平遙古城游客滿意度測度分析

喬美華

(山西旅游職業(yè)學(xué)院,山西 太原 030031)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,旅游業(yè)成為推動(dòng)城市和區(qū)域發(fā)展的接續(xù)產(chǎn)業(yè)動(dòng)力,在旅游資源得到大力開發(fā)、旅游業(yè)較快發(fā)展的同時(shí),也面臨著消費(fèi)者需求的日益?zhèn)€性化和多樣化、同質(zhì)性旅游資源的惡性競爭等挑戰(zhàn)。讓游客感到滿意,滿足游客對(duì)于旅游目的地的生理和心理體驗(yàn)，成為當(dāng)前旅游景區(qū)保持競爭力的關(guān)鍵因素。旅游不僅是游客身體的經(jīng)歷過程,更是游客心理的體驗(yàn)過程,從旅游的本質(zhì)來看,游客體驗(yàn)是旅游的核心屬性之一。而旅游景區(qū)游客滿意度是測度游客體驗(yàn)的重要指標(biāo)。旅游景區(qū)游客滿意度(TSD，即Tourist Satisfaction Degree)指游客對(duì)旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度,即游客對(duì)旅游景區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合心理評(píng)價(jià)。它會(huì)影響到游客對(duì)旅游目的地的選擇、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)、是否重游、是否推薦給親朋好友等方面。TSD作為游客滿意度的定量表述,是衡量一個(gè)旅游景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合性指標(biāo)。然而, 如何度量游客滿意度, 即如何進(jìn)行游客滿意度測評(píng),則成為旅游地理學(xué)研究的重要課題之一。

國外對(duì)游客滿意度的研究較早,主要集中在游客滿意度的內(nèi)涵、影響因素及滿意度測評(píng)等方面，具體包括對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意度之間的關(guān)系研究、游客類型對(duì)游客滿意度的影響以及游客滿意度與感知和行為的關(guān)系等實(shí)證研究。國內(nèi)關(guān)于游客滿意度的研究大多以實(shí)證研究為主,具體包括針對(duì)不同類型旅游的游客滿意度測度和運(yùn)用不同評(píng)價(jià)方法對(duì)游客滿意度進(jìn)行測度。其他相關(guān)研究還包括對(duì)游客滿意度影響因素和提升策略的研究。

綜上所述,國內(nèi)外關(guān)于游客滿意度的研究成果較為豐富,研究方法和研究角度也多樣化,但缺乏對(duì)游客滿意度測度指標(biāo)之間關(guān)系的研究。本文結(jié)合游客滿意度的概念內(nèi)涵,從消費(fèi)、環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)四個(gè)方面對(duì)平遙古城的游客滿意度進(jìn)行測度,并運(yùn)用容量耦合系數(shù)模型對(duì)四個(gè)結(jié)構(gòu)測度指標(biāo)進(jìn)行耦合評(píng)價(jià),分析不同指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)程度以及對(duì)游客滿意度的多元影響。

一、數(shù)據(jù)及方法

(一)研究對(duì)象

平遙古城位于山西省中南部,距太原市約100公里，平遙古城原本是山西一個(gè)默默無聞的古城,很少為旅游者所知。但自1997年被成功列入世界文化遺產(chǎn)后,平遙的旅游業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化,旅游業(yè)績迅速增長,一躍成為山西、甚至是全國著名的旅游景點(diǎn)。平遙古城作為山西省首家世界文化遺產(chǎn)、國家歷史文化名城、5A級(jí)旅游景區(qū)、國內(nèi)保存比較完整的四座古城之一,旅游資源豐富,旅游價(jià)值較高。但是,隨著接待游客數(shù)量的與日俱增以及開發(fā)與保護(hù)之間的矛盾沖突,平遙古城在保護(hù)和旅游管理中存在突出的問題，如古屋民居因缺乏有效保護(hù)和維修而破敗坍塌、游客接待出現(xiàn)周期性超載、因環(huán)境破壞和管理混亂導(dǎo)致游客滿意度下降等。

