基于區(qū)塊鏈的校園移動(dòng)電商應(yīng)用研究

陳文婕

（安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院商貿(mào)流通學(xué)院 安徽 合肥 231131）

0.引言

大學(xué)生作為未來(lái)市場(chǎng)的消費(fèi)主力，在校期間是一類(lèi)消費(fèi)變量簡(jiǎn)單且容易描述和控制的增量市場(chǎng)對(duì)象，消費(fèi)具有群體性、前瞻性、流行性等，結(jié)合對(duì)手機(jī)的依賴以及具備良好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣等特點(diǎn)，大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)將成為其最大的購(gòu)物場(chǎng)所。 本文通過(guò)分析大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)和趨勢(shì)，結(jié)合校園移動(dòng)電商的遇到的實(shí)際問(wèn)題和需求，提出了基于區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建大學(xué)生社交購(gòu)物平臺(tái)模型的研究。

1.校園移動(dòng)電商特點(diǎn)

1.1 消費(fèi)具有社交性

大學(xué)生的活動(dòng)具有很強(qiáng)的群體性，影響是相互的，他們對(duì)彼此的朋友圈更為信任。很多同學(xué)喜歡分享和表達(dá)，追求個(gè)性并充滿活力、激情和熱心，敢于嘗試和接受新事物，并且能有形或無(wú)形的影響身邊的人。 根據(jù)馬爾科姆《引爆點(diǎn)》理論，朋友圈關(guān)系是呈現(xiàn)金字塔狀的，具有流行性制造者能力是站在社交金字塔頂端的聯(lián)系員、 內(nèi)行和推銷(xiāo)員，其中朋友圈中微弱關(guān)系相互影響更大，因?yàn)楹蜕磉叺呐笥研畔⒅丿B性很高。 聯(lián)系員是認(rèn)識(shí)很多人的人，并經(jīng)常與人保持聯(lián)系；內(nèi)行是那些把知識(shí)不厭其煩分享給他人的達(dá)人，并能挖掘有價(jià)值的新鮮事物；推銷(xiāo)員極富語(yǔ)言能力，并能夠在短暫時(shí)間內(nèi)與人建立信任。 校園移動(dòng)電商平臺(tái)正是需要具有這些人的特點(diǎn)將大學(xué)生之間聯(lián)系起來(lái)，建立分享和表達(dá)，然后通過(guò)信任機(jī)制（如后面所說(shuō)的區(qū)塊鏈技術(shù)）以六度分離法的方式把消費(fèi)流行元素傳遞出去。

1.2 消費(fèi)具有便捷性

網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，最為易于接受新事物的大學(xué)生更不例外，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，將這種便捷提高了一個(gè)層次。微信支付寶等第三方支付平臺(tái)的接入為移動(dòng)消費(fèi)提供了便捷性保障，不用再去銀行排隊(duì)取現(xiàn)金以及當(dāng)面支付了，所有的交易在通過(guò)社交平臺(tái)和第三方支付平臺(tái)上就可以完成所有的交易，而這些交易的前提是信息、需求和信任的保證。 通過(guò)這種分享式的社交購(gòu)物正在面臨著去中心化問(wèn)題，以前搜索式的主動(dòng)購(gòu)物會(huì)不遺余力的獲取流量，并使用戶養(yǎng)成相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣，然后圍繞該流量進(jìn)行封閉式的用戶需求和商品匹配，用戶更多的需求需要更多封閉式平臺(tái)進(jìn)行搜索，隨著生活水平的提高帶來(lái)消費(fèi)質(zhì)量需求的提高，消費(fèi)的多樣性使得這種封閉式平臺(tái)給用戶帶來(lái)相當(dāng)?shù)牟槐悖?去中心化發(fā)展卻可以通過(guò)朋友圈的分享，進(jìn)而便捷地獲得信息和需求匹配的商家，前面說(shuō)到第三方支付平臺(tái)有微信支付寶等大公司作為信任依托，但是這種便捷性卻面臨如何保證信息和需求匹配的信任問(wèn)題。 大學(xué)生作為一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的消費(fèi)團(tuán)體，這種便捷性的去中心化的分享式購(gòu)物習(xí)慣更易形成。

