齊魯阿膠文化傳播的優(yōu)化策略研究

劉建超，王樹華

(濰坊醫(yī)學(xué)院 公共衛(wèi)生與管理學(xué)院，山東 濰坊 261053)

1 齊魯阿膠文化的內(nèi)涵

阿膠文化在我國迄今已經(jīng)有3 000余年的歷史，阿膠文化在齊魯文化中具有重要的影響力。阿膠屬于膠類藥材，其中“阿”為地名，指的是山東東阿縣，“膠”則是用動物皮等熬制而成的一種膠類產(chǎn)品，具體為馬科動物驢的皮去毛后經(jīng)熬制而制成的膠塊。阿膠為名貴的中藥藥材，其功能主治包括滋陰補(bǔ)血、潤燥、止血。阿膠自古以來就被譽為補(bǔ)血良藥，滋補(bǔ)國寶，阿膠的文化內(nèi)涵極其豐富，有阿膠的存在才會有阿膠文化的傳承。阿膠的藥用記載最早出現(xiàn)于湖南長沙馬王堆漢墓出土的古醫(yī)帛書，在現(xiàn)存我國第一本藥物書籍《神農(nóng)本草經(jīng)》中，把阿膠、人參、鹿茸并稱為中藥三寶，阿膠在其中被稱為上品，中國古代的皇室貴族更是把阿膠作為貢品。李時珍在《本草綱目》中稱阿膠為“圣藥”，并明確指出阿膠的原料是驢皮。一塊上等的阿膠離不開水、驢皮，其中熬膠技術(shù)是關(guān)鍵，技術(shù)不過關(guān)難成阿膠上品。在《中國藥學(xué)大辭典》中對阿膠的原料采集有明確的標(biāo)注：“每年春季，選擇純黑無病健驢，飼東阿鎮(zhèn)獅耳山之草，飲狼溪河之水，至冬宰殺取皮，浸狼溪河內(nèi)四五日，刮毛滌垢，再浸泡數(shù)日，取阿井水，用桑柴火，煎煉三晝夜，去渣濾清，再用銀鍋金鏟，加參、蓍、歸、芎、橘、甘草等藥汁再熬制成膠。其色光潔，味甘咸，氣清香，此即真阿膠也?！边@段文字詳細(xì)記錄了正宗阿膠制作的過程。東阿鎮(zhèn)的居民，自古以來就有世代相傳的熬膠工藝技術(shù)，千百年來，東阿地道阿膠以貢膠的形式進(jìn)貢給朝廷，普通百姓很難尋找到真膠，新中國成立以后，昔日的朝廷貢品才出現(xiàn)在大眾的視野中。阿膠在中醫(yī)藥行業(yè)有廣泛的應(yīng)用，數(shù)千年而不衰，期間既促進(jìn)了制作工藝的發(fā)展，又形成了獨特的制膠、服膠的傳統(tǒng)和文化，廣泛融于中醫(yī)理論、中醫(yī)藥、養(yǎng)生、藥膳、文學(xué)等方面。隨著時代的發(fā)展，其領(lǐng)域還將不斷擴(kuò)大[1]。由于近代以來，我國飽受帝國主義欺凌，我國國民長期處于一種亞健康的狀態(tài)，保健意識相對落后。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平有了很大提高，但人們在享受現(xiàn)代文明帶給我們優(yōu)越條件的同時，國民的保健意識并未同步提高，一些疾病的患病率反而不斷增長。生活水平不斷提高，生活質(zhì)量反而下降，這是人們不重視自己的健康狀態(tài)、不重視預(yù)防工作的結(jié)果。不過，在大健康產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的時代背景下，健康生活的理念不斷深入到社會環(huán)境中，讓人們更加重視疾病的預(yù)防，這給醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展帶來了契機(jī)，而阿膠由于其獨特的滋陰補(bǔ)血、潤肺安胎等保健作用受到了大眾的青睞，也為齊魯阿膠文化的傳播和發(fā)展提供了助力。

