社交網(wǎng)絡的視覺成癮機制研究
——基于微信朋友圈的示例

■ 呂 欣 王俊城

社交是人類在漫長的進化途中所形成的本能需求,人們在社交活動中實現(xiàn)了溝通與協(xié)作、歸屬與認同、自我認知與約束。隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及以及大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字科技的不斷賦能,Facebook、Twitter、Snapchat、微博等社交網(wǎng)絡產(chǎn)品不斷融入乃至改變著當代人類的社交方式,微信朋友圈則成為了當代華人群體在賽博空間之中的核心社交場域。人們一邊在“小世界網(wǎng)絡”中,在社交鏈條與碎片化時間里,不斷獲取實時更新的好友圖文或影像訊息；一邊在“無尺度網(wǎng)絡”里,不斷打造著自己的數(shù)字化身,在好友點贊與評論中享受著身處社交核心的精神快感。具有實時性、碎片化、符號化、影像化與虛擬化的社交網(wǎng)絡正不斷將人們的日常生活本身展現(xiàn)為龐大的圖文景觀世界,并強化了日常生活的審美化。人們在社交網(wǎng)絡的景觀世界中不斷獲得視覺快感,在看與被看的欲望滿足中獲得了多重感官體驗,并以此從中尋求自我表達與社群認同。一時間,有越來越多的網(wǎng)絡用戶產(chǎn)生了無意識、高頻次、長時間刷看微信朋友圈圖文景觀的視覺成癮行為。本文擬從產(chǎn)品設計、用戶心理、社會文化等層面,以微信朋友圈為例,深入探究社交網(wǎng)絡視覺成癮的用戶行為特征與成癮原因。

一、社交網(wǎng)絡視覺成癮的用戶行為特征

據(jù)騰訊《微信平臺數(shù)據(jù)化研究報告》顯示,有55.2%的用戶每天打開微信的次數(shù)超過10次,而每天打開微信超過30次的微信重度用戶比例高達24.9%。另據(jù)《2018微信數(shù)據(jù)報告》顯示,2018年里每月有10.825億位的微信在線活躍用戶,每天有450億次的信息在微信用戶之間傳輸。可以說,微信已深深嵌入進中國公眾的日常生活方式之中,人們?nèi)找鎸⑵涔ぷ?、娛樂、情感等投射進微信朋友所營構(gòu)而成的圖文景觀世界。我們一邊不斷點擊微信朋友圈、微信群中的紅點信息,生怕漏掉任何一個重要信息；一邊又在發(fā)布自己的朋友圈信息后,樂此不疲地刷看、期待著圈中好友的點贊或回復信息。有越來越多的用戶在微信等社交網(wǎng)絡上花費了過量時間,這種過度使用有可能進而發(fā)展為類似成癮行為,其主要行為特征包括如下內(nèi)容。

1.反復刷新:不斷涌現(xiàn)的新信息刺激以及對回復信息的強烈期待

在日常生活中,很多用戶會出現(xiàn)無意識打開微信并不斷反復刷看朋友圈圖文信息的習慣。其中一個主要原因,是因為在“強關系”屬性的微信朋友圈社交場中,熟人發(fā)出的信息與用戶間具有較強現(xiàn)實關聯(lián)性,用戶通過觀看熟人活動或其身處的生活情境片段可使其在網(wǎng)絡虛擬空間中獲得與線下社交類似的真實感與伴隨感,這種實時更新的“接近性”信息能給用戶帶來更強的情感刺激。另一方面,是源于用戶期望通過他人對自己朋友圈信息的回復來獲得群體認同感。信息發(fā)布者在上傳完圖文時總會有一種期待被觀看和被評價的渴望,就像舞臺上的表演者會時刻關心觀眾的反應,這都是一種源于群居生物的基因動力。人類作為一種群居動物,潛意識里都會有尋求他人認可的傾向,以此來獲得心理安全感、社會存在感以及自我價值感。無論是看還是被看,都表明移動互聯(lián)網(wǎng)時代生活本身已成為景觀,人們時刻在對生活進行景觀化的構(gòu)圖和欣賞,并且借助朋友圈這樣的平臺,使景觀最終得以呈現(xiàn),這極大改變了人們對生活的認知和對世界的理解。①

