農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化管理研究

郭文星

（福建商學(xué)院 福建 福州 350007）

0.引言

我國(guó)屬于農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)占據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的較大比重，更是其重要基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)落后將會(huì)直接影響著整個(gè)農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)整體結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大改變， 讓農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道變成了市場(chǎng)供需的重要橋梁， 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)理論及實(shí)踐分析也逐漸成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。 通過(guò)不斷的改革與深入探索，我國(guó)目前已經(jīng)初步構(gòu)成了以市場(chǎng)調(diào)整為主、政府部門宏觀監(jiān)控為輔的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系。 但從微觀的層面上來(lái)說(shuō)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道目前還有待完善，營(yíng)銷渠道的管理仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的綜合效益效能較低，生產(chǎn)規(guī)模小與市場(chǎng)規(guī)模大之間的矛盾日益突出。 許多區(qū)域出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷困難、價(jià)格較低、農(nóng)民收入不理想等問(wèn)題。我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展瓶頸已經(jīng)從以往的生產(chǎn)方面轉(zhuǎn)變成了流通方面，轉(zhuǎn)變當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式及落后的營(yíng)銷渠道管理， 是推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。

1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理中存在的主要問(wèn)題

1.1 營(yíng)銷農(nóng)戶競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不足

我國(guó)實(shí)施的是家庭聯(lián)合生產(chǎn)承包責(zé)任機(jī)制，有效提高了廣大農(nóng)民的主動(dòng)性，提高了他們的收入水平，推動(dòng)了我國(guó)工業(yè)化基礎(chǔ)發(fā)展，可在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)的當(dāng)代經(jīng)濟(jì)中， 嚴(yán)重影響了我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。我國(guó)農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大部分按照的是過(guò)去習(xí)慣與經(jīng)驗(yàn)，并未依據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)，這讓農(nóng)戶缺少一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 農(nóng)戶個(gè)體規(guī)模較小，搜集信息能力不強(qiáng)，而我國(guó)當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求已經(jīng)發(fā)展成為了大規(guī)模市場(chǎng)，這就造成了農(nóng)戶與市場(chǎng)之間的矛盾。 農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，導(dǎo)致農(nóng)民收入不理想，而市場(chǎng)當(dāng)中多元化的需求卻又無(wú)法得到切實(shí)滿足。在我國(guó)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社的整體規(guī)模普遍較小，發(fā)展速度緩慢，并未成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵主體，也沒(méi)有發(fā)揮其真正的作用。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道層次多

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要以不同層中間商營(yíng)銷為主，從生產(chǎn)主體到最后的消費(fèi)者，通常要經(jīng)過(guò)諸多級(jí)的渠道長(zhǎng)度，較多的營(yíng)銷層次引發(fā)的各種各樣的問(wèn)題。首先，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品在流通上需要較長(zhǎng)時(shí)間，導(dǎo)致許多生鮮類的產(chǎn)品出現(xiàn)損壞，為廣大農(nóng)戶及中間商造成巨大的利益損失。 其次，流通渠道因?yàn)閷哟芜^(guò)多，導(dǎo)致價(jià)格存在較大差異，從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的價(jià)格差距通常較大，甚至還能高達(dá)幾倍以上，極大程度的損害了生產(chǎn)者們的自身利益，長(zhǎng)此以往將會(huì)嚴(yán)重影響他們的生產(chǎn)積極性與熱情。 最后，嚴(yán)重影響了信息的流通，由于渠道較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際需求通常無(wú)法及時(shí)傳送給生產(chǎn)者，無(wú)法讓生產(chǎn)者掌握較為全面的需求信息，影響了信息的有效流通。 這樣將會(huì)讓生產(chǎn)者不能按照市場(chǎng)的具體要求實(shí)施生產(chǎn)，容易造成產(chǎn)品的大量積壓，或是以較低的價(jià)格進(jìn)行銷售，降低了農(nóng)民的整體收入。此外，廣大消費(fèi)者個(gè)人需求無(wú)法得到滿足，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)流通渠道效能降低。

1.3 營(yíng)銷渠道交易模式傳統(tǒng)

