué)實(shí)踐中采用了項(xiàng)目式教學(xué)法，并卓見成效。文章闡述了項(xiàng)目式教學(xué)法的實(shí)施原則及在教學(xué)過程中的創(chuàng)新型運(yùn)用，并針對項(xiàng)目教學(xué)法

“廣告文案與寫作”通常是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的必修課和新聞傳播類專業(yè)的選修課，近幾年，隨著廣告行業(yè)的興盛，廣告類人才需求越來越大，漢語言文學(xué)專業(yè)也會(huì)開設(shè)此課程。尤其是漢語言文學(xué)專升本的學(xué)生在進(jìn)入本科階段的學(xué)習(xí)時(shí)，更有必要開設(shè)此類實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，作者本人所在院校的漢語言文學(xué)專升本專業(yè)就開設(shè)了此門課程。由于某種原因，“廣告文案與寫作”課程只安排了32個(gè)理論學(xué)時(shí)，沒有實(shí)踐學(xué)時(shí)，傳統(tǒng)的滿堂灌式的填鴨式教學(xué)方式，使學(xué)生對課程目標(biāo)認(rèn)識(shí)不清晰，動(dòng)手能力欠缺，創(chuàng)新能力較差，無法與用人市場接軌。

近幾年，許多學(xué)者都提出“廣告文案與寫作”課程必須改革，也從不同層面對理論、實(shí)踐與實(shí)習(xí)“三位一體”教學(xué)法進(jìn)行了論述；也有人主張以賽代訓(xùn)的實(shí)踐模式，加強(qiáng)校企合作等觀點(diǎn)，這在一定程度上均能提高學(xué)生的實(shí)踐能力。本人在2015至2018年連續(xù)四年的廣告文案與寫作課程的任教中引入了項(xiàng)目式實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練法，從學(xué)生畢業(yè)后從事廣告行業(yè)工作的情況來看，能幫助其快速進(jìn)入職場，把學(xué)校習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)無縫隙與市場對接。

1 項(xiàng)目式教學(xué)法的含義

項(xiàng)目式教學(xué)法也稱為項(xiàng)目模擬實(shí)戰(zhàn)，在老師的指導(dǎo)下，將一個(gè)相對獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生完成，信息的收集、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施以及最終評價(jià)，都由學(xué)生自己負(fù)責(zé)，學(xué)生通過該項(xiàng)目的進(jìn)行，了解并把握整個(gè)廣告文案寫作過程及每個(gè)環(huán)節(jié)中的具體要求。

項(xiàng)目教學(xué)法萌芽于歐洲的勞動(dòng)教育思想，最早的雛形是18？世紀(jì)歐洲的工讀教育和19世紀(jì)美國的合作教育，經(jīng)過發(fā)展，到20世紀(jì)中后期逐漸趨于完善，并成為一種重要的理論思潮。項(xiàng)目教育模式是建立在工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代教育的一種形式，它以大生產(chǎn)和社會(huì)性的統(tǒng)一為內(nèi)容，以將受教育者社會(huì)化，以使受教育者適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系相統(tǒng)一的社會(huì)現(xiàn)實(shí)與發(fā)展為目的，即為社會(huì)培養(yǎng)實(shí)用型人才為直接目的的一種人才培養(yǎng)模式。

具體到廣告文案寫作課程來說，項(xiàng)目教學(xué)法是指把廣告公司實(shí)際的工作流程搬到課程教學(xué)中來，用具體項(xiàng)目來組織教學(xué)，使學(xué)生掌握從事廣告文案寫作工作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。項(xiàng)目教學(xué)法的引入能夠更好地實(shí)現(xiàn)“廣告文案寫作”課程的教學(xué)目標(biāo)，以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，變“老師讓學(xué)”為“學(xué)生愿學(xué)”，為學(xué)生就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2 項(xiàng)目式教學(xué)法在廣告文案寫作課程中的實(shí)施原則

根據(jù)“廣告文案寫作”的課程特性，在運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法時(shí)要遵循以下原則。

首先，項(xiàng)目產(chǎn)品最好是學(xué)生能接觸到的。由于學(xué)生大部分的生活仍處于學(xué)校環(huán)境中， 對外部環(huán)境了解不足，所以在選擇項(xiàng)目產(chǎn)品或品牌時(shí)，要盡量選擇學(xué)生熟悉的，也就是日常生活中能經(jīng)常聽到、看到、用到的。比如選擇日用品洗發(fā)水、方便面、運(yùn)動(dòng)鞋、筆記本電腦、手機(jī)等，就勝于選擇房地產(chǎn)、家電、嬰兒用品等其較陌生的產(chǎn)品。而在選擇其熟悉的產(chǎn)品時(shí)也要注意品牌。像選擇特步運(yùn)動(dòng)鞋就比選擇耐克更合理，選擇洗發(fā)水時(shí)顯然飄柔、海飛絲等學(xué)生群體經(jīng)常使用的品牌比沙宣更合適。

其次，盡管項(xiàng)目式教學(xué)是一種模擬，也要嚴(yán)格按照廣告文案創(chuàng)作的流程執(zhí)行，如前期市場調(diào)研的數(shù)據(jù)要真實(shí)，廣告預(yù)算要合理，廣告策劃方案具備可操作性。

