“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下山海關(guān)大櫻桃營銷模式探析

李靜 司露萍

摘要：秦皇島下轄四區(qū)三縣，每個(gè)區(qū)域都其特色的農(nóng)副產(chǎn)品。然而經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些在當(dāng)?shù)叵碜u(yù)盛名的特色農(nóng)產(chǎn)品，卻沒能走出去，主要原因是受傳統(tǒng)銷售觀念的束縛所致。在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了現(xiàn)有的營銷模式，思考及調(diào)整農(nóng)副產(chǎn)品的銷售模式是現(xiàn)在農(nóng)副產(chǎn)業(yè)必須面臨的問題。據(jù)此，以山海關(guān)的特產(chǎn)大櫻桃為例，通過調(diào)研分析，進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下的營銷模式探究。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌;營銷模式;“互聯(lián)網(wǎng)+”;大櫻桃

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.034

互聯(lián)網(wǎng)的普及，出現(xiàn)了新的消費(fèi)模式電子商務(wù)，這種消費(fèi)模式的出現(xiàn)，迫使我們接受新的營銷模式，特別是新媒體下的網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，國家積極推出農(nóng)業(yè)聯(lián)網(wǎng)化的方案，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的相關(guān)政策。本文研究山海關(guān)大櫻桃的營銷現(xiàn)狀，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，為我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提出了一些改進(jìn)的建議。

1山海關(guān)大櫻桃的發(fā)展現(xiàn)狀

山海關(guān)具有中國櫻桃之鄉(xiāng)的美譽(yù)，是大櫻桃的主要栽培區(qū)之一，而且大櫻桃創(chuàng)造的效益越來越高，逐漸走出河北，走向世界。從2000年開始，山海關(guān)大櫻桃得到政府的大力支持，先后出臺(tái)無償提供大櫻桃苗木或新栽植大櫻桃經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助等優(yōu)惠政策，極大調(diào)動(dòng)起果農(nóng)栽植的積極性。大櫻桃的品種和種植面積也逐年增加，截至2017年，山海關(guān)區(qū)大櫻桃的種植面積達(dá)到3.2萬畝，其種類有30多種。

2山海關(guān)大櫻桃現(xiàn)狀調(diào)研

2.1山海關(guān)大櫻桃品牌影響力較低

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，山海關(guān)應(yīng)勢(shì)推出了“貢仙”這個(gè)商標(biāo)，想要借助電子商務(wù)的力量，在各大電商平臺(tái)上有一席之地。但是品牌推出之后，卻沒能夠給人形成很好的辨識(shí)度，在網(wǎng)站上搜不到，淘寶上也沒有該品牌，詢問秦皇島居民，也很少人聽過，品牌宣傳力度不夠。

2.2山海關(guān)櫻桃主要營銷模式構(gòu)成與現(xiàn)狀

2.2.1傳統(tǒng)營銷模式

山海關(guān)大櫻桃主要采用傳統(tǒng)的營銷渠道，農(nóng)戶更多的還是依賴于實(shí)體經(jīng)營、線下交易，這體現(xiàn)在現(xiàn)有的三種銷售模式：一種是以大櫻桃批發(fā)市場為主的營銷模式;第二種是以加工企業(yè)為主的營銷模式;第三種是以大型零售企業(yè)為主的營銷模式;這三種模式，中間環(huán)節(jié)過多，缺乏整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，這樣零散不能統(tǒng)一的營銷方式長久延續(xù)會(huì)形成鄉(xiāng)與鄉(xiāng)、村與村、戶與戶之間的競爭模式，很有可能造成商品以很低的價(jià)格售出、商品滯留等問題。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷模式

隨著櫻桃市場的飽和和互聯(lián)網(wǎng)的普及，山海關(guān)大櫻桃也進(jìn)行線上和線下相結(jié)合的模式。其中針對(duì)線下活動(dòng)，山海關(guān)已經(jīng)采取了很多措施，連續(xù)開展了多屆山海關(guān)大櫻桃節(jié)，注重把山海關(guān)大櫻桃的品牌推出去;其次，人們除了在櫻桃成熟期在山海關(guān)買到正宗的山海關(guān)大櫻桃，商家還設(shè)置直銷店。而對(duì)于線上的部分，雖然也有網(wǎng)上售賣的行為，但很大程度上以宣傳為主，還不能夠很好的利用網(wǎng)絡(luò)資源。

