手機(jī)圈需要“李佳琦”

“倒計(jì)時(shí)開(kāi)始！5、4、3、2、1…….開(kāi)！”3月6日晚間，有著“淘寶第一主播”之稱的主播“薇婭viya”用她標(biāo)志性的方式開(kāi)啟了一款華為新手機(jī)的搶購(gòu)?fù)ǖ溃@是她當(dāng)天晚上帶的第17款產(chǎn)品。隨后的40多秒鐘時(shí)間，7000多臺(tái)該型號(hào)的手機(jī)被一掃而空……

之前，很多人聽(tīng)到“直播帶貨”往往想到更多的是口紅、眉筆、眼霜這些化妝品，又或是服飾、鞋靴、箱包等等。不過(guò)目前來(lái)看，手機(jī)圈直播帶貨的風(fēng)潮已經(jīng)襲來(lái)。

主播們更懂用戶心理

當(dāng)晚7000多臺(tái)某型號(hào)華為手機(jī)被一搶而空

在很多對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品比較熟悉的人看來(lái)，薇婭帶貨的某型號(hào)華為手機(jī)或許并不是一款“很好安利”的產(chǎn)品。這款基礎(chǔ)售價(jià)999元的機(jī)器，配備了一塊720P屏幕，搭載的是聯(lián)發(fā)科MT6765處理器，最讓人詬病的是，它連指紋識(shí)別功能都沒(méi)有。其最大的賣點(diǎn)在長(zhǎng)續(xù)航，配備了5000mAh的大電池，還支持給其他手機(jī)有線供電的“充電寶”功能。

這是一款優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都異常鮮明的產(chǎn)品。不過(guò)薇婭并不在意這款手機(jī)背后的參數(shù)，在介紹這款手機(jī)的時(shí)候，她就事先聲明：我不是專業(yè)的，我不太懂手機(jī)，我只是從純用戶的角度出發(fā)。在之后的“帶貨”中，薇婭重點(diǎn)講的就是這款手機(jī)的續(xù)航賣點(diǎn)，她用了一個(gè)通俗易懂的形容：哪怕手機(jī)只剩下5%的電，它還能再堅(jiān)持12個(gè)小時(shí)。

薇婭顯然“很懂”這款機(jī)器的潛在用戶的核心需求。在直播中，她坦言這款手機(jī)適合買給家里的老人或者是對(duì)于手機(jī)性能要求不高的用戶，“平時(shí)看視頻完全沒(méi)問(wèn)題，而如果你想要玩《王者榮耀》，那就別買”。

整個(gè)直播的過(guò)程中，薇婭全程都沒(méi)有提到任何關(guān)于屏幕、處理器、分辨率、像素這些我們傳統(tǒng)衡量一款手機(jī)好與壞的性能標(biāo)簽。她要告訴你的，就是她“覺(jué)得好用”的地方。

另一位同樣大名鼎鼎的主播李佳琦，此前為三星最新的折疊屏旗艦——三星 Galaxy Z Flip帶過(guò)貨。

面對(duì)這款售價(jià)超過(guò)一萬(wàn)元人民幣，同樣擁有褒貶不一口碑的新品，李佳琦介紹的重點(diǎn)放在了折疊屏和相關(guān)的應(yīng)用體驗(yàn)方面。在他的演示下，三星 Galaxy Z Flip能夠利用折疊屏的特性完成“不用三腳架拍vlog”“分屏?xí)h記錄”等新鮮功能。很多人也是在當(dāng)晚的直播中，第一次看到并認(rèn)識(shí)到這款幾個(gè)小時(shí)前剛剛發(fā)布的新產(chǎn)品的新玩法。

同樣，李佳琦全程也并沒(méi)有花篇幅去介紹那些復(fù)雜的機(jī)器參數(shù)和說(shuō)明書一般的性能演示。當(dāng)晚，這款售價(jià)不菲的機(jī)器直播還沒(méi)有結(jié)束便被掃光。很多被“種草”的粉絲在彈幕中刷屏“求補(bǔ)貨”。

顯然，“李佳琦們”似乎更懂得把握用戶心理和消費(fèi)需求。

李佳琦此前也為三星最新的折疊屏旗艦——三星 Galaxy Z Flip帶過(guò)貨

能做的不僅僅是帶貨

很多人都說(shuō)，主播帶貨這種模式其實(shí)就是之前的電視購(gòu)物廣告衍生而來(lái)的，這話有一定的道理。

電商主播在帶貨方式上和之前的電視購(gòu)物廣告確實(shí)有一些相似之處，但與傳統(tǒng)電視購(gòu)物最大的不同之處在于，電商直播具有濃烈的社交屬性，這就要求主播需要跟粉絲處于同樣的地位，有的時(shí)候還要以粉絲需求為中心。以往主播和用戶之間存在的天然鴻溝，被直播這種新媒介形式所打破。

你可以在直播彈幕或者評(píng)論中將需求或者疑問(wèn)直接提出，讓主播解答。而傳統(tǒng)電視購(gòu)物廣告，只是一味地給消費(fèi)者灌輸“八心八箭工藝”“十二核CPU”這些聳人聽(tīng)聞的概念。