阿膠發(fā)源于山東東阿鎮(zhèn)，制膠是山東省重要的中藥支柱產(chǎn)業(yè)，目前全國九成以上的阿膠產(chǎn)品產(chǎn)自山東，在齊魯阿膠文化中東阿阿膠一枝獨秀，在全國市場中幾乎處于壟斷地位，具有絕對的影響力，并且由于東阿阿膠是擁有“中華老字號”品牌的民族企業(yè)，國際市場對東阿阿膠產(chǎn)品的認(rèn)知度高、需求量大，其出口量不斷攀升。阿膠的制作工藝復(fù)雜，想要制作出一塊上等阿膠，即使是經(jīng)驗豐富的匠人也需要耗費大量的時間和精力。通過幾千年的傳承和改良，阿膠的制作工藝已經(jīng)較為高效和成熟，體現(xiàn)了阿膠文化中耐力與創(chuàng)造力的結(jié)合，更體現(xiàn)了中國獨特的匠心精神。隨著阿膠文化藝術(shù)節(jié)的成功舉辦，使阿膠的制作工藝得以更加完善、清晰地展現(xiàn)在世人面前。

隨著人們生活水平的日益提高，民眾對于健康生活越來越重視。近年來，阿膠憑借其獨特的養(yǎng)生功能，在世界上贏得了更多消費者的認(rèn)可和歡迎，有力促進(jìn)了中國阿膠行業(yè)的發(fā)展。阿膠是山東省最具代表性的中藥產(chǎn)業(yè)，其著名的阿膠品牌有東阿阿膠、東方阿膠、福字牌阿膠等?！盎鶚I(yè)長青，文化是魂”，文化是阿膠的靈魂所在，傳承和發(fā)揚齊魯阿膠文化，為阿膠注入新的靈魂，更加有利于弘揚和發(fā)展齊魯阿膠文化，并有助于推動阿膠的國際標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。目前，在“一帶一路”倡議全面實施的背景下，把中醫(yī)藥作為中華傳統(tǒng)文化的代表，借助“一帶一路”倡議是齊魯阿膠文化跨境傳播的新機(jī)遇，將有力促進(jìn)齊魯阿膠文化走出國門。

2 齊魯阿膠文化的傳播現(xiàn)狀

阿膠文化的傳播現(xiàn)狀包括以下三個方面。

2.1 品牌文化的塑造及宣傳策略

阿膠自古以來的口碑地位就不容小覷，被稱為“滋補(bǔ)國寶”。封建社會時期，上等的阿膠糕甚至被作為“貢膠”為皇族獨享。齊魯阿膠文化具有3 000多年的傳承歷史，是我國中醫(yī)藥文化的精髓，東阿阿膠借助其有利的地理位置、資源優(yōu)勢，以及阿膠的歷史與中華老字號品牌，不斷宣傳自己的品牌文化，并將這一品牌所承載的中醫(yī)藥文化發(fā)揚光大。東阿阿膠利用“正宗，上等阿膠，阿膠發(fā)源地”等品牌形象來塑造和傳播自己的品牌文化。

2.1.1 以新聞為載體傳播品牌文化 通過借助多種新聞媒體平臺，實現(xiàn)全方位立體化的品牌文化傳播，東阿阿膠通過制作新的專題片，借助地縣級媒體平臺，擴(kuò)大阿膠廣告的播出面積、播出時長及播放頻率。東阿阿膠利用了《齊魯晚報》等多家平面媒體連載《阿膠拍案驚奇》系列文化故事，擴(kuò)大了阿膠文化傳播的廣度與深度。東阿阿膠在電視傳媒上，與中央電視臺教育頻道聯(lián)合制作《文明中華行》專題片，從阿膠中醫(yī)藥文化的歷史、價值、傳承等方面來傳播阿膠文化[2]。

