基于SCP范式的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”產(chǎn)業(yè)組織分析

卓泓良+段玉

【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”賦予了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新的生命力與活力，而“互聯(lián)網(wǎng)”與傳統(tǒng)教育的結(jié)合，催生出傳統(tǒng)教育的新模式—在線教育。“互聯(lián)網(wǎng)+教育”由于突破了時間與空間的限制，形式多樣，針對性強(qiáng)，越來越成為人們的優(yōu)先選擇。針對這一新興業(yè)態(tài)，本文采用產(chǎn)業(yè)組織的經(jīng)典范式“SCP”，從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效3個方面揭示“互聯(lián)網(wǎng)+教育”業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀及特征。發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)教育市場是個低集中寡占型，市場上各機(jī)構(gòu)通過產(chǎn)品的品牌差異化和廣告等市場行為實現(xiàn)企業(yè)的盈利，在數(shù)以千計的機(jī)構(gòu)中脫穎而出，同時這種市場行為也的確是有效果的，企業(yè)利潤率的高速增長以及各個企業(yè)機(jī)構(gòu)的大量融資都是最好的反映。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)教育 SCP范式 市場行為

一、產(chǎn)業(yè)組織理論及SCP范式

產(chǎn)業(yè)組織理論的興起是為了解決“馬歇爾沖突”的難題？譹？訛，而后常被用來分析產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織特征，對于了解一個產(chǎn)業(yè)有巨大的作用。其步驟簡單，一般從結(jié)構(gòu)、行為、績效三個方面對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，形成了一個既能深入具體環(huán)節(jié)又有系統(tǒng)邏輯體系的組織結(jié)構(gòu)（Structure）、組織行為（Conduct）、組織績效（Performance）的分析框架（“SCP”范式），在這個分析框架里，結(jié)構(gòu)、行為、績效之間存在著因果關(guān)系，即市場結(jié)構(gòu)影響著企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為決定市場運行的經(jīng)濟(jì)績效。這種分析方法為人們研究產(chǎn)業(yè)組織提供了可操作的工具，在產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的研究中產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的產(chǎn)業(yè)組織分析

（一）市場結(jié)構(gòu)

1.“互聯(lián)網(wǎng)+教育”業(yè)的市場集中度。市場集中度是判斷一個產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是壟斷還是競爭的首要指標(biāo)，用研究產(chǎn)業(yè)中前幾家規(guī)模最大的企業(yè)所占的市場份額來表現(xiàn)。如果該產(chǎn)業(yè)市場集中度指標(biāo)越大，則說明在該產(chǎn)業(yè)中市場勢力越大，競爭程度越低。常用絕對集中度和相對集中度來進(jìn)行測算，本文選取的是行業(yè)集中度這一絕對集中度指標(biāo)來衡量“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的集中度情況。行業(yè)集中度是衡量某一市場競爭程度的重要標(biāo)志，顯示市場的壟斷和競爭程度。計算公式如下：

其中，Xi表示產(chǎn)業(yè)中前幾位中的第i位企業(yè)的產(chǎn)值或銷售額等數(shù)值；n表示前幾位產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；N表示產(chǎn)業(yè)的總企業(yè)數(shù)；產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的行業(yè)集中度則用CRn表示。貝恩依據(jù)行業(yè)集中度的數(shù)據(jù)對市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行了劃分。

在信息化爆發(fā)式發(fā)展的趨勢下，在線教育越來越凸顯出優(yōu)勢。在線教育的迅猛發(fā)展，使得很多公司都將目光放在這上面。雖然我國互聯(lián)網(wǎng)教育是近兩年剛發(fā)展起來的，但是目前我國現(xiàn)有好幾千家的互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)。由于數(shù)據(jù)的有限性，本文選取了全通教育、洪濤股份、猿題庫、一起作業(yè)網(wǎng)、滬江網(wǎng)、科大訊飛、正保遠(yuǎn)程教育和新東方在線市場規(guī)模排名前八的線上教育機(jī)構(gòu)，來分析“互聯(lián)網(wǎng)+教育”市場的CR4和CR8指標(biāo)，根據(jù)表1的標(biāo)準(zhǔn)，測算我國“互聯(lián)網(wǎng)+教育”產(chǎn)業(yè)CR4和CR8指標(biāo)，如下表所示：

