“授權暗戰(zhàn)”還是“模式升級”？
——故宮文創(chuàng)授權糾紛探析

葛勝濤

近年來,“朝珠耳機”“故宮日歷”“宮廷娃娃”等來自故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品在公眾和近六百年歷史的故宮之間架起了一座文化溝通的橋梁，深受消費者追捧。近日，兩款相似的“故宮口紅”產(chǎn)品更是引發(fā)了社會對故宮文創(chuàng)的熱議。

一、霧里看花觀故宮口紅“宮斗”

隨著故宮文創(chuàng)熱的日益升溫，有關故宮口紅的創(chuàng)意早已出現(xiàn)。早在2017年4月，“故宮淘寶”官微便在一篇題為《假如故宮進軍彩妝界》的文章中推出了包括宮墻色口紅、點翠系列眼影、皇帝玉璽腮紅等在內(nèi)的多款彩妝。然而，縱使公眾期待萬千，故宮口紅產(chǎn)品卻遲遲未出現(xiàn)。

2018年12月9日，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號發(fā)布了《故宮口紅，真的真的來了！》一文，推出了6種故宮主題口紅，并在微信小程序“故宮博物院文化創(chuàng)意館”和“潤百顏天貓旗艦店”同時上線。很快，該文的點擊量便破了10萬。

然而，當天深夜劇情卻發(fā)生了反轉(zhuǎn)?！肮蕦m淘寶”官微發(fā)了一條意味深長的微博：“市面上所有彩妝并非我們設計，來自故宮淘寶的原創(chuàng)彩妝，我們周二見?！比欢摋l微博很快又被刪除。時隔兩天，“故宮淘寶”微博再次發(fā)布《久等了！故宮原創(chuàng)彩妝》一文，宣布推出口紅、眼影等彩妝，并在淘寶企業(yè)店鋪“故宮淘寶”正式上線銷售。隨著“故宮口紅”的售罄，12月20日，“故宮淘寶”微信公眾號再次推出《故宮又出新口紅了！但這次，有點不一樣……》一文，表示即將上線一款突出故宮中國龍元素的“玲瓏五色墨口紅套裝”。

面對“故宮淘寶”和“故宮博物院文化創(chuàng)意館”上演的“故宮口紅”宮斗劇，消費者不禁發(fā)問了，到底誰才是正宗？在公眾的一片熱議中，未出售“故宮口紅”產(chǎn)品的“故宮博物館文創(chuàng)旗艦店（天貓）”和“故宮商城（故宮自營網(wǎng)站）”也默默躺槍。

二、撥云見日知“故宮口紅”系出誰家

在故宮博物院官網(wǎng)，文創(chuàng)板塊共顯示有“故宮淘寶（淘寶）”“故宮博物院文創(chuàng)館（微信小程序）”“故宮文創(chuàng)旗艦店（天貓）”“故宮商城（故宮自營網(wǎng)站）”四個故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的購買鏈接。似乎，他們都與故宮博物院有著千絲萬縷的聯(lián)系。

（一）故宮淘寶的前世今生

“故宮淘寶”誕生于2008年，主推“故宮娃娃”，還有手賬、折扇、行李牌、膠帶等一些日常物件，整體風格偏軟萌逗趣。此前驚艷四方的貼紙膠帶便是其拳頭產(chǎn)品。

在此版“故宮口紅”宮斗劇中，“故宮淘寶”版口紅成功成為兩大主角之一。細究之下可以發(fā)現(xiàn)，“故宮淘寶”官微扮演了信息發(fā)布者的角色，而“故宮淘寶”淘寶店則擔任了產(chǎn)品經(jīng)營者的角色。前者的認證主體為故宮博物院投資設立的全民所有制企業(yè)——北京故宮文化服務中心，后者則是由兩個自然人投資設立的北京尚潮創(chuàng)意紀念品開發(fā)有限公司。