(二)數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來源為在實(shí)地用隨機(jī)問卷調(diào)查的形式，對(duì)平遙古城重要景區(qū)的游客進(jìn)行訪問。共發(fā)放問卷315份,回收問卷315份,有效問卷310份,問卷有效率為98%。根據(jù)本文研究內(nèi)容,調(diào)查問卷的主體部分包括消費(fèi)、環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)4個(gè)結(jié)構(gòu)變量的16個(gè)指標(biāo)，詳見表1。將受訪者的問卷回答設(shè)置為5個(gè)等級(jí),分別是很滿意、滿意、一般、不滿意和不了解。在計(jì)算滿意度時(shí),很滿意和滿意被視為滿意,一般和不滿意被視為不滿意,某一指標(biāo)的滿意度S相對(duì)值為滿意的數(shù)量與不滿意的數(shù)量之比。S>1,表示游客對(duì)某一指標(biāo)相對(duì)滿意；S<1,表示游客對(duì)某一指標(biāo)相對(duì)不滿意。

(三)指標(biāo)體系與評(píng)價(jià)模型

1.指標(biāo)體系。本文結(jié)合游客滿意度的概念內(nèi)涵,選取4個(gè)準(zhǔn)則層共16個(gè)指標(biāo),對(duì)平遙古城的游客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

表1 平遙古城游客滿意度綜合測度體系表

注:權(quán)重的計(jì)算采用均方差決策方法

2.耦合模型。本文對(duì)平遙古城消費(fèi)、環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)等游客滿意度指標(biāo)進(jìn)行測度和耦合度評(píng)價(jià)的方法借鑒了物理學(xué)中的容量耦合(capacitive coupling)概念及容量耦合系數(shù)模型。

Cn={[(UA(u1))×UA(u2)…UA(un)]}/

(∏UA(ui)+UA(uj))1/n

(1)

式(1)中，Cn是耦合度，ui是耦合系統(tǒng)的序參量,是耦合系統(tǒng)中子系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)有序的功效。

(2)

式(2)中,αi,βi是系統(tǒng)穩(wěn)定臨界點(diǎn)上的序參量的上、下限值;Xi(i=1,2，…，n)為ui相對(duì)應(yīng)的值。ui反映了各指標(biāo)達(dá)到目標(biāo)的滿意程度,ui=0時(shí)為最不滿意,ui=1時(shí)為最滿意,所以 0≤ui≤1。ui的計(jì)算不僅能做到對(duì)原始數(shù)據(jù)的無量綱化處理,而且能對(duì)正向和逆向指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一評(píng)價(jià),即ui越大,對(duì)系統(tǒng)貢獻(xiàn)越大。

對(duì)子系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)序參量的有序程度的“總貢獻(xiàn)”可通過幾何平均法和線性加權(quán)法等集成方法來實(shí)現(xiàn):

UA(ui)=(∏ui)2/n=∑λiui，0≤λ，∑λi=1

(3)

式(3)中，UA(ui)為子系統(tǒng)對(duì)總系統(tǒng)的總序參量,λi為各個(gè)序參量的權(quán)重,A為系統(tǒng)穩(wěn)定區(qū)域。

二、計(jì)算結(jié)果

運(yùn)用公式(1)(2)(3),計(jì)算得出平遙古城的消費(fèi)綜合滿意度、環(huán)境綜合滿意度、設(shè)施綜合滿意度和服務(wù)綜合滿意度,以及兩兩指標(biāo)之間的耦合度與綜合耦合度。

(一)平遙古城消費(fèi)、環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)等游客滿意度特征分析

1.游客滿意度總體不高。從圖1中可以看到,無論是各分項(xiàng)指標(biāo)還是四個(gè)結(jié)構(gòu)變量,數(shù)值均處于1以下,說明游客對(duì)平遙古城的滿意人數(shù)少于不滿意人數(shù)。在綜合滿意度方面,環(huán)境綜合滿意度最低,只有0.22；消費(fèi)綜合滿意度最高,達(dá)到0.68。在結(jié)構(gòu)指標(biāo)內(nèi)部,滿意度最高的是自費(fèi)項(xiàng)目,為0.92；最低的是景區(qū)綜合服務(wù),僅為0.09。服務(wù)水平作為旅游景區(qū)最重要的一項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo),平遙古城僅為0.09,表明平遙古城的綜合服務(wù)水平還有很大的提升空間。

圖1 平遙古城游客滿意度測度及耦合評(píng)價(jià)