2.強迫性點擊未讀信息:無法忍受的未讀信息焦慮

“未讀信息”強迫癥用戶通常在看到朋友圈一級頁面的“發(fā)現(xiàn)”欄或是微信私聊窗口、微信群對話框中出現(xiàn)了未讀信息提示時,就會不由自主地點開并盡快去消除它；當看到其他用戶評論或點贊自己朋友圈的回復信息數(shù)字出現(xiàn)時,又會產(chǎn)生一種強烈的釋負感或滿足感。這些類似的設計機制主要利用了人類天生會對不對稱、不和諧事物產(chǎn)生厭煩,并會去努力糾正這些不和諧事物的心理弱點。不僅是微信朋友圈,在其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中也能經(jīng)?？吹筋愃啤耙阉瓦_”“未閱讀”等發(fā)送信息反饋機制設計,這會促使用戶下意識地盯著手機屏幕直到收到信息反饋,生怕漏掉信息或回復不及時。有些用戶甚至會因無法即時收到對方信息的回復而產(chǎn)生焦慮、急躁、精神壓力等心理現(xiàn)象。

3.無意識行為:刷看朋友圈由信息途徑演化為行為本身的目的化

在社交網(wǎng)絡用戶的日常生活中,當刷看朋友圈成為人們睡前、醒后、如廁、等車、等餐、午休等眾多生活場景中的慣常性行為時,通過刷朋友圈查看好友圖文信息已不僅僅是用戶獲取信息的一種媒介途徑,而是逐步內(nèi)化為一種無意識的行為——刷微信本身成為了目的,微信用戶會經(jīng)常不帶有任何目的地在不同場合、不同時間打開朋友圈。這種無意識行為的產(chǎn)生源于用戶對微信使用的行為固化,當用戶看朋友圈的習慣形成后,這種行為本身逐漸呈現(xiàn)出一種無目的化、無方向性的特征。隨著微信用戶群體規(guī)模的不斷擴大,公眾對于社交網(wǎng)絡使用的非目的性精神依賴日益加深,很多人已把刷看朋友圈本身作為必不可少的日常儀式與生活習慣,而不是出于對媒介內(nèi)容的實際需要。

4.時刻伴隨的精神依賴性:難以忍受無法時刻保持連接的社交網(wǎng)絡剝離感

精神依賴原指藥物成癮患者對神經(jīng)性藥物在精神意識上的渴求,以獲得服藥后的特殊精神快感。在賽博空間中,當用戶長時間被好友們的朋友圈實時信息相互包裹后,極大消解了線下社交的時空隔閡,大家在虛擬的社交網(wǎng)絡中建立起時刻連接在一起的精神依賴性。網(wǎng)絡用戶在社交鏈中不斷獲取實時更新的好友圖文信息也逐漸演變成為一種用來慰藉“孤獨感”或“無聊感”的精神藥劑。許多人習慣于睡醒后刷幾分鐘才能清醒或入睡前刷幾下才能安心入睡,每當減少或停止使用后,就易產(chǎn)生煩躁、易怒、睡眠障礙、注意難集中等不適情況。②很多人已無法忍受不能刷看微信朋友圈的社交網(wǎng)絡剝離感。而那些關掉朋友圈的用戶,大多也并未完全拋棄朋友圈,他們?nèi)詴x擇在一定時間后翻看相關信息或查看某位特定朋友的動態(tài)。