（二）故宮博物院文化創(chuàng)意館的前世今生

“故宮博物院文化創(chuàng)意館”誕生于2018年，主要售賣絲巾、杯子、首飾及美妝產(chǎn)品，整體風格偏端莊沉穩(wěn)。此外，該館還開展了出版、門票等業(yè)務，涉及范圍較廣。

而在“故宮口紅”宮斗劇中，“故宮文創(chuàng)”版口紅成功扮演了另一主角。細究之下同樣可以發(fā)現(xiàn)，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號扮演了信息發(fā)布者的角色，而“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信小程序店鋪則擔任了產(chǎn)品經(jīng)營者的角色。前者的認證主體為故宮博物院，后者的認證主體則是由三個自然人投資設立的北京諾信暢享科技有限公司。

（三）故宮博物館文創(chuàng)旗艦店的前世今生

在此次“故宮口紅”宮斗劇中躺槍的“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”誕生于2015年，是由故宮出版社投資設立的北京故宮文化傳播有限公司負責經(jīng)營的，而故宮出版社是由故宮博物院主辦。在經(jīng)營的產(chǎn)品類別上，故宮博物館文創(chuàng)旗艦店與故宮博物院文創(chuàng)館類型大致相同，但是具體的產(chǎn)品差異很大，更重要的是，其并未銷售任何一款故宮口紅產(chǎn)品。

（四）故宮商城的前世今生

另一個躺槍的是“故宮商城”，目前由故宮博物院設立的全資子公司——北京故宮文化服務中心負責運營，其性質(zhì)為故宮博物院自建的電商銷售渠道。“故宮商城”目前有自設的網(wǎng)站和京東店鋪。京東店鋪是由三個自然人設立的北京凝一文化發(fā)展有限公司負責經(jīng)營的，目前仍在正常營業(yè)，而“故宮商城”自設的網(wǎng)站則處于半歇業(yè)狀態(tài)?！肮蕦m商城”的產(chǎn)品類別與前兩者大致相同，但是具體的產(chǎn)品完全不同，而且“故宮商城”也沒有銷售任何一款故宮口紅產(chǎn)品。

由圖1可知，消費者購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道涉及了天貓、淘寶、京東、微信小程序、自建網(wǎng)站等五大平臺，但是每一個平臺的運營者完全不同，而且每個平臺上銷售的產(chǎn)品也完全不同。此外，追根溯源的話就會發(fā)現(xiàn)，這五大平臺都有一個共同的上家，那便是故宮博物院，所不同的只在于與故宮博物院的親疏遠近而已。就連“故宮淘寶”官微也發(fā)文稱：“都是院內(nèi)官方店鋪，但部門、定位、風格不同?！?/p>

三、“故宮淘寶”版口紅和“故宮文創(chuàng)館”版口紅到底有何不同？

既然同屬故宮博物院，“故宮淘寶”版口紅和“故宮文創(chuàng)館”版口紅到底有何不同呢？首先，從價格方面看，對比兩家店鋪商品可知，“故宮淘寶”走的是親民路線，價格較低，而“故宮博物院文化創(chuàng)意館”走的則是精品化路線，價格相對要高很多。但此次“故宮淘寶”版口紅單只售價120元，“故宮文創(chuàng)館”版口紅單只售價為199元，可以看出二者的價格差距在逐漸縮小，受眾群體的重合使二者的競爭關系更加激烈。其次，從代工企業(yè)來看，國家食藥監(jiān)局的備案顯示，“故宮淘寶”的代工企業(yè)為上海歐潤化妝品有限公司，該公司成立于2007年，是一家集彩妝化妝品研發(fā)、設計、加工、物流于一體的生產(chǎn)型企業(yè)。而“故宮文創(chuàng)”版口紅的代工企業(yè)為瑩特麗公司，該公司是全球最大的彩妝生產(chǎn)企業(yè)，代工品牌包括迪奧、蘭蔻、自然堂、珀萊雅等?？梢?，“故宮文創(chuàng)”版口紅秉承了故宮博物館文化創(chuàng)意館的高端路線。最后，從授權方式來看，從“故宮淘寶”發(fā)布的《故宮彩妝，明天見》一文可知，“故宮淘寶”版口紅是故宮淘寶原創(chuàng)。而故宮博物院在官網(wǎng)上發(fā)布的《故宮博物院品牌合作產(chǎn)品的公告》顯示，故宮口紅是由故宮博物院文化創(chuàng)意館和北京華熙海御科技有限公司旗下品牌潤百顏負責設計研發(fā)及發(fā)售，品牌合作期限為3年，故宮口紅總數(shù)量為20萬支。由此可見，“故宮原創(chuàng)”和“故宮淘寶原創(chuàng)”雖然只有兩字之差，但代表的卻是不同的出處和授權模式。

