酒店管理中的市場營銷策略研究

莫新祿

（武夷學(xué)院 福建 武夷山 354300）

0.引言

當(dāng)下我國酒店行業(yè)的接待能力嚴(yán)重過剩，各酒店的生存與發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。 在這一背景下，市場營銷成為了支持酒店運營的關(guān)鍵工作。通過有效的營銷工作，酒店將獲得穩(wěn)定的客源，其發(fā)展資金也將更加充沛。因此我國酒店應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新營銷手段并改進(jìn)傳統(tǒng)的營銷理念，從而使酒店的生存與發(fā)展獲得更好的保障。 酒店管理涉及到酒店的全方面工作，其中也包括市場營銷，因此酒店管理與市場營銷可被視為從屬關(guān)系。 同時日常管理會對酒店的品質(zhì)產(chǎn)生重要影響，而服務(wù)品質(zhì)則決定了營銷工作的上限，因此酒店日常的管理工作也可被視為市場營銷的保障。 再有酒店的管理人員，可在日常的服務(wù)中融入營銷工作，因此服務(wù)管理工作也可被視為營銷工作的延伸。

1.酒店管理中的市場營銷現(xiàn)狀

1.1 品牌定位模糊

品牌定位是指該酒店對于自身發(fā)展、接待群體、管理配套等工作的定位?？茖W(xué)的品牌定位，可使酒店的運營成本大幅降低，管理效率也可相對提升。 例如，部分快捷酒店已經(jīng)制定了明確的住宿價格與發(fā)展方向，但其并未配置對等的住宿條件，管理方式以及營銷目標(biāo)也與該定位存在較大的差異。若投入不足，酒店的服務(wù)將無法與價格性匹配，其營銷工作將難以獲得成功。 若投入過高，酒店的運營成本將難以與收益相匹配，其利潤必將受到影響。但這一問題，并未得到我國多數(shù)酒店的重視，造成這一問題的主要原因，是部分酒店對于差異化競爭的執(zhí)迷。 我國當(dāng)前酒店業(yè)的競爭較為激烈，酒店的總體利潤已經(jīng)接近房租成本。 在這一背景下，部分酒店希望在同等的成本投入下獲取競爭優(yōu)勢，這一訴求必然使該酒店的長、短板都極為突出，均衡協(xié)調(diào)發(fā)展愈發(fā)難以實現(xiàn)。

1.2 配套服務(wù)不完善

酒店營銷需要配置對等的服務(wù)質(zhì)量，但我國部分酒店的配套服務(wù)并不完善，在這樣的環(huán)境下長期運營，必將會使?fàn)I銷工作受到影響。例如，當(dāng)下部分星級酒店，仍然通過外包渠道完成布草清洗，這樣的服務(wù)將使該酒店的品質(zhì)大幅降低。布草的清潔度是酒店衛(wèi)生工作的重要指標(biāo)，其不僅需要表面整潔，更需要符合微生物以及化學(xué)成分的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。 但由于這兩項標(biāo)準(zhǔn)無法得到消費者的檢測，因此部分酒店并未給予其足夠的重視。 同時由于利潤普遍較低，外包企業(yè)通常會使用化學(xué)成分含量較高的洗滌用品。 同時在儲運等環(huán)節(jié)中，其衛(wèi)生保護措施也難以達(dá)標(biāo)。 這一問題將為酒店的經(jīng)營帶來隱患。

1.3 管理特色不鮮明

在營銷的過程中，酒店的優(yōu)勢通常會得到充分的宣傳，因此消費者往往會以較高的標(biāo)準(zhǔn)審視酒店的服務(wù)。但我國多數(shù)酒店的管理缺乏鮮明的特色，這一問題會降低消費者的體驗感，并無法給品牌建設(shè)提供足夠的支持。例如，我國的部分連鎖酒店，通常會借鑒國外的管理經(jīng)驗制定雷同的管理模式。在這一模式下，酒店的管理工作將極為僵化，消費者也會在退房、更換物品等環(huán)節(jié)中，無法體驗到靈活、便捷的服務(wù)。 同時部分中低端酒店的內(nèi)部管理較為混亂，以至自身的品牌形象無法得到體現(xiàn)。 品牌形象會對營銷工作產(chǎn)生重要的影響，無法建立優(yōu)質(zhì)的品牌，將使酒店付出高昂的影響成本。但品牌建設(shè)源于日常管理，因此混亂的管理必將對營銷工作帶來負(fù)面的影響。

