基于SWOT分析的特色鄉(xiāng)村旅游營銷研究
——以南京市湯家家溫泉村為例

劉旖旎，湯文奇，談美霞

一、湯家家溫泉村介紹

湯家家溫泉村位于南京市湯山街道，于2004年開始由政府主導(dǎo)打造成了一處以溫泉為特色的鄉(xiāng)村旅游村落。湯家家溫泉村處于國家級旅游度假區(qū)——南京湯山溫泉旅游度假區(qū)，而湯山溫泉是中國唯一獲得歐洲、日本溫泉水質(zhì)國際雙認(rèn)證的溫泉，素有“千年圣湯，養(yǎng)生天堂”之美譽(yù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年度湯山溫泉旅游度假區(qū)全年客流量達(dá)到674.53萬人次，其中湯家家溫泉村接待游客數(shù)量為39.06萬人次，僅占湯山度假區(qū)旅游接待人數(shù)的5.79%，在激烈的市場中并不占有優(yōu)勢[1]。

二、湯家家溫泉村旅游營銷環(huán)境SWOT分析

為了更好的研究湯家家溫泉村的旅游營銷策略，促進(jìn)其發(fā)展，下面將采用SWOT分析法對湯家家溫泉村進(jìn)行分析，分別是外部的機(jī)會和威脅，內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，為提出旅游營銷策略提供參考意見。

（一） O-Opportunity 機(jī)會分析

1. 國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民可自由支配收入在不斷的提高，購買能力不斷增強(qiáng)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局提提供的數(shù)據(jù)顯示，人均可支配收入由2013年的18311人民幣增長至2018年的28228人民幣。發(fā)達(dá)國家旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元的以后，對于精神水平的追求有了足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，旅游作為滿足精神需求的重要方式之一，得到越來越多人的青睞。[2]游客從361100億人次增長至554000億人次，只用了短短四年，總花費(fèi)也從2015年的34195億元增長至2018年的51278億元，并且每年的增長率保持在10%以上，高于GDP的增長速度。

2.交通便利，交通方式多樣化

交通方面，湯家家地處南京東郊，緊鄰滬寧高速湯山互通，南京都市圈1-2小時(shí)交通圈內(nèi)，適宜自駕出游。此外，湯家家溫泉村設(shè)有多路公交站點(diǎn)，乘坐公共交通前往也非常方便。

3.政府扶持，整體開發(fā)

南京市為了貫徹黨十八大以來重要會議精神，按照“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”共享理念，加快推進(jìn)國家級湯山溫泉旅游度假區(qū)站旅行、綜合性整體開發(fā)，于2017年頒布了《市政府關(guān)于加快推進(jìn)國家級湯山溫泉旅游度假區(qū)發(fā)展建設(shè)的實(shí)施意見》。湯家家作為整體開發(fā)的一部分，更要把握住這一次的發(fā)展契機(jī)。

（二）T-Threat威脅分析

1.市場多樣化需求與產(chǎn)品同質(zhì)化

近年來，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新不足，換湯不換藥，景區(qū)和旅游企業(yè)之間因?yàn)樽陨砝孢x擇價(jià)格競爭。溫泉度假村目前業(yè)在面臨同質(zhì)化問題，特色項(xiàng)目不足。旅游者不再滿足單一的旅游產(chǎn)品，游客們希望在用盡可能短的時(shí)間內(nèi)享受不同的旅游產(chǎn)品，而不是單一的旅游體驗(yàn)。越來越多的游客傾向于自然景觀和人文景觀相互融合的旅游景點(diǎn)或景區(qū)，在一次的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、享受性等為一體的多重滿足。2.競爭較為激烈

對于湯家家溫泉村來說，競爭對手眾多。就湯山溫泉度假區(qū)來說，有諸如頤尚溫泉、香樟華萍等這樣的知名奢華品牌的溫泉度假場所。就湯家家溫泉村內(nèi)，經(jīng)營溫泉特色產(chǎn)品的民宿、客棧等也達(dá)到20家之多。由于各自都是以溫泉為主要的特色產(chǎn)品，各特色鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者競爭較為激烈。