2.3山海關(guān)大櫻桃營銷模式的不足之處

第一，營銷模式還是以線下銷售為主，促銷手段單一，很多農(nóng)戶還是以產(chǎn)品降價(jià)來招攬客戶，卻很少愿意使用網(wǎng)絡(luò)手段，主要由于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)不了解，無法完全信任。

第二，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員很難去接觸新事物和新技術(shù)，這也是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷不能在農(nóng)產(chǎn)品中普及的原因，如何建立健全的網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，對(duì)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)從事人員進(jìn)行培訓(xùn)，是網(wǎng)絡(luò)營銷開展的第一步。

第三，網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)于不同的商品，我們有一個(gè)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那就是品牌，農(nóng)產(chǎn)品需要建立品牌，才能取得更多消費(fèi)者的信賴，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，如何打造農(nóng)產(chǎn)品的特色是關(guān)鍵性的問題。

第四，快遞設(shè)施不健全，大櫻桃的屬于生鮮，保質(zhì)期比較短，農(nóng)戶摘采大櫻桃，送到指定快遞點(diǎn)，再進(jìn)行包裝、發(fā)貨，顧客一般三到四天收到產(chǎn)品，大櫻桃也已經(jīng)過了保鮮期，這種模式已經(jīng)嚴(yán)重影響到了大營銷的網(wǎng)絡(luò)銷售。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下山海關(guān)大櫻桃營銷模式發(fā)展建議

3.1品牌形象重塑

大櫻桃品牌眾多，為了使山海關(guān)大櫻桃區(qū)別于市場其他品牌，就要使自己的品牌具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，文化是一個(gè)品牌的核心要素，也是支撐品牌的堅(jiān)實(shí)保障。山海關(guān)是萬里長城東部的起點(diǎn)，凝聚長城精神，被譽(yù)為中國長城文化之鄉(xiāng)，因此可以將長城文化融入山海關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中。

首先，對(duì)視覺符號(hào)的提取，將長城的造型特征進(jìn)行提取、變形，與櫻桃形象相結(jié)合，形成統(tǒng)一的元素，可以在大櫻桃的標(biāo)志和包裝中使用;其次，對(duì)長城精神進(jìn)行歸納，可以用于宣傳文案的設(shè)計(jì);最后，對(duì)長城上發(fā)生的事跡進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和編排，在大櫻桃節(jié)中將這些故事融入進(jìn)去，能夠極大的引起人們的共鳴，提升人們對(duì)此品牌的認(rèn)可度，形成具有當(dāng)?shù)匚幕厣漠a(chǎn)品品牌形象。

3.2產(chǎn)品的差異化營銷

山海關(guān)櫻桃種類有三十多種，相對(duì)于其他地區(qū)的產(chǎn)品，在品種、質(zhì)量上相差甚微，這種情況下，就要通過不同的營銷過程來取得優(yōu)勢(shì)，以下通過差異化營銷的三個(gè)途徑對(duì)山海關(guān)大櫻桃的營銷模式提出建議。

產(chǎn)品差異化，對(duì)產(chǎn)品的功能、規(guī)格、品牌進(jìn)行差異化的塑造。對(duì)于大櫻桃來說，應(yīng)從其品牌塑造差異化。山海關(guān)的每個(gè)果園都會(huì)種植很多品種的櫻桃，但主推品種并不明確，對(duì)于不同櫻桃的不同特色，也很難凸現(xiàn)出來。應(yīng)經(jīng)過分析大櫻桃的種植情況，篩選出主打產(chǎn)品，大面積進(jìn)行種植，把優(yōu)質(zhì)的品種作為山海關(guān)的主打品牌，區(qū)別于其他地區(qū)。

形象差異化，即打造不同于其他品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)，主要包括視覺基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)和終端設(shè)計(jì)。山海關(guān)在CIS系統(tǒng)的塑造中，將長城文化符號(hào)融入設(shè)計(jì)中;其次，體驗(yàn)店作為傳播品牌核心價(jià)值、塑造品牌形象的終端載體，應(yīng)從品牌文化中提取具有代表性的元素，并且與基礎(chǔ)的視覺形象相一致，系統(tǒng)性的視覺設(shè)計(jì)，能夠有效增強(qiáng)產(chǎn)品的辨識(shí)度。

