基于擇校因素的高職院校自主招生營銷策略研究

李 艷 張 偉

（1.安徽中澳科技職業(yè)學(xué)院 安徽 合肥 230031；2.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 安徽 合肥 230031）

1.研究述評(píng)

在我國的高考招生制度中，第一批次錄取的學(xué)生是各類型提前批次本科院校包括軍事院校、藝術(shù)院校等，其次是第一、第二、第三批次普通本科院校，最后才是各類型高職高專院校。所以說，在我國的高考招生批次中，各類型的高職院校處于第四批次或者第五批次，錄取批次的靠后直接導(dǎo)致了高職院校的生源質(zhì)量的下降。 和學(xué)術(shù)型本科相比，高職院校的準(zhǔn)入門檻低，所以被認(rèn)為是“二等教育”，是學(xué)生在上不了一本、二本、三本之后的無奈選擇，也正是這種所謂的無奈，造成了高職這幾年生源數(shù)量的急劇下降。

安徽省高職院校的招生區(qū)域一般是立足本省， 面向省內(nèi)各縣市等。 根據(jù)在學(xué)校展開的” 關(guān)于高職院校生源調(diào)查”的問卷顯示：各高職院校招收的農(nóng)村戶籍生源比城市戶籍生源的數(shù)量比例要大很多，幾乎是城鎮(zhèn)生源的2 倍。 迫于高職生源危機(jī)的嚴(yán)重壓力，有些高職院校不得不一再降低入學(xué)要求， 只要達(dá)到最低建檔線就能進(jìn)入高職就讀，這種現(xiàn)象的存在嚴(yán)重影響了高職院校的生源質(zhì)量。生源質(zhì)量在近幾年的招生中出現(xiàn)明顯的下滑趨勢。

我國的高職類院校不僅要面臨生源數(shù)量與質(zhì)量雙下降的現(xiàn)實(shí)，還有來自于兄弟院校招生競爭的壓力。除了需要和不同層次的大專類高等教育院校爭奪生源，還需要面臨同類型的高職院校的競爭，包括很多民辦類學(xué)歷甚至非學(xué)歷教育機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)。高等教育市場尤其是高職教育市場已經(jīng)演變?yōu)橘I方市場，高校間生源爭奪愈加激烈。而生源，是高校的生命線，在這樣的背景下，自主招生是高職類院校進(jìn)行招生改革的必要措施，同時(shí)也對(duì)自己的營銷和招生提出了不同的層面的挑戰(zhàn)。

2.關(guān)于招生策略營銷國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1 關(guān)于高職院校的招生營銷問題，國內(nèi)既有研究主要有3 個(gè)方面

2.1.1 教育類機(jī)構(gòu)的市場營銷戰(zhàn)略研究

董宏偉（2007 年），應(yīng)光（2008 年），徐海燕（2010 年）等分別從市場營銷戰(zhàn)略的角度，選擇一些教育類機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究。 王春艷，葛立繁（2008 年）在研究高校營銷的創(chuàng)新中，特別強(qiáng)調(diào)學(xué)校的定位，這也是營銷的基礎(chǔ)之一。

2.1.2 學(xué)校管理中市場營銷管理實(shí)踐

劉翠蘭通過在高職院校的在讀生中進(jìn)行問卷調(diào)查，研究高職院校的招生宣傳的信息溝通和渠道（2007 年）。 安徽城市管理學(xué)院的毛德成（2014 年）通過市場調(diào)查,分析安徽高職院校生源現(xiàn)狀、營銷管理現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)安徽高職院校營銷管理中存在的問題。 張衛(wèi)林（2008 年）基于顧客為導(dǎo)向， 對(duì)高職院校營銷管理中如何提高其顧客滿意度做初步的探討。

