城市居民出境旅游決策的性別差異研究

董亞娟1a,趙玉萍1b,吳 悠1b,許漢林

(1.長安大學 a.經(jīng)濟與管理學院;b.地球科學與資源學院,陜西 西安 710054;2.西安交通大學 管理學院,陜西 西安 710049)

1 引言

作為旅游者行為研究的重要組成部分,旅游決策包括旅游動機和影響因素研究始終是該領域的重要問題。統(tǒng)計顯示,2017年我國公民出境旅游人數(shù)達到1.305億人次,比上年同期增長了7.0%;出境旅游花費1152.9億美元,比上年增長了5.0%[1]。同時,我國居民出境旅游目的地也由東南亞、港澳臺地區(qū)擴展到大洋洲、歐洲、北美等30多個國家和地區(qū)。我國出境旅游已在世界旅游市場占據(jù)了相當重要的地位,并具有越來越大的影響力。同時,我國與世界各國的經(jīng)濟交流日益頻繁與密切,必然催生更旺盛的出境旅游需求,出境旅游將會持續(xù)成為我國今后的旅游熱點。研究不同性別居民出境旅游動機、影響因素及其相關性可更清晰地刻畫和解釋旅游者的決策行為,為旅游行業(yè)管理者、旅游經(jīng)營者提供有價值的借鑒。

2 文獻綜述

針對旅游者的旅游動機研究最早可追溯到20世紀70年代,國外學者Vogt J W對年輕人的出游行為和心理進行了探究[2],近年來該領域的研究成果也非常豐富。隨著聯(lián)合國多次提倡將社會性別意識納入決策主流,并更普遍地把性別作為重要統(tǒng)計指標[3],因此性別也自然成為旅游動機研究的一個重要考量因素。

國內相關研究成果主要集中在女性旅游者行為、女性旅游市場等方面[4,5]。例如，謝江紅通過分析女性旅游市場開發(fā)的可行性和現(xiàn)實意義,總結了女性旅游消費的行為特征，并在此基礎上探討了針對女性旅游市場的營銷策略[4];劉韞選取社區(qū)女性代表進行深度訪談,從女性個人的認知角度探討了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對女性產(chǎn)生的社會影響[6]。但是,考慮到性別差異的旅游動機研究很少,一些學者將對動機差異的研究置于非性別維度下,如高軍通過構建并對比國內外游客旅游動機的結構方程模型,揭示了國內外游客群體旅游動機的不同[7]。另一些學者則研究了差異化性別群體在旅游就業(yè)[8]、自然和經(jīng)濟社會感知[9]、民族旅游[10]等情境下所受到的不同影響。

在國外的相關研究中,Gordon運用方差分析方法研究了女性的出游動機,得出女性出游主要是為了解旅游目的地文化氛圍的結論[11];Neil通過對陀卡依度假村旅游者進行了調查,發(fā)現(xiàn)女性在度假中傾向于具有購物動機、拍照動機,而男性則側重于鍛煉身體、當?shù)孛朗骋约熬哂心康男缘穆糜畏绞絒12];Edward Herold在研究中發(fā)現(xiàn)女性在旅游中更多地體現(xiàn)為追求浪漫動機[13],而Heather發(fā)現(xiàn)男性旅游的動機則更多與體育鍛煉、探險、度假等有關[14];Laing通過對英國游客的抽樣調查得出結論,男性更多的是傾向于修養(yǎng)、日光浴和參觀游覽設施;女性則傾向于參與與歷史文化有關的體驗活動、散步和購物[15];Frew等研究發(fā)現(xiàn)男性游客傾向于進行體育旅游[16],而Heidi、Davies等研究表明,一些女性游客單身出國游的目的是為了追求浪漫的經(jīng)歷[17,18]?？梢?此類研究選擇的視角多為對某類性別的旅游群體單方面的動機進行描述,而很少對比不同性別群體在特定旅游情境下的旅游動機差異。

上述文獻分析可知,國內外現(xiàn)有的基于性別差異的旅游動機研究多為兩性旅游者出游動機差異的簡單對比,研究方法主要為定性描述,而針對不同性別旅游者出游的動機與影響因素之間的相關性研究成果不多。基于此，本研究選擇我國西部重要城市西安市為案例地，運用因子分析和非參數(shù)檢驗法研究了不同性別的城市居民旅游動機和影響因素的差異性，建立不同性別的居民出境旅游動機與影響因素相關性結構方程模型，對比分析了兩者在出境旅游決策方面的相關性差異。

