論地方電視臺紀錄片制作的內容和運營創(chuàng)新
——基于《尋味順德》的討論

■ 張晨光 盧運蓮

一、地方電視臺紀錄片制作的困境和優(yōu)勢

地方電視臺由于受到各種現(xiàn)實條件的制約,接地氣,有人氣,但沒“底氣”,紀錄片創(chuàng)作舉步維艱。長期以來,地方電視臺處于“四級辦電視”的金字塔體系中底層地位,在全國廣電傳媒大格局中處于一個弱勢地位,而隨著移動互聯(lián)網時代的到來,媒體之間競爭加劇,地方電視臺生存發(fā)展面臨更加嚴峻的困難和挑戰(zhàn)。地方電視臺紀錄片制作經費靠電視臺內部資金,資金嚴重不足,選題偏重于小投入、小制作的紀錄片,往往與專題片不分,有的成為形象宣傳片,甚至是企業(yè)廣告片；專業(yè)制作人才極其缺乏；技術設備陳舊老化,制作水平低；制播不分,傳播渠道單一,自制自播,播出平臺小,效果不佳；缺乏市場運作,多數(shù)難以收回成本,難于保持可持續(xù)發(fā)展,形成紀錄片制作的惡性循環(huán)。

本土特色文化資源是地方電視臺紀錄片制作的題材優(yōu)勢,同時也是市場化、產業(yè)化發(fā)展的優(yōu)勢所在。紀錄片作為一種紀實性影像文化產品,通過聲像視聽的影視藝術方式記錄和傳承特色文化,有獨特的文化價值和審美價值。經過長期的歷史積淀和發(fā)展演變而形成的文化傳統(tǒng),最能反映當?shù)厝嗣竦娜宋木瘛⑺枷胫腔?、性格氣質、心理品格的特征,是獨特的、深厚的本土特色文化資源,為紀錄片創(chuàng)作提供了絕好的題材及最豐富的人文價值素材和影視藝術素材。本土化、特色化的文化資源也為紀錄片產業(yè)化提供了堅實的基礎,越有特色則越受關注,把注意力轉化為經濟價值,把受眾轉化為消費者,這是媒體的特殊作用,紀錄片的觀眾往往更高端,更穩(wěn)定,更具有市場價值和品牌價值。

地方電視臺充分利用本地獨特的文化資源優(yōu)勢,能夠創(chuàng)作電視紀錄片精品,同時電視紀錄片也是高起點、大制作挖掘本土特色文化資源傳播價值的重要載體?！艾F(xiàn)象級”紀錄片《尋味順德》榮獲第22屆“中國電視紀錄片十佳作品”、國家廣電總局新中國成立以來“弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化紀錄片”入圍獎(該獎項僅有55部入圍作品),其成功的關鍵就在于用紀錄片的形式充分挖掘和展現(xiàn)了順德本地獨特的美食文化,這也充分表明紀錄片制作不是大臺的專利,小臺也能做大片,樹立大品牌。

二、《尋味順德》的內容創(chuàng)新

2014年底,順德被聯(lián)合國教科文組織評為“世界美食之都”。能獲此榮譽的城市當時全世界只有6個,中國僅2個(另一個是成都),這是非常珍貴的榮譽。但榮譽公布后,除了順德旅游美食業(yè)內人士感到高興之外,順德民間及其他城市的業(yè)內人士對此卻不以為意,甚至有質疑的聲音。同時,與成都、廣州相比,順德美食的知名度的確遜色很多。如何更廣泛更持續(xù)更高層次地宣傳“世界美食之都”這個品牌,尤其是要通過挖掘美食文化內核,反映順德城市的傳統(tǒng)與現(xiàn)代氣質、呈現(xiàn)一部真正能代表“順德”的影像作品,并在全國乃至全世界做最有影響的傳播,令人覺得順德是名符其實的世界美食之都,這是作為本土電視臺義不容辭的責任,也是地方電視臺獨特的文化資源優(yōu)勢。

