服飾網(wǎng)紅B 站營銷對在校大學(xué)女生消費行為影響研究

■郭思祺（成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院工商管理系）

一、引言

1998 年互聯(lián)網(wǎng)在中國普及并且快速發(fā)展，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商行業(yè)逐漸興起，同時產(chǎn)生的還有各類微商，Q 商等。網(wǎng)紅產(chǎn)生的初始和電商并無密切聯(lián)系，更多早期的網(wǎng)紅是一些草根通過自媒體的方式向大眾展示出個人的一些特質(zhì)，來博取大眾的注意力，通過網(wǎng)絡(luò)的各種方式，直播、推文、發(fā)布實時動態(tài)等在公眾中逐漸被人們熟知。隨著時代的不斷發(fā)展，順應(yīng)優(yōu)勝劣汰的自然法則，雖然現(xiàn)在的網(wǎng)紅過氣的速度快，但網(wǎng)紅經(jīng)濟的確有極大的商業(yè)潛力。縱觀我們的消費者，網(wǎng)紅確實豐富了我們的生活，但同時對于本文的對象——在校女大學(xué)生，無疑也產(chǎn)生了巨大的影響。從某種程度上講，新時代“網(wǎng)紅”在某些領(lǐng)域扮演著意見領(lǐng)袖的角色。所以正確認識網(wǎng)紅，了解B 站網(wǎng)紅的營銷策略并保持理性的消費觀，樹立正確得價值觀是非常有必要的。

二、現(xiàn)狀及問題分析

（一）網(wǎng)紅特性與表象

“網(wǎng)紅”簡而言之就是通過網(wǎng)絡(luò)而走紅的群體。本文主要論述B 站上以服飾為主要產(chǎn)品的網(wǎng)紅。她們以高顏值，展示生活優(yōu)越的女性為主。當(dāng)代網(wǎng)紅更像是企業(yè)的代表，在“孵化公司+電商流量變現(xiàn)”模式下生存。她們展現(xiàn)給消費者理想的生活狀態(tài)，成為消費者廣為模仿的對象。“網(wǎng)紅”是高端，完美，輕松的代名詞。她們過著許多人可望不可即的夢想生活，揮霍許多人無法擁有的奢侈。她們塑造出的理想生活，推薦的“月月愛用物”的背后是產(chǎn)品的推廣，這些外部刺激，促使消費者不斷的追尋網(wǎng)紅引導(dǎo)的時尚變化。

（二）“網(wǎng)紅”效應(yīng)的形成過程

網(wǎng)紅在孵化公司策劃下不斷完善自己的公眾形象。最初，孵化公司便會對整個市場環(huán)境進行評估，細分市場，再根據(jù)網(wǎng)紅的個人特性，選擇與她匹配的市場，也就是確立符合目標市場的人設(shè)。

網(wǎng)紅效應(yīng)實現(xiàn)的第一步便是做好首因效應(yīng)。再者，消費者在觀看B 站視頻的過程中處于舒適安全的心理狀態(tài)，更易于接受外界傳播的信息。B 站視頻中所展示出的服飾也更易激發(fā)受眾群體的購買欲望。在不受外界因素影響下，消費欲望是有限的。為了激發(fā)消費欲望，網(wǎng)紅們對消費者“洗腦”，灌輸附加理念。價格上，網(wǎng)紅對自己售賣的服飾根據(jù)成本以及對應(yīng)消費群體的經(jīng)濟能力制定價格。產(chǎn)品首先就是“網(wǎng)紅”本身，先讓消費者喜歡上網(wǎng)紅，網(wǎng)紅附帶的服飾對于消費者來說帶有“愛屋及烏”的意味。渠道以淘寶店、微店等形式為主。并且網(wǎng)紅們會根據(jù)產(chǎn)品銷售的情況，進行抽獎贈送活動或者折扣等進行促銷。在溝通上，網(wǎng)紅營銷的方式有許多的可取之處。網(wǎng)紅與消費者之間的互動非常頻繁，日常的B 站直播，在B 站上分享生活視頻，評論區(qū)的評論回復(fù)和交流。更加促進了網(wǎng)紅產(chǎn)品的銷售和推廣。根據(jù)消費者的評論意見對產(chǎn)品加以改進，為消費者解答解決在消費過程中提出的種種問題。高效的溝通，加強了消費者的信任度，也更能影響我們的觀念。