圖1 故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品關系圖

四、故宮文創(chuàng)在“模式升級”過程中引發(fā)的“授權暗戰(zhàn)”

公開信息顯示，故宮博物院于2007年組建團隊開發(fā)故宮文創(chuàng)，到2017年底，通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權，文創(chuàng)產(chǎn)品收入已超過10億，文創(chuàng)產(chǎn)品種類接近1萬種。從此次“故宮口紅”宮斗來看，不僅反映出不同時期故宮文創(chuàng)的不同發(fā)展路徑，而且也反映出故宮文創(chuàng)開發(fā)的未來尚不明朗。

（一）“故宮口紅”之爭源自故宮文創(chuàng)不同時期的運營思路

故宮文創(chuàng)的開發(fā)大致可以分為以下三個階段。

1.起步階段——完全外包

在故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)起步階段，由于缺乏專業(yè)的設計、營銷人才和生產(chǎn)條件，不得不采取“完全外包”的文創(chuàng)開發(fā)模式。“故宮淘寶”便是這個模式下的產(chǎn)物。但開張之初并未引起社會的關注。正如前文所述，“故宮淘寶”是一個獨立法人，是獨立運營的。

2.爭議階段——自主經(jīng)營

管理相對寬松的外包模式在促進故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也發(fā)生了后續(xù)對帝后形象的惡搞事件，這就引起了故宮內(nèi)部關于文創(chuàng)產(chǎn)品授權開發(fā)的爭議。為了加強對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)銷售的風險管理，便出現(xiàn)了直接隸屬于北京故宮文化服務發(fā)展中心旗下的“故宮商城”以及“故宮商城”（京東）。

3.發(fā)展階段——合作授權

高質(zhì)量有內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要大量的投入，每款文創(chuàng)產(chǎn)品平均需要8個月，研發(fā)成本達到二三十萬元，所以“品牌合作授權”模式便成為節(jié)約研發(fā)成本和嚴格風險控制需求下的新選擇。此次“故宮文創(chuàng)版”口紅就是由設立于2018年的故宮博物院文化創(chuàng)意館和北京華熙海御科技有限公司合作開發(fā)，并由后者主要負責銷售。此前，北京故宮文化服務中心已采用合作授權模式出品了“農(nóng)夫山泉故宮版”，“故宮淘寶”也采用類似模式出品了“稻香村故宮版”糕點?？梢?，合作授權已進入了深度合作模式。

（二）“故宮口紅”之爭折射故宮文創(chuàng)開發(fā)運營缺乏整體規(guī)劃

故宮文創(chuàng)在蓬勃發(fā)展的同時也不斷出現(xiàn)各種問題。相似產(chǎn)品卻有多達五個以上的市場主體通過五個不同的平臺向公眾銷售，不僅極易引發(fā)消費者識別困難，還會阻礙故宮文創(chuàng)整合優(yōu)勢資源形成優(yōu)勢產(chǎn)品。此次“故宮口紅”之爭便是故宮文創(chuàng)開發(fā)運營缺乏整體規(guī)劃、整體思路的折射。

