信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行路徑優(yōu)化研究

高晨蕊 浦同算 劉雪玲 關(guān)浩杰

（河南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，河南 鄭州 450001）

鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行關(guān)系著鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)，在我國農(nóng)產(chǎn)品市場上具有十分重要的地位。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)與鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行展露出融合發(fā)展的趨勢，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化也對鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行提出了新的要求。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通中，以流通鏈條中的某一主導(dǎo)單位為核心，引領(lǐng)上下游組織，為供應(yīng)鏈總體績效的提升發(fā)揮重要作用，有助于進(jìn)一步提升流通效率［1］?！靶铝闶邸笔且韵M(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，其表面上體現(xiàn)為零售渠道的變革，本質(zhì)上將沖擊供給端，對供應(yīng)鏈產(chǎn)生重構(gòu)影響［2］。鮮活農(nóng)產(chǎn)品要想獲得生存發(fā)展，需要獲得群眾認(rèn)可，形成品牌效應(yīng)，形成良好的口碑［3］?！靶铝闶邸笔歉哂腥诵躁P(guān)懷的生活方式，可從細(xì)節(jié)處打動(dòng)消費(fèi)者情感，從而帶來一場新的商業(yè)模式創(chuàng)造與革命［4］。鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行在大數(shù)據(jù)深入發(fā)展的背景下進(jìn)入了新的發(fā)展階段，流通效率、品牌口碑、銷售模式的創(chuàng)新、個(gè)性化消費(fèi)等方面成為破解鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行難的關(guān)鍵因素。本文從以上幾個(gè)方面對鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行問題進(jìn)行分析。

1 鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行現(xiàn)狀考量

1.1 大數(shù)據(jù)引領(lǐng)上行新發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)慢慢走進(jìn)大家的視野。近年來，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺(tái)逐漸增多，鮮活農(nóng)產(chǎn)品通過線上渠道銷售取得的成果越來越明顯，線上銷售平均每年保持80%以上的增長率，市場潛力巨大，鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售占農(nóng)產(chǎn)品銷售的比例逐年上升。電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)模為1 051.6億元，較2017年上半年851.4億元同比增長23.5%；2018年我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)模為2 000億元，預(yù)計(jì)2019年中國生鮮電商市場交易規(guī)模將達(dá)到3 506.08億元，可見鮮活農(nóng)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域?qū)⒂瓉砼畈l(fā)展。

伴隨消費(fèi)升級(jí)和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，零售業(yè)外部環(huán)境發(fā)生著深刻的變化。單一的零售業(yè)態(tài)難以承載新的商業(yè)需求和消費(fèi)需求，借助高度重視消費(fèi)者體驗(yàn)的設(shè)計(jì)讓用戶參與到產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)制作中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引商業(yè)流通的變革和改造。新零售理念將線上線下銷售進(jìn)行融合，讓原本對立的線下和線上市場進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，為解決鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行難問題提供了一個(gè)新的思路。因此，新零售的發(fā)展有利于暢通鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，為上行提供便捷。其利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對生產(chǎn)者、銷售者及消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)分析，對于開拓市場、提高銷量有著極其重要的指導(dǎo)作用［5］。

1.2 消費(fèi)者觀念更迭

我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境隨之發(fā)生變化，消費(fèi)主體趨于年輕化，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化，并且更加注重品牌與服務(wù)。鮮活農(nóng)產(chǎn)品的市場需求隨著人們生活水平的日益提高而發(fā)生轉(zhuǎn)變，由原來的“吃飽”到“吃好”，對高質(zhì)量、綠色的鮮活農(nóng)產(chǎn)品的需求在不斷增加。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，我國的消費(fèi)市場面臨著巨大的沖擊，消費(fèi)水平的不斷提高使消費(fèi)者對消費(fèi)質(zhì)量的追求呈階梯式持續(xù)上升，消費(fèi)觀念由價(jià)格優(yōu)先逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量優(yōu)先，消費(fèi)者更加關(guān)注購物體驗(yàn)和個(gè)性化消費(fèi)。目前的鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場上，商家對消費(fèi)者提供的購物體驗(yàn)形式較為單一，但是消費(fèi)者對商家提供的購物體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)卻越來越高。消費(fèi)者追求的是全渠道、多場景的高效便捷服務(wù)，這種市場供給和消費(fèi)需求的供需不平衡在一定程度上導(dǎo)致了鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行不順暢。只有消費(fèi)者的購物體驗(yàn)得到極大的滿足，才能帶動(dòng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場的興起發(fā)展。國內(nèi)愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境迫使中國零售業(yè)必須進(jìn)行變革，單一的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)越來越難以承載新的消費(fèi)需求升級(jí)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售業(yè)態(tài)將引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式［6］。