1.3 消費(fèi)具有信任性

通過(guò)構(gòu)建以大學(xué)生為研究對(duì)象的移動(dòng)電商消費(fèi)信任影響因素模型，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者、產(chǎn)品、移動(dòng)電商、廣告媒介和法律法規(guī)方面設(shè)計(jì)了問(wèn)卷調(diào)查，實(shí)證說(shuō)明首先是移動(dòng)終端的易用性是消費(fèi)者因素的關(guān)鍵方面， 其次是對(duì)移動(dòng)電商認(rèn)知和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)是信任的重要影響因素，最后是價(jià)格差異、網(wǎng)絡(luò)安全和制度保障方面的信任影響因素。 從上述模型并結(jié)合社交購(gòu)物趨勢(shì)可見(jiàn)，校園移動(dòng)電商平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，信任是基石。 首先要構(gòu)建大學(xué)生易于使用的社交購(gòu)物平臺(tái)，比如在微信上以小程序的方式構(gòu)建，包括對(duì)并發(fā)訪問(wèn)的要求、友好的界面和使用、關(guān)鍵數(shù)據(jù)的智能處理與挖掘等。其次是在校園的推廣活動(dòng)和線下實(shí)體店的體驗(yàn)活動(dòng)等來(lái)熟悉和了解商家和產(chǎn)品的可信度。 最后是在價(jià)格的透明性、物流供應(yīng)鏈的保障性以及交易支付的安全性上做好法律法規(guī)。 但當(dāng)前移動(dòng)電商相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)相對(duì)滯后， 市場(chǎng)亂象影響了消費(fèi)的信任，一方面通過(guò)加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，另一方面如何通過(guò)技術(shù)手段解決信任問(wèn)題，正是本文的研究目的。傳統(tǒng)移動(dòng)電商都是通過(guò)第三方信用擔(dān)保來(lái)解決這種信任問(wèn)題，但是對(duì)于活躍和多樣的社交購(gòu)物來(lái)說(shuō)是局限的，在下文區(qū)塊鏈方面的研究正是通過(guò)技術(shù)手段解決這類(lèi)問(wèn)題。

2.區(qū)塊鏈對(duì)校園移動(dòng)電商作用

區(qū)塊鏈的概念尚未統(tǒng)一，廣義的區(qū)塊鏈?zhǔn)侵敢环N各節(jié)點(diǎn)通過(guò)共識(shí)算法和加密技術(shù)保證去中心化的可信任分布式數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的創(chuàng)新性技術(shù)機(jī)制。目前主要應(yīng)用于金融貨幣、醫(yī)療教育、共享經(jīng)濟(jì)以及能源等領(lǐng)域。下面將從區(qū)塊鏈技術(shù)基礎(chǔ)和基于區(qū)塊鏈的校園移動(dòng)電商平臺(tái)屬性功能兩個(gè)方面闡述。

2.1 區(qū)塊鏈技術(shù)基礎(chǔ)