二、社交網(wǎng)絡視覺成癮的用戶界面與產(chǎn)品功能設計因素

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品若想對用戶形成深度黏性,一般需要穿透用戶的選擇性接觸、選擇性注意、選擇性理解與選擇性記憶等多層心理防護圈。微信朋友圈則通過視覺傳達、交互方式以及產(chǎn)品功能等層面的系統(tǒng)性設計,為用戶提供了便捷化、親近性的用戶體驗,讓用戶能以極簡的方式實時獲取朋友圈圖文信息,并以多種互動方式實現(xiàn)社交行為,從而有效觸發(fā)用戶高頻次、長時間刷看微信朋友圈的行為。

1.扁平化、瀑布流式的用戶界面設計

微信朋友圈出色的扁平化與瀑布流式界面設計給予用戶更多主動權(quán),增強了用戶參與感。上下滑動的交互方式比單擊或雙擊等信息查看方式更能提高瀏覽效率,這在一定程度上減輕了用戶對信息缺失的焦慮感。瀑布流式的版式設計則以時間流為基線,不斷刷新的內(nèi)容會使用戶產(chǎn)生任務感,從而產(chǎn)生持續(xù)刷新信息的行為。當用戶刷到之前看過的消息時,會在心理上得到類似完成任務的心理快感。此外,在用戶使用產(chǎn)品的過程中,方便性始終是影響用戶選擇性接觸與選擇性注意心理的重要因素。在微信軟件中,“朋友圈”鏈接圖標一直排在“發(fā)現(xiàn)”功能列表中的頂部位置,并且通過單行設置以及朋友圈未讀信息“紅點”提示來構(gòu)成視覺焦點中心,這種觸手可及的醒目鏈接位置極大增強了用戶關注率,降低了用戶的使用成本,滿足了用戶方便性需求。

2.未讀信息的紅點設計

微信朋友圈、微信對話框的未讀信息紅點設計,是通過在手機屏幕中安置具有高識別度與熱烈屬性的“紅點”標識來強力打破用戶界面的和諧統(tǒng)一性,通過這一令人不安的視覺信息來有效刺激和引導用戶即時查看新內(nèi)容。當用戶收到點贊或評論時,朋友圈的入口又會通過“數(shù)量紅點”來顯示具體消息量。若只是好友新增的動態(tài)信息,則只顯示沒有數(shù)字的“紅點”。此外,其“紅點”消除策略的設計也較為友好,用戶點開后無需刷屏即可消除,這一設計方式十分有效地刺激了用戶產(chǎn)生頻繁打開朋友圈,以此來主動消除不和諧“紅點”視覺干擾的行為。

3.高識別度的“點贊”視覺符號與朋友圈Logo設計

微信朋友圈“點贊”功能的視覺符號選擇使用了用戶昵稱,其文字識別性強,加載時間短,識別對象在信息展示時無需增加視覺解碼過程,方便用戶一眼辨識出多個點贊對象。當有不斷增加的點贊好友昵稱出現(xiàn)時,會為用戶帶來巨大的成就感與滿足感。五彩繽紛的圓圈和漸變色的logo設計則具有較高的視覺辨識度,在顏色和外形上滿足了用戶的審美需求,并意指出微信朋友圈具有豐富多樣的內(nèi)容。

4.隱私與分組功能

據(jù)《2017微信用戶生態(tài)&研究報告》顯示,微信正在從熟人社交向泛關系社交的演進中,大多數(shù)人好友數(shù)量已突破“鄧巴數(shù)”③(150人)限制。微信朋友圈的分組設計中包含“公開”“私密”“部分可見”和“不給誰看”四種選擇,可有效幫助用戶將自己發(fā)布的朋友圈信息更準確地送達給特定好友。2017年3月,微信朋友圈推出“允許朋友查看朋友圈范圍”功能,可選三天、半年和全部可見。一些用戶青睞選擇三天可見功能,可在實現(xiàn)發(fā)布自身相關最新消息,保存日常生活記憶的同時又能有效限制其他用戶窺探到自己在微信朋友圈中的言行軌跡,從而有效滿足了用戶對于隱私保護的需求。