2.1.2 以文化旅游與產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合傳播品牌文化 東阿阿膠將文化旅游與產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行無縫銜接，有效提升了產(chǎn)品文化的內(nèi)涵，把阿膠從產(chǎn)品到旅游，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)合升級，東阿縣把阿膠的傳統(tǒng)文化打造成旅游資源，緊緊圍繞阿膠養(yǎng)生文化為主題大力建設(shè)國內(nèi)養(yǎng)生文化旅游市場，目前，東阿阿膠先后建設(shè)了中國阿膠博物館、東阿阿膠養(yǎng)生文化苑、阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園等項目，逐步完善阿膠養(yǎng)生文化生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。工業(yè)旅游成為一種趨勢，如今在東阿縣，工業(yè)旅游正在逐步成為旅游的新形式，東阿阿膠作為全國首批工業(yè)旅游示范單位，嚴(yán)格按照國家5A級工業(yè)旅游標(biāo)準(zhǔn)，建立了目前國內(nèi)面積最大，技術(shù)最先進(jìn)的阿膠生物科技產(chǎn)業(yè)園，將阿膠生產(chǎn)、養(yǎng)生文化、工業(yè)旅游結(jié)合為一體，使消費者從不了解阿膠到了解阿膠再到服用阿膠，工業(yè)旅游正在逐步成為旅游的新亮點，產(chǎn)業(yè)園通過重現(xiàn)阿膠井、藥草園、大型參觀走廊等方式讓游客更加深入地體驗阿膠文化與產(chǎn)品。

東阿阿膠為了更加深入大眾的健康生活，阿膠以健康連鎖服務(wù)機(jī)構(gòu)為依托，按照中醫(yī)“治未病”理念，著力于打造中國式預(yù)防與保健健康體系，這里不僅向消費者提供補(bǔ)血、滋補(bǔ)、美容三大系列近50余種阿膠產(chǎn)品，而且在健康管理連鎖店的養(yǎng)生免費體驗區(qū)里，很多普通消費者正在進(jìn)行各種養(yǎng)生咨詢、養(yǎng)生體驗[3]。東阿阿膠在全產(chǎn)業(yè)鏈下游設(shè)立中國阿膠博物館、毛驢博物館，建設(shè)了國家5A級工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)園項目。

2.2 把控產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌美譽度

隨著東阿阿膠對產(chǎn)品生產(chǎn)方式的深入研究，阿膠產(chǎn)品對于原材料的質(zhì)量要求十分嚴(yán)格，為了確保原材料有良好的供給渠道，對阿膠產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，并為阿膠產(chǎn)品提供優(yōu)越廣闊的銷售市場。東阿阿膠推行阿膠生產(chǎn)的“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量控制”管理模式。管理模式分為上游、中游、下游三階段。

2.2.1 上游控制產(chǎn)品原料，確保原料質(zhì)量 原材料的質(zhì)量高低直接影響到阿膠產(chǎn)品的功效，因此必須嚴(yán)格控制原材料的供給。東阿阿膠擁有國內(nèi)唯一的黑毛驢繁育中心，不斷培育優(yōu)良的黑毛驢品種，挑選適合生產(chǎn)高品質(zhì)阿膠的品種，加快挑選出的優(yōu)良品種的繁殖速度，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，保證原料來源充足和滿足市場需求。為進(jìn)一步提高黑毛驢皮的質(zhì)量，如今在遼河以西地區(qū)、聊城等地建立了黑毛驢養(yǎng)殖基地，以及標(biāo)準(zhǔn)化驢屠宰基地。還延伸出驢肉食品加工，以及驢肉食品產(chǎn)業(yè)鏈，帶動驢肉產(chǎn)業(yè)的升級，充分利用黑毛驢的資源，提高了毛驢的綜合利用價值，帶動了毛驢養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐步擴(kuò)大毛驢養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，提高了企業(yè)的收益。

2.2.2 中游控制產(chǎn)品生產(chǎn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量 在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中引進(jìn)了全自動機(jī)械化生產(chǎn)工藝，采用全自動化技術(shù)可以使阿膠產(chǎn)品的生產(chǎn)流程中無需過多人工操作，減少了繁重的體力勞動。全自動機(jī)械化生產(chǎn)具有自動監(jiān)視、保護(hù)等功能，提高了阿膠產(chǎn)品生產(chǎn)過程的安全性，避免了工人接觸危險復(fù)雜的工作環(huán)境，極大地提高了工作效率。自動化技術(shù)的應(yīng)用提高了阿膠產(chǎn)品的質(zhì)量，減少了對原材料的消耗，確保了產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)鍵工序的嚴(yán)格控制，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行層層監(jiān)控，進(jìn)行某些關(guān)鍵工序的現(xiàn)場監(jiān)控活動，提高了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和藥效。適用于阿膠產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)，滿足市場的供給需求，降低了阿膠產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

