融媒體時代公益廣告的社會價值及應用研究

趙惠群

（安徽廣播影視職業(yè)技術學院 安徽 合肥 230011）

0.引言

隨著信息科技的不斷發(fā)展，信息傳播的媒介也在不斷的變化和創(chuàng)新當中，信息的發(fā)布渠道越來越豐富，不同的傳播途徑也有各自鮮明的特色。 比如我們可以通過手機新聞APP 隨時隨地獲取任意社會領域正在發(fā)生的新聞，也可以通過網(wǎng)絡檢索，獲得對自己有用的信息。我們到達了一個新興媒體不斷涌現(xiàn)并快速發(fā)展的時代，不僅在當下成為了我國媒體發(fā)展的熱點，也必將在未來更加深入地影響社會的發(fā)展和變革。 不斷進步的信息技術給人們帶來了空前的便利，也帶來了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，公益廣告作為國家和社會引領社會風尚，倡導主流價值觀和社會責任感的有利手段，在當前的媒體發(fā)展形勢下，運用傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合媒體進行傳播已成為一種大的趨勢。本文以融媒體時代為背景，對公益廣告的社會價值和應用前景進行了探析。

1.融媒體與公益廣告概述

融媒體，從字面意義上并不難理解，其“融”字就蘊含了運用多種媒體手段，把傳統(tǒng)媒體如廣播、電視、報紙等，與新興媒體進行結合，充分利用其各自特色，進行優(yōu)勢互補，在內(nèi)容、宣傳等全方面進行整合，使信息傳播的效能和價值得到全面提升的一種傳播方式。 到現(xiàn)在，通過不同的傳播媒介和多樣化的表達方式，對同一事件內(nèi)容進行報道與宣傳的全媒體融合傳播已經(jīng)成為了媒體行業(yè)傳播的新業(yè)態(tài)。

公益廣告在本質(zhì)上是廣告中的一種，但其目的是與社會公益相一致的，公益廣告的宗旨就是傳播社會主流價值觀，改善社會風氣，引導輿論等。 公益廣告的目標群體廣泛、特點鮮明、思想性強，是目前社會上影響范圍最廣泛的廣告類型。公益廣告的創(chuàng)作初衷是呼吁廣大社會群眾遵守社會準則，形成良好道德風尚，在我國還具有傳播社會主義精神文明的作用，因此從思想性和藝術性方面，公益廣告的要求都高于商業(yè)廣告類?？梢哉f，我們在潛移默化之中，都在受著公益廣告的影響和約束。

2.我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

公益廣告誕生于上世紀四十年代， 但進入我國的時間并不長，從1986 年起，我國貴州電視臺播出的第一則公益廣告“節(jié)約用水”到現(xiàn)在，只過去了三十多年的時間。 而在這短短的三十多年里，我國的公益廣告不管是在理論研究、實際制作、技術創(chuàng)新和發(fā)布方式等方面都取得了跨越式的進步。 公益廣告以其鮮明的創(chuàng)意、獨特的藝術表現(xiàn)形式和豐富的精神內(nèi)涵，在我國取得了良好的傳播效果，并逐漸走向?qū)I(yè)化的制作道路。 1987 年， 我國創(chuàng)作了第一個國內(nèi)公益廣告專欄節(jié)目 “廣而告之”，其立意就是為了規(guī)范公眾的思想意識，提升公民道德水平，抑制不良社會風氣的形成，為社會長遠、平穩(wěn)、健康發(fā)展提供思想保障。

現(xiàn)階段，隨著我國新媒體的日益蓬勃發(fā)展，除了電視、廣播、報紙雜志外的新興媒體平臺也成為了公益廣告的傳播途徑，網(wǎng)絡信息的傳遞迅速、時效性和互動性極強，有利于思想的傳播和輿論的引導，因此網(wǎng)絡公益廣告對于社會公眾的行動引導也越來越發(fā)揮著重要作用。此外，我國不斷完善公益廣告的相關保護政策，為公益廣告的發(fā)布提供法律支撐。 據(jù)有關調(diào)查顯示，我國的公益廣告關注率已經(jīng)遠超過商業(yè)廣告和其他類型廣告，成為了最受人民關注的廣告類型。 這為我國今后的公益廣告?zhèn)鞑ゴ蛳铝藞詫嵉娜罕娀A。

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，我國的公益廣告取得了長足的進步，但是與經(jīng)濟發(fā)達國家相比而言，還存在著一定的差距。 一是在政資金投入方面，我國的公益廣告是以政府支持為主，各大企業(yè)、慈善機構和社會團體對于公益廣告的投入較少，但是經(jīng)濟發(fā)達國家則是由政府、企業(yè)和社會慈善團體共同出資，這就使我國公益廣告的數(shù)量、質(zhì)量和影響力等方面仍然有一定的上升空間。 二是在公益廣告的發(fā)布渠道方面，由于電視廣告的制作費用、播放費用較高，在播出的時間段和次數(shù)上面存在限制，但是在網(wǎng)絡和其他新媒體上傳播的公益廣告由于技術和應用上剛剛起步，存在一些問題，在傳播周期上面也存在快餐消費的缺點。 因此，融媒體時代下，我國的公益廣告還有很長的路要走。

3.公益廣告的社會價值

歸根究底，公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的根本特點就是其具有非營利性，因此不管公益廣告的投資者和制作者是政府、企業(yè)還是社會團體或個人，都是基于公益廣告的公益性進行策劃和實施的，不會因為廣告制作方的不同而影響其性質(zhì)。在我國，公益廣告除了服務社會，傳遞主流價值觀的作用之外，還對我國的社會主義精神文明建設起著十分重要的作用。

