煙臺市消費者無公害水產(chǎn)品認(rèn)知程度及消費行為分析

王承國，張啟宇，楊建輝，馬曉凡，劉偉玲，陳曉峰

（1中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺264670；2浙江財經(jīng)大學(xué)中國政府管制研究院，杭州310018）

0 引言

水產(chǎn)品作為高蛋白低脂肪食品，備受消費者青睞。近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民生活水平與收入水平不斷提高，消費者對農(nóng)副產(chǎn)品中水產(chǎn)品的消費隨之增加[1]。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)人均水產(chǎn)品消費量2013年為10.4 kg，2016年為11.4 kg，4年間增加1kg，年均增加2.4%[2-3]。消費者對水產(chǎn)品的消費正在逐漸由數(shù)量型向享受型轉(zhuǎn)變[4-5]，對水產(chǎn)品的質(zhì)量安全也有了更高的要求。但大閘蟹、多寶魚[6]等水產(chǎn)品安全事件的出現(xiàn)，給水產(chǎn)品的質(zhì)量安全帶來了極大的挑戰(zhàn)，使消費者對水產(chǎn)品的質(zhì)量安全關(guān)注程度日益提高[7-8]，無公害水產(chǎn)品[9]逐漸走入大眾視野。

國內(nèi)外有很多學(xué)者對無公害水產(chǎn)品的購買意愿進(jìn)行了研究，但主要圍繞消費意愿的影響因素展開分析，指出價格水平、收入因素等會影響消費者無公害水產(chǎn)品的購買意愿[10]，研究認(rèn)知能力與消費行為的不多。煙臺市位于中國東部沿海地區(qū)，不僅是國內(nèi)重要的海產(chǎn)品產(chǎn)地，也是主要的海產(chǎn)品消費市場，居民普遍有食用海產(chǎn)品的習(xí)慣。本研究采取調(diào)查問卷的形式，對煙臺市城鎮(zhèn)居民展開調(diào)查，利用評分法、交叉統(tǒng)計及顯著性分析，通過對消費者的認(rèn)知水平、消費動機(jī)、消費意愿、消費行為等特性的調(diào)研，分析評價煙臺市消費者無公害水產(chǎn)品認(rèn)知水平與消費行為，并試圖指出認(rèn)知能力與綠色消費意愿和綠色消費行為的相互關(guān)系。

1 研究方法

1.1 問卷設(shè)計

問卷設(shè)計參考認(rèn)知[9,11-12]與行為[4,13-15]的相關(guān)研究方法，結(jié)合研究的主要內(nèi)容，調(diào)查問卷設(shè)計8個有關(guān)無公害水產(chǎn)品方面的相關(guān)問題，以此構(gòu)成評價指標(biāo)體系。包括對水產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度、對水產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀的評價、無公害水產(chǎn)品購買頻率及地點、無公害水產(chǎn)品辨識途徑、無公害水產(chǎn)品溢價購買意愿、特征標(biāo)志信任程度、以往購買經(jīng)歷等。

1.2 評分方法

采用評分法[16-17]，首先對消費者認(rèn)知程度調(diào)查結(jié)果進(jìn)行評分，非常了解5分、比較了解4分、了解3分、不太了解2分、非常不了解1分。將8個方面問題的評分情況進(jìn)行累計，計算出每位消費者的滿意度總分值，最高分值為40分。根據(jù)消費者評分值的高低評價其對無公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度。根據(jù)評分情況劃分為5個等級，極高[40,32)、高[32,24)、中等[24,16)、低[16,8)、極低[8,0)。

1.3 調(diào)查方法

調(diào)查主要采用的是現(xiàn)場實地調(diào)研，充分考慮樣本的隨機(jī)性與分散性，調(diào)查地點主要為煙臺各大超市、生鮮市場等，于2018年6—8月開展，共發(fā)放問卷260份，經(jīng)審查實際有效問卷240份，有效率92.3%。調(diào)查對象的職業(yè)、學(xué)歷情況見表1，調(diào)查對象的職業(yè)包括公務(wù)員/事業(yè)單位、生產(chǎn)一線人員、企業(yè)員工、個體商戶、學(xué)生和其他。調(diào)查對象的學(xué)歷包括高中及以下，大學(xué)?？啤⒋髮W(xué)本科和研究生及以上。其中，女性占50.83%，男性占49.17%。