對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)或是農(nóng)戶個(gè)體營(yíng)銷，普遍都是傳統(tǒng)落后的鮮活交易形式為主，人貨同時(shí)運(yùn)輸，買方現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨，在驗(yàn)貨的過(guò)程中進(jìn)行價(jià)格商討，最終用現(xiàn)金的方式進(jìn)行交易。 交易方式的傳統(tǒng)將直接造成了全部營(yíng)銷渠道經(jīng)營(yíng)運(yùn)行效率的低下、農(nóng)產(chǎn)品加工銷售業(yè)發(fā)展速度緩慢，隨著先進(jìn)技術(shù)的飛速發(fā)展，當(dāng)代營(yíng)銷方式的逐漸被大眾所熟知，某些全新的營(yíng)銷方式比如網(wǎng)絡(luò)銷售、拍賣交易等相繼出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)中。 但因?yàn)槭艿絺鹘y(tǒng)思想與技術(shù)等方面的制約，這些先進(jìn)的營(yíng)銷方式在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)用較為有限。 在過(guò)去的現(xiàn)貨交易當(dāng)中，個(gè)體農(nóng)戶、中間銷售商以及零售商戶們由于自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限并且缺少相應(yīng)的知識(shí)，導(dǎo)致了個(gè)體農(nóng)戶因自身談判力不足，而無(wú)法保障個(gè)人權(quán)益的問(wèn)題發(fā)生。與此同時(shí)，信息不對(duì)稱，還導(dǎo)致了交易成本上升，嚴(yán)重影響了農(nóng)村品流通的綜合效率及收益。 此外，以往的商討交易模式，無(wú)法確保交易雙方的自身利益，面對(duì)違約責(zé)任所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)無(wú)能為力。

1.4 政府部門投資結(jié)構(gòu)欠缺

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村地區(qū)以及廣大農(nóng)民的問(wèn)題都受到了國(guó)家的高度重視，國(guó)家在增加農(nóng)民生產(chǎn)，提高農(nóng)民受益等方面不斷追加投資，并采取各種有效措施來(lái)確保廣大農(nóng)民的增收。 可在收獲后的農(nóng)產(chǎn)品在重新進(jìn)行加工及銷售上卻存在明顯的投資不足問(wèn)題。 當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品大部分是收獲后原生態(tài)形式進(jìn)行銷售，農(nóng)產(chǎn)品在商品性的處理上，整體水平較低，保鮮保存及加工的比重也不高。而農(nóng)產(chǎn)品的額外價(jià)值真正實(shí)現(xiàn)實(shí)際上是在非生產(chǎn)地進(jìn)行加工后。政府部門在農(nóng)產(chǎn)品投入結(jié)構(gòu)上的不完善為生產(chǎn)者、 銷售者以及廣大消費(fèi)者帶來(lái)了嚴(yán)重的損失，并未真正發(fā)揮出政府部門的積極引導(dǎo)作用，同時(shí)也讓當(dāng)前的營(yíng)銷模式無(wú)法得到顯著的提升， 制約了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的進(jìn)一步優(yōu)化，阻礙了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化管理的有效路徑

2.1 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化提高產(chǎn)品質(zhì)量

想要促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與建設(shè)，就需要打破過(guò)去農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的機(jī)制限制，轉(zhuǎn)變每家每戶小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的方式，充分發(fā)揮一體化生產(chǎn)合作的積極作用。 詳細(xì)來(lái)說(shuō)，就是在推行農(nóng)村家庭聯(lián)合生產(chǎn)承包的前提下，實(shí)施團(tuán)體華合作經(jīng)營(yíng)。農(nóng)民可自主選擇以個(gè)人承包的土地入股，獲得相應(yīng)比重的分紅。 同時(shí)也可選擇將土地出租出去，獲得一定的租金。團(tuán)體性的生產(chǎn)組織在個(gè)人受到入股或是土地租金的基礎(chǔ)上推行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。開展市場(chǎng)調(diào)查，全面深入地了解市場(chǎng)實(shí)際需求情況，按照市場(chǎng)的具體需求來(lái)決定個(gè)人的生產(chǎn)。團(tuán)體華生產(chǎn)組織不僅能夠有效解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力在就業(yè)方面的問(wèn)題，同時(shí)還能極大程度地提升廣大農(nóng)民的收入。在農(nóng)村地區(qū)推行產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)性的經(jīng)營(yíng)，將分散轉(zhuǎn)變成有機(jī)整合，既促使農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量的提高，還能夠加強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而生產(chǎn)處滿足市場(chǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品，充分調(diào)動(dòng)了廣大農(nóng)民的生產(chǎn)熱情與積極性，進(jìn)一步保護(hù)了我國(guó)的糧食安全。