1.策劃創(chuàng)新：借勢“爆款”效應與獨特性賦予相結合

策劃初期,我們分析梳理采用何種節(jié)目形式來表現(xiàn)。最初想到最直接的是拍一個高大上的宣傳片來推廣“世界美食之都”這個城市品牌,但因沒有政府資金支持而放棄。之后考慮過拍電影或電視劇,但真實性不夠；辦個欄目,又回到平時專題老路而不夠深入,沒有傳承性。最后受當年最火的美食題材網紅IP《舌尖上的中國》啟發(fā),我們把思路定格在制作紀錄片,決定要做“舌尖”一樣水準甚至有所突破的紀錄片,并決定找“舌尖”的制作團隊合作。想法很美好,但畢竟我們是地方基層電視臺,我們開始向央視報題的時候并沒有引起注意,后來為了利用“舌尖”的品牌溢出效應,我們明確提出《尋味順德》是《舌尖上的中國》首個地方版,以順德作為“世界美食之都”的獨特美食文化內涵與城市特質打動了央視。在當年紀錄頻道全球選題會的時候,我們是10個重點提案作品之一,而且是10個作品中唯一的一個地方區(qū)域題材。

2. 本土創(chuàng)新：切近性激發(fā)在地受眾的多維情感

民以食為天,但《尋味順德》導演認為：“順德更重要的是不僅有美食,還有美食背后的歷史文化和堅守傳統(tǒng)的定力?！雹佟秾の俄樀隆犯鶕?jù)本土深厚的歷史文化和鮮活的社會現(xiàn)狀策劃創(chuàng)作而成,共有三集,每集50分鐘。它通過對30多個順德美食人物和100多道本地菜品的挖掘式記錄,飽含濃厚的鄉(xiāng)土情懷,開篇第一集的題目就叫《鄉(xiāng)土之源》。這種扎根于本土特色文化土壤、源于生活、貼近生活的藝術創(chuàng)作,能使觀眾感到熟悉和親切,能激發(fā)受眾的思鄉(xiāng)之情和體驗之行。《尋味順德》不僅以親近感吸引和打動觀眾,還以獨特的本土創(chuàng)新手法,增加“陌生感”來激發(fā)在地受眾重新認識原本熟悉的東西,片中每一款美食都因為有創(chuàng)作團隊獨到的見解,加上特邀本地科學家和民俗學者的加持把握,進行不同角度和不同維度的解讀,令觀眾在熟悉的場景中產生一定程度的陌生感,令人在欣賞美食美味的同時,也能拓寬對美食與烹飪的巧妙科普認知,更能感受該片全新展示出的當?shù)厝饲О倌陙須v練而成的厚重文化和工匠精神,這是《尋味順德》至今能在央視各頻道反復播放、令全國甚至海外觀眾百看不厭的核心原因。

3. 選材創(chuàng)新：“專家推薦+民眾海選”的選材模式

選材是紀錄片制作最重要、最本質、最鮮活的東西,“巧婦難做無米之炊”,但真正的巧婦不是等米下鍋,而是找米下鍋、種米下鍋。順德美食文化源遠流長,食肆林立,全民皆廚,如何選材成為關鍵。從2014底開始,《尋味順德》制作團隊開始了為期三個月的選材調研,調研對象主要是政府相關部門、各鎮(zhèn)街、相關行業(yè)協(xié)會、專家及文化學者、民間達人等。同時舉行線上線下的“我心中的順德美食”全民海選,以網友曬照片的方式,甄選市民心目中最具代表性的美食故事。然后從行業(yè)協(xié)會推薦的特色菜品、各鎮(zhèn)街推薦的特色店家,以及民間、網上渠道發(fā)現(xiàn)尋覓的特色人物,制作團隊再根據(jù)是否具有“壯美的景觀、傳奇的故事、個性鮮明的人物、形象還好”等入選條件,層層篩選,選擇拍攝對象。