3 研究方法

3.1 問卷調查

本次問卷調查主要內容涉及樣本的人口統(tǒng)計特征、出境旅游動機、影響因素等。問卷中所用的動機和影響因素量表是在借鑒前人相關研究的基礎上,結合西安城市居民出境游的實際情況(訪談50人)和出境游市場特點進行調整設計,最終得到16個影響因素測量指標和12個動機測量指標,且每個指標均采用從“很不重要”(1分)到“很重要”(5分)的李克特五點量法進行測量。本次問卷調查采用隨機抽樣方式,始于2016年3月,歷時近兩年,實地調研場所主要包括西安市出入境接待大廳、機場、旅行社、景區(qū)(點)等,同時發(fā)放部分網(wǎng)絡問卷。共發(fā)放500份問卷,回收494份,其中有效問卷486份,有效問卷占比97.2%。

3.2 數(shù)據(jù)處理方法

數(shù)據(jù)分析主要借助Amos21、SPSS20軟件完成。具體步驟分為4步:首先進行描述性統(tǒng)計展示樣本的一般特性;其次對動機量表和影響因素量表進行主成分分析,提取公因子,并對公因子信度進行檢驗,以確定西安出境旅游者動機和影響因素的主成成分;第三通過非參數(shù)檢驗和均值分析方法對比得出不同性別出境旅游動機與影響因素的差異;最后運用Amos軟件,構建不同性別對應的結構方程模型,分析各變量之間(動機之間、影響因素之間、動機和影響因素之間)的相關關系,并觀察之間的差異性，為旅游行業(yè)管理者和旅游經(jīng)營者提供借鑒。

4 實證分析

4.1 樣本人口統(tǒng)計學特征

從人口統(tǒng)計學特征來看,在486份樣本中,男性230名(47.30%),女性256名(52.70%),女性略多于男性;年齡方面，26—45歲的占比最大,占58.3%;職業(yè)方面,主要以公司職員(27.80%)和學生(27.60%)居多;學歷方面,本科學歷占有絕對優(yōu)勢(53.50%);旅游人數(shù)方面，單身人數(shù)共計152名(31.20%),夫妻子女和夫妻兩人的情況則緊隨其后,分別占比為29.40%和27.80%;收入方面，5000—10000元的所占比例最多(45.30%)。

表1 出境旅游動機KMO和Bartlett檢驗

表2 出境旅游動機探索性分析結果與信度檢驗

4.2 不同性別出境旅游動機分析

不同性別出境旅游動機因子分析:本研究采用主成分分析法,從12項動機變量中提取公因子,以保證出游動機結構模型的效度。從表1可見,西安出境旅游者動機量表的KMO值為0.801(大于0.8,表明非常適合做因子分析),近似卡方為1568.235,Bartlett球形的檢驗自由度為66,顯著性為0.000(小于0.05),表明相關矩陣不是一個單位矩陣,因此可以進行因子分析。經(jīng)過方差正交旋轉操作后,在動機量表中得到3個特征值大于1的因子,提取出這些公因子,并進行信度檢驗，檢驗結果見表2。原始變量所對應的因子載荷都超過0.5,說明對各公因子的提取是較為合理的。在此基礎上，以各公因子為檢測范圍,對相應公因子下原始變量進行樣本信度檢驗,通過觀察發(fā)現(xiàn),從動機量表中提取的公因子Cronbach′s α值介于0.734—0.785之間,說明這些公因子內部一致性是可以接受的,所提取的公因子具有可信度,且內部效度較高。

不同性別出境旅游動機差異分析:為觀察出境旅游者動機在不同性別中的差異,本研究采用非參數(shù)檢驗法分析不同性別出境旅游者在“逃逸放松”、“求新求異”、“情感交流”動機公因子上是否具有顯著差異(表3),若存在顯著差異則結合均值分析進一步明確不同性別在該公因子原始變量上的具體差異(表4)。

表3 不同性別出境旅游動機差異分析

表4 不同性別逃逸放松動機差異分析

非參數(shù)檢驗原假設為出境旅游者動機在不同性別間不存在顯著差異,若當p值小于0.05時,則拒絕原假設,表明不同性別間的出境旅游者動機有顯著差異。表5、表6說明:①男性、女性游客出境旅游動機在“逃逸放松”公因子上差異顯著,在“求新求異、情感交流”上沒有太大差異;②男性、女性游客在“逃逸放松”動機的原始變量上表現(xiàn)出明顯差異的主要有“逃離日常生活環(huán)境、療養(yǎng)身體、說走就走的旅行、調整心態(tài)、康體美容”,而“親近、了解自然”則差異表現(xiàn)不顯著;③由男性、女性均值分析發(fā)現(xiàn),女性在“逃逸放松”動機的原始變量上均大于男性。因此概括為女性較之男性更傾向放松休閑類項目,女性更在意身心上的健康與療養(yǎng),男性則表現(xiàn)得不太明顯。即可推測為女性主要是“求靜心理”驅動,男性則為“求動心理”驅動。

