英國視頻監(jiān)控行業(yè)市場分析及DU公司2019年市場策略制定

李君霞

前言：幾乎所有掌握財政預(yù)算的市場工作人員都有一個頭等要事，那就是這筆錢應(yīng)該花在哪兒，怎么花，花得值不值。要解決這個問題，就要求有比較清晰明確的傳播策略來支撐。這便是寫這篇文章的初衷，希望可以通過多維度的分析來梳理出DU公司在2019年的英國市場的情況，進而制定出合適的推廣傳播計劃。由于篇幅有限，該文僅提出框架性的內(nèi)容。

一、環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）政治環(huán)境

脫歐帶來的一系列不確定性依然在發(fā)酵，推測依會來匯率波動。GDPR（General Data Protection Regulation） 即《通用數(shù)據(jù)保護條例》熱度不減，因此DU公司要注意持續(xù)加強產(chǎn)品功能和宣傳推廣過程中的合規(guī)性。

（2）經(jīng)濟環(huán)境

2018年英國經(jīng)濟增長（GDP）在1.4%；2019年將出現(xiàn)小幅上升，預(yù)測值在1.5%左右。在整體大環(huán)境不確定時，多數(shù)公司都會考慮削減成本，而通過部署安防產(chǎn)品來防止盜竊是降低財務(wù)損失和規(guī)避風(fēng)險的方法之一。

（3）社會環(huán)境

英國人口為6620萬，且在數(shù)字媒體的普及度還是相對較高。雖然視頻監(jiān)控行業(yè)對于數(shù)字媒體的接受度低于平均水平，但總體呈現(xiàn)上升態(tài)勢。英國老齡化也越來越嚴重，獨居老人看護對監(jiān)控設(shè)備的需求處于上升態(tài)勢。

（4）科技環(huán)境

因脫歐影響，金融公司撤離倒逼了英國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級：AI，區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展已落在應(yīng)用層面。相應(yīng)的，與本地政府和機構(gòu)的合作的機會增大，為后續(xù)的發(fā)展奠定學(xué)術(shù)、人才、技術(shù)等基礎(chǔ)。同時也帶來競爭加劇，地方保護主義的存在也帶來了不確定性。另，產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展熱點趨勢提高了產(chǎn)品單價，以及視頻管理系統(tǒng)的進一步集成。

（二）行業(yè)環(huán)境分析注1

整體安防市場分為安防設(shè)備以及服務(wù)類，其中份額較大的是服務(wù)類。DU公司的主營業(yè)務(wù)是安防設(shè)備，占全部銷售額的96%。2017年英國安防設(shè)備市場總量3.5億美元，在歐洲、中東、非洲地區(qū)占比15%，是該區(qū)域最大的市場；全球占比2.1%；是世界第五大安防市場。2017～2020年CAGR預(yù)計為-0.4%，增速下滑原因有脫歐帶來的影響，價格侵蝕，及市場飽和。需求也將主要來自于系統(tǒng)升級而非安裝新產(chǎn)品。

英國的安防設(shè)備渠道市場主要以視頻監(jiān)控、入侵報警以及門禁控制類產(chǎn)品為主。視頻監(jiān)控類產(chǎn)品占比54%，門禁控制類產(chǎn)品13.4%，入侵報警類產(chǎn)品9.6%。2017年英國的視頻監(jiān)控設(shè)備的市場規(guī)模為347.3百萬美元。 DU公司的市場份額在英國為第二名，占5%。

二、客戶分析

渠道下沉工作是DU公司的發(fā)展重點。以下以“大型系統(tǒng)集成商”和“中小型安裝商”這兩種客戶類型為例進行分析。

1. 大型系統(tǒng)集成商：這類客戶的特點是強集成能力、強覆蓋能力、強議價能力、強財務(wù)能力以及強終端用戶綁定能力。首先，他們通過綁定大型終端用戶，深度挖掘他們的需求，并把安防這塊的需求打造成項目管理，這就使他們掌握了核心的信息，很多終端用戶的內(nèi)部人員對自身安防的需求甚至不如大型系統(tǒng)集成商來的清楚。其次，在產(chǎn)品方案能力上，他們通過和某一些廠家深度合作，研發(fā)一些能依托某一大型客戶具體需求的方案，提供商業(yè)數(shù)據(jù)供終端用戶經(jīng)營分析。第三，在項目實施能力上，他們通過龐大的采購量，能爭取到市場最有競爭的價格。第四，他們有完善的培訓(xùn)體系，確保施工能快速有效。但同時，他們存在著弱組織靈活性的特點，意味著轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本高，對于供應(yīng)商而言，需要花費大量的時間和精力以及成本去爭取他們。

針對大這類型客戶，DU公司通過客戶忠誠項目形成綁定合作關(guān)系，即通過返利，折扣或者免費樣品以及市場支持等激勵來加強粘性。同時，也會邀請目標終端客戶和大型系統(tǒng)集成商到總部參觀，通過全面展示公司實力和項目樣板點增加客戶對公司的了解和信心；并針對痛點安排和高層以及研發(fā)面對面溝通支持。

2. 中小型安裝商：中型客戶由于客戶關(guān)系能力，和產(chǎn)品集成能力相對弱，和大型SI競爭時候只能從新產(chǎn)品新技術(shù)層面切入，且依賴產(chǎn)品本身的能力而非集成方案的能力形成方案能力。整體的競爭優(yōu)勢較小，屬于地區(qū)性經(jīng)營?？蛻舻拇蠖嗍瞧瑓^(qū)單位內(nèi)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)客戶以及小型地方政府項目。經(jīng)營不確定性比較大，屬于價格驅(qū)動類。小型安裝商的客戶類型特點是規(guī)模小，價格敏感，對質(zhì)量要求不高；他們的安裝施工能力也較弱，希望產(chǎn)品線簡單，易安裝。