4. 敘事創(chuàng)新：任何美食必須有人、有物、有場景、有故事

《尋味順德》的展現(xiàn)方式不是多數(shù)紀錄片那種對主題本身進行直接的講解敘述,也不是就美食說美食,而是把紀實性、故事性、藝術性融合在美食與人物故事中,將每種美食都賦予一個有人、有物、有場景、有情節(jié)的故事,使紀錄片更具有人情味和文化味；同時在敘事節(jié)奏上,“強調觀眾需求和公眾感受,在敘事構建以及節(jié)奏把握上,具有較為完整和成熟的傳播策略,講究敘事回合和戲劇性。比如‘8 分鐘規(guī)則’,即紀錄片必須在8分鐘內完成一個故事段落,否則就會失去觀眾的注意力”②?！秾の俄樀隆访考瘯r長50分鐘,都由七八個不同的故事組成,每一個故事又由場景、人物、特色菜品、人生經歷等組成,讓觀眾始終感到意猶未盡而不覺冗長乏味。

例如,為了體現(xiàn)順德菜的堅持傳統(tǒng)與演化出新,導演選擇了以制作“豬肺湯”聞名香港的名廚何師傅,周末回家鄉(xiāng)順德尋覓創(chuàng)新菜品的靈感,功夫不負有心人,果真覓得一本珍貴的老菜譜,進而創(chuàng)作出一款被譽為有順德基因的“芽菜炒龍蝦球”。為呈現(xiàn)制作工序繁復費時的菜肴“菊花水蛇羹”,攝制組跟蹤拍攝上了年紀的譚氏名廚埋頭耕作在田地間,親力親為種菊花、育花、采花到入菜的全過程,把主人公勤奮鉆研廚藝和崇尚自然的生活體悟,穿插糅合于一體,讓觀眾隔著屏幕都能感受到順德人對原生食材的敬意。在第二集結尾呈現(xiàn)了一個在當?shù)睾苡袀€性的人物“牛展”和他的煲仔飯,片中敘述他為買到最新鮮的食材用料,每天早早騎著摩托車穿行于順德的大街小巷；為了更好地掌握火候,他自己改裝爐灶；為了讓食客更好地體驗美味和珍惜大自然的饋贈,他苛刻要求顧客須按他規(guī)定的吃法去吃且要吃光,容不得顧客隨意和浪費,這種不近人情的個性化服務風格,上了《尋味順德》后,瞬間成“網紅”,“牛展煲仔飯”成了品牌,大受觀眾喜愛,每逢節(jié)假日全國各地慕名而來的食客大排長龍,甚至有投資公司要收購他的品牌,達到了紀錄片敘事的戲劇效果?！秾の俄樀隆返墓适聰⑹鰟?chuàng)新,讓觀眾不僅記住了美食,更記住了制作美食的人物與他的人生故事,從人物對美食的熱愛、對烹飪的極致追求,感受到順德人對生活的熱愛。

5.拍攝創(chuàng)新：喚起受眾視聽的奇觀感、色彩感、體驗感、節(jié)奏感

為了保證 《尋味順德》的高水準制作,順德分臺專門購置全套高清攝影器材,抽調最精干的管理人員、編導、攝像、技術等人員與《舌尖》團隊的派出人員,一起組成《尋味順德》項目組?！秾の俄樀隆返膶а?、攝像對畫面追求極致,大量的近景特寫和場景航拍,造就了《尋味順德》美輪美奐的視覺盛宴,在廣大觀眾中獲得了極好的口碑。全片拍攝30多個人物故事,平均每個拍攝10多次。有時為了幾秒鐘、一兩分鐘的鏡頭畫面,會連續(xù)拍攝8至10個小時。因為片花里的一個炸魚畫面的成色不夠理想,師傅殺了8條魚,拍攝了1整天才收工；拍攝大頭菜從播種、長苗、結果、晾曬、腌制等過程,前后跟拍大半年；為了拍攝“豬雜粥”夜宵檔的素材,制作團隊熬了幾個通宵。這個過程中,如果鏡頭不夠,還要補拍。為了推敲一句解說詞,創(chuàng)作者足足討論了6個小時。三集播出時長共150分鐘,而拍攝的素材竟達36000分鐘。

