綠色營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系研究

王愛萍

引言：

在20世紀(jì)70年代，西方資本主義出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī)，資源十分短缺，同時(shí)環(huán)境污染嚴(yán)重，失業(yè)率明顯增加。各個(gè)國家的消費(fèi)者在這樣的形式下不斷提高環(huán)保意識，使得一股綠色的浪潮在世界范圍內(nèi)興起，不斷產(chǎn)生了綠色商店以及綠色商品，同時(shí)也出現(xiàn)了綠色消費(fèi)以及綠色工廠和綠色工程等概念。專家研究認(rèn)為，21世紀(jì)必將是綠色的時(shí)代，我們正走向綠色時(shí)代。當(dāng)前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，各國“綠色消費(fèi)”的數(shù)量都有明顯的提升，并有迅猛發(fā)展的勢頭，據(jù)統(tǒng)計(jì)，總量最少也能達(dá)到3000億美元。此外，由于各國的經(jīng)濟(jì)政策制定的過程中都能夠做到有效協(xié)調(diào)消費(fèi)者利益和需要與生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，以此為基礎(chǔ)還開展了維護(hù)消費(fèi)者利益和推動生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定的活動?；诋?dāng)前的發(fā)展形式，要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，企業(yè)在制定發(fā)展目標(biāo)是必須要總體上把握生態(tài)環(huán)境與消費(fèi)者利益之間的關(guān)系。

一、綠色營銷觀念的產(chǎn)生

首先，基于當(dāng)前不斷被被破壞的生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境，世界各地人民對生態(tài)環(huán)境的擔(dān)心滲透在消費(fèi)過程中，在選擇購買產(chǎn)品時(shí)更青睞于安全、無公害、有益于生態(tài)的產(chǎn)品，對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識在世界各地都已經(jīng)顯現(xiàn)。環(huán)境保護(hù)意識的強(qiáng)弱在一定程度上和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度成正比，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)建成了“綠色”的消費(fèi)鏈條，包括消費(fèi)者的需求，到生產(chǎn)商的設(shè)計(jì)和加工，到價(jià)格的確定，到市場的拓展，再到消費(fèi)者消費(fèi)過程。所以，總體上來看，消費(fèi)者的需要決定了生產(chǎn)者在生產(chǎn)加工運(yùn)輸和銷售過程都融入“綠色”的概念。

其次，世界各地環(huán)保意識的增強(qiáng)，也在人們消費(fèi)過程中得以體現(xiàn)，在消費(fèi)過程中，健康、無污染、無公害、回歸原始成為大眾的追求，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品過程中會更加喜愛帶有綠色環(huán)保標(biāo)志的產(chǎn)品。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，八成以上的德國人和六成以上的荷蘭人在消費(fèi)過程中會關(guān)注產(chǎn)品是否為綠色產(chǎn)品。亞洲市場上，對綠色產(chǎn)品的關(guān)注程度最深的是日本，再進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)會優(yōu)先考慮產(chǎn)品是否環(huán)保，第三，“綠色”逐漸已經(jīng)融于消費(fèi)者日常的生活中，以此為基礎(chǔ)的營銷模式也愈來愈常見并被不斷完善。這種營銷模式最早出現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家，在中國市場上出現(xiàn)的時(shí)間較短，剛傳入中國時(shí)被普遍認(rèn)為只是一種營銷策略。隨著不斷深入的實(shí)踐，各企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到是否樹立“綠色”形象已經(jīng)關(guān)系到企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。對于一個(gè)企業(yè)來說，樹立環(huán)保意識，建立可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式是立足于未來市場的關(guān)鍵。

二、綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷被界定為是一種立足于生態(tài)保護(hù)建立起的營銷模式，它以“綠色”為核心，關(guān)注消費(fèi)者的環(huán)保健康需求，不僅是一種營銷模式和手段，也是一種營銷意識。在企業(yè)生產(chǎn)銷售的過程中要求企業(yè)綜合消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)三者的關(guān)系。以此為核心，并貫穿于生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。綠色營銷和傳統(tǒng)的營銷方式之間差異顯著，重點(diǎn)體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

