不賣刀片賣服務(wù)

向琳

站在鏡子前，涂好泡沫，打開柜子，摸出一把剃須刀架。美國喜劇演員杜賓愣住了，他盯著空蕩蕩的刀頭，憤怒地發(fā)現(xiàn)自己又忘記買刀片?！熬筒荒苡腥私o我送上門嗎？”他一把抹掉嘴上的泡沫，拍了拍一臉的胡碴子。

不久，杜賓真的創(chuàng)立一家“一美元剃須俱樂部”，英文簡稱DSC。

轉(zhuǎn)變營銷思路

DSC不生產(chǎn)剃須刀，不上傳統(tǒng)貨架，不打廣告，卻拿下美國15%的盒裝刀片市場。

它的刀片全部進(jìn)口自韓國制造商，不直接售賣，只為用戶提供“盒子訂購服務(wù)”：每月只需一美元會員費(fèi)，DSC就按時(shí)將一只裝有剃須刀的盒子（內(nèi)有5個(gè)刀頭），寄到用戶家里。如果用戶愿意購買6美元或9美元套餐，刀頭則相應(yīng)高檔一些。在9美元套餐中，還有一些男性護(hù)理產(chǎn)品，諸如男性護(hù)理液、潤滑油等。此外，DSC也試水一部分女士護(hù)理產(chǎn)品，例如女士剃毛刀等。

“訂購盒子”是近來歐美比較流行的一種電商模式：用戶一次性預(yù)訂多件周期消耗性商品，支付預(yù)付款后，賣家定期送貨上門。當(dāng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化時(shí)，品牌之間開始從拼產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向拼體驗(yàn)。這些“盒子”讓用戶在去除“購買煩惱”的同時(shí)，人為制造一種期待和情趣。

這當(dāng)然極易復(fù)制。杜賓試圖通過“極致服務(wù)”增高壁壘：“我們賣的不是刀片，是服務(wù)?！痹贒SC，產(chǎn)品是服務(wù)，營銷是服務(wù)，渠道也是服務(wù)，一切都以服務(wù)為中心，一切動作都為用戶服務(wù)。自上而下，DSC每一個(gè)人都是客服。

接聽客戶電話、回復(fù)郵件、在線咨詢、處理社交媒體留言，看似尋常，要真做到極致可不簡單。針對不同職業(yè)、年齡、性別的用戶，所采用的語速、態(tài)度都有講究。而這些講究被描述、歸類、細(xì)化為文本，并不斷迭代、更新。每周，杜賓最重要的一次會議，就是根據(jù)最新客服文本進(jìn)行全員培訓(xùn)。

這還不夠。“只有好的感受，才能有好的服務(wù)”。為了讓員工們對“極致服務(wù)”有切身體會，DSC把員工當(dāng)成自己最核心的用戶：為生理期女員工準(zhǔn)備甜點(diǎn)，為過生日的員工準(zhǔn)備驚喜，為有孩子的員工準(zhǔn)備開學(xué)禮包，甚至有失戀的員工會找老板喝個(gè)通宵?！霸贒SC工作就像在家一樣”，當(dāng)這種體驗(yàn)被內(nèi)化后，一個(gè)員工可以黏住上百個(gè)用戶，甚至更多。

有一次，一位女客戶跟DSC員工抱怨自己沒法給自己剃腿毛，因?yàn)樗龖言辛耍沂请p胞胎，她說：“我連腳指頭都看不見啦?！边@位員工也不能解決她的苦惱，但再次郵寄產(chǎn)品時(shí)，除了剃毛刀，還有他親自寫的一張祝?？ㄆ蛶妆揪奶暨x的育嬰書籍。

成立第一年，DSC賺了700萬美元，第二年2000萬美元，第三年6000萬美元，第四年1.5億美元，直接拿下美國15%的盒裝刀片市場。沒有很花哨的東西，看上去很簡單的營銷模式，就這樣步步為營地做起來。

