河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)問題與對(duì)策研究
——基于新鄭大棗競(jìng)爭(zhēng)力研究

唐停停 黃延龍

（河南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，河南 鄭州 450000）

2019年中央一號(hào)文件中明確指出，加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)。因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)“一村一品”“一縣一業(yè)”。河南省位于我國(guó)中東部、黃河中下游，四季分明，適合多種農(nóng)作物的生長(zhǎng)。河南省有著悠久的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史，是我國(guó)重要的產(chǎn)糧大省。但是，近年來我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)供求信息不對(duì)稱，出現(xiàn)了農(nóng)民賣糧難、農(nóng)民增產(chǎn)不增收、城鄉(xiāng)差距大等問題。探索出現(xiàn)這種問題的原因，主要在于農(nóng)民品牌意識(shí)不強(qiáng)，種植的農(nóng)產(chǎn)品毫無特色，消費(fèi)者難以接受和認(rèn)可，導(dǎo)致河南省農(nóng)產(chǎn)品難以在眾多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出。近幾年，河南省政府和農(nóng)戶開始重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題，涌出了一批批農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是效果不佳，大部分農(nóng)產(chǎn)品未被大家知道就已經(jīng)從市場(chǎng)消失，其余一部分在省內(nèi)被熟知，但省外鮮有人知。對(duì)此，應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提高農(nóng)民收入，推動(dòng)河南省乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

1 制約新鄭大棗品牌化建設(shè)的因素

1.1 品牌質(zhì)量不高

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)食品的要求也由從關(guān)注數(shù)量向關(guān)注質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從追求快餐、膨化食品熱變?yōu)殛P(guān)注綠色有機(jī)健康食品，重視食品的質(zhì)量、安全性。但市場(chǎng)上大量食品的涌入，如大棗，使得消費(fèi)者出現(xiàn)了選擇困難。新鄭大棗如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，值得深思。新鄭大棗原產(chǎn)地在河南省新鄭市孟莊鎮(zhèn)，有規(guī)模較大的棗園種植方式和很多分散經(jīng)營(yíng)的棗農(nóng)種植方式，分散經(jīng)營(yíng)的棗農(nóng)受教育程度普遍偏低，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，仍然按照傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念種植棗樹，把產(chǎn)量放在第一位置而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。在棗樹種植過程中，仍然采用傳統(tǒng)耕作方式，使用的化肥和農(nóng)藥往往過量，使得農(nóng)產(chǎn)品中有害物質(zhì)超標(biāo)，嚴(yán)重影響了大棗的食用安全性，使得新鄭大棗這一品牌在銷售中口碑不佳［1］。另外，由于生產(chǎn)過程中管理不善，產(chǎn)出的棗大小不一、形狀千奇百怪，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)難以識(shí)別該品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。

1.2 品牌知名度不廣

新鄭大棗主要生產(chǎn)區(qū)在新鄭市孟莊鎮(zhèn)，由于地理位置偏僻、道路崎嶇不平、交通不發(fā)達(dá)，加大了產(chǎn)品走出去的難度。新鄭大棗大都是本地棗農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的，本地棗農(nóng)文化水平不高，整體受教育程度低，缺少棗樹從種植到品牌建設(shè)到銷售經(jīng)營(yíng)一系列的專業(yè)知識(shí)，也缺少資金聘請(qǐng)專業(yè)人才。他們長(zhǎng)期以來把農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量看得最為重要，認(rèn)為申請(qǐng)品牌帶來的收益小于成本，沒有必要申請(qǐng)品牌。大部分農(nóng)戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)只停留在表面，看不到品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)作用和品牌帶來的價(jià)值［2］，造成了河南省很多品牌如新鄭大棗雖然在河南省內(nèi)有一定影響力，但在省外與其他棗類品牌相比缺乏影響力。新鄭大棗知名度比較低的原因主要有營(yíng)銷渠道單一、營(yíng)銷方式落后、廣告宣傳力度小，根源在于品牌自身的市場(chǎng)定位不明確，沒有充分分析目標(biāo)市場(chǎng)，沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化生產(chǎn)，品牌內(nèi)涵不足以得到目標(biāo)受眾情感上的認(rèn)同。

1.3 品牌宣傳力度不強(qiáng)

在如今網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時(shí)代，賣方市場(chǎng)無處不在，如何取得核心競(jìng)爭(zhēng)力在眾多賣方市場(chǎng)中脫穎而出，需要打造出專屬品牌，增加消費(fèi)者的認(rèn)可度。農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)域性特征一般都很顯著，導(dǎo)致新鄭大棗在河南省當(dāng)?shù)鼐哂休^高的知名度和認(rèn)可度，但在整個(gè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力大的市場(chǎng)，其他品牌的涌入使得新鄭大棗的知名度大大減小。宣傳在品牌的推廣中起著至關(guān)重要的作用，而新鄭大棗品牌宣傳力度不夠、營(yíng)銷思路不明確、資金投入少，沒有因地制宜地宣傳自己的特色。另外，政府的宣傳力度不夠，沒有發(fā)布相應(yīng)的政策，只是口頭宣傳，沒有進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)等，導(dǎo)致宣傳力度在自己區(qū)域范圍內(nèi)也很小，不能有效擴(kuò)大新鄭大棗的影響力［3］。正是由于宣傳力度不足，導(dǎo)致在區(qū)域范圍外新鄭大棗知名度不高，難以形成在公眾心中的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

