媒介融合環(huán)境下西藏新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及“包裹式”受眾體驗研究

方 園

（西藏民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 陜西咸陽712082）

“媒介融合”概念在我國的發(fā)展已有數(shù)十年之久，不僅技術(shù)不斷革新，大眾的生活方式也隨之改變。西藏作為我國的高原地區(qū)，因其特殊的地理位置和氣候環(huán)境，呈現(xiàn)了人口總量少、密度低、通訊方式不發(fā)達(dá)的特征。但經(jīng)過一系列的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如2017 年12 月拉薩地區(qū)實現(xiàn)了4G 移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋。同年西藏地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)支付占比排名全國第一。由此可見，西藏地區(qū)民眾對新媒體、新技術(shù)的認(rèn)知與接受速度非?？?，這和跳躍式發(fā)展的西藏新媒體有密切的關(guān)系。

一、西藏新媒體技術(shù)在主流媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

西藏自治區(qū)的傳統(tǒng)媒體在面臨全國范圍的媒介融合發(fā)展的大環(huán)境下，經(jīng)歷了短暫的緩沖期后，自2015年開始，以西藏日報社、西藏人民廣播電臺、西藏電視臺為主的重要媒體都在積極改革，主動探索在理念、架構(gòu)、內(nèi)容、機(jī)制等方面的媒介融合發(fā)展道路，初步建立了新媒體的新聞信息傳播平臺，利用新技術(shù)產(chǎn)出新形勢，直至2018年初見成效。

（一）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來新型信息平臺，將傳統(tǒng)媒體搬進(jìn)網(wǎng)絡(luò)世界

西藏日報社的信息傳播陣地從紙媒轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)媒介，大大彌補(bǔ)了現(xiàn)代信息技術(shù)下報紙的劣勢，并產(chǎn)出了更多的信息平臺，讓受眾從報紙到手機(jī)都可以快速地瀏覽西藏新聞。目前西藏日報社有三家新聞網(wǎng)站，包括“中國西藏新聞網(wǎng)”“快搜西藏網(wǎng)”“拉薩黨建網(wǎng)”。其中，中國西藏新聞網(wǎng)創(chuàng)辦于2002年，是目前西藏重要的新聞發(fā)布官方網(wǎng)站，支持漢、藏、英三語版本①。從“中國西藏新聞網(wǎng)”的首頁，可以清晰的看到西藏74縣區(qū)的政府網(wǎng)群，這個網(wǎng)群成為西藏各地市的新聞信息集合體，受眾可以通過地名按鈕快速鏈接到需求的信息目的地。“快搜西藏網(wǎng)”除了網(wǎng)站之外，為適應(yīng)手機(jī)用戶需求，推出了“快搜西藏手機(jī)客戶端”，這個以西藏信息發(fā)布并融合了其他媒體形式的客戶端可以讓受眾在一個APP上享受眾多媒體資源，極大地方便了受眾的信息切換，但尤其存在的先天性問題導(dǎo)致最終退出了新媒體的舞臺，其存在的問題同本文重點論述的“包裹式體驗”有密切關(guān)聯(lián)，將在下文中詳細(xì)論述。除了建立網(wǎng)站、手機(jī)APP之外，網(wǎng)絡(luò)報紙實際是西藏日報社邁入新媒體的最初形式，以PDF形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)報紙實際上是紙媒的圖片化成像，不具備信息反饋、評論分享等其他功能。與此類似的還有《西藏手機(jī)報》和《拉薩黨建手機(jī)報》，是西藏日報社針對手機(jī)用戶推出的信息傳播形式，此種形式主要以短消息瀏覽為主，用戶可以快速瀏覽今日要聞，但沒有其他功能。

在全球廣播業(yè)急劇下滑的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣播成了廣播業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方式。西藏人民廣播電臺于2006 年創(chuàng)辦了中國西藏之聲網(wǎng)，支持漢、藏、英三語版本。用戶可以在網(wǎng)站上隨時收聽喜愛的節(jié)目，不受播出時間限制，并能瀏覽到有關(guān)西藏的新聞、文化、活動等信息。除了廣播，該網(wǎng)頁還搭載了漢語衛(wèi)視和藏語衛(wèi)視的收看路徑，用戶無需切換網(wǎng)頁亦可進(jìn)入電視節(jié)目播放平臺，這也體現(xiàn)出西藏人民廣播電臺、西藏電視臺在媒介融合過程中的技術(shù)搭載和信息共享中做出的嘗試。