5.點贊和評論功能

微信朋友圈的點贊和評論功能滿足了用戶表達支持態(tài)度和分享意見的需求,且沒有設置類似Facebook、微博等社交網(wǎng)絡產(chǎn)品的“踩”“原文轉(zhuǎn)發(fā)”等功能,既在保護用戶隱私的同時又營造了友好正向的網(wǎng)絡氛圍。同時,在“六度分隔”的社交網(wǎng)絡平臺中,用戶經(jīng)常會在微信朋友圈的點贊與評論功能中驚奇地發(fā)現(xiàn),自己與好友竟然擁有共同的其他好友,從而有效拉近了不同社交圈層間的好友關系。

三、社交網(wǎng)絡視覺成癮的用戶心理因素

傳播學者卡茨認為,人們接觸使用媒體的目的都是為了滿足自己的需求,這種需求與社會因素以及個人的心理因素有關。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,人們的社交需求、個人心理情感需求正越來越多地通過使用社交媒體來獲得滿足,用戶在這種使用與滿足的循環(huán)交替中極易獲得心理滿足甚至產(chǎn)生媒介依賴與成癮行為。這種成癮行為不僅受到產(chǎn)品本身功能和特點的影響,更重要的是產(chǎn)品設計者對用戶心理的準確把握,其中包括如下內(nèi)容。

1.朋友圈圖文景觀世界中的自我呈現(xiàn)與表演

在現(xiàn)實社會中,個體呈現(xiàn)的公眾印象早已固化在其社交群體中,而賽博空間的出現(xiàn)則為個體尋求改變自身的社會形象提供了新的環(huán)境與舞臺。尤其在微信社交廣為普及的情形下,通過朋友圈建構(gòu)自身的數(shù)字化身與公眾形象已然成為一種公眾文化現(xiàn)象。用戶的話語方式、行文配圖、視頻片段都習慣于以個性化、藝術化的形態(tài)展現(xiàn),旅游打卡的自我追蹤與記錄,微信學習、微信運動的人際社交監(jiān)督等行為也都成為一種用于在社交網(wǎng)絡中進行自我呈現(xiàn)與表演的流行方式。

2.關系獲取需求

起源于網(wǎng)絡平臺的“點贊”功能,現(xiàn)已逐漸演化為對網(wǎng)絡傳播內(nèi)容的正向情感化符號表達?！包c贊”已成為網(wǎng)絡時代的核心社交儀式,它用最言簡意賅的視覺符號形式對好友發(fā)布的信息表達贊賞或支持的態(tài)度,成為建立或拉近社交關系的新模式。當用戶接入新的陌生社交節(jié)點,點贊行為成為用戶之間彼此建立連接又不顯刻意的舉動。通過點贊與其他好友建立積極互動關系,以及對共鳴觀點進行情感表達所營造出的點贊文化,讓用戶在付出情感的同時不斷加強了不同圈層社交關系的緊密性。

3.實現(xiàn)跨越社交圈層與自我身份認同的心理需求

微信朋友圈在一定程度上可以有效打破以往受制于“地域”“名望”“階層”等社會要素的現(xiàn)實世界社交圈局限,它不再是完全固定化的社交圈層組織。大家可以通過線下掃描微信二維碼、微信名添加、電話號碼添加、好友推薦等多種方式與天南地北的陌生人迅速相識,之后還可以通過刷看朋友圈信息、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動方式形成更加緊密的“好友”關系,從而不斷打破以往較為固化的個人社交圈層結(jié)構(gòu)。此外,微信朋友圈的“共同好友可見”機制為用戶帶來了特有的網(wǎng)絡圈層文化感和網(wǎng)絡社群感,增強了在熟悉度與陌生性錯位環(huán)境下,用戶對自己在賽博空間中所構(gòu)建起的“虛擬社會身份”的自我認同感。“共同好友”間的彼此點贊與留言,構(gòu)建起對自我身份在社交網(wǎng)絡圈層群體中的確認與接納,并一定程度上消除了彼此在虛擬網(wǎng)絡空間中所形成的模糊性社交關系。

