微信公眾號(hào)信息質(zhì)量與用戶互動(dòng)行為關(guān)系研究

宋維翔 賈佳

摘要：[目的/意義]微信已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)民獲取信息、分享信息、娛樂(lè)消費(fèi)、社會(huì)交往的主要渠道，眾多企業(yè)和個(gè)人借助微信公眾號(hào)開(kāi)展微信營(yíng)銷、品牌塑造、產(chǎn)品推廣銷售等活動(dòng)，用戶行為在微信信息質(zhì)量等因素的影響下呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。[方法/過(guò)程]論文以微信公眾號(hào)信息質(zhì)量和用戶行為作為研究對(duì)象，對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行回顧，并通過(guò)獲取微信公眾號(hào)用戶行為數(shù)據(jù)，采用深度訪談及結(jié)構(gòu)方程模型等方法，提出信息質(zhì)量對(duì)用戶互動(dòng)行為影響的理論假設(shè)并進(jìn)行驗(yàn)證。[結(jié)果/結(jié)論]發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量指標(biāo)中權(quán)威性、原創(chuàng)性、豐富性、適量性、時(shí)效性、適用性、趣味性、經(jīng)濟(jì)性對(duì)用戶互動(dòng)行為具有顯著的正向影響，微信公眾號(hào)的信息質(zhì)量是決定用戶互動(dòng)行為的主要因素。[啟示/發(fā)現(xiàn)]本文將微信公眾號(hào)后臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)分析納入研究范圍，探究行為背后信息質(zhì)量的差異性及原因所在，為社交媒體信息質(zhì)量與用戶行為研究提供了新的研究視角；研究提高微信公眾號(hào)信息質(zhì)量的策略方法，對(duì)利益相關(guān)方均有較強(qiáng)的參考價(jià)值和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；信息質(zhì)量；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；用戶互動(dòng)行為

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.01.010

[中圖分類號(hào)]G252.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-0821（2019）01-0078-08

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅猛發(fā)展，即時(shí)通訊工具被廣泛應(yīng)用。自2011年騰訊推出微信至2018年，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)超過(guò)10億。微信不僅成為了廣大用戶實(shí)時(shí)分享生活點(diǎn)滴的社交工具，同時(shí)也成為企業(yè)重要的營(yíng)銷工具。2012年8月微信推出公眾平臺(tái)，截至2017年9月，公眾號(hào)注冊(cè)數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，活躍公眾號(hào)數(shù)量為350萬(wàn)個(gè)，已經(jīng)成為大眾獲取信息、分享信息、休閑娛樂(lè)、社會(huì)交往的主要渠道。

在信息過(guò)載和信息繭房效應(yīng)同步存在的情況下，用戶行為也呈現(xiàn)碎片化、偶然性、情緒化、社交化等特點(diǎn)。用戶的角色不再僅是信息接受者，也樂(lè)于作為傳播者分享自身的經(jīng)驗(yàn)。然而分享的便利性大大加劇了信息過(guò)載的程度，用戶在碎片化時(shí)間內(nèi)的淺度閱讀行為存在很大的偶然性，品牌認(rèn)同、態(tài)度、媒體特性等多個(gè)因素也對(duì)用戶行為有著不同程度的影響。對(duì)微信公眾號(hào)用戶行為的分析與掌握，有助于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者更好地了解目標(biāo)用戶的需求、期望及行為習(xí)慣，有針對(duì)性地制定管理運(yùn)營(yíng)方案，雖然微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到用戶行為分析的重要性，但對(duì)用戶行為的影響因素、如何正向影響用戶行為依然處于摸索之中。

論文將微信公眾號(hào)后臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)分析納入研究范圍，采用規(guī)范分析與實(shí)證研究相結(jié)合、指標(biāo)分析與理論闡釋相融合的研究方法，多層次、多角度地對(duì)微信公眾號(hào)信息質(zhì)量和用戶行為進(jìn)行深度分析，確保研究過(guò)程的系統(tǒng)性、科學(xué)性和合理性。分析結(jié)論為社交媒體信息質(zhì)量與用戶行為研究提供了新的視角，也探究提高微信公眾號(hào)信息質(zhì)量的策略方法，滿足了微信官方、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者及用戶的實(shí)際需求，對(duì)利益相關(guān)方均有較強(qiáng)的參考價(jià)值和實(shí)踐意義。

