網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)方法與教學(xué)內(nèi)容改革
——基于“互聯(lián)網(wǎng)+教育”與“微營銷時代”的共融

■ 宋迎春（浙江機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、課程改革背景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，推動了各行各業(yè)的觸網(wǎng)進程，教育領(lǐng)域也不例外。國家的支持、高校的重視、企業(yè)的推動，讓MOOC、SPOC、混合式、翻轉(zhuǎn)式等教學(xué)方法涌入課堂，為傳統(tǒng)教學(xué)提供了方法、手段和途徑的改革，也為構(gòu)建新的課程評價體系提供了技術(shù)支持與多元化考核的可行性。

除了上述教學(xué)方法的重要改革趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷課程自身的授課內(nèi)容，也在互聯(lián)網(wǎng)、4G/5G技術(shù)的發(fā)展與成熟中，發(fā)生了巨大變化。以往網(wǎng)絡(luò)營銷更多關(guān)注搜索引擎、郵件、第三方電子商務(wù)平臺/網(wǎng)站的搭建，但移動網(wǎng)絡(luò)、社交營銷的興起，讓網(wǎng)絡(luò)營銷從思維到技術(shù)、從技術(shù)到行為都發(fā)生了根本性顛覆。在思維層面，由4P思維向4C思維演變，再向“粉絲經(jīng)濟”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“社群經(jīng)濟”思維遷移，在技術(shù)層面由網(wǎng)站搭建、代碼編寫、商品詳情制作，向內(nèi)容營銷、粉絲轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)變，在行為層面由技術(shù)任務(wù)完成向項目創(chuàng)意突變。

二、課程教學(xué)現(xiàn)狀

在“互聯(lián)網(wǎng)+”與“微營銷”背景下，企業(yè)進行電子商務(wù)活動與網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，所面對的對象、主體、內(nèi)容及方向都發(fā)生了很大變化，這些變化讓企業(yè)也對從事這些活動的崗位有了新的認識與規(guī)劃，對這些崗位對應(yīng)的知識結(jié)構(gòu)、技術(shù)能力也有了新的要求。作為從事這些崗位的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，掌握新的 “網(wǎng)絡(luò)營銷”能力也迫在眉睫。

然而現(xiàn)實是，《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程目前的教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容，難以滿足“互聯(lián)網(wǎng)+教育”與“微營銷”共融作用下，對新能力、新知識與新思維的要求。主要表現(xiàn)在：

（一）教材內(nèi)容滯后

1.知識體系落后

網(wǎng)絡(luò)營銷課程的當前主流教材依然以平臺搭建、搜索引擎營銷、郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等為主要內(nèi)容，圍繞這些內(nèi)容進行大篇幅的理論和方法介紹，而微博、微信、頭條、抖音等當下時興的微營銷內(nèi)容，較多做了簡單描述，給出較少版面的基礎(chǔ)理論，沒有進行深入分析與案例解釋。新興的內(nèi)容營銷、社群營銷等營銷方式，更是少有介紹。傳統(tǒng)教材已經(jīng)與當前網(wǎng)絡(luò)營銷的主流形式、企業(yè)與用戶的關(guān)注點嚴重脫節(jié)，不僅不能滿足知識的時效性，更是難以匹配不斷更新變化的社會需求。

2.案例時效性滯后

傳統(tǒng)主流教材中配套的案例，以網(wǎng)站建設(shè)、SEO優(yōu)化、第三方電商平臺搭建、詳情頁制作、網(wǎng)絡(luò)廣告為中心，在“互聯(lián)網(wǎng)+”與“微營銷”時代，這些內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)營銷整個課程體系中，正在由核心地位向基礎(chǔ)技能轉(zhuǎn)變?！皟晌⒁欢丁?、各類app等更加社交化營銷方式的出現(xiàn)，推動了“粉絲經(jīng)濟”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“社群經(jīng)濟”等新的思維模式，涌現(xiàn)出更多更新的以“網(wǎng)紅”“社群”“公眾號”“微視頻”為對象的營銷案例，而這些案例還沒有及時更新到教材中，無法讓學(xué)生及時了解更新的營銷趨勢與營銷手段。

（二）教學(xué)方法傳統(tǒng)

1.數(shù)字化資源缺乏

筆者講解的網(wǎng)絡(luò)營銷課程仍然采用傳統(tǒng)的多媒體教室、使用ppt進行授課，雖然在授課過程中融入了案例分析、小組討論、方案設(shè)計等教學(xué)手段，但面對“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的發(fā)展趨勢，缺乏數(shù)字化資源，一方面無法開展線上以及線上、線下混合式授課，另一方面，課程資料也更為單一，僅限于教材以及參考的書籍文獻等，而高職學(xué)生對教材以及參考書籍文獻等的關(guān)注與興趣較小，更愿意接受視頻、動畫、類游戲等形式的教學(xué)內(nèi)容，這也是本門課程需要著重改革的方向。

2.不能滿足移動化學(xué)習(xí)需求

“互聯(lián)網(wǎng)+教育”背景下，移動通信技術(shù)的發(fā)展推動教育行業(yè)與教育資源逐步上線，各類教育培訓(xùn)網(wǎng)站、在線課程、教學(xué)視頻等都能夠利用移動終端進行學(xué)習(xí)與觀看，突破上課時間、地點、方式的限制，學(xué)生可以利用碎片化時間，借助便攜的手機、平板等終端，隨時隨地學(xué)習(xí)與使用，更加符合學(xué)生移動學(xué)習(xí)的要求與使用手機的習(xí)慣。而本門課程仍然是純碎的課上授課方式，還未建立數(shù)字化視頻資料，無法讓學(xué)生進行移動化學(xué)習(xí)。