1.4 宣傳方式雷同

營銷工作需要獲得高效的宣傳平臺，但我國酒店的宣傳方式卻極為雷同，這一問題降低宣傳工作的有效性。 例如，我國的度假酒店，通常會在火車站等交通樞紐設(shè)立宣傳廣告。 但由于同類廣告過于密集，消費者難以在匆忙的旅程中詳細(xì)了解廣告信息， 此類廣告的宣傳效果也將受到較大的影響。 同時我國多數(shù)的酒店， 對于內(nèi)部宣傳的重視不足，以至酒店的優(yōu)勢無法獲得消費者的了解。 例如，酒店的管理、服務(wù)人員，通常會將服務(wù)禮儀作為重點管理目標(biāo)，而對于本酒店的LOGO 展示以及特色展示，卻缺乏足夠的關(guān)注，以至店內(nèi)宣傳出現(xiàn)了較大的空白。

1.5 老客戶資源未得到合理開發(fā)

我國部分酒店對于老用戶的資料缺乏有效管理，以至這部分資料無法給營銷工作帶來更多的幫助。 傳統(tǒng)的管理觀念認(rèn)為，酒店消費者的品牌忠誠度較低， 而管理老客戶資源需要消耗較高的管理成本，因此該項工作的投入與產(chǎn)出并不相符。 受到這一觀念的影響，我國部分酒店對于該項工作的重視程度嚴(yán)重不足。 再有部分酒店往往將老客戶資料，作為快速攫取收益的資源，并要求營銷人員通過電話問候的方式推銷相關(guān)業(yè)務(wù)。 但在現(xiàn)實環(huán)境中，這樣的營銷方式必將給老客戶的生活帶來影響，該酒店的美譽度也將有所降低。

2.完善管理模式促進(jìn)市場營銷策略

2.1 明確品牌定位

我國部分酒店的品牌定位較為模糊，日常管理也難以與其形成配套。針對這一問題，酒店的管理者應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確尋找市場定位，并依據(jù)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實環(huán)境與自身的優(yōu)勢，進(jìn)一步明確品牌定位。 在具體的工作中，管理者應(yīng)首先對當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)的消費結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，并對各階層的消費數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計。 同時管理者應(yīng)對本地的酒店進(jìn)行分析，并總結(jié)出各自的優(yōu)勢。 通過兩項信息的比較，其可更為有效地尋找到市場的空白點，并以此為依據(jù)明確自身的定位。 之后該酒店應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善自身的管理模式，并將有限的資源合理分配至各項環(huán)節(jié)中。 通過這樣方式，酒店的內(nèi)部建設(shè)將與品牌定位保持較高的統(tǒng)一性，顧客的體驗感也將增強。 總之，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是酒店管理的重要工具，依據(jù)品牌定位制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是連接營銷工作與日常管理的基礎(chǔ)條件。

2.2 完善配套服務(wù)

我國部分酒店的配套服務(wù)不夠完善，并對營銷工作產(chǎn)生了負(fù)面影響。 針對這一問題，我國酒店應(yīng)當(dāng)參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合消費者的主觀訴求，進(jìn)一步完善自身的服務(wù)，從而使?fàn)I銷工作獲得更多的支持。 例如，酒店可利用地下空間，建立布草洗滌室，并配備洗滌與檢測儀器。通過這樣的措施，酒店的衛(wèi)生環(huán)境將得到進(jìn)一步的提升，消費者的安全性也將得到保障。 同時酒店可將此項服務(wù)作為營銷宣傳項目，并在房間內(nèi)配置微生物與化學(xué)成分的檢測試紙。 通過消費者的參與，該酒店的優(yōu)勢將得到更為廣泛的宣傳。 再有，度假酒店可為消費者提供專車服務(wù)或旅游咨詢服務(wù)。 通過此類服務(wù)，消費者的外出活動將更加便捷，而酒店并不會為此投入更多的成本?？傊?，完善的服務(wù)可增強酒店的營銷優(yōu)勢，而酒店可通過提升管理能力，在不增加過多成本的情況下，完善自身的服務(wù)。