1文獻(xiàn)回顧

社交媒體環(huán)境下的微信公眾號(hào)信息質(zhì)量用戶行為及影響因素研究尚處于探索階段。信息質(zhì)量是復(fù)雜多維的概念，長(zhǎng)期以來(lái)受到圖書(shū)情報(bào)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的關(guān)注，而社交媒體尤其是微博微信的盛行，使信息在內(nèi)容形式、傳播特點(diǎn)等方面又有了不同的變化。本文對(duì)這兩方面內(nèi)容的研究就是建立在這些已有學(xué)科理論的基礎(chǔ)上。Strong D M等從信息生產(chǎn)、信息使用的兩個(gè)角度提出對(duì)于信息用戶來(lái)說(shuō)，信息必須是有用的、增值的，可以滿足某一具體的任務(wù)；Evans等將信息質(zhì)量定義為“滿足用戶的需求和偏好”以及“符合或超過(guò)用戶的期望”；Wang等將信息質(zhì)量劃分為固有信息質(zhì)量、關(guān)聯(lián)信息質(zhì)量、表達(dá)信息質(zhì)量和訪問(wèn)信息質(zhì)量。曹瑞昌等從信息的三元結(jié)構(gòu)出發(fā)，認(rèn)為信息質(zhì)量包括信息的內(nèi)容質(zhì)量、集合質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量和效用質(zhì)量。高志勇等從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，認(rèn)為信息質(zhì)量是信息產(chǎn)品滿足要求的程度。

胡媛等運(yùn)用模糊層次評(píng)價(jià)模型對(duì)微博信息質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證研究，將微博信息質(zhì)量影響因素按其影響程度大小劃分為信息時(shí)效性、信息影響度、信息權(quán)威性、信息價(jià)值度、信息準(zhǔn)確性、信息關(guān)聯(lián)度、信息內(nèi)容和信息呈現(xiàn)形式。黃煒等運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，分別從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量3個(gè)方面構(gòu)建指標(biāo)體系，并采用德?tīng)柗品ā⒛：C合評(píng)價(jià)法計(jì)算出指標(biāo)權(quán)重，用3個(gè)不同類型的微信公眾號(hào)進(jìn)行實(shí)證研究。劉虹等從985高校的微博、微信平臺(tái)的信息服務(wù)人手，基于時(shí)間特征、內(nèi)容特征、行為特征構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播效率指標(biāo)體系，對(duì)比分析其傳播特征和效率的異同點(diǎn)，并進(jìn)一步探索分析發(fā)文主題與傳播效果之間的關(guān)聯(lián)。盛宇等采用信息管理視角，按照信息獲取、信息傳播、信息共享、知識(shí)創(chuàng)新過(guò)程全面梳理微信資源研究現(xiàn)狀；韓曉暉對(duì)社交媒體信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)和管理控制進(jìn)行研究，著重分析社會(huì)化媒體的事件檢測(cè)及信息質(zhì)量評(píng)價(jià)，以論壇的回帖為例探析如何對(duì)信息質(zhì)量進(jìn)行分類和排序的方法。

張耀輝等從用戶體驗(yàn)與感知的交互行為角度分析信息質(zhì)量，提出微觀用戶、中觀信息系統(tǒng)、宏觀環(huán)境是三大主要影響因素；傅平等基于“5W”理論分析了傳播者特性、微信產(chǎn)品特性、分享動(dòng)機(jī)以及外在環(huán)境4個(gè)方面因素對(duì)大學(xué)生微信用戶信息分享行為的影響作用；周春雷等指出微信用戶的信息行為主要包括創(chuàng)建、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)及點(diǎn)贊5種行為，微信用戶信息行為動(dòng)機(jī)、心理狀況、支付能力和外部環(huán)境對(duì)微信用戶信息行為的正向影響作用；張蕾對(duì)微信營(yíng)銷中信息傳播影響因素進(jìn)行了研究，實(shí)證結(jié)果表明，信息影響力、專業(yè)性、趣味性、便捷性、社交需求、感知安全性、激勵(lì)等因素對(duì)信息傳播具有積極的影響作用。

通過(guò)調(diào)研現(xiàn)有相關(guān)資料可以發(fā)現(xiàn)專門研究信息質(zhì)量對(duì)微信用戶行為影響的研究較少，更鮮見(jiàn)直接使用微信公眾號(hào)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析用戶行為的研究。本文以微信公眾號(hào)的信息質(zhì)量和用戶行為為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研構(gòu)建微信公眾號(hào)信息質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并基于用戶行為數(shù)據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了驗(yàn)證。

