財(cái)務(wù)管理視角下的企業(yè)營銷策略

唐錫強(qiáng)

時(shí)代在不斷發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)也在高速發(fā)展，各個(gè)企業(yè)之間的競爭也在逐漸增加。因此，現(xiàn)代企業(yè)要從科學(xué)的角度考慮，制定出符合企業(yè)發(fā)展規(guī)律及現(xiàn)狀的營銷策略，在此基礎(chǔ)上還要兼顧企業(yè)營銷策略與財(cái)務(wù)管理之間相互依賴的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益及社會效益最大化的目標(biāo)。所以，企業(yè)要重視營銷策略和財(cái)務(wù)管理間的相互關(guān)系，要及時(shí)的正式企業(yè)在財(cái)務(wù)管理中發(fā)現(xiàn)的問題，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題制定出符合企業(yè)發(fā)展規(guī)律的營銷策略，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)健康的發(fā)展。

一、財(cái)務(wù)管理與企業(yè)營銷策略的影響分析

（一）對企業(yè)運(yùn)營資本管理的影響

所謂企業(yè)運(yùn)營資本管理指的就是管理企業(yè)的流動(dòng)總資產(chǎn)，也包括企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)擁有的全部的現(xiàn)金流量、資金存款、證券、企業(yè)應(yīng)收款項(xiàng)與預(yù)付款等一系列的資產(chǎn)，其主要的管理對象就是指管理企業(yè)目前的內(nèi)部負(fù)債及流動(dòng)資產(chǎn)。企業(yè)運(yùn)營資本的管理主要是為了促進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)，最大限度的縮短企業(yè)資金的流動(dòng)周期，達(dá)到提升企業(yè)應(yīng)收賬款、現(xiàn)金流量、企業(yè)流動(dòng)負(fù)債及企業(yè)的盈利率等。這個(gè)時(shí)候，怎樣平衡企業(yè)營銷策略和財(cái)務(wù)管理間，進(jìn)而最大化實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利就特別重要。

（二）企業(yè)現(xiàn)金管理

企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)金管理的主要目的就是為了預(yù)防突發(fā)事件對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的負(fù)面影響，防止企業(yè)資金出現(xiàn)斷鏈的現(xiàn)象;此外，現(xiàn)金管理還以幫助企業(yè)預(yù)留投機(jī)性的一些投資活動(dòng)及合理的安排企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的運(yùn)營資金，達(dá)到維護(hù)企業(yè)正常經(jīng)營的最終目的。因此，如何有效的平衡企業(yè)的財(cái)務(wù)管理機(jī)營銷策略就顯得十分重要，企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有的現(xiàn)金持有量的基礎(chǔ)上，最大化的實(shí)現(xiàn)成本與利潤之間的比例。

（三）企業(yè)應(yīng)收賬款

企業(yè)應(yīng)收賬款指的是企業(yè)在日常生產(chǎn)活動(dòng)中利用自身商業(yè)信用的結(jié)果，也是企業(yè)為了促銷商品、提升勞務(wù)供給量從而大量引入企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的結(jié)果，這樣的財(cái)務(wù)管理形式也是為了促進(jìn)企業(yè)不斷的供出產(chǎn)品。企業(yè)營銷策略的制定是為了能夠?qū)Ξa(chǎn)品供出量產(chǎn)生影響，而產(chǎn)品的供出量又影響著企業(yè)應(yīng)收賬款的持有量。所以企業(yè)的應(yīng)收賬款能夠直接體現(xiàn)財(cái)務(wù)管理與營銷策略之間的依存關(guān)系。

二、財(cái)務(wù)管理對市場營銷健康發(fā)展的作用

（一）擴(kuò)展融資渠道、保障營銷投入

企業(yè)保障自身融資方案最可靠的方式就是在營銷階段采用科學(xué)合理的財(cái)務(wù)管理方式，因此我們可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行討論，最大限度的發(fā)揮財(cái)務(wù)管理在企業(yè)營銷中的正面作用。一是要合理的控制資金的數(shù)量，根據(jù)市場計(jì)劃的實(shí)際情況與資金額度，對籌資進(jìn)行具體性質(zhì)的籌備。此外再根據(jù)企業(yè)市場營銷的規(guī)模，精確的推算財(cái)務(wù)部門進(jìn)行資金籌劃的數(shù)量與時(shí)間;二是要合理的規(guī)劃企業(yè)的融資渠道，目前主要的方式可以分成債券及股權(quán)。所謂股權(quán)是無須償還債務(wù)，但是會對企業(yè)所有人掌握企業(yè)具體情況的影響程度不同，并且很較高的風(fēng)險(xiǎn)。債權(quán)是一種借貸，要具備這種借貸條件，借貸率必須低于企業(yè)的資金使用利率，但有較高的負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)，有極大可能會對企業(yè)造成損失。因此，財(cái)務(wù)的杠桿作用能夠?qū)ω?fù)債比進(jìn)行有效的控制，其中成本較低的方式是預(yù)收貸款方式，這也是能夠保證企業(yè)信譽(yù)的最好途徑。

