峨眉山風(fēng)景區(qū)旅游品牌建設(shè)研究

鞏艷艷

（四川大學(xué) 歷史文化（旅游）學(xué)院，成都 610000）

現(xiàn)代旅游景區(qū)之間不再是簡單的旅游資源和旅游產(chǎn)品之間的競爭，已經(jīng)上升到了旅游品牌間的競爭。景區(qū)旅游品牌是旅游景區(qū)產(chǎn)品的名稱術(shù)語、標(biāo)記象征、實際功能、服務(wù)設(shè)施、市場開拓、企業(yè)信譽和企業(yè)形象等要素的綜合體現(xiàn)[1]。準(zhǔn)確判斷旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀可以更好的制定策略，在競爭中取得優(yōu)勢。本文以品牌生命周期理論為基礎(chǔ)，分析峨眉山風(fēng)景區(qū)旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀，并提出具有針對性的建議措施。

一、品牌生命周期理論

1996 年，雷蒙德·弗農(nóng)首次提出產(chǎn)品生命周期這一概念，形象的說來就是指產(chǎn)品的市場壽命，它包括了一種新產(chǎn)品從最初被生產(chǎn)出來投入市場到最終退出市場競爭的整個過程。這一過程可以具體劃分為四個階段，即導(dǎo)入、成長、成熟和衰退，這四個階段會自發(fā)形成一個周期[2]。隨后，在產(chǎn)品生命周期理論基礎(chǔ)上，曼弗雷·布魯恩最早提出品牌生命周期理論，像生物生命體一樣，品牌也會經(jīng)歷生老病死的過程[3]。菲利普·科特勒則主張用產(chǎn)品生命周期的概念來分析品牌生命周期，認(rèn)為品牌也會像產(chǎn)品一樣，理論上會經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退消失的過程[4]。我國學(xué)者潘成云于2000 年提出了品牌生命周期理論，他認(rèn)為完整的品牌生命周期包括導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期以及退出期等五個階段[5]。將品牌產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用到旅游領(lǐng)域可以更加形象地描述景區(qū)旅游品牌各階段特征。在景區(qū)旅游品牌導(dǎo)入期，旅游品牌剛進(jìn)入市場，旅游者對其了解較少，對品牌的形象也缺乏明晰的認(rèn)識，只有少數(shù)顧客對之發(fā)生興趣，品牌認(rèn)知度較低，旅游者數(shù)量較少[6]。知曉期的景區(qū)旅游品牌已經(jīng)初步具有一定的知名度，品牌所代表的景區(qū)產(chǎn)品開始占據(jù)一定市場并初步形成品牌競爭優(yōu)勢，但在市場中，品牌形象仍不夠鮮明，品牌個性不突出。進(jìn)入知名期后，景區(qū)旅游品牌已經(jīng)享有較高的知名度、美譽度以及忠誠度，其市場份額趨于穩(wěn)定，獨特品牌個性逐漸凸顯出來，品牌競爭優(yōu)勢明顯。品牌維護(hù)與完善期，此時景區(qū)旅游品牌固有產(chǎn)品不能很好地滿足旅游者的現(xiàn)實需求，品牌的忠誠度與美譽度呈下降趨勢，旅游者對品牌的認(rèn)知也逐漸淡化，景區(qū)游客數(shù)量增長率下降甚至出現(xiàn)負(fù)增長[7]。

二、峨眉山風(fēng)景區(qū)旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

本文在品牌生命周期理論的基礎(chǔ)上，主要從景區(qū)游客量、景區(qū)旅游品牌形象、景區(qū)旅游品牌認(rèn)知度以及景區(qū)旅游產(chǎn)品機構(gòu)等方面入手對峨眉山風(fēng)景區(qū)旅游品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）峨眉山風(fēng)景區(qū)游客量分析

作為判斷景區(qū)旅游品牌生命周期階段的重要依據(jù)，在品牌知名期的前期以前，景區(qū)的游客量是逐漸上升的，而在維護(hù)與完善期和退出期會表現(xiàn)出下降的趨勢。