市場差異化，根據(jù)產(chǎn)品不同的特性，差異化營銷。對(duì)不同人群的調(diào)研，發(fā)掘他們的需求，比如根據(jù)老年人的特點(diǎn)，向他們推送口感比較松軟，口味不太刺激的櫻桃品種，而對(duì)于年輕人，需求層次就會(huì)不同，這就需要進(jìn)行市場細(xì)分。針對(duì)不同人群的需求，來推送不同的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場定位，有利于產(chǎn)品的銷售。

3.3優(yōu)化銷售渠道

互聯(lián)網(wǎng)的普及，改變了人們的購買習(xí)慣，使各類產(chǎn)品的銷售渠道從線下逐漸轉(zhuǎn)移到線上，農(nóng)產(chǎn)品也呈現(xiàn)出農(nóng)貿(mào)市場向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。對(duì)于大櫻桃網(wǎng)絡(luò)營銷，線上的部分，主要是對(duì)運(yùn)營平臺(tái)進(jìn)行管理，線下的部分主要包括產(chǎn)品的采購、存儲(chǔ)和配送。針對(duì)大櫻桃的生鮮產(chǎn)品特性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行優(yōu)化。

3.3.1網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)健全化

對(duì)于線上的部分，建設(shè)健全的網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和完善。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)專業(yè)人員要求很高，而大櫻桃種植所涉及的人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)了解甚少，很大程度上影響農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售，這就需要政府的大力支持，對(duì)網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才進(jìn)行培養(yǎng)和引進(jìn)。

3.3.2產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化

山海關(guān)區(qū)大櫻桃的種植模式還是傳統(tǒng)的一家一戶分散種植，其次，農(nóng)戶之間競爭，產(chǎn)品搶收問題嚴(yán)重，在大櫻桃的形狀和質(zhì)量上差別很大。所以對(duì)大櫻桃從種植到收獲，進(jìn)行統(tǒng)一的管理，有利于產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，以滿足網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)產(chǎn)品的要求。

3.3.3物流實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化

從物流服務(wù)進(jìn)行分析，大櫻桃由于自身特性，在運(yùn)輸方面，有極大的難度，這就需要從采摘、包裝、運(yùn)輸建立形成一個(gè)完整的系統(tǒng)，控制每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營。山海關(guān)政府已經(jīng)與中國郵政速遞、順豐快遞進(jìn)行簽約，準(zhǔn)備開展長期的合作，為山海關(guān)大櫻桃提供了良好的快遞環(huán)境。后期可以發(fā)展大櫻桃快遞自營模式，這樣在整個(gè)系統(tǒng)中，就會(huì)減少大櫻桃的物流費(fèi)用，而且有效提升物流效率。

3.4提升產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)

服務(wù)是跟隨產(chǎn)品產(chǎn)生的，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)期，不同的服務(wù)體驗(yàn)成為企業(yè)是否能夠成功的關(guān)鍵，除了產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的基礎(chǔ)功能外，服務(wù)屬于額外的附加功能，是提升產(chǎn)品價(jià)值的一種方式。對(duì)于大櫻桃來說，以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，售前根據(jù)不同人群進(jìn)行產(chǎn)品推送，按照人們的需求提供服務(wù)，售中，提供園區(qū)直采模式以及線上直播，售后，聯(lián)系客戶進(jìn)行產(chǎn)品反饋，便于及時(shí)解決不足和客戶的二次購買。區(qū)別于生鮮市場只注重售前的服務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)將其服務(wù)擴(kuò)大到整個(gè)銷售過程中，從產(chǎn)品宣傳到售后反饋。

4總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷模式發(fā)生巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷是發(fā)展的必然趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品也應(yīng)該跟上步伐。本文通過對(duì)山海關(guān)大櫻桃的現(xiàn)狀分析，分別從大櫻桃的品牌塑造、營銷方式、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)四個(gè)方面提出了建議，以期在互聯(lián)網(wǎng)思維下為農(nóng)產(chǎn)品銷售提出新思路。

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