基于市場營銷視角的企業(yè)危機(jī)管理

楊文貞

引言

在市場經(jīng)濟(jì)的熱浪中，不論企業(yè)的規(guī)模大小、業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)模還是行業(yè)所屬的類別是什么，所有的企業(yè)都隱藏著足以導(dǎo)致自身瓦解的危機(jī)，一旦危機(jī)觸發(fā)，假如無法妥善處理，不僅影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步影響社會(huì)大眾以及消費(fèi)者的權(quán)益和生命財(cái)產(chǎn)安全，相應(yīng)的損害企業(yè)形象，更甚于破壞企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。所以企業(yè)管理者要具有較為強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，將企業(yè)危機(jī)徹底扼殺在搖籃里。

一、市場營銷下的企業(yè)危機(jī)的主要表現(xiàn)

（一）人才能源危機(jī)

企業(yè)的發(fā)展離不開人才的輔助，人才資源是企業(yè)發(fā)展持續(xù)不斷的動(dòng)力源泉?？墒乾F(xiàn)在很多企業(yè)不齊備很好的人力資源管理體系，在人員管理層面出現(xiàn)了不同的錯(cuò)誤。從一個(gè)角度來說，企業(yè)不重視對(duì)員工敬業(yè)愛崗、全心全意為公司發(fā)展著想的優(yōu)良品質(zhì)的培養(yǎng)，導(dǎo)致員工對(duì)企業(yè)喪失歸屬感、缺少來自企業(yè)的有效激勵(lì)和競爭體系，致使企業(yè)的人力資源出現(xiàn)嚴(yán)重的浪費(fèi)，員工整體士氣不足，甚至還會(huì)導(dǎo)致人才被對(duì)手公司挖走，成為他人的得力助手，自身發(fā)展的絆腳石。從另一個(gè)角度來說，企業(yè)不能實(shí)時(shí)填上空缺的職位，灌溉新鮮的血液，引入新的人才，員工的思想素質(zhì)不如對(duì)手公司優(yōu)秀，專業(yè)技術(shù)不如對(duì)手公司先進(jìn)，必然會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的打擊。

（二）產(chǎn)品危機(jī)

從一個(gè)角度來看，當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)不根據(jù)市場的實(shí)際情況生產(chǎn)產(chǎn)品，執(zhí)著于經(jīng)濟(jì)效益的反饋，在企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展過程中，不深入改進(jìn)研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)，紕漏對(duì)技術(shù)的更新的資金投入，導(dǎo)致產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略逐漸脫節(jié)，與此同時(shí)承受著來自對(duì)手企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的打壓，商品漸漸被迫下市。從另一個(gè)角度來說，如果企業(yè)只專注于產(chǎn)品外形包裝設(shè)計(jì)，不在意商品的質(zhì)量，假設(shè)對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比控制不夠嚴(yán)格，或者管理不夠規(guī)范，一些質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品流入市場，被消費(fèi)者購買，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來損失，甚至還會(huì)給消費(fèi)者帶來生命財(cái)產(chǎn)上的隱患，至此導(dǎo)致消費(fèi)者的減少，企業(yè)形象下降，致使沒有市場。這些因素勢必會(huì)影響到企業(yè)，并給企業(yè)的發(fā)展帶來威脅。另外，產(chǎn)品很容易被同行業(yè)的其他對(duì)手抄襲仿制，這也容易給企業(yè)帶來產(chǎn)品危機(jī)。在企業(yè)危機(jī)中，產(chǎn)品危機(jī)是最為重要的一種，也是最為致命的一種。

（三）財(cái)務(wù)危機(jī)

企業(yè)的發(fā)展歸根結(jié)底兩個(gè)字“利潤”，所以在企業(yè)發(fā)展過程中，財(cái)務(wù)管理的科學(xué)性對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。如果企業(yè)投資失敗，又假如在運(yùn)行中對(duì)已有資源鋪張濫用，匯率變化和貸款利率上升以及股票波動(dòng)等不穩(wěn)定的要素導(dǎo)致企業(yè)的流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)困難，一旦資金鏈瓦解，可能導(dǎo)致企業(yè)無法持續(xù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，是企業(yè)中較為常見的危機(jī)，也是企業(yè)影響最大的內(nèi)在隱患，一個(gè)企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵是充足的流動(dòng)資金，假使企業(yè)墮入資金危機(jī)中，商品不能正常生產(chǎn)，企業(yè)不能準(zhǔn)時(shí)還清銀行貸款，顧客喪失對(duì)企業(yè)的信任度，企業(yè)不能樹立良好的形象，很有可能造成企業(yè)破產(chǎn)。

（四）信任危機(jī)