四、社交網(wǎng)絡視覺成癮的社會性因素

除了社交網(wǎng)絡的產(chǎn)品設計因素與用戶心理因素外,當代社會的急速變遷以及“宅文化”的興起,社交方式的變革,互動儀式鏈的蔓延,高成本的線下社交等也都在合力促使著社交網(wǎng)絡視覺成癮人群的不斷擴大。

1.符號互動與互動儀式鏈形成的引力場

用戶開始頻繁思考在微信朋友圈中“曬不曬”與“怎么曬”個人圖文信息等難題的背后,都是在對社會規(guī)范與外界評價的反應或效果做預設,這是社會控制投射于個人內(nèi)在控制中所帶來的必然行為。這些行為的背后動因,正如米德的符號互動論所述,“自我是社會的產(chǎn)物,是主我和客我互動的結(jié)果”；“心靈是社會過程的內(nèi)化”。④在微信朋友圈中越來越多的“曬”行為,正是人們在日益頻繁的社交網(wǎng)絡人際互動中,彼此學習并共同發(fā)展出一整套有意義的互動符號系統(tǒng),并使用這種符號系統(tǒng)來進行內(nèi)向互動并發(fā)展自我。這是他們對自己的虛擬數(shù)字化身進行印象管理,并通過展示與身份相關的符號來完善自我社會身份的定義,這是自我形象建構(gòu)與社會聯(lián)結(jié)的體現(xiàn)。

互動儀式鏈是宏觀社會建構(gòu)的重要條件⑤,柯林斯認為,人們基于共同的心理產(chǎn)生共同的情感沖動,當人們以同樣的符號來表示他們共同的關注和情緒時就會產(chǎn)生行為互動,不同的互動儀式以復雜的形式結(jié)合起來,形成了互動儀式鏈。當不同性質(zhì)的關系鏈共存于微信朋友圈之中,用戶所使用的不同互動儀式經(jīng)由時間和群體的延伸,形成了共同的儀式鏈,增強了不同圈層社交關系之間的關聯(lián)性,并不斷強化著朋友圈對社群整體思維與行為的影響力。符號互動與互動儀式鏈的共同作用,使得微信用戶難以輕易脫嵌朋友圈場域的引力。

2.高成本的線下社交壓力與“宅文化”的盛行

隨著當代社會的飛速發(fā)展,城市空間不斷擴張,公眾的生活節(jié)奏日益加快,工作、學習、交通等占用了人們大量的日常時間,人們的日常生活成本在消費升級的催促之下也在不斷飆升,線下社交面臨著較高的時間成本與經(jīng)濟成本壓力。與此同時,當代社會中充滿了諸多壓力與不確定性,社會階層日益固化,很多人在現(xiàn)實生活中找不到上升空間后,傾向于選擇躲在虛擬網(wǎng)絡空間中來回避現(xiàn)實生活中的壓力,有越來越多的人們?nèi)找鎸⑵渖缃?、娛樂等行為投入于由社交網(wǎng)絡圖文景觀世界所構(gòu)建而成的網(wǎng)絡虛擬社會之中。

另一方面,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與電子支付技術的飛速發(fā)展,大眾足不出戶就能獲取優(yōu)質(zhì)、多樣的線上與線下服務,而社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)恰好滿足了公眾對于低成本、快捷化、碎片化、大范圍和多領域的社交需求。在線上消費場景、社交場景逐步取代線下的過程中,宅文化也因此日益盛行,反過來又不斷強化著大家對于社交網(wǎng)絡的使用慣性,從而促使越來越多的網(wǎng)絡用戶形成社交網(wǎng)絡成癮行為。