2.1.3 學(xué)校營銷策略研究

這是目前學(xué)校營銷比較多的領(lǐng)域。劉嚴(yán)澤等從市場細(xì)分的角度來探討高職院校的營銷策略組合。 在借鑒傳統(tǒng)的市場營銷策略組合下，很多策略組合都用于學(xué)校營銷的組合應(yīng)用中。 有學(xué)者 （金鈺敏，2008年） 從經(jīng)典的市場營銷4P 理論進(jìn)行論述， 分析學(xué)校營銷中的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道策略，也有從以顧客為導(dǎo)向4C 理論闡述（彭雪英，2010 年）：顧客問題解決(customer solution)、顧客成本(customercost)、便利(convenience)、溝通(communication)。 葉超飛，彭英，黃蘭秋（2010 年）在此基礎(chǔ)上，提出從顧客滿意度的角度來分析高職院校的招生營銷策略。具體的營銷策略一般包括內(nèi)部營銷，外部營銷和互動(dòng)營銷。 在現(xiàn)有的國內(nèi)的學(xué)校營銷策略研究中，主要是從外部營銷來進(jìn)行分析，很少有國內(nèi)的學(xué)者關(guān)注內(nèi)部營銷，特別是互動(dòng)營銷。 探討互動(dòng)營銷中的關(guān)系營銷理論在學(xué)校營銷中的應(yīng)用幾乎沒有。 李桂榮（2009 年）建議在關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)上，搞好學(xué)校與教育上下鏈條之間的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)教育鏈條中的各方共贏,以推動(dòng)自身科學(xué)發(fā)展。 還有些學(xué)者從校企合作的角度，探討關(guān)系營銷的應(yīng)用。（王薇，吳晶晶，芮琳琳等）。整體上來說，我國學(xué)者在高職院校的招生營銷研究，特別是自主招生背景下的招生營銷研究非常有限，缺乏比較有影響力的成果。

2.2 我國臺(tái)灣地區(qū)的學(xué)者在這個(gè)領(lǐng)域的研究比較有代表性

2.2.1 在學(xué)校招生營銷的內(nèi)部營銷方面

沈建華（2002 年）認(rèn)為學(xué)校營銷的基礎(chǔ)是內(nèi)部營銷，首先需要把學(xué)校（產(chǎn)品或服務(wù)）營銷給自己的教職員工，這是外部營銷的前提。 在如何具體進(jìn)行內(nèi)部營銷的措施上，黃義良（2002 年，2004 年）提出，重視內(nèi)部溝通機(jī)制，培養(yǎng)跨團(tuán)隊(duì)的功能組合等原則，并讓員工參與，多發(fā)展內(nèi)部無形產(chǎn)品，提高內(nèi)部激勵(lì)和鼓勵(lì)等。

2.2.2 具體到學(xué)校的外部營銷組合方面

彭曉瑩（2000 年）認(rèn)為在原來McCarthy(1981 年)提出的經(jīng)典的4P理論基礎(chǔ)上，學(xué)校營銷更適合 5P 組合，即產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），通路（place），推廣（promotion）和人員（people）；許詩旺提出在這個(gè) 5P基礎(chǔ)上，還需要加上形象策略（appearance）。 目前許詩旺（2002 年），林建志（2003 年）等人又提出增加方案策略（program），認(rèn)為7P 理論框架更適合學(xué)校營銷。

2.2.3 關(guān)于互動(dòng)營銷組合

林明地（1998 年），鄭淑文（2000 年）等學(xué)者從師生良性互動(dòng)，家長參與等角度，探討學(xué)校教育品質(zhì)的提升，來促進(jìn)內(nèi)部和外部營銷。

2.3 國外學(xué)者在學(xué)校營銷方面的研究成果

國外在學(xué)校營銷方面的研究相比較成果更多一些， 特別是1980年后，以美國和英國為代表的西方國家做了一系列的探索。 按照營銷的階段，國外的研究主要集中以下四個(gè)方向：學(xué)校營銷的市場研究和分析（James，1995 年；Davis 和 Elisson，1997 年；Oplatka，2002 年）；學(xué)校營銷的戰(zhàn)略和策略（Kotler 和 Armstrong，1999 年；Evans，1995 年）；學(xué)校營銷的組合實(shí)施（Jonathan，2008 年）；學(xué)校營銷過程和結(jié)果評(píng)估（Davis 和Elisson，1997 年；Foskett 和 Hemsley-Brown，2001 年；Hanson，1996 年；Kotler 和 Armstrong，1999 年）。 值得一提的是，國外的學(xué)校營銷研究，通過和工商管理領(lǐng)域的市場營銷比較，提出重視學(xué)校的服務(wù)品質(zhì)（Farrell，2001 年），如何在滿足學(xué)生和家長的期望的同時(shí)，符合教育的社會(huì)功能。 此外很多學(xué)者也基于學(xué)校營銷倫理的角度，對(duì)現(xiàn)有的學(xué)校營銷理論進(jìn)行批判（Oplatka 和Jane，2003 年）。在進(jìn)行現(xiàn)有西方的學(xué)校營銷的文獻(xiàn)中，學(xué)校營銷本質(zhì)上作為服務(wù)營銷的一種，關(guān)于關(guān)系營銷的理論探討也非常有限。 Bell(1999 年)和Oplatka(2002 年)提出學(xué)校營銷研究未來的一個(gè)方向是將營銷過程深入到和學(xué)生、家長、教職員工的關(guān)系中，探討如何建立關(guān)系，并形成忠誠度，吸引適合的生源，從而在關(guān)系營銷基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷策略的分類和組合。