2微信公眾號(hào)信息質(zhì)量與用戶行為關(guān)系

基于文獻(xiàn)調(diào)研，本文設(shè)計(jì)了微信公眾號(hào)信息質(zhì)量與用戶行為的訪談，分別對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者、微信用戶進(jìn)行個(gè)體訪談和焦點(diǎn)小組訪談，訪談內(nèi)容包括信息質(zhì)量和用戶行為2個(gè)維度。訪談中確定了微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和用戶對(duì)信息質(zhì)量和用戶行為的理解、認(rèn)知和期望，從定性的角度梳理微信公眾號(hào)信息質(zhì)量潛在的指標(biāo)構(gòu)成及特征。

2.1微信公眾號(hào)信息質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

本文把微信公眾號(hào)的信息質(zhì)量評(píng)價(jià)分為內(nèi)容質(zhì)量、形式質(zhì)量、效用質(zhì)量和載體質(zhì)量4個(gè)維度，并分別用細(xì)化指標(biāo)及其釋義來(lái)說(shuō)明每個(gè)維度涵蓋的內(nèi)容。

2.2基于用戶行為數(shù)據(jù)的理論假設(shè)

在征得某微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的同意后，作者獲取了該微信公眾號(hào)2015-2016年歷時(shí)13個(gè)月共581條微信公眾號(hào)圖文消息的用戶互動(dòng)行為數(shù)據(jù)，將其標(biāo)準(zhǔn)化后通過(guò)定量比較分析探索性地提出信息質(zhì)量對(duì)用戶互動(dòng)行為影響的理論假設(shè)，期望從真實(shí)的用戶行為中獲取線索，深入挖掘促使用戶互動(dòng)的核心要素。

微信公眾號(hào)的用戶互動(dòng)行為包括分享到微信朋友圈后的點(diǎn)贊、評(píng)論；轉(zhuǎn)發(fā)到微信群或微信用戶后的群組討論；微信圖文消息評(píng)論留言；微信公眾號(hào)會(huì)話窗口對(duì)話互動(dòng)；基于微信自定義菜單、關(guān)鍵詞或API的用戶自助互動(dòng)。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者不僅可以從用戶的互動(dòng)行為中體會(huì)到用戶的肯定、信任和支持，還可以通過(guò)互動(dòng)行為的分析了解用戶的喜好，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)提問(wèn)或評(píng)論進(jìn)行反饋或者篩選，給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的存在感，強(qiáng)化用戶的持續(xù)關(guān)注和使用行為，對(duì)提高用戶粘性大有裨益。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，該微信公眾號(hào)在2015年1月1日的初始粉絲數(shù)量為133603，到2016年2月29日粉絲數(shù)量達(dá)到251982。共推送581條圖文消息，閱讀人數(shù)為3972840，互動(dòng)人數(shù)39048。每1萬(wàn)送達(dá)人數(shù)中，平均閱讀人數(shù)為439；每1萬(wàn)閱讀人數(shù)中，分享人數(shù)為508，關(guān)注人數(shù)為127，互動(dòng)人數(shù)為4。

2.2.1數(shù)據(jù)項(xiàng)解釋

微信公眾號(hào)的用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)分為3個(gè)部分，分別是：1）消息發(fā)送人數(shù)，即每天與微信公眾號(hào)發(fā)起對(duì)話的用戶人數(shù)；2）消息發(fā)送次數(shù)，即每天微信公眾號(hào)接收到的消息次數(shù)；3）人均發(fā)送次數(shù)，即消息發(fā)送次數(shù)/消息發(fā)送人數(shù)。

2.2.2數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化

微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量與微信用戶的使用行為有著直接的影響。對(duì)單一微信公眾號(hào)而言，隨著時(shí)間的推移粉絲數(shù)量不斷變化，需要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化歸一處理。首先定義了每1萬(wàn)送達(dá)人數(shù)的閱讀用戶數(shù)量和每1萬(wàn)閱讀人數(shù)的互動(dòng)用戶數(shù)量：每萬(wàn)人互動(dòng)人數(shù)IN=互動(dòng)人數(shù)/閱讀人數(shù)，通過(guò)公式W=（X-Xavg）/Xavg計(jì)算出互動(dòng)指數(shù)IWn=（INn-INavg）/Inavg，含義是若每萬(wàn)人互動(dòng)人數(shù)BN等于所有圖文消息互動(dòng)人數(shù)的平均值BNavg，則互動(dòng)指數(shù)為0；當(dāng)BNn>BNavg，互動(dòng)指數(shù)為正，隨著B(niǎo)Nn的增多，互動(dòng)指數(shù)線性增長(zhǎng)，反之亦然。