（二）規(guī)范財(cái)務(wù)管理、保障營銷收益

是建立全面預(yù)算管理體系，使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)能在財(cái)務(wù)管理體系的范圍內(nèi)。

企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)包括原材料的生產(chǎn)、購買、銷售及營銷等與企業(yè)利益有關(guān)的項(xiàng)目。在市場中投入并銷售企業(yè)產(chǎn)品而獲取利益是企業(yè)經(jīng)營的中心目標(biāo)，而提升企業(yè)盈利是市場營銷的中心目標(biāo)，增強(qiáng)財(cái)務(wù)預(yù)算管理能夠全方位的體現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營的效果，市場營銷活動(dòng)要按照反饋信息來開展，再通過預(yù)算管理明確營銷目標(biāo)，健全預(yù)算管理制度，從而提高企業(yè)利潤。

重視財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)管理、確保營銷的策略。

市場營銷效果最好的反應(yīng)方式就是財(cái)務(wù)管理數(shù)據(jù)，這也是影響市場營銷最重要的因素之一。我們可以利用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)去分析企業(yè)的利潤、成本及商品的數(shù)量等，能客觀直接的看出企業(yè)的盈虧情況，可以直觀的判斷出低價(jià)的商品模式，有效的控制企業(yè)的商品定價(jià)。因此，企業(yè)要合理的利用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，結(jié)合各個(gè)市場的具體情況，為企業(yè)量身定制出科學(xué)合理的營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，還可以利用合法的規(guī)避稅費(fèi)的方式提升營銷的效果。

三、市場營銷中財(cái)務(wù)管理的職能

（一）成為反映客戶或消費(fèi)者需求的分析者

站在消費(fèi)者們的立場上考慮，替他們講話，這樣能夠?yàn)槠髽I(yè)收集到有利于營銷的消費(fèi)者最新需求信息，而且能夠在企業(yè)資金管理的協(xié)作下，合理的回應(yīng)消費(fèi)者們的合理需求。

（二）促進(jìn)企業(yè)不斷的改進(jìn)客戶服務(wù)或者是消費(fèi)的回應(yīng)水平

財(cái)務(wù)管理要在企業(yè)中起到咨詢的職責(zé)，要不斷的強(qiáng)化企業(yè)之間的互相交流，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的整體目標(biāo)，并根據(jù)實(shí)際情況提出有效的建議。

（三）改進(jìn)整個(gè)供需鏈網(wǎng)絡(luò)

財(cái)務(wù)管理部門通過獲取一些協(xié)調(diào)計(jì)劃、為客戶創(chuàng)造價(jià)值、核心資源或者是顧客的需求信息來提升整個(gè)供需鏈網(wǎng)絡(luò)的整體水平。

（四）建立可以縮短客戶消費(fèi)者相應(yīng)時(shí)長的體系

這樣的體系可以有效的幫助企業(yè)降低成本，更好的利用現(xiàn)有的有形資產(chǎn)，并提出一些具有創(chuàng)新性與革命性的建議，尤其是在電子商務(wù)供需鏈的相關(guān)建議。

（五）與消費(fèi)者保持良好密切的關(guān)系

企業(yè)在經(jīng)營過程中，要與消費(fèi)者保持良好平、密切的合作關(guān)系，在日常經(jīng)營活動(dòng)中與客戶進(jìn)行有效的交流，從而可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

四、企業(yè)營銷目前最常見的財(cái)務(wù)管理問題

（一）資金流轉(zhuǎn)不平衡

如果企業(yè)不能支付自身的債務(wù)而出現(xiàn)破產(chǎn)現(xiàn)象，但是仍然投入大量的資金去進(jìn)行市場競爭就會給財(cái)務(wù)管理帶來極大的挑戰(zhàn)。企業(yè)在前期的市場拓展過程中，需要大數(shù)量的招聘專業(yè)的銷售人員、支付相應(yīng)的渠道進(jìn)場費(fèi)、支付廣告宣傳費(fèi)，進(jìn)貨的時(shí)候也需要投入大筆的資金。但是如果有足夠的資金去面對市場的拓展的話就會迎來很多的收益機(jī)會，反之則會被迫的放棄良好的市場前景。但是一些資金流量相對充裕的企業(yè)，盲目的囤貨，一旦下線的消費(fèi)者破產(chǎn)，企業(yè)的銷量就會急劇下滑，企業(yè)就會陷入巨大的財(cái)務(wù)危機(jī)中。