3.當代社交行為的變遷

在社交網(wǎng)絡普及之前,人們?nèi)e人家做客時經(jīng)常喜歡翻閱主人家的相冊,微信將這一生活場景植入進朋友圈并作為其核心功能。微信朋友圈通過不斷簡化其操作難度,讓用戶的互動行為不再受空間限制,讓好友間的圖文與視頻信息分享行為不再局限于單獨的私密場景和小范圍群體。這為“宅一族”們的跨界社交提供了便利機會,他們不需要再出門,就可以通過線上“斗圖”“點贊”“評論”等互動方式,拉進彼此之間的距離。每當他們對朋友圈的文章進行收藏,添加一條評論或進行再次分享,這都是一種行為與情感投入,并促使大家不斷投入進社交網(wǎng)絡的懷抱之中。

總之,關注“社交網(wǎng)絡”,我們不應僅僅驚嘆于社交網(wǎng)絡所帶來的便捷高效的社交新方式,我們還應對社交網(wǎng)絡視覺成癮行為背后所折射出的社會問題有著更加審慎的思考。社交網(wǎng)絡視覺成癮行為會迫使用戶長時間、高頻次地使用社交網(wǎng)絡產(chǎn)品,極易引發(fā)注意力分散、情緒低落、信息焦慮等心理問題。當用戶不斷屏蔽或取關不喜歡的“好友”,并日益沉迷于親朋好友所包裹的社交網(wǎng)絡信息之中,其所獲取的信息渠道將會逐漸閉塞化,內(nèi)容逐漸單一化,“信息繭房”效應會在趨同信息環(huán)境中逐漸形成。這種信息同質(zhì)化的環(huán)境不利于個體獲取多樣性信息與觀念,容易造成盲目自信或產(chǎn)生偏見。對于社會而言,社交網(wǎng)絡是對現(xiàn)實世界的映射,是人們進行信息溝通與社交的數(shù)字化生存媒介,但社交網(wǎng)絡又不等同于現(xiàn)實世界,一些在現(xiàn)實世界中不存在的問題會在社交網(wǎng)絡中出現(xiàn)、放大,并反過來影響、顛覆乃至重構(gòu)現(xiàn)實世界的組織結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)、經(jīng)濟模式、文化傳播和道德觀念等,它對人類未來社會的發(fā)展走向正產(chǎn)生著舉足輕重的影響。我們需要關注社交網(wǎng)絡對于實體社會所產(chǎn)生地日益強大的社會動員組織力量以及對社會文化的建構(gòu)力量。但社交網(wǎng)絡不應僅僅是網(wǎng)民們進行社交互動、轉(zhuǎn)發(fā)信息、個人數(shù)字化身表演的舞臺與媒介,還應該是進行公共討論、文化傳播、融洽現(xiàn)實社群關系的場域,從而促使社交網(wǎng)絡用戶能更加關注現(xiàn)實問題,能夠適度使用社交網(wǎng)絡,讓線上與線下社交行為形成良性互動,并促使整個當下互聯(lián)網(wǎng)時代的社會體系能得以不斷完善。

注釋:

① 譚善明:《論微信朋友圈中自編信息中的圖文景觀》,《新媒體研究》,2015年第12期。

② [美]亞當·奧爾特:《欲罷不能—刷屏時代如何擺脫行為上癮》,閭佳譯,北京工業(yè)出版社2018年版,第52頁。

③ [美]尼古拉斯·克里斯塔斯基、[美]詹姆斯·富勒:《大連接:社會網(wǎng)絡是如何形成的以及對人類現(xiàn)實行為的影響》,簡學譯,中國人民大學出版社2012年版,第111頁。

④ [美]米德:《心靈、自我與社會》,趙月瑟譯,上海譯文出版社2018年版,第355頁。

⑤ 李赫、吳牡丹:《互動儀式鏈下的微信人際傳播分析》,《今傳媒》,2016年第11期。