4.3 不同性別出境旅游影響因素分析

出境旅游影響因素因子分析:通過對出境旅游影響因素量表進行效度檢驗,結果見表5。影響因素量表的KMO值為0.855(大于0.8),近似卡方值為1764.038,Bartlett球形的檢驗自由度為120,顯著性水平為0.000(小于0.05),表明因子分析的效果較好。影響因素量表通過正交旋轉后得到4個特征值大于1的公因子,并對其做信度檢驗,結果見表6。原始變量的因子載荷均超過0.5,表明公因子提取較合理,并且公因子的Cronbach′s α值介于0.673—0.726之間,說明所提取的公因子具有一定的可信度。

不同性別出境旅游影響的因素差異分析:基于不同性別，本文運用非參數(shù)檢驗分析出境旅游者在“目的地旅游供給水平、國內旅游推力、可進入性、娛樂購物”等影響因素公因子上是否具有顯著差異。從表7可見,“可進入性”影響因素的P值為0.033(小于0.05),表明男、女性在可進入性上具有顯著差異。進一步結合“可進入性”影響因素所涵蓋的原始變量的非參數(shù)檢驗和均值分析結果發(fā)現(xiàn)(表8):①男性、女性游客在“可進入性”影響因素的原始變量上表現(xiàn)出明顯差異的主要有“到達旅游目的地的交通方式”與“目的地國家與我國的關系”。②由男性、女性均值分析發(fā)現(xiàn),女性“到達旅游目的地的交通方式、目的地與我國的關系”的均值均高于男性，因此可以概括為女性相比男性更在意出境旅游的“可進入性”,這可能也與女性“求靜心理”驅動和男性“求動心理”驅動有關。

表5 出境旅游影響因素KMO和Bartlett檢驗

表6 出境旅游影響因素探索性分析結果與信度檢驗

表7 不同性別出境旅游影響因素差異分析

表8 不同性別可進入性影響因素差異分析

4.4 動機與影響因素相關性分析

模型構建及擬合度分析:本研究采用極大似然估計法進行計算求解,通過對原始變量殘差關系進行反復探索與判定,最終構建出不同性別城市居民出境旅游動機與影響因素相關性結構方程模型(圖1、圖2)。男性結構模型適配度的卡方自由度CMIN/DF值為1.65;RMSEA值0.05;RMR值為0.07;GFI、AGFI、CFI值分別為0.92,0.91,0.93。女性結構模型適配度的卡方自由度CMIN/DF值為1.78(符合應介于1—5的標準);RMSEA值0.06(RMSEA值小于0.05模型適配度佳,若小于0.08表示可接受);RMR值為0.06(RMR值小于0.05模型適配度佳,若小于0.08表示可接受);GFI、AGFI、CFI值分別為0.94、0.91、0.95。因此,男性和女性城市居民出境旅游動機與影響因素相關性結構方程模型適配度均較高,適合建立結構方程進行進一步分析。

圖1 男性動機—影響因素結構方程標準化路徑圖

出境旅游動機變量相關性分析: 動機變量間路徑系數(shù)的大小反映了一個動機變量的改變對另一個動機變量變化的影響程度。從圖1和圖2可知,從男性角度分析,出境旅游總動機與“逃逸放松”動機的直接關系明顯大于與“求新求異、情感交流”動機的直接關系,可見男性出境旅游動機主要為“逃逸放松”;從女性角度分析,出境旅游總動機與“求新求異”與“逃逸放松”動機的直接關系明顯更強,且兩者相差不大,表明女性出境旅游動機主要為“求新求異”和“逃逸放松”。

從3個動機的測量模型出發(fā),進一步探究不同性別動機變量之間的相關性。對“逃逸放松”動機,“療養(yǎng)身體”原始變量對其解釋程度在男性中明顯高于女性,而“調整心態(tài)”變量則相反。對“求新求異”動機,“挑戰(zhàn)自己的體能”原始變量對其解釋度在男性中明顯高出女性,而“認識新的朋友”這一原始變量則相反。可見,“求新求異”動機在男性出游者中表現(xiàn)為體驗新事物,而在女性中則是結識新朋友。此外,男性出境旅游動機“情感交流”與“陪伴親人朋友”的路徑系數(shù)明顯高于女性,而“增進朋友、家人感情”這一原始變量則相反。殘差屬于原始變量的一部分,殘差之間的相關性反映了對應的原始變量之間相關性。從圖1和圖2可見,在男、女性出境旅游動機中,“親近了解自然”與“挑戰(zhàn)自己的體能”之間均有一定程度的正相關關系;女性出境旅游動機中“療養(yǎng)身體”與“康體美容”之間存在正相關關系,而男性出境旅游者則沒有這一特征。