（一）研究焦點(diǎn)不同

后者主要關(guān)注的是在營銷過程中消費(fèi)者、企業(yè)、競爭企業(yè)三者的關(guān)系，也就是研究“魔術(shù)三角”。傳統(tǒng)營銷方式主要是通過協(xié)調(diào)“魔術(shù)三角”的關(guān)系來獲利，因此，對于其他的影響因素，被關(guān)注到的是影響到三者，進(jìn)而影響企業(yè)利潤獲得的因素。前者關(guān)注的是企業(yè)營銷和環(huán)保之間的聯(lián)系，也就是把目標(biāo)投向生態(tài)系統(tǒng)對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響，也研究企業(yè)生產(chǎn)銷售活動對生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生的影響。

（二）綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)

綠色產(chǎn)品被界定為能夠?qū)ι鐣l(fā)展和生態(tài)系統(tǒng)改善做出貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，也通常指對社會發(fā)展和生態(tài)保護(hù)有較小損耗的產(chǎn)品，亦或是和以往產(chǎn)品比能改善生態(tài)系統(tǒng)或社會發(fā)展的產(chǎn)品。

（三）綠色分銷同傳統(tǒng)分銷具有差異性

到今天為止，盡管分銷渠道還不能作為綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但是已經(jīng)引起人們的關(guān)注。例如，改善企業(yè)生產(chǎn)工具的能源類型，創(chuàng)新廢料排出的裝置；減小在分銷過程中的資源損耗。也就是在企業(yè)生產(chǎn)和保存過程中創(chuàng)新技術(shù)，在各個(gè)過程中簡化工序，縮減損耗。

（四）綠色促銷具有與傳統(tǒng)促銷不同的點(diǎn)

綠色促銷被界定為通過社會公共媒介，傳遞綠色企業(yè)的信息，推廣綠色產(chǎn)品，以產(chǎn)品決定或者引導(dǎo)消費(fèi)者的購買需求。在此過程中，推廣起著關(guān)鍵和決定性作用。和以往推銷模式不同的是其宣傳過程必須要體現(xiàn)“綠的”的概念。

三、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷的實(shí)施

（一）企業(yè)可持續(xù)發(fā)展首先必須樹立綠色營銷觀念

綠色營銷觀念被界定為在企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中確立“綠色”的營銷思想以往的營銷理念往往是企業(yè)在開展市場競爭的過程中，要確立消費(fèi)者需求至上的營銷觀念、處理好企業(yè)、消費(fèi)者和競爭對手三者的關(guān)系，且只要生產(chǎn)的產(chǎn)品能得到消費(fèi)者的關(guān)注，能在價(jià)格和品質(zhì)方面戰(zhàn)勝競爭對手，就能在市場中立于不敗之地。但是，當(dāng)前確立的綠色營銷理念又充實(shí)了以往營銷觀念的內(nèi)涵。