（三）網(wǎng)紅ACIP 理論的應(yīng)用

讓大眾從普通消費者變?yōu)橹覍嵪M者一般會經(jīng)歷這樣一個過程。首先，讓消費者從心理上接納網(wǎng)紅，以一些特質(zhì)吸引（attract）消費者，引起消費者興趣(interest)，她們經(jīng)常在B 站分享自己的日常生活細節(jié)，以“”聊天”的形式播出視頻，這樣生活化的視頻，縮小了網(wǎng)紅與消費者之間的心理距離，培養(yǎng)出有溫度的品牌。網(wǎng)紅優(yōu)質(zhì)的生活，高顏值，良好的互動，給消費者留下好感，讓我們更多的關(guān)注(concern)她們?；诤酶?，和馬上試用產(chǎn)品的宣傳形式，將產(chǎn)品效果最直觀的表現(xiàn)出來，這樣的方式更加自然也不容易讓消費者感到排斥，對產(chǎn)品的反復(fù)強調(diào)反而加強了消費者對產(chǎn)品的印象。會更容易引起消費者對該產(chǎn)品的關(guān)注，也更容易產(chǎn)生消費欲望 (purchase)。這就是AICP 理論。從另一方面講，網(wǎng)紅關(guān)注更多的是自身利益，再者她們并沒有經(jīng)過道德文化傳播上的嚴格規(guī)范，她們傳播的信息，良莠不齊，對消費者會產(chǎn)生不同程度的影響，更不要說在校大學(xué)女生，缺乏社會經(jīng)驗，人生閱歷和選擇能力有限，在網(wǎng)紅的反復(fù)“洗腦”下，更容易做出不明智的選擇。

網(wǎng)紅借助社交媒體平臺聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，對相應(yīng)的消費群體的價值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，從而獲得實際利益和經(jīng)濟效益。B 站視頻中，網(wǎng)紅向消費者推薦什么樣的產(chǎn)品，如何推廣，試穿都有事先精心策劃?；谶@樣的前提，消費者們了解了網(wǎng)紅的營利模式，在觀看視頻過程中，就更能明辨網(wǎng)紅產(chǎn)品推廣的策略，對推出的產(chǎn)品有更加明確的定位。

三、應(yīng)對措施

（一）認清自身消費水平與需求

首先，我們要了解自身的消費水平和經(jīng)濟狀況，合理安排有限的資金。尋找對應(yīng)消費等級的B 站網(wǎng)紅進行了解來滿足購物的需求，遵循適度消費原則；“高利貸”都是不值得提倡。在校大學(xué)女生之間很容易產(chǎn)生攀比、炫耀的心態(tài)，當(dāng)這些現(xiàn)象發(fā)生在我們身邊或者就在我們身上的時候，同學(xué)們還需要更多的保持理性，三思而后行?；蛘?，直接遠離這個環(huán)境，讓自己保持清醒。第二，了解自己的需求。對需求的輕重緩急分類。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，我們首先要滿足最基本的生理和安全的需求。其次是物質(zhì)、社會的需求。當(dāng)然這一切都是建立在自身消費能力的基礎(chǔ)上。學(xué)會合理規(guī)劃資金。這也是理財能力的初步試煉。

（二）檢驗網(wǎng)紅產(chǎn)品的真實性

網(wǎng)紅實則是經(jīng)過包裝的導(dǎo)購。她們用不同的方式反復(fù)宣傳產(chǎn)品，不斷夸大產(chǎn)品優(yōu)勢；但是我們不能夠盲目輕信網(wǎng)紅們的一面之詞。我們可以通過其他的搜索渠道，獲取該產(chǎn)品的相關(guān)信息，從不同的角度來了解該產(chǎn)品的購物體驗和使用評價，在篩選信息的過程中還要注意的是，明辨信息的真實有效性，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上許多的購后評價也是弄虛作假，誘導(dǎo)消費者購買。了解更多的真實情況以后，我們才能驗證該產(chǎn)品效用的真實性以及是否適合自己的體質(zhì)等。這樣慎重的消費過程，對消費者耗費的資金才更有保證。

（三）理性認識網(wǎng)絡(luò)促銷

在促銷過程中，各類網(wǎng)紅店會推出抽獎、限時折扣等優(yōu)惠活動，再加上網(wǎng)紅對我們的主觀價值宣傳，無限放大商品價值和優(yōu)惠力度，時限上對消費者施壓。此刻，部分消費者會陷入“圈套”，及時消費后才發(fā)現(xiàn)所購之物并不是自己所需或者對產(chǎn)品并不滿意。網(wǎng)紅效應(yīng)是其將個人魅力轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆Φ倪^程，讓消費者成為品牌“摯友”。消費者“忠誠化”的過程中，感官評判敏銳度會降低。但“忠誠化”不等于“愚化”，網(wǎng)紅的一切出發(fā)點都是以營利為主，所以我們忠誠于某個品牌時，也需時刻保持謹慎。

四、結(jié)語

通過一系列的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分，對當(dāng)代在校大學(xué)女生來說有利有弊，在學(xué)習(xí)閑暇之余可以開拓同學(xué)們的視野，豐富知識面，帶來便捷的生活；但同時也潛移默化的滋生了一些問題。我們不能輕視它們，一方面需要同學(xué)們不斷提高自己的文化素養(yǎng)與辨別能力，選取優(yōu)質(zhì)正確的信息瀏覽學(xué)習(xí)，另一方面更需要政府進行嚴格的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，雙管齊下才能更好的構(gòu)建我們美好的信息時代。