觀察表2的數(shù)值，并結(jié)合表1的市場集中度的貝恩標(biāo)準(zhǔn)可知，我國的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”市場是低集中寡占型，接近于競爭市場。主要是因為我國“互聯(lián)網(wǎng)+教育”仍處于藍(lán)海階段，發(fā)展?jié)摿薮?。同時，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，在線教育機(jī)構(gòu)和公司呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，使得“互聯(lián)網(wǎng)+教育”市場沒有出現(xiàn)壟斷，而是呈現(xiàn)競爭的態(tài)勢。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+教育”市場的產(chǎn)品差異化。在一個產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的差異性對市場結(jié)構(gòu)有著巨大的影響。產(chǎn)品差別化指的是不同企業(yè)提供的產(chǎn)品對于消費者來說是不相同的，這種差異會影響消費者的偏好，使得各產(chǎn)品具有不完全替代性，差異性能夠為企業(yè)帶來競爭力并擴(kuò)大市場份額，從而使得企業(yè)更多的利益。由于受限于互聯(lián)網(wǎng)+教育業(yè)的特殊性，在分析這一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化時主要是從主營產(chǎn)品種類的差異和同類產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌差別兩個方面加以考慮。

第一，主營產(chǎn)品種類的差異?；ヂ?lián)網(wǎng)教育市場雖然是區(qū)域競爭型的市場，但是各個企業(yè)主營的具體業(yè)務(wù)是不一樣的。中國在線教育市場發(fā)展迅速，要想在市場上立足并站穩(wěn)腳根，必須從自身優(yōu)勢出發(fā)，選擇不同角度切入，因此，不同的機(jī)構(gòu)經(jīng)營的業(yè)務(wù)都是有差別的。好未來基金創(chuàng)辦的寶寶樹就是獨具特色，主打的是幼兒APP游戲式教育，瞄準(zhǔn)的是快速增長的約6000萬中國上網(wǎng)父母以及由此輻射到的價值540億美元的孕嬰童經(jīng)濟(jì)規(guī)模；還有一些機(jī)構(gòu)主打的是語言內(nèi)的學(xué)習(xí)教育，比如滬江網(wǎng)和新東方在線教育等。滬江網(wǎng)就是一個老牌的外語學(xué)習(xí)門戶，滬江網(wǎng)產(chǎn)品線包括媒體屬性的門戶網(wǎng)站“滬江網(wǎng)”，電商屬性的“滬江網(wǎng)?！保猿鍪蹐D書，在線課程學(xué)習(xí)為主，社區(qū)屬性的“滬江部落”。還有一些事致力于出國考試的，比如智課網(wǎng)。

第二，同類產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌差別。不同機(jī)構(gòu)就算是經(jīng)營同類產(chǎn)品，他們的質(zhì)量和品牌也是有差別的。以語言類的學(xué)習(xí)教育為例說明。5Talk、英語流利說、口語、新東方在線和滬江網(wǎng)等的主營業(yè)務(wù)都是語言類，但各自定位不同，5Talk主要定位為非應(yīng)試類的成人英語培訓(xùn)，“英語流利說”是一款融合創(chuàng)新口語教學(xué)理念和尖端語音評估技術(shù)的英語口語學(xué)習(xí)應(yīng)用，口語100是一個外語信息化教學(xué)智慧平臺，為學(xué)生用戶提供智能聽說作業(yè)平臺、聽說作業(yè)、智能口語教練等多款形式的語言學(xué)習(xí)類別，滬江網(wǎng)主要是以各種類型的考試為目標(biāo)的學(xué)習(xí)平臺。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+教育”市場的進(jìn)出壁壘。進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入企業(yè)所面臨的一系列不利的因素與阻礙，主要是由于新企業(yè)的進(jìn)入會與該產(chǎn)業(yè)已有的企業(yè)產(chǎn)生競爭引起的。與之相對應(yīng)，已有企業(yè)退出市場或者削減原有業(yè)務(wù)所要面臨的障礙，就是退出壁壘。

第一，進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素，具有保護(hù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)己有企業(yè)的作用，也是潛在進(jìn)入者進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)必須首先克服的難題。進(jìn)入壁壘按照成因的不同可以分為資本壁壘、產(chǎn)品差異壁壘和政策壁壘等。

資本壁壘指的是某一產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者，進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)時必須擁有的最低資本量。我國在線教育企業(yè)注冊地主要分布在北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)東部地區(qū)，中西部地區(qū)企業(yè)數(shù)量增長相對較為滯后。這一情況的主要原因就是在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，融資的難度較小，即資本壁壘相對較低，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中西部進(jìn)入的資本壁壘就要高一些。比如新東方在線教育的資本壁壘相對就很低，因為它有新東方為基礎(chǔ)，而且在線教育在主營業(yè)務(wù)收入中的占比也相對較小，有足夠的資本支撐著其在線教育的發(fā)展。