3.高職院校自主招生的組合營銷模式

3.1 立足于學(xué)校的內(nèi)部營銷：優(yōu)化專業(yè)設(shè)置，提高教學(xué)質(zhì)量，拓寬就業(yè)渠道

學(xué)生在選擇院校時(shí)，主要的看重因素按照李克特量表設(shè)計(jì)，包括7 個(gè)維度。 分別是學(xué)校的名氣，專業(yè)設(shè)置，師資情況，就業(yè)情況，學(xué)校硬件設(shè)施和環(huán)境，學(xué)校的服務(wù)，學(xué)費(fèi)成本等。 通過調(diào)查分析發(fā)放的1147分問卷，有80.56%和87.53%的學(xué)生在“你在填報(bào)高考擇校志愿時(shí)最看重哪方面的因素”和“你最關(guān)心學(xué)校哪方面的發(fā)展中”都選擇了專業(yè)的就業(yè)前景和畢業(yè)生就業(yè)工作。 居于第二位的是學(xué)校的住宿環(huán)境，高達(dá)53.1%的學(xué)生在選擇學(xué)校是考慮到學(xué)校的硬件設(shè)施和校園環(huán)境。 在調(diào)查的學(xué)生中，46%的學(xué)生對(duì)于學(xué)校的教學(xué)水平， 師資力量以及專業(yè)課程會(huì)比較關(guān)心。 21%的學(xué)生對(duì)于學(xué)校的品牌影響力比較看重，對(duì)于學(xué)費(fèi)的繳納以及學(xué)校提供的服務(wù)學(xué)生的關(guān)注度較低，僅有總數(shù)的20%由此可見，在學(xué)校進(jìn)行招生營銷中，以就業(yè)為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略更能夠吸引學(xué)生的報(bào)考熱情，這就要求學(xué)校各部門要加強(qiáng)教學(xué)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，拓寬就業(yè)渠道，深化校企合作，創(chuàng)新合作模式。 在實(shí)訓(xùn)室建設(shè)上，爭取進(jìn)一步擴(kuò)大校內(nèi)外教學(xué)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地的范圍和數(shù)量；在校企合作上，要深度開發(fā)校企優(yōu)質(zhì)合作資源；在就業(yè)問題上，學(xué)院還要抓住國家就業(yè)政策引導(dǎo)方向，建立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院，做好雙師技能的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)師資團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)、引導(dǎo)并且?guī)?dòng)學(xué)生投入到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍中。

其次，在專業(yè)建設(shè)和師資培養(yǎng)上，學(xué)院要以社會(huì)需求為導(dǎo)向，優(yōu)化學(xué)科專業(yè)，并積極與企業(yè)尋求多方位的合作，在校企實(shí)訓(xùn)上，學(xué)院師生團(tuán)隊(duì)嵌入企業(yè)，承擔(dān)真實(shí)項(xiàng)目任務(wù)。 以真實(shí)任務(wù)場景為驅(qū)動(dòng)優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，重建課程設(shè)置。 除此之外，學(xué)院還應(yīng)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，美化校園環(huán)境。

3.2 加強(qiáng)學(xué)校的外部營銷：依托媒體資源，打造學(xué)院品牌文化

所謂品牌宣傳就是企業(yè)通過一系列的公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、廣告投放等手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度、信譽(yù)度、口碑值及公眾認(rèn)可度的提升和企業(yè)形象的塑造。 中澳科技職業(yè)學(xué)院雖然辦學(xué)不長，但經(jīng)過十幾年的發(fā)展，品牌建設(shè)已經(jīng)凸顯：公辦院校奠定了學(xué)院的辦學(xué)性質(zhì)，中外聯(lián)合辦學(xué)打造出學(xué)院的優(yōu)勢專業(yè)，全國十佳雅思考點(diǎn)增加了學(xué)院的名氣。 在現(xiàn)今多媒體大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下， 多方位的運(yùn)用現(xiàn)代媒體傳播手段打造傳播學(xué)院的品牌文化對(duì)于擴(kuò)大招生有著現(xiàn)實(shí)的意義。 首先，依托傳統(tǒng)的紙質(zhì)以及電視媒介，大范圍多廣角的宣傳學(xué)院品牌文化。 其次，作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)資源也逐步全面覆蓋招生環(huán)節(jié)。 在新媒體環(huán)境下，學(xué)院的門戶網(wǎng)站是考生了解學(xué)院的一個(gè)重要窗口，所以學(xué)院網(wǎng)站上要更為全面的覆蓋學(xué)院信息，及時(shí)更新學(xué)院動(dòng)態(tài)，并且建立學(xué)院招生通道，開辦網(wǎng)絡(luò)信箱、網(wǎng)絡(luò)生活網(wǎng)站、建立校園微信公眾號(hào)等從全方面的宣傳自身學(xué)校優(yōu)勢。