三、價值主張

（一）品牌調(diào)研

為了更好地了解該品牌在客戶心智的現(xiàn)狀，DU公司于去年進行了一品牌調(diào)研，對象是英國系統(tǒng)集成商和安裝商?；顒右杂鴣嗰R遜禮券作為激勵引流，通過英國主流行業(yè)媒體批量次發(fā)送電子郵件進行推送，最終共收到300余份有效問卷，新客戶占66%。問卷共設(shè)15個問題，時間控制在3-5分鐘以內(nèi)。題目形式以選擇題為主，穿插若干開放性問題。

問卷設(shè)計涵蓋以下維度：用戶畫像、品牌偏好、購買決策偏好、信息來源、對DU的了解程度等。

（二）價值主張

基于公司制定的價值主張，結(jié)合以上分析結(jié)果，從“質(zhì)量可靠、服務(wù)到位、技術(shù)創(chuàng)新”三維度分別總結(jié)出DU品牌承諾在重點客戶上的具體體現(xiàn)。

1. 大型系統(tǒng)集成商：首先，“質(zhì)量可靠”的內(nèi)涵是產(chǎn)品規(guī)格文檔準確精細，說明文檔清晰易懂；兼容平臺功能穩(wěn)定；機構(gòu)件設(shè)計符合安裝工序，做工符合對標產(chǎn)品的水平，幫助客戶來降低其用DU產(chǎn)品投標的成本和風(fēng)險。其次，“服務(wù)到位”指投標時需要澄清的疑問得到快速回復(fù)，幫助客戶加強投標競爭力。第三，“技術(shù)創(chuàng)新”是指快速把新技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品上的能力。一些大型的終端客戶對于技術(shù)的要求很高，希望能夠使用最前沿的科技，比如AI技術(shù)等；相應(yīng)的，DU公司的科研創(chuàng)新就要走在世界的前頭甚至做到引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)的作用。

2. 中小型安裝商：首先，“質(zhì)量可靠”對應(yīng)這類型客戶的價值點有即插即用、返修率低，從而幫助他們省成本；“服務(wù)到位”是指退貨換貨效率高維保成本低；“技術(shù)創(chuàng)新”體現(xiàn)在結(jié)合較新技術(shù)打造高性價比產(chǎn)品，幫其提高利潤。

四、市場推廣策略

首先，筆者認為真正有質(zhì)量的內(nèi)容是營銷的基石，是提高品牌影響力和培養(yǎng)維系客戶的重要途徑，因此要加大在內(nèi)容生產(chǎn)的投入。如與客戶合作生產(chǎn)制作成功案例如 “英國xx連鎖烘焙店案例”、英國xx平安小鎮(zhèn)”等來體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和公司的系統(tǒng)方案設(shè)計能力。形式包括圖文和視頻，并通過媒體投放。再如 “技術(shù)創(chuàng)新”可體現(xiàn)在通過DU自主研發(fā)并創(chuàng)立的國際標準，或在國際行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新大賽中獲獎等事實；以及新技術(shù)的實際落地應(yīng)用等，成立樣板點，如國內(nèi)某連鎖店在應(yīng)用DU公司的智慧零售解決方案后，其運營效率得到x%的大幅提升，失竊率也有x%的降低等。

另外，在宣傳物料的制作和投放上要加強規(guī)律性和系統(tǒng)化。比如當有新品推出或做促銷的時候，要在宣傳物料上快速準確地做出說明，如其獨特的價值主張、亮點、適用場景等，并制作出適用于不同媒介的版本，如門店的易拉寶、海報、宣傳單頁；雜志廣告、新聞稿，社交媒體的信息圖；新聞門戶的橫幅，產(chǎn)品視頻；郵件頁腳等。

說到媒體，視該行業(yè)的媒體主要集中在業(yè)內(nèi)主流傳統(tǒng)媒體以及自有媒體上。對應(yīng)的策略是降低傳統(tǒng)紙媒的投入，適當加強數(shù)字媒體和自有平臺的完善。以上主要基于三點原因：（1） 行業(yè)客戶對于數(shù)字媒體的接受度變高；（2）數(shù)字媒體有明確的數(shù)字反饋，使投入可衡量，幫助后續(xù)的分析和決策；（3）隨著自有媒體的進一步布局，為后續(xù)的大數(shù)據(jù)運用奠定基礎(chǔ)。

其次，活動是視頻監(jiān)控行業(yè)非常重要的媒介，類型主要包括展會、推介會、展車、培訓(xùn)等。展會主要包括普通行業(yè)展和垂直市場行業(yè)展。前者通過展示最前沿的技術(shù)應(yīng)用用來進一步提升品牌；后者有機會接觸到優(yōu)質(zhì)的終端客戶和大型的系統(tǒng)集成商。推介會的功能則是在一段期間內(nèi)，在某重點片區(qū)集中推廣新產(chǎn)品，獲取新客戶，往往加載培訓(xùn)和促銷；展車作為一種展示輔助手段，具有靈活性強的特點，其地理位置的觸及范圍廣，產(chǎn)品布置靈活，能夠根據(jù)客戶的偏好興趣去布置產(chǎn)品及計劃線路；培訓(xùn)主要目的是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，從而提高用戶粘性。

另外，通過和其他品牌合作，聯(lián)合營銷共建生態(tài)也是策略之一。通過其他國際大品牌的背書，可進一步提高品牌知名度，擴大客戶群。

總而言之，傳播就是在合適時間把合適的信息傳遞給合適的人。需要提高洞察能力，深入分析客戶的需求和痛點，打造多平臺多觸點，持續(xù)地有針對性地推送高質(zhì)量信息。