西藏電視臺的媒介融合起步較晚，但電視用戶進(jìn)入新媒體領(lǐng)域的技術(shù)轉(zhuǎn)接優(yōu)勢明顯，使用經(jīng)驗豐富，使得2015年推出的牦牦TV成為西藏地區(qū)活躍度最高的西藏網(wǎng)絡(luò)電視PC客戶端。而隨著自媒體發(fā)展帶來的“自拍”“微視頻”等流行產(chǎn)品的迅速發(fā)酵，西藏電視臺開始運(yùn)營《愛特西藏》和《第三極拍客》兩款移動客戶端，由此開拓了傳統(tǒng)電視的傳播新陣地。

（二）“中央廚房”改革傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式，融合新渠道提升新聞采編發(fā)布新面貌

2017年西藏日報社開始建設(shè)“中央廚房”全媒體中心，在人民日報社援藏技術(shù)和資金的支持下，制定了《西藏日報客戶端建設(shè)方案》《西藏日報多功能音視頻演播室與藏文編輯部、新媒體中心規(guī)劃與理念》和《西藏日報全媒體中心廚房建設(shè)方案》，經(jīng)過一年的建設(shè)和發(fā)展，推進(jìn)了全媒體中央廚房和全媒體記者站建設(shè)。在西藏日報社的全媒體調(diào)度指揮中心，設(shè)立了眾多隱藏式顯示屏，可供隨時使用，而巨大的顯示屏中隨時追蹤著新聞媒體中的信息發(fā)布和輿情熱點，區(qū)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于西藏的信息都通過現(xiàn)代化的計算機(jī)算法獲得精確的捕捉和分析，也進(jìn)一步指導(dǎo)新聞工作者在此平臺上更加高效，便捷地采集和發(fā)布涉藏新聞。除了這些，在西藏日報社的新媒體中心，已經(jīng)具備了生產(chǎn)動漫、H5、VR、AR 等技術(shù)的新聞內(nèi)容，它將原本紙張上密密麻麻的文字轉(zhuǎn)化成生動的動態(tài)化新聞形式傳播給受眾，大大地提升了新聞的效度，也更具親切感。另外，全媒體記者站的建設(shè)，使得在線選稿、在線編審、在線畫板、在線審樣及各相關(guān)部門對新聞采編流程在線監(jiān)控、在線指揮都更便捷。

西藏電視臺針對自有信息資源進(jìn)行了數(shù)字化的革新，將視頻資源在存儲時轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，而在內(nèi)容編輯時將其碎片化內(nèi)容改造為適合網(wǎng)絡(luò)播放的視頻節(jié)目，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺的二次編輯播出。為適應(yīng)新媒體發(fā)展的信息傳播環(huán)境，西藏電視臺針對網(wǎng)絡(luò)用戶推出了系列特色原創(chuàng)內(nèi)容，由于自身技術(shù)能力低，從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)老化，便與成都廣播電臺合作，借助其已有資源和技術(shù)平臺建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)電視臺——牦牦TV，并組建了一支原創(chuàng)采編隊伍，為該網(wǎng)絡(luò)臺設(shè)計打造具備西藏特色的原創(chuàng)節(jié)目。

（三）建設(shè)新型傳播體系，擴(kuò)大信息拓?fù)錉顐鞑ツＪ?/h3>

西藏日報社樹立傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的理念，將現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體和新媒體資源有效整合，形成了一個信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍一體化結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了管理運(yùn)行一體化，內(nèi)容生產(chǎn)一體化，效率考核一體化。這樣的高效媒體運(yùn)行環(huán)境依托于西藏日報社本已實現(xiàn)的兩種媒體的通力合作，傳統(tǒng)媒體包括《西藏日報》（藏、漢文版）、《人民日報》藏文版、《西藏商報》、《西藏法制報》（藏、漢文版）、《高原新農(nóng)村》等報刊，這些報刊成為西藏地區(qū)最具影響力的信息輸出平臺；新媒體包括以“中國西藏新聞網(wǎng)”為主體的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和以新媒體集群為主體的包括以新興項目為重點業(yè)務(wù)的其他新媒體產(chǎn)品線平臺。

西藏人民廣播電臺突破了聲音傳播的桎梏，將傳統(tǒng)電視、手機(jī)、智能電視等媒體傳播渠道與新媒體用戶結(jié)合起來，實現(xiàn)了電腦、電視、手機(jī)、PAD、戶外電視五屏聯(lián)動，讓其主要受眾可以自由選擇時間和形式收聽自己喜歡的節(jié)目。