首先，企業(yè)在市場競爭過程中，不再把關(guān)注的焦點(diǎn)放在企業(yè)、消費(fèi)者、競爭者三者的關(guān)系協(xié)調(diào)中，而是怎么樣處理經(jīng)營和環(huán)保之間的關(guān)系。企業(yè)高層在做出營銷決策時(shí)首先考慮是不是做到了避免資源浪費(fèi)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)。這樣就改變了企業(yè)做出營銷決策時(shí)的立足點(diǎn)。其次研究消費(fèi)者需要時(shí)，在以往研究理論的指導(dǎo)下又增添了新的內(nèi)容，把“綠色”貫穿其中，不僅考慮其當(dāng)前需要，還要考慮未來這種需要的發(fā)展趨勢。最后在確定和競爭對手的關(guān)系時(shí)，立足于以往企業(yè)競爭的焦點(diǎn)又做出新的改變，不再單純的追求產(chǎn)品在市場上的占有比例，而是生產(chǎn)加工過程最大限度的做到環(huán)保并能對其不斷創(chuàng)新和完善。綜合來講，不同于以往的營銷理念，現(xiàn)代化的營銷理念更加注重“綠色”，關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)，資源節(jié)約和可持續(xù)發(fā)展，關(guān)注社會的長遠(yuǎn)利益和世界整體利益。綠色營銷必須建立在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為市場和消費(fèi)者設(shè)計(jì)出符合其需要的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品其實(shí)就是對生態(tài)環(huán)境、對人民生活改善產(chǎn)生有利影響的產(chǎn)品。1.產(chǎn)品的生產(chǎn)要立足于傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者多樣化的功能性需求的同時(shí)，也要考慮產(chǎn)品可能對社會、對生態(tài)環(huán)境、對未來人們的生活是否會產(chǎn)生不利影響，要符合國家衛(wèi)生安全條例和管理辦法。2.在選擇產(chǎn)品的生產(chǎn)原材料時(shí)，要把避免資源浪費(fèi)考慮其中，最好選用可再生的原材料。加工過程也要避免對環(huán)境的污染，不能添加不利于健康的原材料。3.選擇產(chǎn)品外包裝時(shí)也要貫穿綠色觀念，避免選擇不可再生的、對生態(tài)環(huán)境形成破壞、不環(huán)保的包裝材料，樹立可持續(xù)發(fā)展的理念。4.在確立營銷理念時(shí)，應(yīng)該把關(guān)注點(diǎn)放在如何引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，注重生產(chǎn)中的美學(xué)理念，不能為了吸引消費(fèi)者而盲目的生產(chǎn)。

（二）企業(yè)可持續(xù)發(fā)展要相應(yīng)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格

價(jià)格是形成市場競爭力的一個(gè)重要因素，如何確定產(chǎn)品價(jià)格關(guān)系營銷策略的成敗，確立綠色營銷模式也不能避免定價(jià)環(huán)節(jié)。通常來說，綠色產(chǎn)品在選擇原材料、再生產(chǎn)加工過程耗費(fèi)成本較大，這和以往產(chǎn)品的生產(chǎn)有所不同，重點(diǎn)凸顯在以下幾個(gè)層面：（1）在研發(fā)過程中，為了環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的增加的科研經(jīng)費(fèi)。（2）再生產(chǎn)過程在，因?yàn)檫x擇有利于生態(tài)環(huán)境，對人體無公害的生產(chǎn)方式而增加的支出。（3）選擇無公害原材料和包材也會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。因?yàn)檫x擇綠色營銷模式可能會提高企業(yè)的生產(chǎn)成本、營銷花費(fèi)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格的升高都不會持續(xù)很長時(shí)間，隨著科技進(jìn)步和國家政策的不斷扶持，產(chǎn)品生產(chǎn)成本會下降價(jià)格也必然會有降低的趨勢。在定價(jià)過程中時(shí)，企業(yè)也會發(fā)現(xiàn)一方面基于上述因素產(chǎn)品價(jià)格會偏高，但是基于社會發(fā)展，人民生活水平的提升，人們的購買力也會有一定程度的提升。因此，企業(yè)可以放心生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，同樣能在市場中增加產(chǎn)品占有率。

（三）企業(yè)可持續(xù)發(fā)展中的綠色營銷渠道策略

1、企業(yè)在營銷過程中和中間商關(guān)系最為緊密，所以企業(yè)要增強(qiáng)中間商的綠色理念，同時(shí)要大范圍的尋找熱心可持續(xù)發(fā)展的合作伙伴。2、在企業(yè)生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都要重視綠色發(fā)展理念，為了使產(chǎn)品真正成為綠色產(chǎn)品，要在生產(chǎn)工具、運(yùn)輸工具、保管倉庫的選擇等等各個(gè)方面做好綠色營銷的工作。3、營銷渠道的選擇要短、要寬泛。在此過程中做到資源耗費(fèi)的縮減，減小生產(chǎn)的成本。