2.結(jié)構(gòu)指標(biāo)內(nèi)部差異明顯。

(1)消費(fèi)滿意度。自費(fèi)項(xiàng)目的滿意度最高,購物價(jià)格和餐飲價(jià)格的滿意度相差不多,只有景區(qū)門票價(jià)格的滿意度僅為0.29,說明游客認(rèn)為平遙古城的景區(qū)門票價(jià)格略高。2013年,平遙古城的門票價(jià)格為150元,在全國153個(gè)5A級(jí)景區(qū)的門票價(jià)格中,排名中上游,比全國5A級(jí)景區(qū)的門票平均價(jià)格109元高41元。從表2可以看到,山西省5A景區(qū)門票平均價(jià)格排在第八位。門票價(jià)格滿意度較低說明游客對(duì)平遙古城的游覽體驗(yàn)與消費(fèi)支出之間存在較大的差距,這為平遙古城未來的旅游資源開發(fā)和門票價(jià)格之間的博弈關(guān)系提出了挑戰(zhàn)。

表2 2013年全國31個(gè)省市區(qū)5A級(jí)景區(qū)門票(旺季)平均價(jià)格情況

數(shù)據(jù)來源:中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心《2013年中國4A、5A級(jí)旅游景區(qū)門票價(jià)格分析報(bào)告》

(2)環(huán)境滿意度。游客對(duì)平遙古城的環(huán)境感知較差,尤其對(duì)景區(qū)環(huán)境和景區(qū)周邊環(huán)境滿意度最低,僅為0.13和0.15。對(duì)餐飲環(huán)境衛(wèi)生的滿意度也較低,只有0.3。僅對(duì)住宿環(huán)境的滿意度相對(duì)較高,也只有0.52,普遍低于消費(fèi)滿意度。游客對(duì)平遙古城的環(huán)境滿意度較低客觀地反映了平遙古城對(duì)古民居和旅游景區(qū)缺乏有效的保護(hù)和維修,這在另一個(gè)方面也凸顯了門票價(jià)格與景區(qū)開發(fā)和維護(hù)費(fèi)用之間的矛盾關(guān)系,表明目前平遙古城尚未找到一個(gè)合理的平衡點(diǎn)。

(3)設(shè)施滿意度方面。娛樂設(shè)施滿意度和出租及公交系統(tǒng)滿意度最高,分別為0.76和0.60,而交通設(shè)施和景區(qū)綜合設(shè)施兩個(gè)最為重要、權(quán)重也最大的指標(biāo)滿意度卻相對(duì)較低,僅為0.12和0.25。說明平遙古城景區(qū)內(nèi)的綜合服務(wù)設(shè)施如公廁、景區(qū)標(biāo)示、垃圾桶等設(shè)置較為不合理,不能很好地支撐游客的游覽體驗(yàn)。交通設(shè)施不滿意主要體現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)的綜合交通設(shè)置以及景區(qū)停車場的車位數(shù)量和便利程度等均難以讓游客有較為舒適的體驗(yàn)。

(4)服務(wù)滿意度方面。導(dǎo)游服務(wù)的滿意度最高,達(dá)到0.85,接近滿意程度。住宿服務(wù)和餐飲服務(wù)的滿意度差別不大,分別為0.51和0.41。景區(qū)綜合服務(wù)滿意度最低,也是所有指標(biāo)中滿意度最低的一項(xiàng),僅為0.09?？梢哉f,游客對(duì)平遙古城景區(qū)內(nèi)的綜合服務(wù)基本達(dá)到非常不滿意的程度。服務(wù)水平是保持某一地區(qū)旅游業(yè)核心競爭力的最關(guān)鍵因素,旅游作為一種體驗(yàn)行為,不僅僅只對(duì)旅游景觀進(jìn)行感知,在相當(dāng)大程度上也對(duì)服務(wù)水平有很高的期望,游客會(huì)在消費(fèi)、游覽、服務(wù)三個(gè)方面形成統(tǒng)一感受。平遙古城的游覽體驗(yàn)基本能達(dá)到游客預(yù)期,但景區(qū)綜合服務(wù)質(zhì)量較低在很大程度上限制了游客對(duì)平遙古城的滿意程度,也降低了平遙古城在全國同類旅游景點(diǎn)中的競爭力。

3.平遙古城景區(qū)滿意度最低。從4個(gè)結(jié)構(gòu)指標(biāo)的內(nèi)部可以看到,每個(gè)結(jié)構(gòu)變量的景區(qū)滿意度指標(biāo)都是最低的,這在一定程度上反映出平遙古城景區(qū)的開發(fā)和管理存在較大的問題。從門票價(jià)格設(shè)置到景區(qū)環(huán)境保護(hù),從景區(qū)綜合設(shè)施建設(shè)到景區(qū)服務(wù)水平都難以滿足游客的游覽要求,未來需要在景區(qū)建設(shè)上加大投入力度,在資金配套、引進(jìn)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)、服務(wù)水平的綜合提升和細(xì)節(jié)把握等方面實(shí)現(xiàn)長足的進(jìn)步。