2.2.3數(shù)據(jù)清洗

本文中采用的數(shù)據(jù)為微信公眾號(hào)后臺(tái)的留言數(shù)據(jù)樣本，這在一定程度上可以反應(yīng)當(dāng)天發(fā)布圖文消息后用戶對(duì)該消息的互動(dòng)行為?；?dòng)指數(shù)（IWn=（INn-INavg）/INavg）反映的是所有圖文消息樣本中用戶的互動(dòng)意愿，在所有的圖文消息樣本中，僅有23%的圖文消息的互動(dòng)指數(shù)為正，即超過(guò)了平均值。最大值為6.849，最小值為-0.584。

本文有償邀請(qǐng)25位用戶逐條快速閱讀每一條圖文消息，并按照表1中的信息質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)每一個(gè)指標(biāo)按照百分制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，得到信息質(zhì)量指標(biāo)的均值。在此基礎(chǔ)上，得到了頭部前20和尾部后20圖文消息的信息質(zhì)量評(píng)分，通過(guò)對(duì)比，可以初步提出信息質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中每一個(gè)維度和對(duì)應(yīng)的指標(biāo)對(duì)于不同用戶行為是否具有顯著的影響。

從圖1中可以看出，互動(dòng)頭部信息的信息質(zhì)量各維度的平均值均比尾部信息要高。其中效用質(zhì)量的差值大一些，而內(nèi)容質(zhì)量、形式質(zhì)量和載體質(zhì)量的差值并不是很明顯。

作者進(jìn)一步對(duì)信息質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各個(gè)指標(biāo)對(duì)互動(dòng)頭部、尾部消息的影響進(jìn)行差值比較，從圖2和圖3中可以更加直觀地看出內(nèi)容質(zhì)量的完整性、權(quán)威性、原創(chuàng)性；形式質(zhì)量的適量性、醒目性；效用質(zhì)量的所有指標(biāo)對(duì)用戶的互動(dòng)行為影響更為顯著。

由上圖可以看出，互動(dòng)頭部信息的信息質(zhì)量各維度的平均值均比尾部信息要高。其中效用質(zhì)量的差值大一些，而內(nèi)容質(zhì)量、形式質(zhì)量和載體質(zhì)量的差值并不是很明顯。內(nèi)容質(zhì)量的完整性、權(quán)威性、原創(chuàng)性；形式質(zhì)量的適量性、醒目性；效用質(zhì)量的所有指標(biāo)對(duì)用戶的互動(dòng)行為影響更為顯著。

基于上述微信公眾號(hào)信息質(zhì)量和用戶互動(dòng)行為數(shù)據(jù)，提出以下理論假設(shè)：

假設(shè)H1：微信公眾號(hào)的信息內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶的互動(dòng)行為有正向影響，其中完整性、權(quán)威性和原創(chuàng)性對(duì)微信用戶的互動(dòng)行為影響顯著。

假設(shè)H2：微信公眾號(hào)的信息形式質(zhì)量對(duì)用戶的互動(dòng)行為有正向影響，其中適量性、醒目性對(duì)微信用戶的互動(dòng)行為影響顯著。

假設(shè)H3：微信公眾號(hào)的信息效用質(zhì)量各指標(biāo)對(duì)微信用戶的互動(dòng)行為均有顯著正影響。

假設(shè)H4：微信公眾號(hào)的信息載體質(zhì)量對(duì)用戶的互動(dòng)行為有正向影響。

2.3假設(shè)檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)討論

2.3.1結(jié)構(gòu)方程擬合程度

運(yùn)用AMOS軟件，對(duì)信息質(zhì)量對(duì)用戶互動(dòng)行為的影響模型進(jìn)行分析所得出的各個(gè)指標(biāo)的擬合結(jié)果。從表2中絕對(duì)擬合指標(biāo)來(lái)看，模型的CMINDF（X²/df）=2.462（小于5且大于2），近似誤差的均方根RMSEA=0.088<0.1，標(biāo)準(zhǔn)化殘差君方根（SRMR）=0.711<0.08，擬合優(yōu)度（GFI）=0.833>0.8，都達(dá)到了比較理想的狀態(tài)。在相對(duì)擬合指數(shù)中，常規(guī)擬合指標(biāo)（NFI）、比較增值擬合指標(biāo)（IFT）的數(shù)值都大于0.9，符合了擬合標(biāo)準(zhǔn)。此外，簡(jiǎn)約擬合指數(shù)的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)約基準(zhǔn)擬合指標(biāo)（PNFI）和簡(jiǎn)約擬合指標(biāo)（PGFI）均符合了建議標(biāo)準(zhǔn)值。因此，從整體上來(lái)看，本文中的結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合度達(dá)到了基本要求。