2 促進(jìn)新鄭大棗品牌化建設(shè)的對(duì)策

2.1 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，只有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，產(chǎn)品才能被大眾接受和認(rèn)可，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能得以發(fā)展。因此，應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全落實(shí)到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督和保障，新鄭大棗的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，可以提高大棗質(zhì)量、增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。首先，應(yīng)把保證棗樹健康放在首位，以綠色健康無公害為生產(chǎn)目標(biāo)，注意農(nóng)藥、化肥的適量使用，盡量少使用化學(xué)物品。定期對(duì)果樹進(jìn)行檢查，修剪發(fā)育不健康的枝條。在采摘過程中，除了使用傳統(tǒng)的采摘方法外，還要改進(jìn)采摘程序，以滿足市場(chǎng)的需要。采摘完成后，對(duì)棗的香甜可口程度進(jìn)行測(cè)評(píng)，并且根據(jù)棗的形狀大小對(duì)其進(jìn)行分類篩選，同時(shí)提供良好的售后服務(wù)，與消費(fèi)者及時(shí)溝通來了解棗的口感和有無壞果現(xiàn)象，及時(shí)反饋和補(bǔ)償，并且汲取經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取在下一季棗子長(zhǎng)成前做好應(yīng)對(duì)措施，滿足市場(chǎng)的需求。只有嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程序，才能從根本上保證新鄭大棗的合格率，促進(jìn)新鄭大棗質(zhì)量的提升。

2.2 提升知名度

農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值從其品牌知名度體現(xiàn)出來，透過其知名度可以看出品牌未來的發(fā)展?jié)摿?。河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度普遍較低。為提升新鄭大棗品牌的市場(chǎng)影響力，一方面棗農(nóng)門要摒棄舊的傳統(tǒng)觀念，學(xué)習(xí)使用先進(jìn)的機(jī)械技術(shù)和科學(xué)技術(shù)，進(jìn)行科學(xué)種棗和標(biāo)準(zhǔn)化種棗，轉(zhuǎn)變大棗發(fā)展理念，樹立品牌意識(shí)；另一方面，利用新媒體等渠道加大大棗的宣傳力度。首先，對(duì)于新鄭大棗的宣傳，應(yīng)以其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為主要宣傳方向，讓人們了解新鄭大棗的起源、發(fā)展歷史，讓人們折服于其口感、品質(zhì)等。只有棗的口感好、品質(zhì)過硬，才能在消費(fèi)者中獲得良好的口碑，在受眾群中口口相傳，擴(kuò)大其影響力。其次，對(duì)于區(qū)域品牌深層文化進(jìn)行宣傳，給消費(fèi)者留下深刻印象，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。最后，在宣傳過程中可以適當(dāng)讓消費(fèi)者了解新鄭大棗的變化，針對(duì)不同的棗、不一樣的種植方式，將棗進(jìn)行檔次分類，以滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求［4］。

2.3 多渠道宣傳

河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌大都有地域限制特點(diǎn)，省內(nèi)幾乎家喻戶曉，但省外卻鮮有人知，因此應(yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣范圍。生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)充分利用電子商務(wù)、微博、微信公眾號(hào)、小程序和電視劇廣告植入等方式進(jìn)行宣傳。目前，很多電視臺(tái)有走進(jìn)鄉(xiāng)村等類似環(huán)節(jié)，新鄭棗農(nóng)應(yīng)積極與節(jié)目組溝通、聯(lián)系，借助節(jié)目對(duì)新鄭大棗進(jìn)行全方面宣傳。另外，可將廣告投放在公交、地鐵、電影院等關(guān)注度較大的移動(dòng)媒體上［5］。新鄭市在每年農(nóng)歷三月會(huì)舉行軒轅皇帝祭祖大典，全國(guó)各地的人們都會(huì)趕來參加，棗農(nóng)可以充分把握這次機(jī)會(huì)，通過在道路邊拉橫幅等對(duì)大棗進(jìn)行宣傳，可以讓游客免費(fèi)參觀棗園。在新鄭大棗品牌宣傳過程中，應(yīng)注重新鄭大棗的發(fā)展起源和人文內(nèi)涵，把大棗起源與人們情感聯(lián)系在一起，增加人們對(duì)大棗的認(rèn)可度。

3 結(jié)語(yǔ)

在黨和國(guó)家政策的支持和鼓勵(lì)下，發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)成為社會(huì)研究的熱點(diǎn)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，不僅可以調(diào)動(dòng)農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，提升整個(gè)地區(qū)的知名度，而且可以增加農(nóng)戶和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。