表1 消費者職業(yè)和學(xué)歷情況

1.4 數(shù)據(jù)處理

調(diào)查數(shù)據(jù)采用WPS軟件進(jìn)行處理與分析，采用IBM SPSS Statistics 24.0軟件進(jìn)行顯著性檢驗。

2 結(jié)果與分析

2.1 消費者對無公害水產(chǎn)品的認(rèn)知情況

表2 消費者對無公害水產(chǎn)品認(rèn)知的綜合評價結(jié)果

2.1.1 消費者對無公害水產(chǎn)品認(rèn)知的綜合評分與統(tǒng)計分析 由表2可知，15.72%的消費者綜合評分達(dá)高水平及以上，67.28%為中等水平，17%為低水平。各消費群體的綜合評分為22.35，為中等水平。各消費群體評分由高到低依次為公務(wù)員/事業(yè)單位、生產(chǎn)一線人員、學(xué)生、個體商戶、企業(yè)員工和其他。

對綜合評分進(jìn)行統(tǒng)計分析的結(jié)果見表3，各消費群體的標(biāo)準(zhǔn)差、偏度和峰度都比較小，說明均值代表性較好。

對綜合評分進(jìn)行方差分析，結(jié)果見表4，綜合評分的P值為0.002，達(dá)極顯著水平。說明各消費群體對無公害水產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知綜合評價的差異達(dá)到極顯著水平。

2.1.2 消費者年齡與無公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況 由表5和圖1可知，隨著年齡的增加，消費者對無公害水產(chǎn)品認(rèn)知程度增加，兩者之間的模擬函數(shù)為y=0.54x+20.476(R2=0.9527)，相關(guān)系數(shù)R=0.9761，相關(guān)性達(dá)到顯著水平。式中x表示年齡段，18歲以下=1，18～30歲=2，31～40歲=3，41～50歲=4，50歲以上=5；y表示消費者對無公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度。

表3 綜合評分描述統(tǒng)計指標(biāo)

表4 綜合評分方差分析表

表5 消費者年齡與無公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況

圖1 消費者年齡與無公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況的模擬曲線

表6 消費者學(xué)歷與無公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況

2.1.3 消費者學(xué)歷與無公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況 由表6和圖2可知，隨著年齡的增加消費者對無公害水產(chǎn)品認(rèn)知程度增加，兩者之間的模擬函數(shù)為y=0.577x+20.8(R2=0.9652)，相關(guān)系數(shù)R=0.9824，相關(guān)性達(dá)到顯著水平。式中x表示學(xué)歷，高中及以下=1，大學(xué)?？?2，大學(xué)本科=3，研究生及以上=4；y表示消費者對無公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度。

2.2 消費者無公害水產(chǎn)品認(rèn)知能力與消費意愿、消費行為分析

2.2.1 無公害水產(chǎn)品認(rèn)知能力與消費行為 通過交叉分析（表7）發(fā)現(xiàn)，對無公害水產(chǎn)品認(rèn)知程度達(dá)基本了解的比例最高，達(dá)到47.1%，達(dá)非常了解的比例最低，僅占3.3%，這說明消費者對無公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度有待于進(jìn)一步提升。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，比較了解和非常了解的消費者在半數(shù)以上情況下會優(yōu)先選擇購買無公害水產(chǎn)品，且隨著了解程度的加深購買比例提高，非常不了解的人幾乎不購買，說明對無公害水產(chǎn)品了解越多，購買行為越多，反之越少，即對無公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度與消費行為呈正向調(diào)節(jié)關(guān)系。超過73%的消費者不太了解或基本了解無公害水產(chǎn)品基本常識，但達(dá)到非常了解的消費者只占3.3%，說明在以往購買經(jīng)歷中，部分消費者可能礙于面子或出于嘗鮮心理購買無公害水產(chǎn)品，因此部分消費者的實際認(rèn)知能力可能低于本次調(diào)查結(jié)果，即在不太了解的情況下仍然在作答過程中選擇了解，符合大眾心理。