3.1 倡導社會文明，服務道德建設

隨著社會的現(xiàn)代化建設進程的加速和人類文明的不斷發(fā)展和更迭，人們對于社會和人類自身的認知也出現(xiàn)了很多問題。 為了保證社會的平穩(wěn)、良性發(fā)展，消除社會中的不安定因素，社會需要用一種有效的宣傳方式來警戒、規(guī)勸和引導社會群眾，在潛移默化中提升社會公眾的文明程度，維護社會的和諧與穩(wěn)定。

3.2 規(guī)范社會秩序，改善社會風氣

公益廣告多采用情景呈現(xiàn)和情境模擬的手法，目的就是為了通過生活中的真實場景再現(xiàn)來規(guī)范人們的行為，維護社會的秩序。 “每一則公益廣告都是一盞燈”，公益廣告的內(nèi)容對社會風氣有著良好的指引和導向作用，又因它的畫面感強、渲染能力更優(yōu)于其他形式的內(nèi)容宣傳，是一種頗為有效的規(guī)范社會秩序和引導良好社會風氣形成的方式。

3.3 輸入社會主流價值觀，增進公眾社會責任感

公益廣告的正面意義不僅僅在于規(guī)范人們的行為，維護良好的社會秩序，更深層次上它將對人的思想有所指引。 當下我們的社會發(fā)展使得人們的追求不再限于物質(zhì)層面， 從十九大報告中也可以看出，我們的社會基本矛盾從人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)力只見那的矛盾，轉變?yōu)榱巳嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。 因此社會需要人們建立更深刻的價值觀念，以便于適應社會道德的發(fā)展。公益廣告能夠滿足這種要求，將正面積極的導向傳達給社會公眾，潛移默化中將社會的主流價值觀進行滲透，從而增進公眾的社會責任感。

4.融媒體時代的公益廣告發(fā)展策略

4.1 借助融媒體全平臺，擴大公益廣告?zhèn)鞑チ?/h3>

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有表現(xiàn)形式靈活、傳播速度迅速的天然優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，我們能夠迅速將連通互聯(lián)網(wǎng)絡的電腦、手機、網(wǎng)絡電視全部覆蓋想要傳播的信息，并具有極強的互動性，網(wǎng)民可以起到傳遞信息和放大信號的功能，這些對于公益廣告的傳播都是非常有利的。

在公益廣告?zhèn)鞑サ臉嫵芍?，通過借助新媒體的力量，擴大公益廣告的傳播范圍是非常必要的， 但是也應當注意發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。由于公益廣告具有廣泛性和權威性等特點，因此通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進行宣傳應放在首位， 同時借助新媒體實現(xiàn)公益廣播的全覆蓋。 此外，目前我國的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過程已經(jīng)開展了一段時間，2016 年5 月，中央電視臺創(chuàng)新融媒體形式，設立了“融媒體編輯部，對原有的部門進行了整合，打通了信息傳送的流通環(huán)節(jié)，一體化統(tǒng)籌電視臺、網(wǎng)站和前端的鏈條，推動了融媒體傳播的常態(tài)化。

4.2 形成全民參與的公益廣告制作趨勢

信息技術的發(fā)展給人們制作公益廣告帶來了無限可能，公益廣告從過去的只能由官方媒體制作，到現(xiàn)在人人皆可制作，通過信息技術的廣泛普及，極大地降低了公益廣告的制作門檻，也讓公益廣告的形式更加多樣和富有內(nèi)涵。不管是平面、靜態(tài)作品，還是三維、動態(tài)作品，都可以由個人完成制作。 面對這種全民參與的趨勢，我國從2012 年6月開始啟動“CCTV 電視公益廣告全球征集活動”，在騰訊網(wǎng)等多家門戶網(wǎng)站同步開啟線上征集、展播，將互聯(lián)網(wǎng)也作為了電視公益廣告征集和展播的新途徑。

在融媒體時代公益廣告“全民參與”的趨勢下，可以充分利用網(wǎng)絡平臺的熱門聚集效應，通過線上、線下、與傳統(tǒng)媒體相結合的方式，引發(fā)社會對于公益廣告的熱情，讓優(yōu)秀的公益廣告受到更多人的關注和傳播，吸引熱心公益事業(yè)的更多人士和團體參與，探索公益廣告的發(fā)展新路徑。

4.3 創(chuàng)新公益廣告的創(chuàng)作立意與方法

時代在發(fā)展，公益廣告并不能拘泥于之前的形式，而應當大膽探索，突破和創(chuàng)新。隨著文化全球化進程的加快，人民群眾的審美意識和思想水平逐步提升， 優(yōu)秀的公益廣告應當進一步提升其藝術表現(xiàn)力，富含更多深層次的文化內(nèi)涵。 在這個目的下，制作者必須注意當下的社會熱點、難點問題，對公益廣告的題材進行宏觀層面上的把握。比如當下一句流行的保護動物的廣告語“沒有買賣就沒有殺害”，就是基于社會對于保護動物意識的覺醒，這是社會經(jīng)常忽視的一方面，但由于整個社會思想道德水平的提升，我們察覺到應該為拯救珍稀瀕危野生動物所吶喊。 簡潔的文案，讓人們在看到廣告后的第一時間就能覺察到自己內(nèi)心的意識并進行反思，從而引起共鳴。

5.結語

隨著新的信息技術層出不窮，給人們帶來的信息感受將更加豐富公益廣告作為承擔重要社會傳播責任的形式載體， 對于引發(fā)人們觸動，啟發(fā)人們思考具有重要意義，也因此有著更高的制作要求，而它也必將沿著融媒體的發(fā)展趨勢，呈現(xiàn)多樣化的表現(xiàn)形式，相信未來的公益廣告創(chuàng)作將會迎來更加深刻的變革。