這并非很多人口中簡(jiǎn)單的“流量變現(xiàn)”生意，因?yàn)榻^對(duì)的流量本身并不具備變現(xiàn)能力。事實(shí)上，在過(guò)去我們一直都可以看到很多同樣擁有足夠影響力和粉絲基數(shù)的明星，也在嘗試電商直播，其中不乏吳亦凡、易烊千璽、鹿晗這樣的娛樂(lè)圈一線明星，但無(wú)論是帶貨效果還是轉(zhuǎn)化率而言，這些明星的帶貨能力和李佳琦、薇婭這類的頭部主播相比都差了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

這是因?yàn)楹蜕虡I(yè)氣息濃厚的明星直播相比，“李佳琦們”的粉絲擁有更強(qiáng)的黏性（主要是直播消費(fèi)層面）。強(qiáng)大的帶貨能力，讓頭部主播擁有跟品牌方議價(jià)的底氣，李佳琦這類的一線主播往往將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為品牌方的合作要求。之前他就曾經(jīng)因?yàn)樘m蔻將最低折扣給了薇婭，憤而在直播中讓粉絲退貨。

所以在整個(gè)帶貨的過(guò)程中，“李佳琦們”的粉絲是切切實(shí)實(shí)享受到了非常優(yōu)惠的價(jià)格的。這種被包裝成“粉絲福利”的優(yōu)惠，也反過(guò)來(lái)對(duì)于這些頭部主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)起到了鞏固作用。比如三星Galaxy Z Flip，這款產(chǎn)品有明顯地向年輕、時(shí)尚以及女性市場(chǎng)傾斜的特質(zhì)。這跟之前的折疊屏產(chǎn)品具備的極客、發(fā)燒屬性有著本質(zhì)的不同，很顯然三星希望能夠?qū)⒄郫B屏覆蓋到更多的用戶群體和新興市場(chǎng)。

選擇李佳琦“帶貨”的確是一個(gè)非常聰明的選擇。作為“比女人還懂女人”的主播，當(dāng)李佳琦在鏡頭前展示如同粉餅盒一般造型的三星 Galaxy Z Flip，實(shí)際上無(wú)意間促使大量消費(fèi)者樹(shù)立了一種年輕時(shí)尚的產(chǎn)品形象的認(rèn)知。對(duì)三星來(lái)說(shuō)，這種品牌和產(chǎn)品形象的強(qiáng)化或許比單純地帶多少臺(tái)貨更具備深遠(yuǎn)意義。

電視購(gòu)物頻道長(zhǎng)期以來(lái)形成的口碑，并不能被大眾認(rèn)可

李湘等演藝圈明星也是電商直播的?？停ㄗ髨D）。三星希望能夠?qū)⒄郫B屏覆蓋到更多的用戶群體和新興市場(chǎng)（右圖）

羅永浩很有可能會(huì)在接下來(lái)進(jìn)入電商直播領(lǐng)域

誰(shuí)可能是手機(jī)圈的“李佳琦”？

從這個(gè)意義來(lái)看，手機(jī)圈其實(shí)是需要“李佳琦”的。

主播帶貨之所以興起的最核心原因，還是在于其降低了用戶的選擇成本。通過(guò)“品牌—主播—用戶”的模式，用戶不用在琳瑯滿目的電商平臺(tái)去比價(jià)、看廣告、評(píng)論，直接就能從“熟人”的直播中買到價(jià)格優(yōu)惠，有質(zhì)量保障，還符合自己需求的產(chǎn)品。再通過(guò)成熟的互聯(lián)網(wǎng)電商體系完成下單、收貨。

對(duì)于手機(jī)這類的電子消費(fèi)品而言，用戶的認(rèn)知成本其實(shí)更高，尤其是在近些年手機(jī)廠商開(kāi)始為了營(yíng)銷和推廣，把一些更深層次的概念拋出來(lái)之后。用戶往往會(huì)疑惑：什么是LPDDR5？大像素意味著什么？哪種像素點(diǎn)排列屏幕顯示效果更好？這些概念的普及的確有利于整個(gè)市場(chǎng)的透明，但對(duì)于絕大多數(shù)普通用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)形之中增加了他們的認(rèn)知成本。

大多數(shù)用戶其實(shí)只是希望有人能直觀告訴他：究竟有多流暢？拍照效果有多牛？屏幕究竟比一般的手機(jī)好在哪兒？這些都是電商主播擅長(zhǎng)的拿手絕活。

那么誰(shuí)可能成為下一個(gè)手機(jī)行業(yè)的“李佳琦”呢？

我認(rèn)為成為這樣的頭部主播需要具備幾個(gè)關(guān)鍵條件：擁有龐大基數(shù)和高度黏性的粉絲群，擁有足夠的行業(yè)號(hào)召力，同時(shí)了解用戶需求，具備將產(chǎn)品賣點(diǎn)清晰、明確傳達(dá)給用戶的能力。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：最好是“第三方”，否則就是為自家產(chǎn)品站臺(tái)的廣告了。

能夠同時(shí)具備以上能力的人，我第一個(gè)想到的就是老羅了！

雖然這只是我的一廂情愿的猜測(cè)，但從最近老羅的一系列舉動(dòng)來(lái)看，其進(jìn)軍電商直播行業(yè)的可能性越來(lái)越大。不信？走著瞧。