最后，廣告行業(yè)關(guān)鍵的一步就是比稿會(huì)，在項(xiàng)目教學(xué)中一定要嚴(yán)肅組織學(xué)生參與比稿，不能礙于同學(xué)情面而讓比稿會(huì)流于形式，使優(yōu)秀文案無法脫穎而出，也錯(cuò)失了讓學(xué)生深切體會(huì)廣告行業(yè)優(yōu)勝劣汰的競爭法則。

3 項(xiàng)目式教學(xué)法在廣告文案寫作課程中的創(chuàng)新型運(yùn)用

廣告文案寫作是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，為了讓學(xué)校的人才培養(yǎng)與社會(huì)銜接更緊密，杜絕項(xiàng)目操作步驟理想化，要?jiǎng)?wù)實(shí)，具備可操作性。在授課過程中，本人共安排了六次實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，包括廣告制定一款產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略推廣策略，頭腦風(fēng)暴法創(chuàng)意訓(xùn)練，分析某廣告文案的訴求策略，文案利益點(diǎn)分析訓(xùn)練，為某款產(chǎn)品創(chuàng)意10條廣告語，為某產(chǎn)品設(shè)計(jì)一套報(bào)紙、雜志、DM、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意文案。在實(shí)訓(xùn)過程中，根據(jù)不同內(nèi)容各有側(cè)重，靈活安排。

具體的實(shí)施步聚如下：

第一，教師確定項(xiàng)目名稱。由任課教師與當(dāng)?shù)赜袕V告需求的企業(yè)聯(lián)系，了解企業(yè)的廣告訴求后，要求學(xué)生根據(jù)企業(yè)訴求完成廣告策劃及文案寫作。完成這些工作既要滿足企業(yè)的廣告訴求又要符合應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。同時(shí)也要考慮到項(xiàng)目操作的難易程度學(xué)生是否能順利完成。

第二，成立項(xiàng)目組。把學(xué)生分成5—6人一組，并選擇認(rèn)真負(fù)責(zé)、專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新精神強(qiáng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的學(xué)生擔(dān)任組長。組長對成員進(jìn)行分工，明確工作職責(zé)和進(jìn)展計(jì)劃。

第三，項(xiàng)目組成立后，開展具體的廣告文案寫作流程，具體包括三個(gè)環(huán)節(jié)，分別是廣告策劃、文案寫作和提案比稿。

廣告策劃：主要包括市場調(diào)研、整理調(diào)研數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)研報(bào)告、完成項(xiàng)目整體策劃方案。

（下轉(zhuǎn)第81頁）

（上接第68頁）

文案寫作：根據(jù)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析受眾心理預(yù)期，總結(jié)產(chǎn)品主要訴求，完成廣告口號(hào)、標(biāo)題及正文的創(chuàng)作。

提案比稿：各小組負(fù)責(zé)人匯報(bào)完成文案，由任課教師、學(xué)院兩名同專業(yè)教師及一名企業(yè)人員擔(dān)任評委。主要從三個(gè)方面對提案進(jìn)行評價(jià)，策略制定是否有清晰的思路和洞察力？創(chuàng)意是否充滿靈感且有創(chuàng)造性？活動(dòng)執(zhí)行方案是否具備可操作性？

4 項(xiàng)目式教學(xué)法在廣告文案寫作課程中的實(shí)踐效果

4.1 激勵(lì)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性

項(xiàng)目式教學(xué)小組分工明確，職責(zé)清晰，學(xué)生能夠整體把握工作進(jìn)展，主動(dòng)查找資料、展開討論，有利于學(xué)生的自主化、個(gè)性化學(xué)習(xí)。項(xiàng)目式教學(xué)法融合了課程的知識(shí)性、趣味性和實(shí)用性，可以全方位調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

4.2 強(qiáng)化了學(xué)生的現(xiàn)場感

在廣告項(xiàng)目開展之前，我們組織學(xué)生去廣告公司參觀，了解廣告文案項(xiàng)目運(yùn)作的具體流程。還會(huì)與有廣告需求的企業(yè)進(jìn)行溝通，了解其廣告訴求，并做好市場調(diào)研。按照實(shí)際廣告文案策劃的工作流程和崗位職責(zé)，整合優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)。在整個(gè)流程中，學(xué)生都深入第一線，能夠親身體會(huì)廣告文案生成的每一個(gè)環(huán)節(jié)，可以為以后的工作提供直接經(jīng)驗(yàn)。

5 結(jié)語

項(xiàng)目式教學(xué)法作為實(shí)踐教學(xué)中重要的一種形式，已被應(yīng)用于許多學(xué)科，近年也被很多教學(xué)者引入廣告文案寫作課程中，成為理論課程的應(yīng)用與延伸。隨著市場上對廣告文案從業(yè)人員的專業(yè)技能要求越來越高，高校的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)也必須結(jié)合市場需求，在人才培養(yǎng)過程中設(shè)置科學(xué)、實(shí)用的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，為市場輸送能很快上手的廣告文案策劃人才。

筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，引入項(xiàng)目式教學(xué)法后，極大地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，部分專業(yè)素養(yǎng)較高的學(xué)生還在“豬八戒”網(wǎng)等平臺(tái)投遞廣告文案被采用，為以后就業(yè)打下基礎(chǔ)，符合地方高校創(chuàng)新應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。

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作者簡介：鮑美紅（1984-），女，河南.安陽，講師，本科，新聞傳播。