2 鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行存在的主要問題

2.1 流通效率不高

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)標(biāo)志著信息共享時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)與各行業(yè)融合發(fā)展促使數(shù)據(jù)化產(chǎn)業(yè)成為各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢。然而，目前我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品信息化、數(shù)字化水平低下，落后于現(xiàn)代化的市場發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的要求，使得生產(chǎn)與銷售之間信息不對稱，導(dǎo)致鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)供過于求與供不應(yīng)求并存的現(xiàn)象。我國缺乏一個(gè)專業(yè)化的信息平臺(tái)有效鏈接上行過程各個(gè)環(huán)節(jié)，對接信息，引導(dǎo)上行產(chǎn)業(yè)鏈信息一體化發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代化的規(guī)范性信息數(shù)字鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈體系。同時(shí)，農(nóng)業(yè)電商的配套物流體系應(yīng)更新升級(jí)。鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的落后嚴(yán)重阻礙鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，要想解決這個(gè)矛盾，必須對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通體系加以完善。當(dāng)前鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的物流運(yùn)輸體系不夠完善，為保證其鮮活性，導(dǎo)致鮮活農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸成本較高、運(yùn)輸質(zhì)量不佳，這也是阻礙鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷量增加的一個(gè)重要原因。此外，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的存儲(chǔ)也是一個(gè)難題，其存儲(chǔ)條件要求較高，如果能解決物流的質(zhì)量和配送時(shí)長問題，市場需求量自然會(huì)增加。因此，需要完善冷鏈物流運(yùn)輸體系，以保證鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸效率和存儲(chǔ)質(zhì)量，改善網(wǎng)上鮮活農(nóng)產(chǎn)品由于配套物流設(shè)施無法滿足客戶要求而導(dǎo)致商品損壞率較高、商家信譽(yù)較差的問題。

2.2 電商品牌效應(yīng)不足

目前，我國網(wǎng)上鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售仍處于市場開拓階段，由于物流條件和網(wǎng)上店鋪不規(guī)范等問題，導(dǎo)致網(wǎng)上銷售品牌效應(yīng)不足、服務(wù)質(zhì)量不高，缺少消費(fèi)者的滿意度和信任度，缺乏吸引消費(fèi)者線上購買鮮活農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)因。通常，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過簡單加工就進(jìn)入流通領(lǐng)域，缺少精細(xì)包裝，且信譽(yù)保障不足，難以吸引消費(fèi)者。對此，需要加強(qiáng)自我品牌建設(shè)，提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，并讓消費(fèi)者能放心購買。網(wǎng)上購物物流周期長，對于具有鮮活性的鮮活農(nóng)產(chǎn)品來說更是具有極強(qiáng)的阻力，損壞率較高導(dǎo)致消費(fèi)者對商家信任度低，這也是阻礙電商品牌發(fā)展的原因，需要完善售后保障制度來解決。鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌確立后還需要在宣傳和推廣方面做出努力，提高品牌推廣的重視程度，拓展傳播和推廣渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)、新媒體、傳統(tǒng)媒體等手段，將品牌信息、品牌形象傳遞給消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。銷售過程中應(yīng)注重服務(wù)質(zhì)量的提升，能給消費(fèi)者一個(gè)安全、滿意、值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提升其對品牌的認(rèn)可度。