2.3.2結(jié)構(gòu)方程分析

借助AMOS軟件的計(jì)算，微信公眾號(hào)信息質(zhì)量對(duì)用戶互動(dòng)行為影響因素的測(cè)量模型運(yùn)行結(jié)果如圖4所示：

4個(gè)信息質(zhì)量維度變量在微信公眾號(hào)用戶互動(dòng)行為模型的驗(yàn)證可以通過(guò)表3所示的相關(guān)數(shù)據(jù)加以解釋。4個(gè)潛在變量的T值都大于5，且p值都達(dá)到了顯著性水平，進(jìn)一步驗(yàn)證了這4個(gè)潛在變量對(duì)微信公眾號(hào)用戶閱讀行為所產(chǎn)生的直接影響。

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程分析，可以認(rèn)為微信公眾號(hào)信息質(zhì)量對(duì)用戶分享行為影響的假設(shè)得到了驗(yàn)證。即：

結(jié)論1：微信公眾號(hào)的信息內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶的互動(dòng)行為有正向影響，其中完整性、權(quán)威性和原創(chuàng)性對(duì)微信用戶的互動(dòng)行為影響顯著。

結(jié)論2：微信公眾號(hào)的信息形式質(zhì)量對(duì)用戶的互動(dòng)行為有正向影響，其中適量性、醒目性對(duì)微信用戶的互動(dòng)行為影響顯著。

結(jié)論3：微信公眾號(hào)的信息效用質(zhì)量各指標(biāo)對(duì)微信用戶的互動(dòng)行為均有顯著正影響。

結(jié)論4：微信公眾號(hào)的信息載體質(zhì)量對(duì)用戶的互動(dòng)行為有正向影響。

由此驗(yàn)證了信息質(zhì)量對(duì)用戶互動(dòng)行為的關(guān)系假設(shè)。

2.3.3結(jié)果討論

從假設(shè)檢驗(yàn)的情況來(lái)看，微信公眾號(hào)的信息內(nèi)容質(zhì)量和效用質(zhì)量是決定用戶互動(dòng)行為的主要因素。

結(jié)論1：從用戶個(gè)體的互動(dòng)行為來(lái)看，主要表現(xiàn)為點(diǎn)贊、評(píng)論、留言等行為方式，其動(dòng)機(jī)主要是“表達(dá)自己贊同或反對(duì)的觀點(diǎn)”、“補(bǔ)充更多的背景信息”或“秀好玩評(píng)論段子”。原創(chuàng)性和權(quán)威性可以滿足用戶的期望和需求，符合用戶對(duì)微信公眾號(hào)和自身的名譽(yù)聲望的認(rèn)同。微信公眾號(hào)信息內(nèi)容的完整性、權(quán)威性、原創(chuàng)性會(huì)得到用戶更多的認(rèn)同和信任，繼而產(chǎn)生更多的點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為。

結(jié)論2：微信公眾號(hào)之所以在信息傳遞與分享方面擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主要在于其能夠讓特定的話題在特定的“圈子”高精準(zhǔn)推送、迅速聚合、瞬間擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)別的信息擴(kuò)散，而信息形式質(zhì)量指標(biāo)成為用戶對(duì)微信公眾號(hào)認(rèn)知的第一道關(guān)卡。適量性、醒目性信息更加容易滿足用戶的利己和利他的動(dòng)機(jī)得到分享和互動(dòng)，如果微信公眾號(hào)能有效地提升豐富性、醒目性等指標(biāo)，一定能大大提高與用戶互動(dòng)的可能性。醒目性高的信息會(huì)獲得更多的注意力，可能產(chǎn)生兩種截然不同的互動(dòng)行為。在滿足內(nèi)容質(zhì)量一致性的前提下，醒目性高的信息能夠更加滿足用戶的期望，其得到分享和互動(dòng)的幾率增加。相反，醒目性高但內(nèi)容質(zhì)量卻與標(biāo)題不符，這種情況下會(huì)引起用戶的吐槽，形成負(fù)面的互動(dòng)行為。這說(shuō)明，在文題相符的前提下，標(biāo)題黨已經(jīng)被越來(lái)越多的用戶接受，但如果僅僅是靠標(biāo)題來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊，而內(nèi)容本身的質(zhì)量卻堪憂，則會(huì)引發(fā)用戶的反感，甚至取消關(guān)注。