3.3 增加學(xué)校的互動(dòng)營銷：全方位解析，立體式宣傳

無論是傳統(tǒng)的媒體資源還是新興媒體的宣傳， 在數(shù)量上和形式上可能占據(jù)優(yōu)勢，但是都缺乏人與人溝通的情感性與真實(shí)性，人際之間宣傳的真實(shí)情感優(yōu)勢使得人際互動(dòng)營銷成功率比起媒體資源效率要更高。因此，學(xué)院招生辦在招生互動(dòng)營銷方面的作用無法取代，甚至是更加重要。 因詞，學(xué)院在互動(dòng)營銷中要做到全方位的營銷策略。

學(xué)校與教育廳的互動(dòng)： 繼續(xù)保持學(xué)校與省教育廳的良好互動(dòng)，學(xué)院的每年的招生簡章是學(xué)院在教育廳的備案文件，是學(xué)生了解學(xué)院的有效通道。 在招生簡章的制作上要凸顯學(xué)院的品牌策略，突出學(xué)院的優(yōu)勢熱門專業(yè)，并且重點(diǎn)宣傳學(xué)生的畢業(yè)就業(yè)政策，有重點(diǎn)的包裝一批優(yōu)秀校企對(duì)接資源。

學(xué)校與生源基地的互動(dòng)：建立生源基地，并且每年各組織一次高校名師到生源基地舉辦講座、基地師生參加對(duì)口高校校園行，定期組織高校與生源基地中學(xué)見面活動(dòng)等宣傳推介活動(dòng)，并且可以利用高中的宣傳窗口擴(kuò)大高校在生源基地的影響力與知名度。

學(xué)校與學(xué)生的互動(dòng)：利用網(wǎng)絡(luò)等門戶網(wǎng)站建立與學(xué)生的互動(dòng)，營銷包括學(xué)院官網(wǎng)，建立微信公眾號(hào),QQ 群，還有各種形式的貼吧，論壇平臺(tái)等。

學(xué)校與家長的互動(dòng)：通過各種形式額招生咨詢會(huì)保持與考生家長聯(lián)系。在考生填報(bào)志愿前，開展各種形式的招生咨詢會(huì)，并安排招生經(jīng)驗(yàn)豐富的老師，解答關(guān)于專業(yè)、課程就業(yè)等相關(guān)問題，并建立家長關(guān)系服務(wù)群，專人負(fù)責(zé)維護(hù)考生家長關(guān)系。

3.4 充分發(fā)揮學(xué)校的關(guān)系營銷：加強(qiáng)溝通，增進(jìn)了解，促進(jìn)交流

加強(qiáng)交際型公關(guān)。 學(xué)校從來都不是單獨(dú)而存在的個(gè)體，因此高校要加強(qiáng)與相關(guān)政府部門、地方教育局、高中學(xué)校特別是生源基地、兄弟院校、用人單位、學(xué)生家長、校友等多方公眾的聯(lián)絡(luò)溝通、增進(jìn)感情。 不僅要謀求招生、辦學(xué)、就業(yè)等具體工作上的合作，還要謀求政策、資金以及技術(shù)的支持。

加強(qiáng)服務(wù)型公關(guān)。 高校除了是知識(shí)的傳播者外，同樣也承擔(dān)了社會(huì)服務(wù)的功能。 高校生是最熱情最積極的社會(huì)群體，組織學(xué)生更多地開展公益活動(dòng)，用具體行動(dòng)去爭取公眾的了解、好評(píng)和信任比任何的廣告宣傳來的更直接和有效。

加強(qiáng)宣傳型公關(guān)。 繼續(xù)加大廣告的投入和宣傳，增加學(xué)校的曝光度。 其次，學(xué)生是最好的宣傳群體，充分利用在校生和畢業(yè)生資源，建立校友會(huì)，加大學(xué)生對(duì)學(xué)校的推介作用。 再次，做好對(duì)高中教師的公關(guān)，充分利用生源基地的教師推介作用。 最后保持和學(xué)生家長的友好關(guān)系，家長在一定程度上對(duì)考生對(duì)學(xué)校的選擇起到?jīng)Q定作用。