（三） S-Strength優(yōu)勢分析

1.生態(tài)環(huán)境優(yōu)越

湯家家溫泉村的基本沒有工業(yè)，但是這使得湯家家溫泉村的工業(yè)污染、生活污染小，很好的維持了湯家家溫泉村縣的生態(tài)環(huán)境。植被覆蓋率高，空氣清新，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建旅游景點(diǎn)，是回歸自然，親近自然，游覽觀光的的旅游勝境。

2.特色的溫泉優(yōu)勢

湯家家原名湯崗村，有108戶人家，每個(gè)農(nóng)戶家都有溫泉池，有一句盛傳的民謠——湯家家里家家湯，可以很好地概括。

3.區(qū)域旅游景點(diǎn)優(yōu)勢

湯山區(qū)域除了特色溫泉，名勝古跡眾多，有湯山七坊（豆腐坊、粉絲坊、醬坊、糕坊、酒坊、油坊、炒米坊、茶坊），以至今仍保持傳承千年的古老手工作坊工藝著稱，有國家地質(zhì)公園，集碑、泉、洞、湖、寺為一體的綜合景觀。也有購物一站式的奧特萊斯。諸多不同特色的旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，可以為湯家家溫泉村帶來更多的人氣。

（四） W-Weakness劣勢分析

1.政府職能的定位偏差

每個(gè)國家、每個(gè)地區(qū)都有自己的獨(dú)特的景觀，也有獨(dú)特的美食和服飾。這些獨(dú)特的部分就是屬于那個(gè)地區(qū)的名片。政府、企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用褚龅木褪且獙堰@些獨(dú)特的風(fēng)光宣傳出去，在游客心中建立起屬于自己的形象和憑品牌。[3]

湯家家溫泉村在發(fā)展的過程中，雖然有南京市政府雖然為湯山的整體建設(shè)提供保障政策，但是當(dāng)?shù)卣]有好好利用這一優(yōu)勢，對溫泉村的經(jīng)營基本處于不聞不問的狀態(tài)。沒有制定符合湯家家溫泉村形象的發(fā)展戰(zhàn)略。對于湯家家溫泉村縣的形象的宣傳沒有持之以恒，舍得投入。

2.基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施不完善

雖然近幾年通過政府實(shí)施各項(xiàng)活動(dòng)，湯家家溫泉村的旅游環(huán)境得到了較大的改善。但是在景區(qū)容量、服務(wù)項(xiàng)目與質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生、村內(nèi)道路及交通等基礎(chǔ)設(shè)施上仍然存在一定的問題。

酒店、旅行社的規(guī)模小型化，全是村民自建，或者小民宿主投資建設(shè)；景區(qū)附近缺少道路指示牌、洗手間；村內(nèi)道路狹小，時(shí)常發(fā)生交通堵塞，影響游客旅游體驗(yàn)；當(dāng)?shù)鼐用窦安糠钟慰铜h(huán)保意識較差，產(chǎn)生各種廢棄物，產(chǎn)生異味，影響游客的對湯家家溫泉村的觀感。

3.旅游管理和服務(wù)欠缺

在特色鄉(xiāng)村旅游服務(wù)行業(yè)上，民宿主管理水平較差、鄉(xiāng)村融入性較弱、服務(wù)意識欠缺同時(shí)存在。而在政府層面上，特色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)無序，招商項(xiàng)目層次不明顯致使競爭同質(zhì)化嚴(yán)重。另一方面，在公共服務(wù)上，社區(qū)服務(wù)和群眾服務(wù)意識都有待提高。

三、建議與策略

（一）以游客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略

目前大部分游客知湯山溫泉而不知湯家家，湯家家溫泉村應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢，建立屬于自己的形象和品牌。