2015 年11 月6 日四川新聞網(wǎng)樂山提供的一組數(shù)據(jù)：1998 年，峨眉山風(fēng)景區(qū)累計一共接待游客60 萬人次；2008 年快速增長至120 萬人次；2010 年258.92 萬 人 次；2013 年235.75 萬 人 次；2014 年276.77 萬人次。2015 年，截止10 月28 日，峨眉山風(fēng)景區(qū)購票人數(shù)就已達(dá)到300 萬人次，同期實現(xiàn)增幅8.7%。從這組數(shù)據(jù)中，我們可以清晰的看到，景區(qū)的游客數(shù)量整體呈現(xiàn)出上升的趨勢。鐵路交通不斷發(fā)展，帶薪休假制度日益完善，峨眉山風(fēng)景區(qū)的游客數(shù)量還有很大的增長空間，景區(qū)旅游品牌逐漸由知曉期向知名期過渡，進(jìn)入知名期。

（二）峨眉山風(fēng)景區(qū)旅游品牌認(rèn)知度分析

在導(dǎo)入期和知曉期，品牌認(rèn)知度較低，消費者不會主動對品牌及其所代表的產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。知曉期對旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，樹立良好的旅游品牌形象，并選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費群體，景區(qū)旅游品牌逐漸得到社會大眾的認(rèn)可，向品牌知名期過渡。

2006 年，峨眉山風(fēng)景區(qū)以“立足成都，背靠峨眉，面向全國，走向世界”作為戰(zhàn)略指導(dǎo)，強勢營銷“中國第一山”的品牌，大大提高了峨眉山品牌的美譽度和知名度，特別是2006 年6 月18 日，金頂十方普賢像的開光更是極大的提升了景區(qū)的旅游價值和吸引力。2014 年，成綿樂城際鐵路開通，峨眉山風(fēng)景區(qū)緊抓這一機遇，借勢創(chuàng)新，整合景區(qū)內(nèi)的優(yōu)秀旅游資源，率先推出了以“高鐵快時代，峨眉慢生活”為主題的旅游。2015 年，峨眉山風(fēng)景區(qū)緊隨時代的潮流，運用智能手機便捷終端，首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”項目，以此強化旅游消費者體驗感。2016 年10 月15 日由峨眉山風(fēng)景區(qū)承辦的首屆峨眉山佛光花海音樂節(jié)開啟，之后每年舉辦一次，打造旅游新名片。峨眉山風(fēng)景區(qū)的這一系列措施都在一定程度上提高了景區(qū)的旅游品牌認(rèn)知度，并且逐步的完善，景區(qū)旅游品牌自然的由知曉期向知名期過渡。

（三）峨眉山風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

景區(qū)旅游品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相互作用，景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是衡量景區(qū)旅游品牌各階段的重要指標(biāo)。一般而言，在導(dǎo)入期和成長期，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對來說比較單一，旅游品牌不成熟。隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日益豐富，景區(qū)管理人員會對發(fā)現(xiàn)的新的產(chǎn)品進(jìn)行形象定位，豐富景區(qū)旅游品牌在市場上的形象，并加大宣傳力度，推動旅游品牌進(jìn)入知名期。