2.2.3 下游堅持把顧客變游客的經(jīng)營理念 在傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化傳承方面，東阿阿膠在國內(nèi)建立了阿膠博物館，在其中設(shè)立了中國阿膠文化館、阿膠工藝館、阿膠膳食館、膏方文化體驗館及百年堂企業(yè)文化館等展廳，主要以古代和現(xiàn)代兩大部分內(nèi)容組成，古代部分主要將阿膠的歷史發(fā)展過程、阿膠的演變過程，以視覺的方式展現(xiàn)在大眾面前；現(xiàn)代部分主要體現(xiàn)阿膠的價值，促使現(xiàn)代人更好地利用與傳承阿膠文化，東阿阿膠運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立了阿膠電子博物館，通過網(wǎng)絡(luò)互動、文字、動畫的形式，讓大眾更加方便地去了解、去欣賞阿膠文化。

據(jù)統(tǒng)計，2017年全年接待游客數(shù)量突破46萬人次，實現(xiàn)旅游收益6 300萬元，為企業(yè)注入了新的活力，摸索出一條獨特的跨界融會的創(chuàng)新思路，把單一的產(chǎn)品銷售模式向養(yǎng)生體驗旅游業(yè)務(wù)拓展，擴(kuò)展了自己的營銷規(guī)模。

2.3 品牌文化傳播中的不足

隨著阿膠“全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量控制“管理模式的推行，產(chǎn)業(yè)鏈下游帶動的效益正逐步擴(kuò)大，上游的毛驢養(yǎng)殖發(fā)展緩慢，國內(nèi)驢皮資源緊張，導(dǎo)致制作阿膠的原材料價格上漲，阿膠產(chǎn)品的價格也隨之上漲。有媒體提出質(zhì)疑：根據(jù)阿膠生產(chǎn)企業(yè)的年產(chǎn)量來計算，阿膠在我國年產(chǎn)量至少要在5 000 t以上；根據(jù)每年出欄120萬頭黑毛驢計算，外加上驢皮在國外進(jìn)口，全年可生產(chǎn)的阿膠數(shù)量最多也就3 000 t以上，那么多出來的產(chǎn)量是怎么生產(chǎn)出來的？因驢皮資源供不應(yīng)求，阿膠行業(yè)相繼曝出造假行為，阿膠造假主要使用牛皮、騾皮、豬皮等動物皮毛冒充驢皮，因為動物的皮毛都是由膠原蛋白構(gòu)成的，一般的質(zhì)量檢查無法鑒別阿膠的真假。國內(nèi)驢皮資源相對緊張，成為制約阿膠行業(yè)發(fā)展的重要因素。

3 齊魯阿膠文化傳播的優(yōu)化策略

“一帶一路”倡議，是齊魯阿膠文化跨境傳播的新機(jī)遇。在“一帶一路”倡議不斷推進(jìn)的背景下，東阿阿膠瞄準(zhǔn)時機(jī)，立足國內(nèi)優(yōu)勢，積極構(gòu)建國際化戰(zhàn)略體系，在廣泛傳播東阿文化的同時，進(jìn)一步提高了品牌的國際知名度和影響力，在“一帶一路”倡議的全面實施背景下，東阿阿膠瞄準(zhǔn)時機(jī)，立足國內(nèi)優(yōu)勢，積極構(gòu)建國際化戰(zhàn)略體系，在廣泛傳播東阿文化的同時，進(jìn)一步提高了品牌的國際知名度和影響力[4]。齊魯阿膠文化傳播以阿膠博物館、工業(yè)旅游基地以及阿膠健康連鎖服務(wù)機(jī)構(gòu)為載體不斷擴(kuò)大自己的影響力，傳播阿膠滋補(bǔ)養(yǎng)生文化，更加貼近大眾的生活，使大眾深入了解阿膠文化，傳播阿膠文化。