1.豐富旅游產(chǎn)品。在寬敞的草地租用各種野餐工具，發(fā)展農(nóng)家樂。適合一家人，同學(xué)組團(tuán)出行的游客，給予游客一個(gè)休閑舒適的旅游體驗(yàn)。

2.根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的旅游市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客在交通及門票中的花費(fèi)占到40%，吃喝玩樂住占到60%，針對這個(gè)情況提出如下建議：合理發(fā)展湯家家的特色美食，建設(shè)購物街，舉辦各類文化節(jié)及歌舞表演等，讓游客在吃喝玩樂得到全方位體驗(yàn)、提高游客消費(fèi)。[4]

（二）多樣化的價(jià)格策略

1.時(shí)間定價(jià)策略：游客時(shí)間高度集中在國家法定節(jié)假日，有明顯的淡旺季，旅游需求和供給業(yè)存在周期變化。湯家家的民宿價(jià)格也應(yīng)該隨著淡旺季的變化而有明顯變化。確立科學(xué)的價(jià)格上限和下限。

2.組合定價(jià)策略：湯山地區(qū)景點(diǎn)眾多，一部分旅游景點(diǎn)免費(fèi)參觀，一部分是收費(fèi)參觀?？梢圆捎寐?lián)票替換每個(gè)景點(diǎn)買票的方法，并且在聯(lián)票價(jià)格上給予優(yōu)惠，這個(gè)優(yōu)惠對于游客要有吸引力，超過游客的心理預(yù)期；給予部分商家一定權(quán)限，游客的消費(fèi)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，可以贈(zèng)送門票，消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)要有梯度；和旺季可以在夜間舉辦歌舞，燈光表演等各項(xiàng)活動(dòng)，增加夜游的吸引力，延長停留時(shí)間，拉動(dòng)消費(fèi)

（三）多種促銷策略并行

1.政府主導(dǎo)，設(shè)立專門的宣傳促銷機(jī)構(gòu)

湯家家溫泉村在旅游市場宣傳促銷中，應(yīng)以政府為主導(dǎo)，主要體現(xiàn)在把握宣傳的的方向，資金支持，政策支持。這個(gè)組織負(fù)責(zé)宣傳旅游目的地形象工作，組織協(xié)調(diào)團(tuán)體和私人的力量。[5]政府還要致力于改善基礎(chǔ)設(shè)施、治理旅游環(huán)境欠佳的問題，營造旅游環(huán)境氛圍，保護(hù)游客權(quán)益，形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

2.結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的渠道策略

手機(jī)、電腦得到了大規(guī)模的普及，建立結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的渠道策略，加強(qiáng)湯家家的線上網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)，是景區(qū)進(jìn)行旅游營銷的有力手段，且成本低。第一、運(yùn)營微信公眾號、微博號等新型傳播方式，同時(shí)加強(qiáng)自媒體營銷，積極活躍在網(wǎng)絡(luò)之中，提高湯家家的話題熱度。[6]第二、除了和大型門戶網(wǎng)站和專業(yè)旅游網(wǎng)站合作，定時(shí)更新發(fā)布古城信息，還應(yīng)該重視湯家家自己的旅游網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)、更新和推廣。第三、推動(dòng)智慧旅游，研發(fā)景區(qū)游覽APP，保證公共場所的無線全覆蓋；可以在app上不定期的發(fā)布折扣活動(dòng)。第四、利用高科技手段，進(jìn)行湯家家的實(shí)景網(wǎng)站建設(shè)，采用不同語言介紹湯家家的人文歷史、旅游產(chǎn)品、交通和美食。

四、結(jié)束語：

特色鄉(xiāng)村旅游的營銷需要以休閑游消費(fèi)者需求為重心，從消費(fèi)者角度出發(fā)，提供豐富的旅游產(chǎn)品，制定合理而多元的價(jià)格體制，通過多樣化的渠道進(jìn)行促銷，才能做出成功的特色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目營銷活動(dòng)，使鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目能夠具有可持續(xù)性的發(fā)展[7]。