結(jié)論3：微信公眾號(hào)信息效用各指標(biāo)對(duì)用戶的分享行為有顯著正影響，互動(dòng)自然而然成為分享后的群體行為。時(shí)效性可以滿足用戶的資訊消費(fèi)期望，容易觸發(fā)線上社群的互動(dòng)和討論，用戶會(huì)在微信群或朋友圈內(nèi)針對(duì)時(shí)效性高的信息進(jìn)行熱點(diǎn)事件討論，對(duì)適用性高的信息分享使用心得，用趣味性高的信息來(lái)娛樂(lè)消遣，或者討論如何用經(jīng)濟(jì)性高的信息獲得更多的商家優(yōu)惠。

結(jié)論4：安全性是用戶在使用微信公眾號(hào)獲取信息及分享、交互時(shí)的首要考慮，個(gè)人信息安全尤其是個(gè)人隱私權(quán)的保護(hù)在互動(dòng)行為中至關(guān)重要；用戶在使用微信公眾號(hào)時(shí)感受到的簡(jiǎn)單、容易使用，操作界面的友好程度、使用的難易程度也會(huì)極大影響用戶的持續(xù)使用行為。搜索微信公眾號(hào)及其推送消息的難易程度、搜索功能的性能高低、檢索方式的多樣性和友好性都會(huì)對(duì)用戶的互動(dòng)行為產(chǎn)生直接影響，用戶每多一次點(diǎn)擊或者跳轉(zhuǎn)行為，其停止繼續(xù)使用的幾率就會(huì)大幅上升。通過(guò)微信公眾號(hào)與微信以外的其他平臺(tái)的深度整合，可以減少用戶的跳轉(zhuǎn)行為，提高用戶的使用體驗(yàn)。

3結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)現(xiàn)有微信公眾號(hào)、信息質(zhì)量及用戶行為分析的研究進(jìn)行了梳理和總結(jié)，明確提出信息質(zhì)量是影響用戶行為的重要因素，并在相關(guān)理論的研究基礎(chǔ)上提出本文研究思路。本文通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和用戶進(jìn)行定性的個(gè)體訪談和焦點(diǎn)小組訪談，定性概括微信公眾號(hào)信息質(zhì)量的維度、指標(biāo)和微信公眾號(hào)信息行為的特征和類型，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建微信公眾號(hào)信息質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。通過(guò)微信公眾號(hào)用戶行為數(shù)據(jù)的用戶評(píng)價(jià)和比較分析，探究不同的微信公眾號(hào)信息質(zhì)量指標(biāo)對(duì)用戶互動(dòng)行為影響，并使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)其予以驗(yàn)證，得出的研究結(jié)論可以為微信公眾號(hào)、信息質(zhì)量、用戶行為等后續(xù)研究提供一定的理論借鑒和參考。

本文所研究的微信公眾號(hào)并未根據(jù)運(yùn)營(yíng)者、所在領(lǐng)域、運(yùn)營(yíng)目的進(jìn)行細(xì)致劃分，而實(shí)際上微信公眾號(hào)的類型千差萬(wàn)別，如按照領(lǐng)域劃分包括政務(wù)、教育、媒體、財(cái)經(jīng)等，按照運(yùn)營(yíng)目的劃分包括營(yíng)銷、客服、電商等，不同類別的微信公眾號(hào)的信息質(zhì)量指標(biāo)體系和用戶行為也會(huì)有其自身的特點(diǎn)。因此，在后續(xù)的研究中，可以聚焦于某一類具體的微信公眾號(hào)進(jìn)行深入研究分析。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，信息過(guò)載和信息繭房效應(yīng)依然是揮之不去的痛點(diǎn)。微信作為信息發(fā)布的平臺(tái)載體，應(yīng)該采取什么機(jī)制來(lái)緩解信息過(guò)載的趨勢(shì)，降低用戶的信息負(fù)載；用戶應(yīng)該如何才能避免落入信息繭房的束縛之中；期待這些問(wèn)題在后續(xù)的研究中能得到很好的理論解答和實(shí)踐應(yīng)用。