本文主要講的是基于廣義區(qū)塊鏈技術(shù)的校園移動(dòng)電商，但是離不開(kāi)狹義區(qū)塊鏈概念，是指一種鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，按照時(shí)間順序?qū)?shù)據(jù)塊相連起來(lái)，并用密碼學(xué)保證不能被篡改和偽造的技術(shù)。它只允許添加，不允許刪除修改，首先創(chuàng)建第一個(gè)“創(chuàng)世區(qū)塊”，下一個(gè)區(qū)塊里存放上一個(gè)區(qū)塊的哈希值，包含這個(gè)哈希值的塊又生成新的哈希值放到下一個(gè)區(qū)塊中，如此形成鏈表。假想要修改其中一個(gè)塊，那它所在的鏈表后面的區(qū)塊都要修改。 這樣信任和安全是由每個(gè)區(qū)塊共同維護(hù)。 其技術(shù)基礎(chǔ)決定了其作用。從總體架構(gòu)來(lái)看，區(qū)塊鏈可以分為三個(gè)層次：協(xié)議層：是狹義區(qū)塊鏈的技術(shù)基礎(chǔ)，涉及到區(qū)塊數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、加密數(shù)字簽名、分布式算法和網(wǎng)絡(luò)編程等計(jì)算機(jī)技術(shù)。 如加密簽名的SHA265 哈希算法和Merkle 樹(shù)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等，構(gòu)建時(shí)間順序的時(shí)間戳服務(wù)，證明區(qū)塊有效性的工作量證明，沒(méi)有中心服務(wù)器依靠用戶交換信息的P2P 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以及使用公鑰和私鑰的非對(duì)稱(chēng)的加密技術(shù)。 區(qū)塊數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)則涉及到相應(yīng)的分布式數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，每個(gè)用戶節(jié)點(diǎn)都會(huì)存儲(chǔ)和備份其他節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，具有很高的安全可靠性。

擴(kuò)展層：是搭建好平臺(tái)給相應(yīng)的區(qū)塊鏈產(chǎn)品使用，涉及到大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)。 然后在此基礎(chǔ)上構(gòu)建任何產(chǎn)品，包括本文提到的校園移動(dòng)電商平臺(tái)。 比如前面提到的智能合約，它是一種由事件驅(qū)動(dòng)、具有狀態(tài)能夠運(yùn)行和保管區(qū)塊信息的計(jì)算機(jī)協(xié)議程序。該程序能夠?yàn)楦鞣N應(yīng)用提供豐富多彩的服務(wù)。

應(yīng)用層：是人機(jī)交互的接口程序，比如微信小程序。有了前面的區(qū)塊鏈的服務(wù)層，搭建好的商業(yè)建模產(chǎn)品。 本文提出的基于區(qū)塊鏈技術(shù)的校園移動(dòng)電商正是這樣的產(chǎn)品，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)不熟悉的雙方進(jìn)行價(jià)值交換活動(dòng)時(shí)候，區(qū)塊鏈的這種技術(shù)共識(shí)避免了人們從欺騙迷惑的中做出錯(cuò)誤的決策。

2.2 區(qū)塊鏈的移動(dòng)電商平臺(tái)

浦東平等從電子商務(wù)的支付體系、流通體系和信用體系三個(gè)核心模塊構(gòu)建開(kāi)始，建立以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)信息流和價(jià)值流的橋梁，并闡述了區(qū)塊鏈技術(shù)在電子商務(wù)的出售、購(gòu)買(mǎi)、交易、付款、收貨等環(huán)節(jié)中的作用。 結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)，這種基于區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)新性提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)的移動(dòng)電商平臺(tái)大學(xué)校園應(yīng)用推廣非常適合。下面將從商家信譽(yù)、推薦系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理、交易付款、物流管理和信息安全方面闡述基于區(qū)塊鏈技術(shù)的校園移動(dòng)電商模型。

商家信譽(yù)：包括商家的合法經(jīng)營(yíng)性以及過(guò)往信譽(yù)特征的身份認(rèn)證系統(tǒng)，這樣保證了校園移動(dòng)電商平臺(tái)被大學(xué)生的信任程度，利用區(qū)塊鏈的智能合約就可以屏蔽不良商家的進(jìn)駐。進(jìn)駐后的商家信譽(yù)區(qū)塊鏈結(jié)合人工智能技術(shù)防止篡改和惡意好評(píng)。另一方面通過(guò)數(shù)據(jù)加密保護(hù)客戶隱私的同時(shí)保證商家評(píng)價(jià)的客觀性。此時(shí)商家和用戶是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)關(guān)系，他們通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)共識(shí)信任而不是第三方平臺(tái)，這樣既避免了資源浪費(fèi)，也避免商家與第三方平臺(tái)不透明行為帶來(lái)的信譽(yù)問(wèn)題。