峨眉山的佛教文化廣為人知，事實上峨眉山風(fēng)景區(qū)內(nèi)尚未開發(fā)的旅游資源豐富。峨眉山的道教文化也是極有淵源的，峨眉山風(fēng)景區(qū)可以道教文化為主題大力開發(fā)后山的自然人文旅游資源。近年來，峨眉山風(fēng)景區(qū)大力開發(fā)“峨眉雪芽”綠茶旅游新產(chǎn)品，塑造“養(yǎng)生、保健、健康長壽、抗氧防癌”的品牌內(nèi)涵。一部《倚天屠龍記》讓峨眉山的武術(shù)文化名揚中外，豐富的武術(shù)文化資源有待進(jìn)一步開發(fā)。峨眉山靈猴就像是峨眉山的守護(hù)神，是峨眉山風(fēng)景區(qū)一塊活招牌。景區(qū)充分利用靈猴這一特色，在2016 年猴年這一年做出了一項令“猴子猴孫”興奮的舉措——2016 年，全球?qū)俸锏娜A人游客均可憑本人有效身份證件享受峨眉山景區(qū)門票免費的優(yōu)惠政策。峨眉山冬季白雪皚皚，景色別有一番風(fēng)味，為發(fā)展冬季旅游，于1998 年舉辦了首屆四川峨眉山冰雪節(jié)，以后每年舉辦一次，一直延續(xù)到現(xiàn)在。每屆冰雪節(jié)都會結(jié)合市場調(diào)研確定不同的活動主題，像剛結(jié)束不久的第20 屆峨眉山冰雪溫泉節(jié)，以親子狂歡作為主題，助力北京冬奧會，體現(xiàn)“好耍、歡快、互動、養(yǎng)眼、研學(xué)”五大亮點，實現(xiàn)游客大幅提升。總的來說，峨眉山風(fēng)景區(qū)一直在建設(shè)景區(qū)旅游品牌的道路上探索著并取得了相應(yīng)的成就，峨眉山風(fēng)景區(qū)的品牌處于知曉期向知名期過渡的階段。

（四）峨眉山風(fēng)景區(qū)旅游品牌形象分析

導(dǎo)入期和知曉期品牌認(rèn)知度較低導(dǎo)致品牌形象模糊。但隨著品牌進(jìn)入知名期，品牌形象也就會越來越鮮明。近幾年隨著峨眉山風(fēng)景區(qū)管理人員加大對景區(qū)的宣傳，如在中央電視臺等大眾傳媒平臺上投放景區(qū)廣告；豐富景區(qū)內(nèi)容，像生態(tài)戲猴、溫泉度假、高山滑雪等，也有少數(shù)人對峨眉山風(fēng)景區(qū)這一概念有了更加豐富的了解。同時，景區(qū)相關(guān)的管理人員及峨眉山市政府也在積極完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高游客的滿意度，從而美化風(fēng)景區(qū)在消費者中的形象。近年來，旅游管理專業(yè)的興起，使得這方面的管理人才大量輸出，峨眉山風(fēng)景區(qū)積極主動引進(jìn)人才，科學(xué)樹立景區(qū)良好的品牌形象，峨眉山風(fēng)景區(qū)的品牌正由知曉期向知名期過渡。

三、關(guān)于峨眉山風(fēng)景區(qū)旅游品牌建設(shè)的建議

（一）全面深化峨眉山風(fēng)景區(qū)的文化底蘊，大力開發(fā)歷史資源

文化底蘊是一個地區(qū)特有地域性文化，是經(jīng)過長期發(fā)展歷史積累下來的，它是一個景區(qū)品牌樹立的根本，也是品牌形象得以與時俱進(jìn)的重要影響因素。峨眉山風(fēng)景區(qū)應(yīng)積極采取措施與時俱進(jìn)，在鞏固維持佛教名山這一形象的同時大力開發(fā)峨眉山其他的歷史資源，像道教文化和茶文化以及武術(shù)文化，豐富景區(qū)的文化內(nèi)涵，對游客形成持久的吸引力。

（二）提高景區(qū)內(nèi)其他旅游產(chǎn)品的知名度，豐富景區(qū)旅游品牌內(nèi)涵

為了滿足不同層次的游客在不同方面的需求，峨眉山風(fēng)景區(qū)應(yīng)致力于將景區(qū)由單一的觀光拜佛旅游轉(zhuǎn)變?yōu)橛^光、休閑、度假、健身、療養(yǎng)、朝圣、拜佛為一體的國際一流的綜合性的“雙遺產(chǎn)”風(fēng)景名勝景區(qū)。為此，峨眉山適時推出了高山滑雪、溫泉度假、峨眉雪芽等，但由于特色不夠突出，這些旅游產(chǎn)品的品牌知名度較低，對景區(qū)發(fā)展的帶動作用不明顯。峨眉山風(fēng)景區(qū)在今后的發(fā)展中可以提高景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品的辨識度，形成景區(qū)特色，豐富景區(qū)旅游品牌的內(nèi)涵。