(二)平遙古城消費(fèi)、環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)等游客滿意度耦合分析

一般認(rèn)為耦合度在0～0.3之間為低耦合階段,平遙古城所有指標(biāo)之間的耦合度均低于0.3,所以平遙古城在消費(fèi)、環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)四個(gè)方面的滿意度耦合較差。其中，綜合耦合度最低,僅為0.03,說明平遙古城的消費(fèi)、環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)四個(gè)方面基本不存在耦合特征,即難以給游客一體化的游覽體驗(yàn)。

各指標(biāo)之間的兩兩耦合方面,消費(fèi)—服務(wù)和消費(fèi)—設(shè)施的耦合度最高,達(dá)到0.24和0.21,說明游客在進(jìn)行一定的消費(fèi)行為后,得到了一定的服務(wù)體驗(yàn)和設(shè)施體驗(yàn),具體體現(xiàn)在游客在導(dǎo)游和景區(qū)娛樂設(shè)施的消費(fèi)中得到了相應(yīng)的體驗(yàn)回報(bào)。其他指標(biāo)之間耦合度相差不大,消費(fèi)—環(huán)境、環(huán)境—設(shè)施、環(huán)境—服務(wù)、設(shè)施—服務(wù)的耦合度數(shù)值分別為0.14、0.10、0.11和0.17。從這組耦合度數(shù)值可以看出,消費(fèi)—環(huán)境耦合度低表明游客對(duì)消費(fèi)和環(huán)境體驗(yàn)較低,即付出了一定的旅游成本卻沒有得到相應(yīng)的環(huán)境感受回報(bào);環(huán)境—設(shè)施耦合度低表明平遙古城的設(shè)施設(shè)置難以起到保護(hù)景區(qū)環(huán)境的作用;服務(wù)—設(shè)施耦合度低表明平遙古城的設(shè)施設(shè)置對(duì)游客游覽的服務(wù)尚未達(dá)到游客的期望值和基本要求。

三、結(jié)語

文章運(yùn)用容量耦合系數(shù)模型對(duì)平遙古城的消費(fèi)、環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)四個(gè)結(jié)構(gòu)指標(biāo)進(jìn)行綜合測算和評(píng)價(jià),并進(jìn)行耦合度分析,主要結(jié)論如下:

1.平遙古城的總體游客滿意度不高,所有結(jié)構(gòu)指標(biāo)的數(shù)值均未達(dá)到1。

2.平遙古城景區(qū)滿意度最低。在所有指標(biāo)中,景區(qū)滿意度的數(shù)值都是最低的,說明無論從門票價(jià)格設(shè)置到景區(qū)環(huán)境保護(hù),還是從景區(qū)綜合設(shè)施建設(shè)到景區(qū)服務(wù)水平都難以滿足游客的游覽要求。

3.平遙古城在消費(fèi)、環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)四個(gè)方面基本不存在耦合特征,即難以給游客一體化的游覽體驗(yàn)。

4.游客在導(dǎo)游和景區(qū)娛樂設(shè)施的消費(fèi)中能夠得到相應(yīng)的體驗(yàn)回報(bào)。

本文從消費(fèi)、環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)四個(gè)方面對(duì)平遙古城的游客滿意度進(jìn)行了評(píng)價(jià),結(jié)果顯示平遙古城還有很大的提升空間。但從游客是否達(dá)到旅游目的這個(gè)角度來評(píng)價(jià),平遙古城基本能夠滿足游客對(duì)旅游的需求。本文設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷中顯示,游客對(duì)當(dāng)?shù)厝说挠押贸潭鹊臐M意度為2.19,表示以后會(huì)重游的游客比例為86.35%,會(huì)推薦親朋好友到平遙古城旅游的可能性為89.21%。上述數(shù)據(jù)說明,平遙古城確實(shí)能夠給游客帶來很好的旅游感受,也基本能滿足游客的旅游目的。平遙古城在列為世界文化遺產(chǎn)之后,旅游業(yè)得到長足的發(fā)展,但始終難以與麗江古城一較高下,或許正是這四項(xiàng)結(jié)構(gòu)指標(biāo)影響著平遙古城的競爭力和未來的發(fā)展。