前面所講的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不合格，產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求、或者售后客服服務(wù)態(tài)度差，以及環(huán)境保護(hù)概念差、產(chǎn)品私利保護(hù)意識(shí)差、法律意識(shí)差和不能夠依照合同踐行自身義務(wù)致使企業(yè)深陷經(jīng)濟(jì)糾紛之類的種種，這些因素都會(huì)給企業(yè)的形象帶來極大的負(fù)面影響。進(jìn)而給企業(yè)帶來發(fā)展層面的危機(jī)。這種危機(jī)形式就是大家所說的信任危機(jī)。企業(yè)的對(duì)外形象是企業(yè)的隱形財(cái)產(chǎn)，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始了對(duì)自身的形象整改，以此來加強(qiáng)企業(yè)自身信任危機(jī)的預(yù)防。在全世界都處于合作和競爭相依存的這一局面中，無論哪種類別的企業(yè)都必須處在一條供應(yīng)鏈中才能生存和發(fā)展，都必須和其他實(shí)力有差距的企業(yè)公司進(jìn)行合作，但在合作中，企業(yè)即要面臨實(shí)力比較強(qiáng)的合作伙伴的挑戰(zhàn)，比如實(shí)力較強(qiáng)的壓制和替代品，還要面對(duì)實(shí)力較弱的小型企業(yè)們的討價(jià)還價(jià)，供應(yīng)商背信棄義和生產(chǎn)商所供應(yīng)的物資質(zhì)量是否達(dá)到生產(chǎn)指標(biāo)，來自行業(yè)對(duì)手的巨大競爭壓力等問題。還有很多的不可抗力因素，比如洪水、地震、海嘯、臺(tái)風(fēng)等，通常會(huì)給企業(yè)帶來不可補(bǔ)救的損失，但是這種危機(jī)往往都是不可定因素，難以預(yù)測、不可估量，導(dǎo)致在危機(jī)預(yù)測方面比較困難。

除了上面闡述的四類危機(jī)，市場營銷危機(jī)還囊括了資源、法律以及橋梁等方面的危機(jī)，這些危機(jī)自身也具有各種各樣的作用元素，基于不同的作用元素，我們可以實(shí)施不同的方法來處理企業(yè)可能或者正在面臨的危機(jī)，加強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)管理能力。市場營銷危機(jī)主要可以從：政策法規(guī)的營銷風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)輿論營銷風(fēng)險(xiǎn)、投資與生產(chǎn)的營銷風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)自身內(nèi)部的營銷風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)方面轉(zhuǎn)化為企業(yè)危機(jī)。

二、企業(yè)市場營銷危機(jī)管理的改進(jìn)措施

（一）完善企業(yè)市場營銷危機(jī)管理體系，在企業(yè)自身能接受的范圍內(nèi)將風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)降到最低。

危機(jī)的發(fā)生總是會(huì)事先產(chǎn)生某種苗頭和先兆，但是由于缺乏相應(yīng)的危機(jī)預(yù)警和預(yù)防機(jī)制，導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為營銷危機(jī)，在公告事件突發(fā)之前，風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)顯露，但是由于企業(yè)管理者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)沒有充分的重視和預(yù)警，導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生；企業(yè)危機(jī)管理的問題也是因?yàn)樵谑录l(fā)生之后，沒有及時(shí)有效的探測和分析公司可能發(fā)生的潛在危機(jī)點(diǎn)，而采取有效的措施，致使另一個(gè)危機(jī)的發(fā)生。這些危機(jī)其實(shí)是完全可以避免的，但是因?yàn)槠髽I(yè)缺少了風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的預(yù)警機(jī)制，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化成危機(jī)。這個(gè)時(shí)候一套根據(jù)自身實(shí)際情況和具體需要制訂的市場營銷危機(jī)管理體系、特殊設(shè)立的危機(jī)管理小組、納新招收的擅長危機(jī)管理的新鮮血液在企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)顯得至關(guān)重要，新型技術(shù)管理處理起來問題游刃有余，能夠?qū)⑵髽I(yè)損失降到最小。因此，要求企業(yè)管理者或最終決策者必須具備充分的危機(jī)意識(shí)，要求企業(yè)經(jīng)營者和企業(yè)工作人員貫徹正確的營銷理念。在市場營銷過程中，不狂妄自大、不對(duì)市場持盲目樂觀的態(tài)度，把對(duì)企業(yè)危機(jī)的預(yù)防、處理歸納為日常工作的范圍，結(jié)合市場實(shí)際需求進(jìn)行有效的改動(dòng)，熟知企業(yè)在成長過程中存在的問題和安全隱患，以此對(duì)其制定相應(yīng)的解決方案，以此促使企業(yè)的市場營銷方案可以發(fā)揮其最大的作用，提高方案的可操作性。另一方面，改善企業(yè)自身的管理制度，打好企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在企業(yè)成長歷程中，內(nèi)部因素起著關(guān)鍵作用，所以企業(yè)要更加重視對(duì)內(nèi)部工作人員的控制管理制度的改進(jìn)，調(diào)動(dòng)員工凝聚力和員工應(yīng)對(duì)處理風(fēng)險(xiǎn)的能力。小面又幾點(diǎn)相應(yīng)的建議：第一，在原有的經(jīng)濟(jì)制度下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)體制改革（要往好的方面發(fā)展，取其精華棄其糟粕），以此來約束各部門的行為準(zhǔn)則，形成完善的監(jiān)督機(jī)制、養(yǎng)成員工愛崗敬業(yè)的好品質(zhì)。第二，與時(shí)代共同進(jìn)步，改善傳統(tǒng)的營銷管理思想，參考先進(jìn)的經(jīng)營方式，多措并舉，以提升市場營銷的效率為目的；培養(yǎng)員工的危機(jī)意識(shí)，不定時(shí)對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)意識(shí)抽查，改正員工對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)提高員工的危機(jī)應(yīng)變處理能力。第三，樹立自身特有的企業(yè)文化并加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)，便于企業(yè)內(nèi)部員工的力量形成一股合力，所有員工團(tuán)結(jié)互助、一起進(jìn)步、建設(shè)歡快的企業(yè)大家庭氣氛。作為市場不可或缺的一部分，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系，不單單是一類企業(yè)，是所有的企業(yè)，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，媒體的宣傳不失為一種好的宣傳辦法，于企業(yè)自身可謂是得不償失，定期與媒體進(jìn)行良性來往，并以媒體作為橋梁來改善與消費(fèi)者的關(guān)系。假如企業(yè)出現(xiàn)了市場危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)即刻采取主動(dòng)態(tài)度，積極與媒體取得聯(lián)系，集結(jié)全社會(huì)人民群眾之力進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理，維護(hù)企業(yè)積極向上的社會(huì)形象。最后，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各制度的落實(shí)與踐行?？紤]到危機(jī)具有突發(fā)性和緊迫性等特點(diǎn)，企業(yè)必須保證具有能夠在能力范圍內(nèi)最短的時(shí)間內(nèi)作出正確恰當(dāng)處理的能力，以及全面方位搜集信息的能力，也就是及時(shí)、全面、深入掌握市場最新信息，對(duì)市場危機(jī)做好提前預(yù)防和緩解。