2.3 消費(fèi)升級(jí)瓶頸制約

隨著社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化、體驗(yàn)化消費(fèi)及食品質(zhì)量安全。然而，當(dāng)下的鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售以傳統(tǒng)的消費(fèi)模式為主，銷售企業(yè)一味追求利潤最大化，對質(zhì)量安全、消費(fèi)體驗(yàn)以及針對不同消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)等服務(wù)體系不夠健全，導(dǎo)致商家的服務(wù)水平無法滿足消費(fèi)者需求，阻礙了消費(fèi)升級(jí)。相對于傳統(tǒng)線下市場購買鮮活農(nóng)產(chǎn)品，新興的網(wǎng)上購買途徑不被消費(fèi)者認(rèn)可。網(wǎng)上購買鮮活農(nóng)產(chǎn)品，不能由消費(fèi)者自己挑選產(chǎn)品質(zhì)量、成色，使消費(fèi)者缺乏購買體驗(yàn)；網(wǎng)上購買物流運(yùn)輸過程耗時(shí)較長，且易發(fā)生損壞；網(wǎng)上店鋪商家的誠信問題難以辨別，從現(xiàn)在單一的通過好評(píng)辨別網(wǎng)上店鋪的好壞，有很大的弊端。例如，商家可以通過好評(píng)返現(xiàn)或者刷單行為，偽造自己店鋪銷量多、好評(píng)率高、店鋪評(píng)價(jià)評(píng)分高等表象，吸引消費(fèi)者購買。但是，讓購買者買到的商品和圖片不相符，質(zhì)量、數(shù)量也無可得知，只能在領(lǐng)取到商品之后才能看到產(chǎn)品的情況?？傊?，線上購買體制不完善，消費(fèi)者認(rèn)可度低，有待近一步提升，應(yīng)針對不同人群制定不同質(zhì)量、不同形式的售賣和服務(wù)方式，以滿足消費(fèi)者訴求。

2.4 維權(quán)難制約線上銷售

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和廣泛應(yīng)用，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題由線下擴(kuò)展到了網(wǎng)上銷售，相較傳統(tǒng)的銷售模式，網(wǎng)上購買鮮活農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問題不容易維權(quán)。一方面，線上銷售平臺(tái)和物流公司為了自身利益，相互庇護(hù)，使得線上消費(fèi)者投訴無門，其權(quán)益因此難以得到有效保障。加之維權(quán)過程較為復(fù)雜煩瑣，網(wǎng)上購物維權(quán)制度不夠完善，缺乏“一站式”維權(quán)體系，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)難。另一方面，鮮活農(nóng)產(chǎn)品線上銷售正處于發(fā)展的初期階段，政府關(guān)于線上銷售的法律和規(guī)章制度的制定正處于探索時(shí)期，尚未健全，部分線上銷售商家利用法規(guī)漏洞規(guī)避追責(zé)，侵犯消費(fèi)者權(quán)益。與此同時(shí)，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，造成鮮活農(nóng)產(chǎn)品的安全問題屢見不鮮，而大部分消費(fèi)者在面對此類問題時(shí)，沒有及時(shí)維護(hù)自己的合法權(quán)益。食品生產(chǎn)經(jīng)營主體點(diǎn)多、線長、面廣、量大，監(jiān)管難度大、成本高、效率低，現(xiàn)有的行政監(jiān)管、執(zhí)法力量單薄，市場監(jiān)管分散、問責(zé)懲處力度低，鮮活農(nóng)產(chǎn)品線上銷售監(jiān)管很容易出現(xiàn)盲區(qū)和死角。目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)的途徑已經(jīng)有所增加，但依舊缺乏專業(yè)的維權(quán)服務(wù)平臺(tái)，存在維權(quán)分散的狀況。這就需要進(jìn)一步整合并完善網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管和維權(quán)機(jī)制，保障大多消費(fèi)者都能實(shí)時(shí)參與監(jiān)管并高效率地進(jìn)行維權(quán)。

3 鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行路徑優(yōu)化對策

3.1 信息服務(wù)助推高效流通

隨著信息技術(shù)水平的不斷提高，鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場管理逐步實(shí)現(xiàn)信息化，使流通速度得以提升，降低了流通成本。同時(shí)，以信息技術(shù)為載體的新的流通渠道不斷涌現(xiàn)并取得一定的發(fā)展，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)商化趨勢越發(fā)明顯。近年來，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易量不斷增長，依靠互聯(lián)網(wǎng)普及范圍廣、信息儲(chǔ)備豐富、數(shù)據(jù)流通快速方便等優(yōu)點(diǎn)，有效優(yōu)化電商流通模式，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。鮮活農(nóng)產(chǎn)品具有的特殊性決定了其與工業(yè)產(chǎn)品的不同，在很大程度上限制了其流通的范圍和時(shí)間。為了使流通損耗降至最低，確保鮮活農(nóng)產(chǎn)品高效率流通運(yùn)行，優(yōu)化流通模式尤為重要。可以構(gòu)建專業(yè)提供信息服務(wù)的第三方信息平臺(tái)，以有效地解決信息不對稱問題，協(xié)調(diào)鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)和主體，提高流通效率［7］。