產(chǎn)品差異壁壘是指由于產(chǎn)品的設(shè)計、廣告等差別，使得新進(jìn)入者的成本高于原有企業(yè)的成本，這時產(chǎn)品的差異對新進(jìn)入者形成的進(jìn)入阻礙就可以被稱為產(chǎn)品差異壁壘。目前我國互聯(lián)網(wǎng)教育的市場產(chǎn)品主要可以分為：語言學(xué)習(xí)、兒童教育、K12階段、教育應(yīng)用、技能培訓(xùn)、考試考證培訓(xùn)、視頻公開課和綜合教育培訓(xùn)等。以現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)的增速可以看出新進(jìn)入者的成本不是十分高，這些產(chǎn)品在產(chǎn)品的設(shè)計上差別不是特別的大，而且經(jīng)營的模式也比較相似。因此，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的產(chǎn)品差異壁壘相對較低。

政策壁壘是指為了保證資源有效配置，采取立法形式指導(dǎo)和干預(yù)企業(yè)進(jìn)入行為，調(diào)整企業(yè)關(guān)系的公共政策。近年來，我國十分鼓勵“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各級政府出臺的就業(yè)扶持、稅收優(yōu)惠等一系列扶持性措施為中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的健康發(fā)展?fàn)I造了一個良好的政策環(huán)境。這也使“互聯(lián)網(wǎng)+教育”業(yè)相對來說政策壁壘較低。但是，綜合前面的分析，總的來說我國“互聯(lián)網(wǎng)+教育”市場的進(jìn)入壁全還是比較高的。

第二，退出壁壘。一家企業(yè)要想退出某一行業(yè)，往往也會遇到很多阻礙因素，這些阻礙因素組成了退出壁壘。退出壁壘主要是沉沒成本約束?；ヂ?lián)網(wǎng)教育行業(yè)的沉沒成本在于課程設(shè)計，但是，從目前來看，課程學(xué)習(xí)等產(chǎn)品賣不出去可能性很少，因為中國教育培訓(xùn)市場規(guī)模隨著家庭教育支出的擴(kuò)大而不斷擴(kuò)大，可以認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”行業(yè)的退出壁壘較小或者可以說是沒有退出壁壘的。

（二）市場行為

在SCP分析框架中，市場行為被認(rèn)為是市場結(jié)構(gòu)作用于市場績效的中間環(huán)節(jié)，在一定程度上取決于市場結(jié)構(gòu)，同時又在一定程度上對市場結(jié)構(gòu)造成影響，并決定著市場績效。通常企業(yè)所采取的市場行為有價格行為和非價格行為兩種。

1.價格行為。當(dāng)市場并非是完全競爭的時候，廠商有一定的選擇權(quán)來決定自己的定價政策。價格行為又被稱為價格策略，主要是指社會各經(jīng)濟(jì)主體的定價和討價還價行為。

根據(jù)滬江網(wǎng)于2014年1月進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)教育用戶行為分析調(diào)查，用戶選擇在線教育的主要原因就是價格優(yōu)勢，其次才是教學(xué)質(zhì)量、內(nèi)容制作等與內(nèi)容相關(guān)的原因，但是在K12教育中，因為青少年成長的不可逆性，家長為孩子選擇培訓(xùn)班時，價格因素不再是第一因素，內(nèi)容、師資等影響教育質(zhì)量的因素會首先被考慮。在所有的互聯(lián)網(wǎng)教育用戶中，有18.4%會首先選擇考慮價格因素。也正是因此，大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)教育會充分發(fā)揮價格優(yōu)勢，大打“價格戰(zhàn)”，通過各種價格促銷行為來搶占市場份額。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+教育”產(chǎn)業(yè)增多，這種價格行為將越來越被采用。

2.非價格行為。非價格行為是指企業(yè)在市場競爭中除了價格以外所運用的各種能夠使自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具有差異優(yōu)勢的競爭手段，常見的非價格行為有產(chǎn)品和服務(wù)差異化策略和廣告策略等。

第一，產(chǎn)品和服務(wù)差異化策略行為。在市場競爭中，僅僅通過犧牲利潤打價格戰(zhàn)，企業(yè)是很難生存下去的，往往造成企業(yè)的重大損失，甚至影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。這就要求企業(yè)從其他方面創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的絕佳方法。

隨著社會的發(fā)展，人們對個性化的追求越來越強(qiáng)烈，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)很難再滿足消費者的需要，因此，差異化的產(chǎn)品和服務(wù)是獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。我國的在線教育的產(chǎn)品主要涵蓋：K12教育、高等教育、學(xué)前教育、職業(yè)教育等細(xì)分領(lǐng)域。線上教育的用戶學(xué)習(xí)形式也是多種多樣的，主要包括：視頻點播、課件、手機(jī)APP、1對多直播、1對1直播等。依托的學(xué)習(xí)設(shè)備也是多種多樣的，以PC、智能手機(jī)、平板電腦為主。其中使用PC的用戶就占所有用戶的51.7%，智能手機(jī)的用戶有28.8%。