西藏電視臺形成了“一臺一網(wǎng)一端”的傳播形式。2015年11月，西藏網(wǎng)絡(luò)電視臺“牦牦TV”與手機(jī)移動客戶端“愛特西藏”正式上線運(yùn)營，西藏首屆網(wǎng)絡(luò)藏晚在兩個平臺成功實現(xiàn)網(wǎng)上互動直播。目前西藏電視臺已經(jīng)上線運(yùn)營的產(chǎn)品有“牦牦TV”、手機(jī)移動客戶端“愛特西藏”以及微信公眾號“最心靈”“陽光西藏”“愛特西藏”“第三極拍客”“天天說”等。

（四）“兩微一端”開辟信息傳輸新空間，助力提升新聞宣傳影響力

微博、微信以及移動客戶端是迄今為止對我國受眾影響最大、覆蓋面最廣的新媒體信息傳輸平臺。微博核心在于信息的發(fā)布和分享，而微信則著重即時聊天和動態(tài)發(fā)布，客戶端更是信息的綜合體，不同的信息渠道帶來了不同的受眾體驗，但卻殊途同歸成為新聞信息傳播的有力管道，也為輿論分析帶來了量化的實時參照數(shù)據(jù)。西藏區(qū)內(nèi)各家官方媒體、普通民眾、特色人群都活躍與這三個平臺，聚集了眾多粉絲，走上了新聞業(yè)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”道路。

西藏日報社推出西藏日報微信平臺后，粉絲量達(dá)到18000多人次；中國西藏新聞網(wǎng)官方微博圍繞“自治區(qū)成立50 周年選題策劃‘五星紅旗在西藏’”，上線后閱讀人數(shù)達(dá)25萬人次；“4·25”地震期間，快搜西藏客戶端上線了基于H5 技術(shù)的移動端專題，當(dāng)天流量超10 萬人次，7 天后專題總流量超過145 萬；2016 年74 縣政府網(wǎng)群共發(fā)稿件106179條，總流量1747萬，其中林芝縣網(wǎng)站在桃花節(jié)期間最高流量達(dá)47萬。中國西藏之聲網(wǎng)客戶端及漢藏英門戶PC 端日點擊量超70 萬次，“聲動西藏”“非常西藏”“藏地之音”等3個微信公眾號點擊量超80萬。西藏電視臺官方微信公眾號“最心靈”原創(chuàng)快閃作品《寧都啦》上線后，24小時內(nèi)點擊量突破500萬次，騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站均在首頁頭條位置進(jìn)行推送。截至2018 年1 月，“最心靈”“陽光西藏”兩個公眾微信號訂閱用戶達(dá)15萬人。

二、媒介融合環(huán)境下受眾的“包裹式”體驗分析

西藏地區(qū)的主流媒體在新媒體技術(shù)發(fā)展的過程中起到了“先鋒連”“開拓者”的作用，這與信息加工能力、技術(shù)轉(zhuǎn)化條件和受眾基礎(chǔ)堅實等優(yōu)勢因素都有密切關(guān)系。但我們必須看到，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)帶來的不僅僅是傳播方式的變更，而是整個信息傳播的鏈條從過去的被傳統(tǒng)媒體牢固掌握的單軸線轉(zhuǎn)變?yōu)橥負(fù)錉畹亩嘀貍鞑ゾS度。這樣的維度給了另一種新興媒體快速成長的基礎(chǔ)——自媒體。自媒體的信息采集和發(fā)布方是大眾，輿論的塑造也是大眾，更有甚者根據(jù)自媒體的發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體才得以發(fā)現(xiàn)新聞線索。由此，媒介融合環(huán)境下，信息不再是信息流，而是形成了一個人人都是媒體，人人都是傳播者，人人都是輿論條的傳播場域。這樣的傳播場牢牢的覆蓋在每一位大眾身上，用洪流般的信息浪潮和自由的發(fā)聲平臺以及數(shù)以萬計的輿論引爆點來暢達(dá)每一位大眾的身心。這就像蠶絲一般緊緊地包裹著每個人，大眾不再是過去單純的信息接收體，而是沉浸在信息的大海中，被信息流淹沒，又能自由的創(chuàng)造浪花，這便是本文中要闡述的“包裹式”體驗。毫無疑問，完成用戶的“包裹式”體驗需求，已經(jīng)是現(xiàn)代媒介的主要目標(biāo)，能否達(dá)成這個目標(biāo)也是檢驗一個媒體信息傳輸效果的可觀測化標(biāo)準(zhǔn)。