6.流程創(chuàng)新：高水準的監(jiān)制指導機制的引入

按央視播出要求高標準攝制《尋味順德》,由“舌尖”監(jiān)制導演團隊全程擔任藝術指導,是《尋味順德》成功的關鍵。特別是邀請到《舌尖上的中國》第一、第二季的總導演擔任《尋味順德》的藝術指導顧問：在《尋味順德》的策劃、調研、拍攝、制作、審看、播出等近兩年的創(chuàng)作過程中,從紀錄片主題的把握、內容架構、表達方式、拍攝技巧等方面予以多次悉心指導；在審看紀錄片時,對片子結構、故事選擇、城市觀察,以及鄉(xiāng)土與現(xiàn)代的比例表達等方面給予指導修改意見,從而保證紀錄片從宏觀到細節(jié)都達到高標準、高質量。

三、《尋味順德》的運營創(chuàng)新

1. 項目化、市場化運營

順德分臺以市場化的觀念和思路,在沒有政府資金扶持、暫時還沒有贊助商的情況下,反復權衡媒體社會責任與經營任務,充分評估市場風險與收益,決定以自有資金投資拍攝。這也避免了以往“等有了贊助再做節(jié)目”的被動,從而贏得了市場先機、贏得了創(chuàng)作自主權與話語權?！秾の俄樀隆愤\營的每個環(huán)節(jié),包括合作方式、市場調查、風險評估、立項、策劃、制作、宣發(fā)、衍生品開發(fā)等,都是通過市場化運作,以合同方式規(guī)范合作?！秾の俄樀隆芳o錄片通過市場化運作,把傳播力轉化為生產力,轉化為經濟效益,項目直接收入已經超千萬元,同時還帶來巨大的間接效益和后期收益,實現(xiàn)了社會效益和經濟效益相統(tǒng)一。

2.高端主流媒體投放

內容為王,平臺為上?！秾の俄樀隆酚?016年4月30日至5月2日在央視紀錄頻道首播, 5月4日央視一套綜合頻道重播,引起全國觀眾對順德美食的關注。其后又在杭州G20峰會及春節(jié)等重大活動、重要節(jié)慶期間,央視各頻道還經常安排播出。據(jù)央視統(tǒng)計數(shù)據(jù),全國通過央視播出渠道收看《尋味順德》的人數(shù)超過20億人次。正是通過最高權威性、最廣覆蓋面、最大影響力的央視平臺的播出,于短時間在海內外產生巨大影響力,這是《尋味順德》運營成功的關鍵。

3.全媒體的全球傳播

充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺進行融媒傳播,進行多平臺、多樣式、多層次、多角度的推廣與營銷?！秾の俄樀隆吩谘胍暩黝l道及20多家省級衛(wèi)視播出的同時,也發(fā)布在騰訊、愛奇藝、鳳凰等知名網站,點擊達6億多人次。2019年還登陸學習強國、華為視頻等新媒體平臺。尤其是與華為合作,意味著華為終端用戶可通過華為現(xiàn)有或將來各種渠道,不用下載都能看到《尋味順德》。在央視首播當年2016年度熱片盤點中,《尋味順德》被評述為“五一中秋霸屏”熱片,累計收視達8.66,豆瓣評分高達8.7。③據(jù)《2017中國紀錄片發(fā)展報告》,在2016年度紀錄片總評榜上,《尋味順德》電視播出收視率和網絡點擊量均位列第五,④是唯一上榜的區(qū)域題材。2016年《尋味順德》在國內熱播的同時,實施國際化傳播戰(zhàn)略。該片在馬來西亞、新加坡、加拿大、美國、德國等國家的主流電視頻道播出；書籍《尋味順德》叢書(內附視頻光盤)已出版了中文版、亞洲英文版及歐洲英文版等三個版本,目前發(fā)行超過了50萬冊。紀錄片和同名書籍版權發(fā)行到了“一帶一路”沿線國家及北美共30多個國家,實現(xiàn)中國故事的全球傳播,地方臺也實現(xiàn)了“小臺唱大戲”的傳播效果。