（三）提高景區(qū)管理人員的專業(yè)素質(zhì)，與周邊高校合作

景區(qū)管理人員專業(yè)素質(zhì)的高低直接影響著景區(qū)的發(fā)展方向以及質(zhì)量[8]。同為四川省內(nèi)的四川大學(xué)，其旅游管理專業(yè)在國內(nèi)排名較為靠前，每年都培養(yǎng)了大批專業(yè)人才，峨眉山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該利用這一地理優(yōu)勢，積極與四川大學(xué)的旅游學(xué)院合作，邀請相關(guān)專業(yè)教授參與景區(qū)品牌建設(shè)，為景區(qū)品牌建設(shè)提供強有力的專業(yè)知識保障。在畢業(yè)季景區(qū)也可到旅游學(xué)院舉行招聘會，吸引更多的專業(yè)人才，壯大景區(qū)管理隊伍，提高景區(qū)管理團(tuán)隊的專業(yè)文化素養(yǎng)。

（四）基于品牌生命周期理論制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略

合理充分利用品牌生命周期理論可以清楚的認(rèn)識到當(dāng)前峨眉山風(fēng)景區(qū)旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，看清當(dāng)前景區(qū)旅游品牌所處階段，從而能夠準(zhǔn)確的采取相應(yīng)措施促進(jìn)景區(qū)旅游品牌建設(shè)。而且及時識別景區(qū)旅游品牌所處階段可以根據(jù)市場需求的變化適時調(diào)整品牌建設(shè)的措施。

（五）充分利用各種傳媒手段加大景區(qū)宣傳，引導(dǎo)旅游者消費

把普及程度最高的電視媒體作為基礎(chǔ)，全面運用網(wǎng)絡(luò)、電臺、雜志等大眾傳媒，對峨眉山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行大力宣傳，增加峨眉山風(fēng)景區(qū)在大眾視野中的曝光率，高強度的沖擊廣大消費者的視覺和聽覺，在不知不覺中將峨眉山風(fēng)景區(qū)的文化滲入到社會大眾的生活中。高強度的宣傳報道，必定能夠吸引旅游消費者以及潛在消費者的注意力，提升景區(qū)的品牌知名度，在量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)化的過程中，景區(qū)旅游品牌也就逐漸轉(zhuǎn)化為持續(xù)的生產(chǎn)力。為了展現(xiàn)景區(qū)真實的一面，景區(qū)可以聯(lián)合旅游主流媒體定期舉辦品牌形象評論以及征集品牌標(biāo)志設(shè)計等相關(guān)活動，讓廣大社會群眾能夠參與到景區(qū)旅游品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，從多方面了解景區(qū)品牌，有效傳播景區(qū)的旅游品牌，極大提高景區(qū)的旅游品牌形象[9]。

四、結(jié)語

目前我國在景區(qū)旅游品牌建設(shè)方面仍處于初步發(fā)展階段，理論體系不健全，實踐經(jīng)驗不足。峨眉山風(fēng)景區(qū)作為我國老牌的旅游景區(qū)應(yīng)該深刻認(rèn)識到品牌對于景區(qū)未來發(fā)展的重要性，積極引進(jìn)專業(yè)管理人才，靈活運用品牌生命周期等相關(guān)理論，以塑造旅游景區(qū)形象為基礎(chǔ)，對景區(qū)旅游品牌建設(shè)與管理進(jìn)行有機結(jié)合，掌控品牌建設(shè)的全過程。根據(jù)景區(qū)旅游品牌建設(shè)的具體要求，采取恰當(dāng)?shù)臓I銷手段對景區(qū)進(jìn)行宣傳推廣，增加景區(qū)在社會上的話題討論熱度，實現(xiàn)對景區(qū)旅游品牌建設(shè)的有效探索，豐富國內(nèi)景區(qū)品牌建設(shè)的實踐經(jīng)驗。