那么，我們再對應(yīng)第一部分的內(nèi)容，西藏傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下的改革與發(fā)展措施，恰恰說明了傳統(tǒng)媒體希望借助新媒體掌握信息主動權(quán)，并盡可能的擴(kuò)大受眾范圍，加強(qiáng)信息的傳播速度和效率，進(jìn)而完成媒介融合改革的身份轉(zhuǎn)變——從傳統(tǒng)媒體核心方轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的權(quán)威方。這是值得肯定的過程，結(jié)合區(qū)內(nèi)三家媒體內(nèi)部的發(fā)展困境，將發(fā)展現(xiàn)階段的實際效果和用戶“包裹式”體驗感的效果做出對比，就能發(fā)現(xiàn)目前西藏新媒體發(fā)展的各種問題。

（一）單兵作戰(zhàn)，聚合力低下，沒有形成信息場

目前為止，西藏主流的傳統(tǒng)媒體都各自為營，內(nèi)部本身沒有達(dá)到媒介融合的實質(zhì)性進(jìn)展。從技術(shù)上，各家發(fā)展程度不一，用戶在信息接收的過程中，仍舊停留在傳統(tǒng)平臺。新的網(wǎng)絡(luò)平臺粉絲數(shù)雖已有規(guī)模，但同國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的流量和西藏地區(qū)總?cè)丝趤砜?，仍然非常少。微信公眾號、微博賬號及APP 客戶端主要以政府信息為主，雖然是網(wǎng)絡(luò)媒介，但仍然采取過去的單向信息發(fā)布，用戶沒有反饋渠道，也就無法形成信息流動的循環(huán)性和擴(kuò)散化效應(yīng)。如此，各家傳統(tǒng)媒體在傳統(tǒng)用戶上逐漸失守，而在新型用戶上也沒有獲得大的效果。短期熱度有效，但長期的聚合能力低下，媒體品牌建設(shè)速度慢，不能形成粉絲的綜合效果，更加無法進(jìn)一步獲得粉絲經(jīng)濟(jì)效益。受眾在各家的新媒體平臺可以獲得信息，很由于傳播平臺的信息單一，難以留住需求多樣化的用戶，受眾可以在新媒體平臺發(fā)聲評論，但由于受眾的結(jié)構(gòu)較為單一化，也就難以形成輿論的熱度。這對信息場的形成造成了巨大的障礙。沒有信息場，就沒有“包裹”，用戶就極易在多次點擊之后便放棄使用該平臺?？焖盐鞑谹PP則是一個典型案例，該APP 以內(nèi)容為核心，囊括了電視、廣播電臺和報紙多種信息形式，是一個西藏傳統(tǒng)媒體信息的綜合承載體。但用戶在手機(jī)上看到的信息和傳統(tǒng)媒體無甚差別，且由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的差別，信息接收過程中出現(xiàn)卡頓，無法播放等問題屢屢出現(xiàn)，而用戶在該軟件上也無法評價溝通，久而久之就變成了僵尸軟件。究其原因，便是三家傳統(tǒng)媒體是不同的信息管理機(jī)構(gòu)，在一個平臺上播放內(nèi)容，便有不同的制度，技術(shù)等阻礙，信息場自然無法形成，用戶粘度急劇下降，也就無法形成有效傳播。

（二）技術(shù)革新難度大，只關(guān)注硬件配置卻忽略“算法”的影響度

互聯(lián)網(wǎng)是以數(shù)據(jù)積累的現(xiàn)代化通信技術(shù)，大量的用戶使用數(shù)據(jù)為新媒體提供了服務(wù)器對面的陌生用戶的具象模式，這使得信息傳播可以直擊用戶內(nèi)心，也為信息洪流下分眾化精準(zhǔn)傳播提供了便捷性。而這一切都依賴于“算法”（Algorithm）②。算法針對信息傳播鏈條的各個點都進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，在硬件和軟件發(fā)展的過程中不斷進(jìn)行自我優(yōu)化和修補(bǔ)。對媒體而言，信息的生產(chǎn)制作是起點，“算法”可以為此提供大量的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，幫助信息的快速生成和多元化傳播；信息的傳播是核心，“算法”可以為媒體提供“用戶畫像”，包括用戶的喜好，興趣，信息分享的平臺，配置環(huán)境和用戶的生活環(huán)境，這些幫助媒體熟悉每一個用戶，而針對不同用戶發(fā)送傳播效果強(qiáng)、用戶喜歡且需要的信息；信息的傳輸效果是觀測標(biāo)準(zhǔn)，“算法”可以將用戶獲得信息后的使用行為數(shù)據(jù)和引發(fā)行為痕跡綜合分析，提供效果數(shù)據(jù)，為媒體的整個信息場的健康運(yùn)行建立保障體系。