圖2 消費者學(xué)歷與無公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況的模擬曲線

表7 無公害水產(chǎn)品不同認(rèn)知程度與購買經(jīng)歷比例

2.2.2 水產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知與消費意愿 無公害水產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知越強(qiáng)，無公害水產(chǎn)品消費意愿越強(qiáng)烈。分析得出，無公害水產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知與消費意愿的相關(guān)系數(shù)為0.543，P=0.000＜0.01，說明兩者具明顯相關(guān)性，見表8。

基于對無公害水產(chǎn)品對人體健康的認(rèn)識，當(dāng)問及是否愿意以高于普通水產(chǎn)品的價格購買無公害水產(chǎn)品時，70%的消費者表示愿意支付一定溢價，但平均溢價在10%左右。同時一些較高認(rèn)知水平的低收入消費者，由于經(jīng)濟(jì)條件限制，往往消費意愿遠(yuǎn)大于消費行動，說明價格影響消費意愿，且制約著消費意愿向消費行為的轉(zhuǎn)化。

3 結(jié)論

（1）消費者對無公害水產(chǎn)品認(rèn)知情況的綜合評分為22.35，屬中等水平。各消費群體對無公害水產(chǎn)品認(rèn)知程度的綜合評價差異達(dá)顯著水平。隨年齡與學(xué)歷的增加，消費者對無公害水產(chǎn)品的認(rèn)知度增加，相關(guān)系數(shù)分別為0.9527和0.9652，均達(dá)顯著水平。

（2）消費者對無公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度與消費行為呈正向調(diào)節(jié)關(guān)系，認(rèn)知程度越高，購買次數(shù)越多。但由于嘗鮮、愛面子等因素影響，部分消費者實際認(rèn)知水平低于調(diào)查值。

（3）消費者對無公害水產(chǎn)品的質(zhì)量安全認(rèn)知度越高，消費意愿越強(qiáng)烈。多數(shù)消費者表示愿意接受10%左右的溢價，當(dāng)超出這一漲幅時，多數(shù)人將沒有這種消費意愿，說明價格在很大程度上影響消費意愿，同時價格也制約著消費意愿與行為的轉(zhuǎn)化。

4 討論

無公害水產(chǎn)品的推廣與消費者認(rèn)知水平密切相關(guān)，消費者認(rèn)知水平越高，綠色消費行為越積極，此結(jié)論與前人相關(guān)研究結(jié)論吻合[18-21]。如何評價消費者對無公害水產(chǎn)品的認(rèn)知水平、評價指標(biāo)的選取以及怎樣采取有效措施提高消費者對無公害水產(chǎn)品的認(rèn)知程度是無公害水產(chǎn)品市場發(fā)展需要研究的重要課題[22-25]。

表8 無公害水產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知與消費意愿顯著性分析

本研究采用評分法并構(gòu)建評價指標(biāo)體系研究了煙臺市消費者對無公害水產(chǎn)品的認(rèn)知情況，綜合評分為22.35，屬于中等水平。但在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，很多消費者對無公害水產(chǎn)品仍非常陌生，38.8%的消費者認(rèn)知程度低于平均水平，僅3.3%的消費者表示非常了解，同時，部分消費者的實際認(rèn)知水平低于調(diào)查值。研究結(jié)果顯示，消費者認(rèn)知水平對消費意愿有顯著正向影響，對消費行為呈正向調(diào)節(jié)關(guān)系，這表明應(yīng)更加積極地關(guān)注消費者對無公害水產(chǎn)品的認(rèn)知情況，認(rèn)知越高，消費意愿越高，而在高水平的消費意愿上，消費行為更可能與消費意愿達(dá)成一致?？梢酝ㄟ^多渠道和多方法全面提升消費者認(rèn)知水平，進(jìn)而更好地促進(jìn)綠色消費行為，如通過網(wǎng)絡(luò)及媒體等途徑加強(qiáng)無公害水產(chǎn)品的宣傳推廣，尤其對學(xué)歷層次較低群體加大宣傳力度；政府采取一定措施規(guī)范市場秩序，健全質(zhì)量安全保障體系；改善信息搜集過程中的不對稱問題，加大不合格水產(chǎn)品的披露力度；生產(chǎn)企業(yè)積極開展對消費者的無公害水產(chǎn)品常識普及等。