創(chuàng)意營銷手段

杜賓給DSC的定位是：酷，有趣，為取悅每位用戶愿意做任何事情。

如何讓用戶感受到這一點(diǎn)？花幾千萬美元請網(wǎng)球天王費(fèi)德勒打一個(gè)電視廣告，舉著剃須刀說“我們很酷”？不，太傳統(tǒng)啦。快消品牌最愛拿出大半廣告預(yù)算砸在電視媒體上，比如2015年，買下吉列的寶潔就花了80億美元打廣告。

“太浪費(fèi)了，”杜賓說，“年輕人已經(jīng)不看電視，他們只玩社交網(wǎng)站?！彼膊粫◣浊f美元請費(fèi)德勒代言，因?yàn)镈SC有個(gè)性價(jià)比更高的代言人——老板自己。在創(chuàng)業(yè)之前，杜賓可是個(gè)演藝生涯達(dá)8年的喜劇演員。

自編、自導(dǎo)、自演，拍攝地是產(chǎn)品倉庫，群眾演員是公司掃地大媽，杜賓為DSC制作的第一個(gè)廣告成本不到4500美元。說是廣告，卻更像一個(gè)喜劇段子：臺詞搞笑，演技夸張，一臉假正經(jīng)的杜賓在介紹自己品牌特點(diǎn)的同時(shí)，還不忘調(diào)侃一下吉列：“你以為每月的20美元都花在剃須刀上了嗎？其實(shí)19美元都給費(fèi)德勒了?！?/p>

有趣、惡搞的視頻在視頻網(wǎng)站上瘋傳，很快吸引2300萬人觀看，48小時(shí)獲得1.2萬個(gè)訂單。按1%的轉(zhuǎn)化率算，這個(gè)低成本廣告為DSC帶來23萬原始用戶。

他們趁熱打鐵，又拍了一系列廣告視頻。憑借夸張的情節(jié)，蠢萌的即興表演，以及帥哥段子手杜賓的個(gè)人魅力，這些視頻在各大社交平臺上快速傳播。

出乎杜賓意料的是，隨著系列搞笑視頻迅速走紅，網(wǎng)友紛紛加入惡搞隊(duì)伍。諸如“美女刮腿毛的10種方法”等自制搞笑視頻，掀起新一股DSC熱。杜賓再也不用“為自己代言”，350萬粉絲正搶著擔(dān)任這一角色。

此時(shí)，與其說DSC是個(gè)電商平臺，它更像一個(gè)有趣的年輕社群，不拒絕一切與用戶的互動，只要有趣。

有一次，有用戶向DSC發(fā)起挑戰(zhàn)：擰魔方，要求在兩分鐘內(nèi)完成挑戰(zhàn)。賭注不貴，一個(gè)月的DSC最高檔位套餐。第二天，DSC就發(fā)布一條視頻，有個(gè)穿著DSC員工服裝的哥們兒，站在“俺們家的剃須刀老好用啦”的橫幅前，只用1分25秒就完成挑戰(zhàn)。

另辟一種市場

競爭是一種幻覺，同行是一種假設(shè)。當(dāng)所有人都在討論DSC是否能干掉吉列時(shí)，杜賓連連搖頭：“我的對手從來不是它?！?/p>

當(dāng)吉列還在致力于重金搞研發(fā)、重金鋪渠道、重金做推廣時(shí)，輕盈的DSC卻利用互聯(lián)網(wǎng)俘獲一干鐵粉。坐擁上千萬付費(fèi)的忠誠用戶，DSC會甘心只賣一把剃須刀？

現(xiàn)在，DSC更像一個(gè)護(hù)理用品電商平臺，除了剃須刀，還推出剃須膏、男士護(hù)膚系列、男士護(hù)發(fā)系列、男士保養(yǎng)品等。男性用戶多不喜麻煩，購買剃須刀時(shí)順便買幾樣其他產(chǎn)品，非常自然。