“算法”幾乎成為新媒體技術(shù)的重中之重，并且成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、物聯(lián)網(wǎng)和云服務(wù)的有利因素。但我們發(fā)現(xiàn)，在西藏新媒體改革進(jìn)程中，卻極少被提及，也只在新建成的西藏日報“中央廚房”新媒體中心和互聯(lián)網(wǎng)辦公室的輿情分析兩項工作中看到簡單的數(shù)據(jù)分析。這是西藏新媒體的發(fā)展的極大缺陷，這會引發(fā)用戶信息能量弱和用戶粘度低的兩大核心問題，這兩大問題恰恰是西藏新媒體發(fā)展緩慢的關(guān)鍵要素。西藏新媒體發(fā)展的硬件配置并不低，大量的新技術(shù)信息設(shè)備被啟用，并且我們欣喜的發(fā)現(xiàn)在政府主導(dǎo)的一些大型活動、展覽和會議中，已經(jīng)啟用了多屏互動、在線直播、H5信息推廣、VR沉浸式體驗和AR 虛擬交互等技術(shù)。然而，由這些新技術(shù)帶來的信息革新對西藏新媒體受眾而言，雖然有新鮮感，但要讓用戶在此長久沉浸實屬困難。在第一部分提及的眾多新媒體軟件網(wǎng)絡(luò)下載量低下，用戶使用體驗感不佳，很快便棄之不用，而微信公眾號和微博賬號的關(guān)注粉絲很少有互動，也很難形成多次傳播的信息流，用戶的信息能量弱，既不能作為自媒體發(fā)聲亦無法獲得有用信息，用戶的使用粘度很低，這是忽略“算法”帶來的媒體信息生產(chǎn)的盲目性帶來的直接后果?！靶侣勛鼋o做新聞的人看”已成典型通病，媒體不在乎用戶的喜好，用戶轉(zhuǎn)投其他新興綜合媒體。在信息場中，用戶只點滴的觸碰到了西藏新媒體帶來的零星的消息，卻無法長久駐足，這給西藏新媒體發(fā)展帶來的巨大的阻礙。

（三）社交平臺稀缺，用戶網(wǎng)絡(luò)情感“稀薄”

傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別中除了時間空間的限制被無限降低之外，還有一個便是社交平臺的建立。“不社交，無信息”，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的部分。用戶根據(jù)興趣愛好，將有用的信息在社交平臺進(jìn)行發(fā)布分享，接著促成興趣、愛好、需求、特殊人群等等的社交群體，這些群體中的用戶或許不認(rèn)識，或許不在一個地方或許不同年齡，但因信息內(nèi)容被集中在一起，形成了小型的信息場和輿論場。在社群的活躍過程中，他們通過互動形成了網(wǎng)絡(luò)情感，這種網(wǎng)絡(luò)情感不僅是對社群、對信息內(nèi)容的，還有對社交平臺的。我們將互聯(lián)網(wǎng)看做全新的虛擬世界，那么每一個用戶到達(dá)這個世界后除了獲取需要的信息外，還有一個重要的情感訴求既“安身立命”“安身”是創(chuàng)造一個全新的身份，找到一個社群體，為自己找到一個“家”，這樣的“家”我們熟悉的有很多，比如QQ、人人網(wǎng)、微信、微博、陌陌等等；“立命”則是在互聯(lián)網(wǎng)中創(chuàng)造個人價值，進(jìn)行信息輸出和分享以彌補(bǔ)或者提升現(xiàn)實生活中的部分情感訴求，比如抖音、微博、今日頭條等。用戶只有在互聯(lián)網(wǎng)中實現(xiàn)了“安身立命”才可以完成自己對互聯(lián)網(wǎng)寄予的渴望。西藏新媒體平臺以傳統(tǒng)三家媒體和政府官方平臺為主，鮮少設(shè)立社交平臺，用戶可以從中獲得信息，但無法進(jìn)行線上互動，這也就使得用戶無法“安身”。而傳統(tǒng)媒體又極少對自己的受眾做深入分析，新聞信息的發(fā)布也大多根據(jù)傳統(tǒng)的新聞價值來設(shè)置議程。用戶本身不能成為傳播環(huán)節(jié)中的參與體，更無法進(jìn)入到主導(dǎo)體，這也就失去了“立命”的基礎(chǔ)。用戶情感薄弱的問題尤為顯著。導(dǎo)致了西藏新媒體發(fā)展表面如火如荼，實則內(nèi)生動力不強(qiáng)，盲目性高，內(nèi)容跟不上技術(shù)的跳躍式發(fā)展，普通用戶始終未能真正進(jìn)入西藏的新媒體世界，就更加無法完成“包裹”式的互聯(lián)網(wǎng)用戶沉浸化的生活體驗。