由于國內(nèi)驢皮資源緊張，毛驢養(yǎng)殖數(shù)量難以滿足市場的需求，我們應(yīng)當(dāng)把眼光投向國外，借勢國家“一帶一路”的提出，以及良好的經(jīng)濟(jì)政策的扶持，積極在國際市場上進(jìn)行戰(zhàn)略布局，利用國外的優(yōu)勢資源，推廣和研究毛驢養(yǎng)殖技術(shù)，與國外政府和高校密切合作成立國際驢產(chǎn)業(yè)技術(shù)合作中心，進(jìn)行毛驢養(yǎng)殖技術(shù)的交流與合作，使得全球毛驢數(shù)量下滑的問題得到有效的緩解，同時廣泛傳播齊魯阿膠文化。

可在國外原材料產(chǎn)地附近選取人群密集地區(qū)投資建設(shè)工業(yè)旅游項目，一方面可以降低原材料運輸成本，進(jìn)一步降低阿膠產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；另一方面可以更好地宣傳齊魯阿膠文化，以工業(yè)旅游資源為基礎(chǔ)，吸引更多的游客前來了解阿膠的歷史背景及獨特的功效，參觀阿膠產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，讓游客全面深入地感受到我國中醫(yī)藥文化的巨大魅力。

還可通過植入式廣告來擴(kuò)大自己的品牌文化傳播。植入式廣告就是將廣告融入到具有代表性的影視或舞臺中，達(dá)到一種潛移默化的宣傳效果，給觀眾留下深刻的印象，從而提高品牌的知名度。植入式廣告更容易被觀眾所接受，大多數(shù)廣告都是硬性廣告，觀眾每天被這些硬性廣告所包圍，難免會對這些硬性廣告產(chǎn)生抵觸情緒，植入性廣告與硬性廣告最大的不同在于前者會利用影視節(jié)目中的情節(jié)充分結(jié)合廣告將產(chǎn)品的特點傳遞給觀眾，產(chǎn)生一種潛移默化的傳播效果，極大地減輕觀眾對廣告的抵觸情緒，讓觀眾更易于接受。我們可以通過電視劇、電影等途徑植入廣告，不過必須要考慮到植入的廣告與節(jié)目或者影視自身的內(nèi)容是否沖突，如果不能更加貼合，那么植入式廣告帶來的效益也不會體現(xiàn)出來。

還可設(shè)計充分體現(xiàn)阿膠文化的形象代表，借鑒迪士尼主題公園的成功經(jīng)驗，在阿膠工業(yè)旅游園及其下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行推廣，提升阿膠文化在消費者心中的形象，進(jìn)一步提高了齊魯阿膠文化在國際上的知名度和影響力。目前東阿阿膠還缺乏品牌文化的形象代表，借鑒迪士尼的發(fā)展經(jīng)驗，迪士尼擁有眾多的品牌文化形象代表，這些人物形象深受世界各國觀眾的喜愛，從而提升了自己的品牌文化影響力，迪士尼主題公園是以卡通人物形象為主，以迪士尼動畫為依托，不斷擴(kuò)大自己的公園規(guī)模，擁有高科技元素的支撐以及新穎獨特的創(chuàng)意。東阿阿膠可以借鑒迪士尼的發(fā)展經(jīng)驗，創(chuàng)建一個屬于自己品牌文化的形象。隨著信息傳遞速度的增快，明星效應(yīng)、形象大使效應(yīng)越來越明顯。與此相對應(yīng)的，很多公眾人物出于自身的發(fā)展需要或者性格使然，愿意為一些品牌或者公益做代言。傳統(tǒng)文化，尤其像阿膠文化作為一種受到人們關(guān)注、受到保護(hù)的中國傳統(tǒng)文化，應(yīng)在注重打造質(zhì)量口碑品牌的同時，采取一定的社會手段，贏得社會關(guān)注度，提高社會影響力。我們認(rèn)為，“一帶一路”倡議是中國傳統(tǒng)文化國際化傳播的重要途徑，因此形象代言人或者虛擬形象的創(chuàng)造應(yīng)當(dāng)結(jié)合國外的元素，例如可采取邀請國外明星友人，或打造阿膠的英文名虛擬形象等策略。

總之，不管是質(zhì)量口碑還是文化形象，阿膠都有很大的發(fā)展空間。并且，這些發(fā)展空間可以借勢“一帶一路”倡議的推進(jìn)而得到極大擴(kuò)展，這些對于阿膠文化的國際化至關(guān)重要，不容忽視。