圖2 女性動機—影響因素結構方程標準化路徑

出境旅游影響因素變量相關性分析:從圖1、圖2可知,男、女性出境旅游總影響因素與“可進入性”影響因素的直接關系均為最強,與“目的地旅游供給水平、國內旅游推力、娛樂購物”的直接關系則相對較弱。進一步觀察不同性別下影響因素與對應的原始變量之間的相關性,可發(fā)現(xiàn)對“目的地旅游供給水平”的原始變量“目的地公共基礎設施”對其解釋程度在男性中明顯高于女性,而原始變量“目的地國家旅游投訴處理”與“目的地內部交通便捷度”則相反。類似地,男性“國內旅游推力”與原始變量“本地旅行社宣傳”之間的直接關系明顯高于女性;而在女性中,“我國鼓勵出境旅游政策”則為主要推力,男性中相關關系則較弱。影響因素“可進入性”與“目的地國家與我國關系”的直接關系在男性出境旅游者中最強;而在女性出境旅游者中,“目的地重大節(jié)慶、賽事”對其解釋程度最高,且明顯高于男性。此外,男性出境旅游影響因素“娛樂購物”與“目的地娛樂項目、目的地購物設施”的相關性均高于女性。對比圖1、圖2中各影響因素原始變量之間的相關性可得出，影響因素“我國鼓勵出境旅游政策”與“兩國貨幣匯率高低”在男性出游者中存在著正相關關系,即男性出游者傾向于同時關注出游環(huán)境和貨幣政策;而對女性出游者,影響因素“目的地內部交通便捷度”與“目的地公共基礎設施、到達旅游目的地交通方式”之間均存在正相關關系。

動機與影響因素之間相關性分析:為了探究不同性別下動機和影響因素之間的交互作用,本文對比了“動機”到“影響因素”的路徑系數(shù)在不同性別下的大小差異。由圖1、圖2可知,男性出境旅游的動機和影響因素之間的相關性大于女性,分別為0.85和0.81,這表明出境旅游動機的內在作用以及影響因素的外在作用在男性群體中表現(xiàn)出更高的一致性。同時分析并對比動機原始變量與影響因素原始變量之間的相關性,發(fā)現(xiàn)男性與女性的“調整心態(tài)”動機與“目的地內部交通便捷度”影響因素之間都存在著正相關關系;男性“逃離日常生活環(huán)境”動機與“目的地內部交通便捷程度”之間存在著負相關關系;男性出游的“冒險”動機與“與目的地國家文化差異大”影響因素之間存在著負相關關系;女性“說走就走的旅行”動機與“目的地娛樂項目”影響因素之間存在著正相關關系,且相關性顯著;女性“康體美容”動機與“本地旅行社宣傳”影響因素之間存在著正相關關系,而男性中則不具有這一特征。

5 結論

本研究以西安市為例,基于不同性別對城市居民出境旅游的動機、影響因素以及動機與影響因素之間的相關性進行了研究,通過因子分析萃取出西安出境旅游者動機公因子為“逃逸放松、求新求異、情感交流”,之后利用非參數(shù)檢驗和均值分析發(fā)現(xiàn)不同性別西安出境旅游者動機在“逃逸放松”動機上差異顯著,主要表現(xiàn)為女性較之男性更傾向放松休閑類項目,女性更在意身心上的健康與療養(yǎng)。而在“求新求異”和“情感交流”動機上則不具有顯著差異。結構模型的建立,則進一步發(fā)現(xiàn)男性主要為“求動心理”驅動,女性主要為“求靜心理”驅動。男性居民出境旅游偏好健身運動和探險體驗,而女性更為注重旅游過程中的社交與內心放松。西安城市居民出境旅游影響因素的主要成分因子為“目的地旅游供給水平、國內旅游推力、可進入性、娛樂購物”。其中,男女性出境旅游者在“可進入性”上差異顯著,通過結構模型的建立進一步表明,女性更易受可進入性因素的影響,而“目的國與我國關系”對男性出境旅游者解釋度更高,女性則更關注“目的地重大節(jié)慶、賽事”。

動機與影響因素之間存在相關性,且不同性別間差異顯著。男性旅游者的動機驅動作用及影響因素吸引作用表現(xiàn)出更高的協(xié)同一致性。逃離慣常環(huán)境出行的男性游客不關注目的地內部交通的便捷程度,出境旅游目的地文化對熱衷于冒險的男性游客吸引力也較小。出于調整心態(tài)動機的男女性游客傾向于選擇內部交通便捷的出境旅游目的地;灑脫即興出行的女性偏好娛樂項目較多的出境旅游目的地。此外,具有康體美容動機的女性容易受到本地旅行社宣傳的影響。