三、西藏新媒體發(fā)展解決方法探討

西藏的新媒體發(fā)展起步較晚，但速度較快。我們分析了要達(dá)到受眾“包裹式”體驗的目標(biāo)，西藏新媒體的改革還存在上述很多問題。但外部問題往往起源于組織架構(gòu)內(nèi)部，我們需要重新回到西藏傳統(tǒng)的三家媒體，即西藏新媒體的主導(dǎo)組織來著手分析，才能找到解決問題的方法。

（一）改變傳統(tǒng)認(rèn)知，把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，建設(shè)新媒體品牌

新媒體從出現(xiàn)到涵蓋用戶的生活點滴只用了20 年時間，無論是傳統(tǒng)媒體還是傳統(tǒng)媒體的忠實用戶都沒有足夠的時間應(yīng)對市場的轉(zhuǎn)變。報紙、電視和廣播已如三艘巨輪長久的航行在信息海洋中，其組織架構(gòu)、運(yùn)行方式和市場經(jīng)營狀態(tài)已有牢固的根基和規(guī)則。面對新媒體這些馳騁的快艇，從最初的不以為然到后來的手足無措足可見傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的影響力并沒有清醒的認(rèn)識。但近五年，西藏三家主流傳統(tǒng)媒體已經(jīng)認(rèn)識到了新媒體改革的必要性和緊迫性，并進(jìn)行了跳躍式的革新。短期內(nèi)就形成了眾多的新媒體形式，并組建了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營機(jī)構(gòu)和人才團(tuán)隊。我們看到了諸多成果，也認(rèn)識到了第二部分我們所提出的問題，那么究其根本原因，則是到目前為止西藏主要媒體從傳統(tǒng)向新興轉(zhuǎn)變過程中，對互聯(lián)網(wǎng)傳播的認(rèn)識并不明晰，對其傳播規(guī)律的認(rèn)知有所偏差，導(dǎo)致產(chǎn)出的新媒體產(chǎn)品影響力低，粉絲少，未能形成品牌規(guī)模。

目前，流行的或者影響力較高的新媒體品牌產(chǎn)品大多由信息工程背景的公司或組織出品，其中，一個重要的原因是他們對新聞信息的傳播方式不受傳統(tǒng)新聞媒體影響，創(chuàng)造了一條技術(shù)為先的信息分享大通道，并迅速產(chǎn)出粉絲經(jīng)濟(jì)，提升了受眾黏度，盡可能的將受眾沉浸在網(wǎng)絡(luò)帶中。這樣的新媒體并不只是傳統(tǒng)意義上的客觀媒介平臺，從傳播的儀式觀來看，儼然已經(jīng)成為社會文化的主要構(gòu)成體，自成一個完整的社會形態(tài)。而傳統(tǒng)媒體對此認(rèn)知非常淺顯，認(rèn)為新媒體只是在技術(shù)上的進(jìn)步，只要將傳統(tǒng)媒體的短板嫁接在網(wǎng)絡(luò)平臺就可以完成新媒體改造，這也是過去出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)報紙、電子報紙、網(wǎng)絡(luò)廣播等曇花一現(xiàn)且少有受眾的產(chǎn)品的原因。但事實是，新媒體幾乎囊括了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和運(yùn)營方式，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體本身，就此看來，新媒體是高于傳統(tǒng)媒體的傳播形式。那么西藏傳統(tǒng)媒體在改革過程中，應(yīng)該吃透網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律，不再執(zhí)著于媒體的介質(zhì)本身，不糾結(jié)紙媒是否消失，而是將傳統(tǒng)媒體的信息精髓和新聞能力傳輸至網(wǎng)絡(luò)中，形成具有影響力和權(quán)威性的新媒體品牌?？焖俚貙⒁延惺鼙娹D(zhuǎn)移至新媒體平臺并吸納新的網(wǎng)絡(luò)原住民，形成粉絲效應(yīng)，再針對網(wǎng)絡(luò)用戶的心理和喜好，推出特色新聞產(chǎn)品，才能將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢發(fā)揮并將新聞的專業(yè)性賦予技術(shù)，提升網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞素養(yǎng)，也才能將西藏的文化優(yōu)勢通過新媒體傳播。