（三）知識趣味性不高

網(wǎng)絡(luò)營銷課程的理論知識，比如營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、傳統(tǒng)營銷4P理論、網(wǎng)絡(luò)營銷4C理論等，相對比較枯燥、知識趣味性較低，難以讓學(xué)生產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣與深入分析的動力。而這些知識卻是學(xué)習(xí)后續(xù)營銷工具與營銷方法、營銷方案策劃設(shè)計、營銷方法實施與監(jiān)測的理論支撐，需要在課程開始之初就進行講解與消化。如何解決知識枯燥與知識必學(xué)之間的矛盾，也是課程改革的重要內(nèi)容。

（四）考核體系單一

當前網(wǎng)絡(luò)營銷課程考核雖然考慮了過程化考核的要求，但仍然以傳統(tǒng)考試方式為主，結(jié)合學(xué)生平時出勤、作業(yè)/項目完成情況、課堂表現(xiàn)等進行補充與調(diào)整，但這種方式對教師投入到考核這項工作中的時間與精力要求很高，極大加大了教師的工作量，也很難做到客觀、精準評價。因此，課程考核方式也需要進一步改革與優(yōu)化。

三、課程改革方向

（一）教學(xué)內(nèi)容改革

1.多維度知識融入傳統(tǒng)教材

結(jié)合當前主流教材，將“粉絲經(jīng)濟”“社群經(jīng)濟”“內(nèi)容營銷”等新興內(nèi)容與案例加入到教材中，如“龔文祥”“秋葉ppt”等，在“用戶吸引”“粉絲轉(zhuǎn)化”與“社群管理”方面有很多經(jīng)驗可供借鑒，能夠給學(xué)生帶來更新的營銷思路與方法手段。

2.企業(yè)新的崗位需求融入教學(xué)內(nèi)容

“互聯(lián)網(wǎng)+”“移動終端”與“社交經(jīng)濟”的相互作用，為企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷活動提出新的挑戰(zhàn)與崗位需求，尤其是中小企業(yè)，電子商務(wù)是拓展市場的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷成為品牌建設(shè)、市場拓展、用戶獲取的核心競爭手段。企業(yè)微營銷+移動端+社交化的營銷的要求，讓內(nèi)容營銷、微視頻制作、文案編輯器、廣告創(chuàng)意等成為新的崗位需求。為更好滿足企業(yè)要求與社會發(fā)展趨勢，將上述崗位需求實際融入到教學(xué)內(nèi)容中，強化這些需求對應(yīng)的知識點與應(yīng)用技能，讓學(xué)生掌握更主流、更前沿的實操能力。

（二）教學(xué)方法改革

1.進行在線課程建設(shè)

目前，隨著各類MOOC和SPOC網(wǎng)站與平臺建設(shè)與運行的逐漸成熟，學(xué)生對在線學(xué)習(xí)平臺的使用習(xí)慣已經(jīng)逐步形成，未來繼續(xù)使用在線平臺進行各種課程的學(xué)習(xí)也是大勢所趨。為此，本課程將大力進行教學(xué)方法的改革，在融合新興內(nèi)容的基礎(chǔ)上，建設(shè)本課程的在線資源與各類資料庫，利用互聯(lián)網(wǎng)與在線課程平臺將知識裝進學(xué)生“口袋”，利用論壇、評論、點贊等社交化的在線學(xué)習(xí)方式，再將知識由口袋植入“腦袋”。

2.開展混合式教學(xué)

“互聯(lián)網(wǎng)+”與“移動學(xué)習(xí)”讓教學(xué)方式更加多元化，在線學(xué)習(xí)、線上線下混合、翻轉(zhuǎn)課堂等形式層出不窮，借助在線平臺設(shè)置習(xí)題庫、課堂測驗、討論區(qū)等，讓學(xué)生隨時隨地，以任何終端形式學(xué)習(xí)，充分利用碎片化時間，提高學(xué)習(xí)效率、改善學(xué)習(xí)效果。

本課程借鑒線上線下的混合式教學(xué)模式，利用平臺將知識點、思考方向、項目任務(wù)等在線發(fā)布給學(xué)生，學(xué)生利用平臺提前預(yù)習(xí)、討論、設(shè)計，將所需內(nèi)容、前置工作完成在課前，課上集中精力對課程核心知識技能進行講解和鞏固，并在課后將作業(yè)及時提交至平臺，幫助教師更好的掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)與掌握情況。

（三）理論知識生活化、形象化

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷教材，在講解基礎(chǔ)理論知識時，給出的都是學(xué)術(shù)性、專業(yè)性術(shù)語，這些術(shù)語對于高職學(xué)生而言，比較晦澀難懂，降低了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。為了解決這一矛盾，在理論知識講解時，將學(xué)術(shù)性、專業(yè)性術(shù)語轉(zhuǎn)化為生活實例、網(wǎng)絡(luò)用語，讓理論知識生活化、形象化。

（四）強化過程化考核

借助在線平臺的視頻、習(xí)題庫、課堂測驗、討論區(qū)、期末考試模塊等，利用在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，將學(xué)生的學(xué)習(xí)過程全稱記錄下來，通過合理設(shè)置權(quán)重，對學(xué)生的日常表現(xiàn)、任務(wù)完成情況、參與度、貢獻率等進行客觀評價，給出最終的綜合考評。

四、結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”“微營銷”“社交化”的時代背景下，教師教學(xué)方式與學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣都在發(fā)生巨大變化，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的核心內(nèi)容也在向“微”領(lǐng)域遷移，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的需求也正不斷提升與轉(zhuǎn)變。

這些趨勢的演變，對《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)帶來了新的挑戰(zhàn)，未來課程將在核心內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核體系等方面進行深化改革，培養(yǎng)更符合時代要求與社會需要的高素質(zhì)、復(fù)合型人才。