2.3 突出服務(wù)特色

我國酒店的服務(wù)特色普遍不夠突出，針對這一問題，不同類型的酒店可依據(jù)自身的品牌定位，增加特色鮮明的服務(wù)項目。例如，部分設(shè)施較為老化的酒店，可主推家庭套餐。 在套餐內(nèi)，酒店可免費增設(shè)1-2張兒童床位。 同時參考兒童的作息習(xí)慣，酒店可在7-9 點之間為購買套餐的家庭提供兒童早餐。 這部分投入并不會增加管理成本，但酒店將獲得具備鮮明特色的服務(wù)項目。再有，規(guī)模較大的酒店，可利用閑置空間開辟讀書角、小型放映院或兒童畫室等休閑場所，同時酒店可在此售賣飲品。 通過這樣的設(shè)計，該酒店的文化品質(zhì)將得到提升，其營銷優(yōu)勢也將得到增強。 還有，部分中小型酒店，可通過室內(nèi)裝潢突出地域特色。 例如，安徽地區(qū)的酒店，可將徽派建筑的部分特征，融入到酒店的內(nèi)飾中。 同時該酒店的工作人員，可將具有徽派文化特色的服裝元素融入到工作服的設(shè)計中。 通過這樣的設(shè)計，該酒店的地域特色將得以凸顯。

2.4 開展有效宣傳

我國酒店的宣傳手段較為雷同， 以至其難以獲得理想的宣傳效果。 針對這一問題，酒店應(yīng)當(dāng)針對自身的特色，制定更為有效的內(nèi)、外部宣傳措施。例如，酒店可將店內(nèi)發(fā)生的感人事跡進(jìn)行加工，并在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行宣傳。 酒店中的人員往來極為頻繁，認(rèn)真挖掘可提煉出極為精彩的故事。在網(wǎng)路宣傳時，酒店可利用故事集的模式，將這部分故事發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)中。 同時在加工這部分故事的過程中，編輯人員應(yīng)當(dāng)著重體現(xiàn)故事的正面價值，從而使酒店的形象得到提高。 而在酒店的內(nèi)部宣傳中，管理人員首先要設(shè)計出特色鮮明的LOGO，并通過更為多元的渠道對其進(jìn)行宣傳。 例如，酒店可在走廊內(nèi)設(shè)置融入主題LOGO 的盆栽，或在餐廳內(nèi)使用本酒店專用的餐具。通過這樣的宣傳，酒店的知名度將得以擴展。

2.5 有效管理老用戶檔案

由于管理觀念的滯后，老客戶檔案往往難以得到酒店營銷人員的合理利用。針對這一問題，酒店管理者可通過信息平臺，壓縮檔案管理的成本，并使信息傳輸更加立體。 例如，針對重大節(jié)日或老客戶的生日，酒店可為其制作祝賀視頻，并通過微信等交流工具進(jìn)行發(fā)送。通過類似的方式，酒店老客戶將對該酒店產(chǎn)生親密感。 或者酒店可利用微信公眾號等信息交流平臺，收集老客戶的留言。并在該公眾號內(nèi)，提供本區(qū)域范圍內(nèi)的咨詢服務(wù)。 通過這樣的服務(wù)方式，酒店將于老客戶建立長期的聯(lián)系。 再有，針對新入住的消費者，酒店可在其退房后，贈送具有地域特色的禮品。 在消費結(jié)束后獲得禮品，將使消費者產(chǎn)生獲得感，其對于酒店的評價也將提升。 總之，酒店應(yīng)當(dāng)利用信息技術(shù)與老客戶建立聯(lián)系，并通過老客戶的宣傳，使自身的營銷工作得到加強。

3.結(jié)語

我國酒店的市場營銷工作普遍存在一些問題，但單獨改善營銷環(huán)節(jié)的工作，將難以獲得較好的收效。因此酒店應(yīng)當(dāng)積極改進(jìn)管理模式，并通過完善的配套服務(wù)，使酒店的品牌構(gòu)建得到支持。 同時酒店應(yīng)當(dāng)突出服務(wù)管理的特色，并將自身的LOGO 融入其中，從而使酒店的營銷工作得到提升。