（二）加強(qiáng)企業(yè)自身品牌建設(shè)的力度，著力于提升產(chǎn)品性價(jià)比

在市場經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性至關(guān)重要，產(chǎn)品質(zhì)量的高低是企業(yè)有沒有核心競爭力的體現(xiàn)之一，產(chǎn)品質(zhì)量是市場營銷危機(jī)的第一表現(xiàn)形式，改善產(chǎn)品質(zhì)量是保證能夠占有市場，以此保證持續(xù)經(jīng)營的主要途徑，一個(gè)企業(yè)想做大做強(qiáng)，在增強(qiáng)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平是重要的輔助手段。

根據(jù)往年數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)企業(yè)的平均經(jīng)營壽命只有7年，而那些被市場淘汰的企業(yè)都存在著林林總總的內(nèi)部管理問題以及外部市場環(huán)境一步步走向崩潰的問題，但不容爭辯的是，許多企業(yè)是敗在了不重視產(chǎn)品質(zhì)量這一重要關(guān)頭。質(zhì)量在今天之所以變得比過去更加重要，是因?yàn)槭袌霏h(huán)境同商品緊缺時(shí)代相比，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，只要能生產(chǎn)出來就能賣出去的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。能夠成為翹楚的企業(yè)概莫能外的都很注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。質(zhì)量改進(jìn)是當(dāng)今關(guān)系企業(yè)生存的重要問題，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量在企業(yè)成長歷程中發(fā)揮著愈來愈重要的作用。這也是與消費(fèi)者利益密切相關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者最能接觸到最有發(fā)言權(quán)的問題，這也就是為什么無論是媒體、大眾、還是個(gè)人，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題都非常關(guān)注的原因。所以，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)與監(jiān)控，提高對(duì)品牌建設(shè)的力度和決心。從自身源頭上盡最大可能避免產(chǎn)品危機(jī)和形象危機(jī)，以此避免企業(yè)危機(jī)。不僅企業(yè)管理者要明確認(rèn)識(shí)到企業(yè)的良好發(fā)展取決于良好的自身品牌形象、自身高品質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)積極向上的形象是休戚與共、唇齒相依的。

結(jié)語

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)科技飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，完善企業(yè)市場營銷危機(jī)管理體系和量身打造符合市場發(fā)展跳躍的營銷策略，在企業(yè)自身能接受的范圍內(nèi)將風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)降到最低，以此保證企業(yè)能夠正常生產(chǎn)運(yùn)行顯得至關(guān)重要。企業(yè)需要注重其自身市場營銷體系的不斷完善，才能真正提高我國企業(yè)文化內(nèi)涵的建設(shè)。市場營銷對(duì)企業(yè)危機(jī)有著至關(guān)重要的影響，甚至與企業(yè)的生存和發(fā)展直接關(guān)聯(lián)。從當(dāng)前市場營銷的水平面探討企業(yè)危機(jī)的相關(guān)聯(lián)的技術(shù)產(chǎn)品從生產(chǎn)一直到銷售整個(gè)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)存在的危機(jī)隱患，有助于企業(yè)人員樹立企業(yè)市場營銷危機(jī)意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)營銷危機(jī)處理能力，同時(shí)提升企業(yè)品牌外部形象和認(rèn)可度等都有很好的指導(dǎo)意義。企業(yè)要在了解自身特點(diǎn)的奠基上，改正對(duì)市場盲目樂觀的意識(shí)、招納專業(yè)的危機(jī)管理型人才、制定適合自身的完美方針。