4.品牌植入、授牌經營

對于《尋味順德》的贊助商,經過導演的充分調研,把贊助企業(yè)的美食故事、特點人物巧妙地融合在節(jié)目中,幾乎不露痕跡的品牌軟植入,既保證了節(jié)目的資金支持,也保證了紀錄片的內容質量。例如,順德紅米酒的品牌植入,通過當?shù)剜l(xiāng)村大叔日常愛喝紅米酒的真實生活狀態(tài),以及紅米酒的“肥豬肉入酒”的工藝揭秘,觀眾感受不到“商業(yè)味”。《尋味順德》里面共拍攝了30多個人物故事,涉及30多家餐飲店,因節(jié)目里沒有任何企業(yè)標識,所以尋找、公布品牌,維護、開發(fā)品牌既是節(jié)目生命力延續(xù)的需要,也是紀錄片出品方與企業(yè)的運營需求。紀錄片熱播后,眾多店家冒充“《尋味順德》上榜品牌”,影響《尋味順德》品牌與真正上榜品牌的聲譽，于是順德分臺以《尋味順德》攝制組的名譽組織“《尋味順德》上榜品牌授牌儀式”,并成立上榜企業(yè)聯(lián)盟,共同維護品牌聲譽,提升經營空間與前景。

5.開發(fā)文旅產品和產業(yè)園

隨著節(jié)目的火爆,一系列“尋味”旅游產品接踵而來,陸續(xù)推出了“尋味順德”品鑒宴、“尋味順德”旅游專線、“尋味順德”美食節(jié)、“尋味順德”手信禮物等等十幾種產品。全國各地的觀眾、網友在觀看節(jié)目后因心動而行動,引發(fā)“吃貨狂歡”,龐大的受眾群體轉變?yōu)轫樀挛穆卯a業(yè)的游客、顧客。有眾多觀眾在“順視尋味順德”微信公眾號后臺留言,他們說,《尋味順德》拍得太誘人了,“隔著屏幕都能聞到美食香味”,忍不住一邊看節(jié)目一邊下單出游,來順德尋味。每逢節(jié)假日,順德大小食肆大排長龍,特別是那些上榜《尋味順德》的店家,更是成為遠近游客的“打卡”點。據(jù)權威統(tǒng)計,《尋味順德》反復播出后,來順德就餐和旅游的外地游客大幅增加,順德的餐飲業(yè)產值和酒店入住率大幅提升了30%以上。

2019年,順德分臺與地方政府合作,推動建設占地200多畝的“尋味順德”文旅產業(yè)園。作為國內首個將紀錄片IP落地的文旅產業(yè)園,計劃打造一個集美食、文化、制造、新型農業(yè)、論壇為一體的大型發(fā)展項目,將進一步推動美食文旅文化產業(yè)化發(fā)展,延伸和提升《尋味順德》的品牌價值。

注釋：

①② 劉陽：《為了理想抱團前行》,《人民日報》,2016年5月12日,第19版。

③ 材料來源：https://movie.douban.com/subject/26784894/,2017年4月21日。

④ 張延利：《55部作品入圍“弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”紀錄片推優(yōu) | 與紀錄片一起遇見傳統(tǒng)文化之美》,中國紀錄片網, http://www.docuchina.cn/2017/09/19/ARTIioVtXiRhxNAj22uMNfRv170919.shtml,2017年9月19日。