第二，廣告行為。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和買方市場格局的逐漸穩(wěn)定，廣告越來越顯示出其在企業(yè)競爭中不可替代的價值與作用。廣告宣傳的基本功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)者與消費者，以此促進(jìn)商品銷售。如今的廣告已經(jīng)成為了樹立產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象，增強(qiáng)消費者和社會的信任的主要商業(yè)方式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”業(yè)的廣告策略是指通過各種媒體向消費者宣傳、推銷自己平臺的行為。“互聯(lián)網(wǎng)+教育”業(yè)不同于其他的傳統(tǒng)企業(yè)，由于其具有網(wǎng)絡(luò)外部性，因此品牌形象和知名度變得比傳統(tǒng)企業(yè)更為重要。除了傳統(tǒng)的廣告形式外，還有多種多樣借助于互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式：網(wǎng)絡(luò)橫幅、圖表廣告和多媒體動畫等。

（三）市場績效

市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，由一定的市場行為所形成的價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)進(jìn)步、社會福利與公平以及環(huán)境保護(hù)等方面的最終效果。通常衡量市場結(jié)構(gòu)的指標(biāo)包括：利潤率、勒納指數(shù)和貝恩指數(shù)。本文主要從利潤率和市場規(guī)模兩個方面來考察“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的市場績效。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+教育”業(yè)的利潤率。我國的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”業(yè)從產(chǎn)生到現(xiàn)在時間很短，許多企業(yè)也還處于體系建設(shè)過程中，各機(jī)構(gòu)試圖在激烈的產(chǎn)業(yè)格局中謀求生存。目前，中國互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式主要有內(nèi)容收費、技術(shù)服務(wù)、軟件收費、平臺分成和廣告模式等。其中，以傳統(tǒng)內(nèi)容收費和廣告相對落后，平臺分層的模式相對較優(yōu)但是門檻較高。對于初創(chuàng)和小廠商而言，其機(jī)會在于以內(nèi)容為核心的競爭，而對于上市公司等巨頭而言，核心競爭則是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺搭建競爭。

2.市場規(guī)模。比起美國互聯(lián)網(wǎng)教育市場，中國市場規(guī)模相對較小，這是因為我國“互聯(lián)網(wǎng)+教育”業(yè)剛處于初步發(fā)展階段，而且目前的綜合教育平臺仍是以應(yīng)試教育為主，多發(fā)展教育資源共享和教學(xué)平臺等方面的業(yè)務(wù)，有關(guān)教育的配套服務(wù)系統(tǒng)投資量較小。但是中國的互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)成長空間巨大，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)教育市場規(guī)模達(dá)到了998億元。據(jù)估計2015年整個“互聯(lián)網(wǎng)+教育”產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將達(dá)到1191.7億元，在未來的兩年內(nèi)將會保持20.6%的行業(yè)增速。從整個市場千億級的體量來看，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)在未來將會迅速擴(kuò)張，取得長足的發(fā)展。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+教育”業(yè)的結(jié)構(gòu)-行為-績效關(guān)系分析

通過對我國“互聯(lián)網(wǎng)+教育”業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)組織分析，我們得出“互聯(lián)網(wǎng)+教育”行業(yè)是一個接近于競爭型的低集中寡占市場，表明市場上產(chǎn)品的種類相似。正是因為這樣，要想在這樣的市場上脫穎而出，各個機(jī)構(gòu)就必須在打造自己的品牌特色和相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)上下功夫，這就使得了“互聯(lián)網(wǎng)+教育”市場上出現(xiàn)了同一類型產(chǎn)品表現(xiàn)形式的多樣化以及各種吸引人眼球的廣告和技術(shù)服務(wù)。也正是由于這些多種形式的市場行為，使得“互聯(lián)網(wǎng)+教育”業(yè)出現(xiàn)了蓬勃的發(fā)展，由原來的幾百家機(jī)構(gòu)，擴(kuò)展到現(xiàn)在的幾千家，而且還有逐步增加的趨勢，不光如此，各家機(jī)構(gòu)的盈利情況也還是比較樂觀，融資的數(shù)額也逐漸增多。

注釋

？譹？訛即產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與企業(yè)之間的競爭活力相互沖突的問題。

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作者簡介：作者簡介：卓泓良（1993-），廣西柳州人，廣西大學(xué)2014級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織與市場競爭；段玉（1992-），河南信陽人，廣西大學(xué)2014級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局。