（二）加大頂層設(shè)計，推進(jìn)各媒體間的媒介融合，形成合力

媒介融合是傳統(tǒng)媒體改革的主要方式，包括組織內(nèi)部的各部門間的融合、新聞生產(chǎn)傳播鏈條上的上下游組織間的融合和各媒體之間的融合等。目前，在西藏傳統(tǒng)三家媒體內(nèi)部，傳統(tǒng)媒體和新媒體的采編業(yè)務(wù)各自為政，兩套采編系統(tǒng)仍為“兩張皮”。比如，西藏日報社漢、藏文紙媒與網(wǎng)站、微信公眾號等新媒體的記者編輯，投稿發(fā)稿仍缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，業(yè)務(wù)部門之間缺少聯(lián)動機(jī)制，缺少交流溝通。另外，三家媒體之間在推動媒體融合和新媒體建設(shè)方面，各自制定方案計劃，在互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下暗自競爭，自說自話，沒有形成對內(nèi)對外宣傳的強(qiáng)大合力。

這種情況下，整合資源、集中發(fā)力才能盡快建成新媒體體系。首先自治區(qū)應(yīng)加大頂層設(shè)計，總體定位自治區(qū)的中央廚房功能。未避免資源浪費(fèi)，也能盡可能的加大資源整合，應(yīng)定位好中央廚房的建設(shè)方案，規(guī)劃好各家媒體在此平臺上進(jìn)行新聞生產(chǎn)和發(fā)布的依據(jù)、權(quán)限和能力范圍。確立移動媒體優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略，對目前手機(jī)網(wǎng)民的力量不可忽視。統(tǒng)籌全區(qū)的資源優(yōu)勢和各家媒體的不同受眾陣地，打造自治區(qū)總體的移動傳播矩陣，創(chuàng)新移動新聞產(chǎn)品，產(chǎn)出受眾喜愛的高質(zhì)量、廣傳播的優(yōu)秀新媒體產(chǎn)品。

（三）彌補(bǔ)媒體內(nèi)部短板，完善人才激勵機(jī)制

目前，西藏三家傳統(tǒng)媒體皆面臨“人才”“資金”“場地”的問題，影響了新媒體新聞產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播和載體建設(shè)的進(jìn)程。在人才隊伍方面，三家媒體都是從原有傳統(tǒng)媒體采編隊伍抽調(diào)組建新媒體工作團(tuán)隊，大多缺乏新媒體傳播相關(guān)素養(yǎng)和技術(shù)，不能適應(yīng)全媒體轉(zhuǎn)型提出的熟練掌握文字、攝影、攝像等技能的高標(biāo)準(zhǔn)新要求。比如，中國西藏新聞網(wǎng)目前從事藏文和英文工作的人員僅13 名，微弱的力量同時承擔(dān)著藏文、英文網(wǎng)站和報社所有微信的發(fā)布。同時，這支隊伍也沒有完全轉(zhuǎn)變傳播和文風(fēng)觀念，在新媒體內(nèi)容編輯時，一般按照《西藏日報》的內(nèi)容，只修改標(biāo)題，其他內(nèi)容照搬復(fù)制，這就影響了新媒體的傳播效果。西藏電視臺的在職員工中，學(xué)歷較低的人員占比高，老員工逐步退休或流失，新學(xué)成的就業(yè)人員又無法及時補(bǔ)充，出現(xiàn)了人才斷檔的情況。在資金方面，各家媒體建設(shè)新媒體平臺捉襟見肘。比如，牦牦TV 自建設(shè)以來投入資金2300萬，而全年人力成本和運(yùn)行經(jīng)費(fèi)需1100萬，這些經(jīng)費(fèi)投入全部從西藏電視臺僅有的事業(yè)收入中支出，而西藏電視臺的廣告收入3年來降幅達(dá)50%，這嚴(yán)重影響了新媒體平臺的建設(shè)和推廣。