（二）企業(yè)資金結(jié)果不完整

企業(yè)的償債能力受到資本結(jié)構(gòu)的極大影響，如果償債能力下降，企業(yè)的財(cái)務(wù)壓力就會急劇增加，甚至?xí)黾迂?cái)務(wù)資金鏈斷鏈的風(fēng)險(xiǎn)。我們結(jié)合目前很多企業(yè)的發(fā)展前景來看，不完善的資金結(jié)構(gòu)主要來源于生產(chǎn)經(jīng)營及信貸方面，導(dǎo)致企業(yè)的資金流動(dòng)性弱，特別是一旦企業(yè)的商品銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，企業(yè)就很容易破產(chǎn)。因此我們在制度銷售策略的時(shí)候要結(jié)合資金流動(dòng)性等財(cái)務(wù)問題。

（三）財(cái)務(wù)管理人員的思想陳舊與實(shí)際營銷環(huán)節(jié)脫節(jié)

目前很多的財(cái)務(wù)人員對自身都不能很好的進(jìn)行定位。一部分的財(cái)務(wù)人員思想保守，擔(dān)心市場風(fēng)險(xiǎn)，不會主動(dòng)的了解市場及競爭對手的具體情況，對企業(yè)的營銷活動(dòng)僅僅是停留在理論上的分析，在制度營銷策略的時(shí)候缺乏創(chuàng)新性;此外還有一部分的財(cái)務(wù)人員太過于強(qiáng)調(diào)作業(yè)流程，致使很多的營銷活動(dòng)毫無創(chuàng)意，甚至有一部分的財(cái)務(wù)人員私吞營銷費(fèi)用、做假賬。

（四）營銷計(jì)劃的制度缺乏合理的財(cái)務(wù)分析

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)大多是體現(xiàn)在財(cái)務(wù)預(yù)算上，其能夠有效的幫助企業(yè)的營銷部門正確的貫徹及實(shí)施目標(biāo)計(jì)劃。但是目前很多的企業(yè)都太過追求高要求、高目標(biāo)的指標(biāo)，根本不管自身的人力物理財(cái)力是否可以匹配企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，他們不清楚營銷策略中的低保點(diǎn)及平衡點(diǎn)，忽略了預(yù)算的重要作用。

（五）財(cái)務(wù)政策不得當(dāng)，導(dǎo)致資金回收困難

一部分企業(yè)在經(jīng)營過程中只看重最終的利益，進(jìn)而采用賒銷的方式來增加銷量、提升市場的占有率。但是大部分的企業(yè)都不是完全的了解客戶的信用問題，這就直接導(dǎo)致出現(xiàn)大量的“爛賬”，這也在很大程度上制約著企業(yè)的資金流動(dòng)及再利用率。

五、財(cái)務(wù)管理視角下的企業(yè)影響策略分析

（一）快速降價(jià)式的企業(yè)營銷策略

商品價(jià)格是由商品的價(jià)值決定的，商品的價(jià)格又是由供求關(guān)系影響的。如果企業(yè)的訂單處在相對萎縮的狀態(tài)，如果市場需求出現(xiàn)下降的情況，而短期之內(nèi)又得不到恢復(fù)的話，這個(gè)時(shí)候企業(yè)就要加快消化企業(yè)庫存的進(jìn)度，通過降價(jià)等溥利多銷的形式來增加銷量，降低產(chǎn)品實(shí)際的利潤，提升自身的營業(yè)額從而可以回籠一定的資金，達(dá)到盈利的最終目的。但是降價(jià)是一把雙刃劍，短期之內(nèi)確實(shí)可以增加企業(yè)的銷售量、回籠資金、降低庫存，但是如果從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，也會影響到企業(yè)的發(fā)展，不利于樹立及保護(hù)企業(yè)的品牌形象。大部分的企業(yè)在降價(jià)以后，其實(shí)銷量與降價(jià)之前并沒有什么特別的增長現(xiàn)象。降價(jià)的最終目的是要在營銷策略中增加產(chǎn)品的最終銷量，但是在做此營銷策略之前要充分的考慮并結(jié)合市場的競爭形式及現(xiàn)狀去調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，使降價(jià)策略能夠真正的達(dá)到提升銷量的最終作用。