（四）企業(yè)綠色營銷的促銷策略

綠色促銷被界定為，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)要在傳播媒介的選擇、宣傳標(biāo)語的確定方面都能夠刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、綠色廣告。通過宣傳，確立消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品形成基礎(chǔ)認(rèn)知，對其功能等方面有明確清晰的定位，刺激消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求。在產(chǎn)品營銷周期的整個(gè)過程中，增加宣傳力度，通過大量的，全面的廣告營造綠色消費(fèi)的社會環(huán)境。

2、綠色推廣。利用推廣人員力推銷能力和引導(dǎo)能力，從超市促銷到實(shí)地考察，使消費(fèi)者能對綠色產(chǎn)品有面對面的接觸機(jī)會，通過推銷人員親身示范和演示，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，通過問答等互動環(huán)節(jié)增加消費(fèi)者綠色購買的欲望。

3、綠色公關(guān)。企業(yè)培育一批綠色公關(guān)人員，通過他們參與的一系列活動，比如電視臺采訪、發(fā)表演講、參演影視表演、參與各類社交活動、開展環(huán)境保護(hù)的公益活動、資助貧困地區(qū)等，在最大限度上和社會大眾形成密切的關(guān)系，建立好較好的企業(yè)綠色形象，推動企業(yè)綠色營銷行為的發(fā)展。

（五）營銷中的綠色管理

“5 R”原則是國際上公認(rèn)的環(huán)保原則：5R就是Research、Reduce、Rediscover、Recycle、Reserver的縮寫，其中研究是指企業(yè)在生產(chǎn)發(fā)展過程中融入環(huán)保的理念，關(guān)注政府環(huán)保政策的研究；減消就是利用綠色生產(chǎn)和發(fā)展工藝在企業(yè)生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)中減少資源的浪費(fèi)；再開發(fā)就是指在傳統(tǒng)生產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行在創(chuàng)新在發(fā)展，打造更多有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品；循環(huán)對生活和生產(chǎn)的垃圾進(jìn)行回收再利用；保護(hù)就是要熱心環(huán)境保護(hù)的公益事業(yè)，建立較好的企業(yè)形象。利用確立5R管理原則的契機(jī)，打造綠色生產(chǎn)、綠色經(jīng)營的管理和發(fā)展模式，確立綠色營銷策略，以此為基礎(chǔ)，推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展的轉(zhuǎn)型，使其在研發(fā)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都能滿足消費(fèi)者的需要，提高市場占有率，推動社會環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語：

關(guān)注綠色發(fā)展，建立較好的企業(yè)綠色形象，成為世界個(gè)國家各企業(yè)的追求，綠色產(chǎn)業(yè)將成為市場競爭的重要內(nèi)容，綠色營銷將成為工業(yè)崛起的契機(jī)。這對我國企業(yè)的發(fā)展也具有非比尋常的意義。對于國內(nèi)的企業(yè)來說。尤其是規(guī)模發(fā)展較大的工業(yè)企業(yè)要順應(yīng)綠色發(fā)展的潮流，順應(yīng)大勢，把理想信念化為行動，完善綠色發(fā)展的企業(yè)理念，創(chuàng)新綠色產(chǎn)品，開創(chuàng)綠色通道，做好綠色公關(guān)，對外樹立良好的環(huán)保形象，建成一個(gè)系統(tǒng)的綠色營銷模式，不斷改善綠色企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展，經(jīng)營管理等方面的內(nèi)容，提高市場競爭力，增加產(chǎn)品占有率，為中國經(jīng)濟(jì)屹立于世界民族之林做出巨大貢獻(xiàn)。