自治區(qū)應(yīng)重新探索建立與之相適應(yīng)的激勵約束機(jī)制，進(jìn)一步完善用人體制、優(yōu)化人才環(huán)境。能夠盡快吸納新興人才，帶來先進(jìn)的理念和經(jīng)驗。另外，研究設(shè)計更加合理的考核評價體系、職稱晉升制度、薪酬分配方法，吸引凝聚全媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、經(jīng)營管理等方面急需的高端人才。創(chuàng)新人才引進(jìn)方式，探索吸引人才，留住人才，用好人才的有效途徑，讓高精尖人才為全區(qū)新媒體事業(yè)服務(wù)。

（四）面對特殊區(qū)情，找準(zhǔn)市場著眼點，化劣勢為優(yōu)勢

西藏自治區(qū)地處高原邊陲，地廣人稀，交通不便，基礎(chǔ)通信設(shè)施雖已得到很大改善，但仍無法滿足現(xiàn)代媒體的要求。同時，區(qū)內(nèi)人口少，民眾受教育程度相對較低，現(xiàn)代科技文化水平相對落后，處于基層的廣大農(nóng)牧民甚至目不識丁，現(xiàn)代傳媒終端對受眾的智力水平和知識積累要求較高，這就導(dǎo)致了新媒體終端使用率低，嚴(yán)重制約了媒體融合宣傳效果，其傳播優(yōu)勢難以發(fā)揮實效。另外，區(qū)內(nèi)受眾市場小、媒體競爭小、思想觀念落后，導(dǎo)致新聞從業(yè)人員對融合發(fā)展的理念認(rèn)識不清，了解不夠，融合發(fā)展工作推動性不強(qiáng)。而西藏高寒缺氧的自然環(huán)境，又導(dǎo)致了新聞制作成本高，采訪工作難度大，新聞宣傳時效性低，這使得融合發(fā)展的任務(wù)更為緊迫。

面對自治區(qū)的種種困難，應(yīng)該跳出傳統(tǒng)媒體作為國家事業(yè)單位“等政策”“靠工資”“拿補(bǔ)貼”等陳舊思想，利用新媒體經(jīng)濟(jì)，找準(zhǔn)市場著眼點，推出以西藏文化為主，西藏新聞信息為核心的新聞產(chǎn)品。西藏電視臺在官方微信公眾平臺“最心靈”原創(chuàng)快閃作品《寧都啦》上線后，24小時點擊量突破500萬次，騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站均在首頁頭條位置進(jìn)行推送。這便是化劣勢為優(yōu)勢的典型案例。深入研究新媒體用戶，產(chǎn)出喜聞樂見的高質(zhì)量產(chǎn)品才能應(yīng)對市場動蕩，也只有將新聞信息和電視作品全面推入市場，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益，獲得更好的新媒體發(fā)展基礎(chǔ)保障。

傳統(tǒng)媒體通往新媒體的道路并不長，但透過密密麻麻的網(wǎng)線，穿過服務(wù)器的終端，看清楚對面的受眾，明白新媒體傳播的規(guī)律卻需要很久的時間?！鞍健钡捏w驗是網(wǎng)絡(luò)達(dá)成的優(yōu)化用戶使用經(jīng)驗的最終表現(xiàn)，也是透過內(nèi)容，技術(shù)，傳播等外在因素，要直擊用戶心靈，牽引用戶情感的最強(qiáng)方式。西藏自治區(qū)作為祖國穩(wěn)定統(tǒng)一的重地，不能懼怕新媒體帶來的信息變革，而應(yīng)以更快速的反應(yīng)，將成熟的傳播經(jīng)驗和信息分享模式變?yōu)樾聲r期社會發(fā)展的優(yōu)勢，深切的了解區(qū)內(nèi)新媒體受眾的心理要素，推出更多的民眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，才能將受眾變粉絲，將粉絲變忠誠用戶，最終達(dá)到在西藏新媒體傳播場域下的，用戶“包裹式”信息體驗這樣的目標(biāo)。

[注 釋]

①https://baike.baidu.com/item/中國西藏新聞網(wǎng)/22694137?fr=aladdin。

②算法：是指解題方案的準(zhǔn)確而完整的描述，是一系列解決問題的清晰指令，算法代表著用系統(tǒng)的方法描述解決問題的策略機(jī)制。