推薦系統(tǒng)：不僅是商家自己說(shuō)的廣告，還包括基于社交網(wǎng)絡(luò)的流量推薦，通過(guò)區(qū)塊鏈的去中心化，每個(gè)人都可能成為賣(mài)家和買(mǎi)家，也可能成為推銷(xiāo)員，屬于區(qū)塊鏈中的節(jié)點(diǎn)，方便地將個(gè)人信譽(yù)與商品交易質(zhì)量結(jié)合起來(lái)， 互相的信任基礎(chǔ)建立在于區(qū)塊鏈技術(shù)的共識(shí)之上，將出現(xiàn)當(dāng)客戶發(fā)布需求，商家自動(dòng)找上門(mén)的模式，形成按需生產(chǎn)、透明交易的自由貿(mào)易。系統(tǒng)也可以利用區(qū)塊鏈防偽溯源特點(diǎn)推薦高質(zhì)量的商品或用戶信息。

供應(yīng)鏈管理：首先區(qū)塊鏈保證了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，防止了虛假錯(cuò)誤數(shù)據(jù)的擾亂供需關(guān)系，提高了供應(yīng)鏈信息流的準(zhǔn)確性。 另一方面防偽溯源保證了優(yōu)質(zhì)商品的進(jìn)入以及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

交易付款：區(qū)塊鏈的去中心化和互信共識(shí)機(jī)制保證準(zhǔn)入用戶的合法性和可信性，因此保護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方直接交易，相當(dāng)于面對(duì)面快速交易，降低了交易成本且不用擔(dān)心受控于第三方。 因?yàn)橐磺行畔⒄鎸?shí)有效，如有違約將受到執(zhí)法部門(mén)嚴(yán)懲。

物流管理：利用區(qū)塊鏈非對(duì)稱(chēng)的加密技術(shù)和數(shù)字簽名保證收件人的隱私安全、郵件冒領(lǐng)和丟失問(wèn)題，區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)記錄防偽溯源可以保證物流過(guò)程快速查詢和簽收。

信息安全：區(qū)塊鏈的技術(shù)原理決定了只有聚集了區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)51%的算力才能篡改區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)，這種高算力的保護(hù)數(shù)據(jù)的安全性。 去中心化的分布式使得每個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)備份， 防止了外力導(dǎo)致的數(shù)據(jù)丟失。交易信息與個(gè)人實(shí)際信息完全隔離， 且受到非對(duì)稱(chēng)加密技術(shù)保護(hù)，保護(hù)了使用者的隱私性。

由此可見(jiàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)使得校園移動(dòng)電商平臺(tái)具有良好的商家信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的推薦信息、透明的供應(yīng)物流信息、便捷安全的交易付款以及安全的隱私信息，進(jìn)而滿足了大學(xué)生社交購(gòu)物的信任基礎(chǔ)，具有很好的校園應(yīng)用價(jià)值。

3.結(jié)語(yǔ)

雖然區(qū)塊鏈具有隱私保護(hù)、智能合約、防偽溯源、交易互信以及可編程性等諸多特點(diǎn)，但是基礎(chǔ)技術(shù)的還有待繼續(xù)研究和完善。 在近幾年掀起了區(qū)塊鏈熱，各大公司紛紛投入人力財(cái)力進(jìn)行區(qū)塊鏈相關(guān)技術(shù)的研究，但是實(shí)際應(yīng)用還是很少。從大學(xué)校園這個(gè)團(tuán)體消費(fèi)來(lái)看，其社交性、便捷性和信任性需求正好契機(jī)了區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，而大學(xué)生又是一個(gè)易于接受新事物、變量可控、增量消費(fèi)的群體。通過(guò)本文研究分析，可見(jiàn)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的移動(dòng)電商在大學(xué)校園的應(yīng)用將是傳統(tǒng)移動(dòng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型的很好方向，由傳統(tǒng)第三方移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榛趨^(qū)塊鏈點(diǎn)對(duì)點(diǎn)功能豐富的服務(wù)平臺(tái)。