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    戴利沃特斯酒館的經(jīng)營之道

    2019-02-27 01:28奈杰爾·科林
    讀書文摘·經(jīng)典 2019年1期
    關(guān)鍵詞:戴利酒館啤酒

    [澳]奈杰爾·科林

    出了澳大利亞北領(lǐng)地中部的高速公路,愛麗絲泉往北大約900公里,達(dá)爾文往南大約600公里的地方,有個戴利沃特斯酒館。這家酒館非常有名,無論你在澳大利亞什么地方旅行,總會有人提起戴利沃特斯酒館。

    從外面看,這家酒館就像一幅畫,它有紅色的瓦楞鐵皮屋頂,亮紫色的九重葛鋪滿了整個走廊,吸引著游客。穿過大門,撲面而來的是千姿百態(tài)的T恤衫、內(nèi)衣和帽子,掛滿了天花板。按照這家酒館的傳統(tǒng),每位到訪的客人,都要留下點紀(jì)念品:一頂帽子、一件T恤衫,也可以是一張外幣,掛在酒館里,作為來過這里的記號。里面的角落是一組老家具和手工藝品,都是很久以前的老物件。酒館外面有一座啤酒花園,很大一片地方,擺著陳舊斑駁的桌椅板凳,還有一個戶外舞臺和舞池,供夜間娛樂使用。

    酒館名氣很大,生意也特別火爆。每天晚上要接待200~250位顧客。店主羅本和琳賽·卡邁克爾夫婦不得不雇用一位全職藝人。更重要的是,每天都要這樣做。

    對羅本來說,事情很簡單,就是不停地在細(xì)節(jié)上提高自己,“堅持把事情做得更好”。打開電腦,訪問他們的網(wǎng)站,你會發(fā)現(xiàn)這個網(wǎng)站是世界級的。但是,戴利沃特斯酒館的聲名遠(yuǎn)播,靠的不是網(wǎng)站,而是口口相傳的良好口碑。

    舉一個羅本和琳賽提高顧客體驗的例子,可以幫助我們更好地理解口碑營銷的良好效果。羅本和琳賽策劃了一項“歡飲時刻”活動,他們裝飾了酒館和帳篷營地之間的一座廢棄的水塔,在塔頂放了一個空啤酒桶,用繩子拴上一只舊靴子,做成一套類似上課鈴的裝置。每天晚上6點鐘,啤酒桶準(zhǔn)時敲響,宣告“歡飲時刻”的開始,顧客們特別喜歡這個做法。他們會坐在帳篷外面,等著舊靴子敲響啤酒桶,然后開始整個晚上的歡飲。這成了他們關(guān)于戴利沃特斯酒館最難忘的美好記憶。

    有趣的是,“歡飲時刻”一直都有,羅本和琳賽改變的只是它帶給客戶的一點點體驗。你可能會說,作為鎮(zhèn)上唯一的酒館,他們不需要費心搞什么新花樣。羅本和琳賽的高明之處就在于,他們懂得每點微小的改進(jìn),都會積累成整體的體驗,提高顧客的評價。

    我去拜訪時,羅本還做了另外一項有趣的事,同樣不是大的改變。

    “每次只做一點點改變,提高酒館的舒適度,既要讓顧客感覺開心,又不會覺得被打擾?!边@個做法太棒了?!皻g飲時刻”沒有絲毫改變,這是顧客希望的。如果“歡飲時刻”更改了時間,或者徹底取消,顧客的體驗就會被扭曲。通常,人們會對改變感到不適。如果在一夜之間改變一切,一定會把客人嚇跑。一點一點的漸變,可以把顧客維持在一定的舒適度范圍之內(nèi),既可以保持熟悉度,又增加了新鮮感。

    就算戴利沃特斯酒館占據(jù)了壟斷地位,依然需要用心,塑造良好的市場口碑。這就意味著,他們必須堅持不懈地把所有的事情做得越來越好。戴利沃特斯酒館沒有更改菜單或者內(nèi)陸酒館的體驗范式,他們只是把這些事情做好,好得超乎多數(shù)人的想象。

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