2.2 改善并健全農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)作用

對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的構(gòu)建與管理應(yīng)實(shí)施規(guī)范化，依據(jù)當(dāng)代企業(yè)管理機(jī)制對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)所實(shí)施的管理，必須要切實(shí)做到產(chǎn)權(quán)明確、管理科學(xué)。 不僅要抵制市場(chǎng)創(chuàng)建過(guò)程中權(quán)錢交易等相關(guān)腐敗行為，充分保障市場(chǎng)交易的平等。 同時(shí)還要嚴(yán)格核查交易主體的資質(zhì)，制定規(guī)范化的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，讓市場(chǎng)交易程度合理化，最大程度地避免各類商業(yè)欺詐所造成的風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)應(yīng)主動(dòng)深入探索與挖掘切實(shí)可行的對(duì)策與措施，轉(zhuǎn)變以往作用單一的輕卡uUN 個(gè)，真正將批發(fā)市場(chǎng)從原有單一化變成全面性的服務(wù)。 批發(fā)市場(chǎng)在持續(xù)努力健全硬件設(shè)施的前提下還要強(qiáng)化市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，構(gòu)建高效整合的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，成立專門機(jī)構(gòu)，配置專項(xiàng)人員，大范圍的搜集、精準(zhǔn)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品各方面信息，解決過(guò)去信息部隊(duì)稱所導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品流通成本過(guò)高以及效率過(guò)低等方面的問(wèn)題。

2.3 全面推動(dòng)現(xiàn)代化營(yíng)銷方式的應(yīng)用

當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品以往交易模式的不良問(wèn)題急需在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中廣泛運(yùn)用先進(jìn)的交易模式。應(yīng)采取各種有效措施加強(qiáng)并推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如在農(nóng)村區(qū)域構(gòu)建信息推廣網(wǎng)站，讓某些不具有購(gòu)買電腦能力的農(nóng)民們能夠從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中掌握更多資訊，尋找更多客源，為推行網(wǎng)絡(luò)以及期貨交易提供便利條件。 政府部門應(yīng)充分發(fā)揮自身的引導(dǎo)作用，主動(dòng)聯(lián)系客戶與農(nóng)戶，定期定點(diǎn)開展農(nóng)產(chǎn)品拍賣活動(dòng)， 為客戶與農(nóng)民商戶之間提供更多地直接溝通機(jī)會(huì)與平臺(tái)，有利于縮減農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道原有長(zhǎng)度， 減少價(jià)格差距與信息不真實(shí)的程度，切實(shí)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品加工者及中間經(jīng)營(yíng)商的自身利益，最大限度地滿足了廣大消費(fèi)者的實(shí)際需求。 由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在著一定的特殊性，當(dāng)代交易模式在農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的運(yùn)用初始階段不避免地會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，這就需要相關(guān)政府部門應(yīng)加大監(jiān)督力度及正確引導(dǎo)，構(gòu)建多種規(guī)范體制及措施，制定交易的基本原則與質(zhì)量指標(biāo)機(jī)制，有效限制雙方的行為，確保交易的順利進(jìn)行以及交易各主體的利益。

2.4 優(yōu)化并積極轉(zhuǎn)變政府部門的職能

政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品制造銷售方面資金投入，可通過(guò)政府補(bǔ)貼與減少稅收等多種有效財(cái)政政策和貸款幫扶體制對(duì)不同貨幣政策，積極鼓勵(lì)與支持農(nóng)產(chǎn)品加工與銷售企業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，最大限度地增強(qiáng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身綜合素養(yǎng)，有效規(guī)范不同市場(chǎng)主體、中介機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)交易方式， 為市場(chǎng)平等競(jìng)爭(zhēng)提供政策性保障， 創(chuàng)建安全穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。 政府部門在運(yùn)用各種措施增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者自身綜合素養(yǎng)的過(guò)程中，還應(yīng)進(jìn)一步加大市場(chǎng)秩序規(guī)范力度，在短時(shí)間內(nèi)建立農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易管理體制，盡可能從機(jī)制上解決當(dāng)前市場(chǎng)分散、區(qū)域分散、條塊分散、部門分散等多種不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的情況， 充分確保市場(chǎng)的平等競(jìng)爭(zhēng)，保障廣大經(jīng)營(yíng)者的自身權(quán)益，真正幫助他們解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。