首先，從文創(chuàng)產(chǎn)品管理機構(gòu)來說，在故宮博物院內(nèi)部，“文創(chuàng)事業(yè)部”和“經(jīng)營管理處”兩個平行機構(gòu)都有相關的文創(chuàng)產(chǎn)品管理權限。由故宮博物院主辦、全資設立的子公司以及關聯(lián)公司多達數(shù)十家之多，管理關系的錯綜復雜導致文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)缺乏統(tǒng)一思路。其次，從產(chǎn)品的開發(fā)深度和關聯(lián)程度來看，中國臺北故宮博物院圍繞翡翠玉白菜開發(fā)了200多種文創(chuàng)產(chǎn)品，大英博物館圍繞鎮(zhèn)館之寶羅塞塔石碑開發(fā)了60余個文創(chuàng)產(chǎn)品，相比之下，北京故宮文創(chuàng)數(shù)量雖增長迅速，但是產(chǎn)品的開發(fā)深度、關聯(lián)程度明顯缺乏整體設計。最后，從故宮文創(chuàng)品牌塑造來看，以故宮元素打造的產(chǎn)品雖多，但是能夠代表故宮文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。2014年，故宮曾推出名為“壯壯”和“美美”的吉祥物，但是因其設計的裝飾物過于復雜，難以用于后續(xù)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，該產(chǎn)品隨后便逐漸淡出大眾視野。此后，故宮聯(lián)合洛可可打造了“故宮貓”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，但品牌影響力尚未顯現(xiàn)。

（三）知識產(chǎn)權運營助推故宮文創(chuàng)健康發(fā)展

國家文物局博物館與社會文物司科技處副處長吳寒曾公開稱，雖然近年來我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，但當前文創(chuàng)開發(fā)工作還存在產(chǎn)品品種單一、同質(zhì)化程度高、質(zhì)量無保證、缺乏激勵機制等問題。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心是知識產(chǎn)權的保護，當前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在的問題也從側(cè)面反映了知識產(chǎn)權創(chuàng)造、運用、保護思維的缺乏。

首先，在知識產(chǎn)權創(chuàng)造方面，雖然博物館的藏品本身已不再受知識產(chǎn)權的保護，但是故宮文創(chuàng)的開發(fā)過程卻是知識產(chǎn)權的產(chǎn)生過程。目前，故宮博物院雖注冊了“故宮”“紫禁城”“御膳房”“紫禁城”“故宮貢茶”“紫禁城及英文”“宮”等多個商標，但是這些商標在推動故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的作用甚微。其次，在知識產(chǎn)權運用方面，知識產(chǎn)權的所有者應充分利用知識產(chǎn)權本身的特殊性，充分利用多種許可方式，開展靈活多變的知識產(chǎn)權運營。比如，近年來故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與民生銀行、肯德基等的合作值得借鑒。最后，在知識產(chǎn)權保護方面，一方面要避免自身文創(chuàng)產(chǎn)品侵權的問題，另一方面要積極加強自身知識產(chǎn)權保護。對于隨處可見的故宮文創(chuàng)盜版現(xiàn)象，應采取積極措施進行維權。

結(jié)語

就目前來看，兩款口紅產(chǎn)品均已售罄，預售的發(fā)貨時間甚至要到2019年3月，公眾對故宮文創(chuàng)的熱情可見一斑。不管是直接參與“宮斗”的“故宮文創(chuàng)”和“故宮淘寶”，還是躺槍的“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”和“故宮商城”，都是這場“故宮口紅”之爭的受益者。但是其背后也反映出了故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的一些問題?！熬W(wǎng)紅”故宮的成長史就是品牌塑造的過程，無論是文創(chuàng)開發(fā)、紀錄片綜藝節(jié)目，抑或是各種品牌授權合作，都是其重要的組成部分。未來故宮的發(fā)展應當由開放的合作態(tài)度、精致的工匠精神、市場化的創(chuàng)新力量以及知識產(chǎn)權的保護共同推動，“故宮口紅”之爭僅僅是一個開頭而已。