（二）以利潤為核心的營銷策略

從企業(yè)財(cái)務(wù)的角度出發(fā)，利潤的核心是勞務(wù)或者產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營決策權(quán)，在此基礎(chǔ)上承擔(dān)成本風(fēng)險(xiǎn)及利潤所在公司的責(zé)任;從長遠(yuǎn)的組織角度及戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)及終點(diǎn)就是為了盈利，企業(yè)經(jīng)營的目的也是為了追求利潤最大化，這是企業(yè)自身的性質(zhì)決定的。因此，企業(yè)的決策管理者必須要具備一定的管理基礎(chǔ)及能力，此外還要具備以利潤為核心的經(jīng)營理念。我們的銷售策略要追尋利潤的目的，不是為了追求銷售量，所謂的營銷策略就是要合理的分配資源，追求產(chǎn)品的最佳組合，在注重產(chǎn)出比。比如我們以市場營銷為例子，利潤中心的平衡點(diǎn)是在于客戶層面，在于增加市場的占有率、消費(fèi)者的滿意率及獲得率等不同的指標(biāo)。

（三）節(jié)約式的企業(yè)銷售策略

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者的收入相對變少，購買能力降低，產(chǎn)品余量增多，失業(yè)率上漲，從而導(dǎo)致市場的經(jīng)濟(jì)增長速度變慢，企業(yè)與市場間的供求關(guān)系相對萎縮。此時(shí)，企業(yè)需要果斷的放棄無利區(qū)域，保留有潛力及有利潤的市場，并根據(jù)當(dāng)前市場環(huán)境，對營銷策略做出相應(yīng)的調(diào)整，提出最好的營銷方案。營銷管理層要對各區(qū)域市場及其客戶群體進(jìn)行重新的組織排序，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)利潤的進(jìn)一步保護(hù)。由于在全面低迷的市場中，各區(qū)域間潛在客戶的增長及下降存在著巨大差異，因此，對市場做出詳細(xì)的分析能夠?yàn)楦鞔砩烫峁└玫膸椭?，可以將代理商稀缺的資源集中投放到增長中的市場。

（四）渠道創(chuàng)新式的企業(yè)營銷策略

營銷戰(zhàn)略思維是一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新式營銷策略體現(xiàn)。營銷渠道中創(chuàng)新模式的選擇，也就是市場覆蓋的模式選擇，是市場營銷策略中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在企業(yè)訂單持續(xù)下跌的時(shí)候，當(dāng)應(yīng)收款一直不能收回，而且輸出產(chǎn)品的利潤持續(xù)降低，這時(shí)傳統(tǒng)的銷售渠道是行不通的，需要企業(yè)大膽的尋找并創(chuàng)新新的營銷渠道和模式。在不斷更新的市場中，營銷模式和渠道也需要不斷的創(chuàng)新，以此來適應(yīng)市場的需求及變化。當(dāng)傳統(tǒng)的銷售渠道受阻，企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境又在不斷的變化，影響著營銷渠道及每一個(gè)組成部分，并不斷的直接或間接引發(fā)各企業(yè)、消費(fèi)者和經(jīng)銷商自身的需求及滿足需求方式的變化。目前，每一個(gè)企業(yè)都面臨著一個(gè)不可變的問題，那就是在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主導(dǎo)的科技創(chuàng)新時(shí)代，科技不斷的滲透到各個(gè)市場領(lǐng)域中，企業(yè)的渠道觀念在不斷更新，渠道模式在不斷改革，這就為市場的結(jié)構(gòu)和需求帶來了相應(yīng)的變化，這時(shí)，市場對企業(yè)及時(shí)、主動(dòng)調(diào)整自身營銷渠道和模式等的要求就相應(yīng)提高。但，這些也是為了企業(yè)能夠更好的適應(yīng)和應(yīng)對當(dāng)前這個(gè)日益激烈的市場競爭環(huán)境。

總而言之，市場營銷中財(cái)務(wù)管理的作用是不可忽視的，能夠起著促進(jìn)及保障企業(yè)的作用，因此企業(yè)要科學(xué)的利用靈活的財(cái)管管理手段去管控企業(yè)的市場營銷，也能提升企業(yè)的資金利用率。企業(yè)可以結(jié)合自身的實(shí)際情況、營銷活動(dòng)的最終目的及產(chǎn)品的特色等選擇適合企業(yè)發(fā)展的財(cái)務(wù)管理手段，為企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)提供強(qiáng)有力的保障。

（作者單位：成都中核高通同位素股份有限公司）