3.2 新零售打造現(xiàn)代化銷售體系

首先，新零售理念指引下的行業(yè)變革，要求企業(yè)建立全新的線上線下相結(jié)合的零售運(yùn)營新模式。實(shí)體店鋪借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，提升經(jīng)營效率，致力于產(chǎn)品多元化發(fā)展，擴(kuò)大實(shí)體店鋪的銷售渠道，重構(gòu)自己的供應(yīng)鏈，吸引年輕族群，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算深挖客戶需要。傳統(tǒng)電商便宜、便捷的優(yōu)勢已經(jīng)不再是消費(fèi)者考慮的首要因素，缺乏體驗(yàn)和售后服務(wù)體系不完善等問題開始凸顯。所以，線上店鋪實(shí)體化已成為必然的趨勢，在繼續(xù)抓住網(wǎng)絡(luò)市場的同時(shí)建設(shè)線下實(shí)體店，讓線上店鋪“落地”現(xiàn)實(shí)市場，利用線上已有的品牌影響力，快速擴(kuò)大市場占有率，提高服務(wù)能力和水平。其次，連鎖營銷可以有效實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，合理設(shè)置店鋪落腳點(diǎn)，保證把鮮活農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)送貨上門，大大減少物流周期，為居民購買鮮活農(nóng)產(chǎn)品提供更加方便快捷的服務(wù)。但是，目前的鮮活農(nóng)產(chǎn)品同城連鎖店數(shù)量少、布局不規(guī)范、水平參差不齊，因此，區(qū)域化鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)體系的建設(shè)尤為必要。所以，同城高效物流網(wǎng)是將來必不可少的鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，也將是新零售發(fā)展的下一個(gè)目標(biāo)，結(jié)合新零售模式和連鎖營銷的優(yōu)勢，店鋪以連鎖的形式區(qū)域化分布經(jīng)營，為居民提供便捷快速的鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)，讓居民認(rèn)可線上市場，加速線上市場的開拓，從而有效提高銷售效率和服務(wù)水平［8］。

3.3 信息公開加強(qiáng)消費(fèi)者監(jiān)督

消費(fèi)者作為鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行過程的終端，是整個(gè)上行過程得以結(jié)束的標(biāo)志。隨著市場經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，消費(fèi)者在市場中的重要性越來越高，因此建立健全網(wǎng)絡(luò)交易主體的信息公示制度，加強(qiáng)消費(fèi)維權(quán)是暢通鮮活農(nóng)產(chǎn)品上行必不可少的一步。應(yīng)通過立法加強(qiáng)經(jīng)營主體信息公示，明確網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的信息公示義務(wù)以及應(yīng)遵守的信息完整、可靠、及時(shí)等原則，整合并拓展現(xiàn)有的消費(fèi)投訴舉報(bào)平臺(tái)，讓經(jīng)營主體的價(jià)格、誠信度、服務(wù)水平、被投訴情況等信息透明化，時(shí)時(shí)通過信息平臺(tái)展現(xiàn)在消費(fèi)者群體面前，由消費(fèi)者的監(jiān)督來規(guī)范市場經(jīng)營主體的行為，人人參與、廣泛監(jiān)督，讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)市場經(jīng)營主體的好壞，從而做到市場監(jiān)督大眾化。同時(shí)，要建立健全通暢的消費(fèi)救濟(jì)渠道，在短時(shí)間內(nèi)有效落實(shí)消費(fèi)維權(quán)，簡化維權(quán)程序或是建立一體化的網(wǎng)絡(luò)專門維權(quán)服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供便捷、有效、安全、公正的維權(quán)路徑［9］。當(dāng)前我國消費(fèi)者救濟(jì)措施還有待完善，應(yīng)充分保障消費(fèi)者能迅速、公平、方便地獲得賠償。