小程序，大作戰(zhàn)

劉彥華

11月末的北京有點冷，一大清早，青團社副總裁莫凡便從溫暖的杭州匆匆趕來，原因只有三個字——小程序。

“上線一個月，獲取30萬注冊，次日留存率達60%以上?！?0月份入局支付寶小程序，亮眼的成績單不僅超出了青團社自己的預(yù)期，而且引起了支付寶小程序生態(tài)負責(zé)人的關(guān)注。受邀參加支付寶小程序線下分享活動，莫凡有些激動，“我們希望有更多的機會和同行業(yè)的小程序開發(fā)者多交流經(jīng)驗，一起做小程序紅利風(fēng)口下的弄潮兒。”

爆發(fā)前夜

什么是小程序？通俗來講，它是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，功能性不輸APP，但卻可以實現(xiàn)應(yīng)用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或搜一下即可打開應(yīng)用。幾乎任何人和企業(yè)、組織都可以擁有屬于自己的小程序。

2016年12月28日，微信之父張小龍在“微信公開課”上，揭開了小程序的神秘面紗。按照當(dāng)時的說法，微信小程序主要包括線下掃碼、對話分享、消息通知、小程序切換、歷史列表、公眾號關(guān)聯(lián)和搜索查找等7大功能。

據(jù)張小龍介紹，微信推出小程序的初衷是，讓信息觸手可及，改變應(yīng)用程序需要下載、安裝的繁瑣過程?！皯?yīng)用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載?！?/p>

雖然有質(zhì)疑，有曲折，但是，上線以來，微信小程序所迸發(fā)出的強大生命力讓人不由得心生敬畏。據(jù)騰訊2018年二季度及上半年財報數(shù)據(jù)顯示，微信小程序日活躍用戶超過2億，已經(jīng)累積了100多萬個發(fā)布上線的小程序、150多萬的開發(fā)者和5000多個第三方平臺。

嗅覺靈敏的資本對小程序也十分青睞。艾媒咨詢報告顯示，自2017年6月份開始，小程序領(lǐng)域的投資事件不斷增加，投資規(guī)模逐漸增加，由最初的百萬級快速上升到千萬級，其中不乏IDG、紅杉資本、金沙江創(chuàng)投、經(jīng)緯中國等著名投資機構(gòu)。

“今天我們在討論小程序的時候，我們很可能都低估了小程序在未來對于中國商業(yè)巨大革命性的變化和它的影響力。”阿拉丁是一個第三方小程序運營與觀察平臺，其創(chuàng)始人史文祿非?？春眯〕绦颍毖晕⑿判〕绦騼H僅上線不到兩年，就給中國商業(yè)的改變展現(xiàn)出巨大的前景和威力?！叭绻覀冊俳o它兩年的時間，如果我們再算上支付寶小程序、今日頭條、百度小程序等等一系列的情況，我們可以想象，一個真正的完全新時代的到來。”

史文祿堅信小程序必將爆發(fā)，理由是小程序不僅在供給端能力不具備、技術(shù)底層架構(gòu)不完備的時候，就已經(jīng)革命性地降低了成本，而且，在需求端同樣革命性地降低了一個普通C端用戶的學(xué)習(xí)成本。

巨頭入局戰(zhàn)火起

微信是小程序的鼻祖，并且一直在不斷進化，完善生態(tài)閉環(huán)，以鞏固其霸主地位，據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去一年多的時間里，微信小程序在場景鏈接、性能和基礎(chǔ)能力上已發(fā)布了百余次新能力，并且接下來還將在場景、消息和性能等方面進行重點升級。

大家都知道，BAT三家公司就像難分難解的冤家，微信小程序如此火爆，余下兩家哪肯旁觀、錯過。

2018年7月4日，在2018百度AI開發(fā)者大會上，百度副總裁沈抖正式對外發(fā)布了百度智能小程序。據(jù)其介紹，百度小程序?qū)⑷娼尤氚俣却竽X的AI能力，并將在2018年12月全面開源。

百度對小程序寄予了厚望，用沈抖的話說就是，百度小程序是百度AI落地和重構(gòu)移動生態(tài)的重要產(chǎn)品，給開發(fā)者重新找回流量、服務(wù)用戶的新途徑。

前有微信小程序，百度加入賽局，必然需要錯位競爭，沈抖認為，百度小程序區(qū)別于微信小程序的根本所在便是，微信小程序是個封閉生態(tài)，而百度則是個開放生態(tài)，“開發(fā)者一次開發(fā)，就可以實現(xiàn)多端運行”。

在百度的設(shè)想中，百度小程序?qū)⒌玫桨俣热斯ぶ悄芗夹g(shù)能力加持，包括文字識別、語音合成、內(nèi)容審核以及圖像識別等AI技術(shù)，從而降低開發(fā)者門檻和開發(fā)成本。

百度小程序一經(jīng)發(fā)布便受到各界追捧，有數(shù)據(jù)顯示，在其兩個多月的邀請制公測期間，智能小程序月活過億，百度為其開放了包括搜索、信息流、固定和回訪入口等四大類型的入口，百度貼吧、B站、愛奇藝、墨跡天氣等知名APP均已確認加入開源聯(lián)盟。

百度與微信，一個向左，一個向右，支付寶作為后進者，又是個什么打法呢？

“離錢、信用、服務(wù)最近”，這是支付寶小程序的宣傳主打，在支付寶看來，自身最大的優(yōu)勢便在于其擁有龐大的用戶基數(shù)，有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月31日，支付寶全球活躍用戶數(shù)量高達8.7億，是全球最大的移動支付服務(wù)商。為此，支付寶還特意為這些用戶打造了“718+X”的業(yè)務(wù)模式，即7 大入口、1 個閉環(huán)、8 大能力再加 X 場景。7大入口包括掃一掃、搜索、朋友tab主入口、支付成功頁、小程序收藏、生活號及卡包，這7大入口將構(gòu)成從拉新到留存再到促活的完整閉環(huán)。8項能力則包括支付收單（如預(yù)授權(quán)）、營銷服務(wù)（如花唄分期、拼團）、會員管理（如會員標(biāo)簽、電子會員卡）、芝麻信用（如信用免押、信用代扣）、位置服務(wù)（如定位、室內(nèi)導(dǎo)航、路線規(guī)劃）、供應(yīng)鏈（如菜鳥配送、溯源、1688 供應(yīng)鏈）、資金管理（如批量收款）、金融服務(wù)（如余利寶）。

螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟曾放話，支付寶小程序一定是螞蟻金服未來三年最重要的戰(zhàn)略之一。為此，支付寶正在力推STS計劃，號稱要在三年內(nèi)投入10億，通過孵化優(yōu)秀創(chuàng)新項目，助力支付寶小程序生態(tài)發(fā)展。

開發(fā)者何去何從

小程序，作為一個新物種，它可以非常好地滿足用戶用完即走的輕級使用需求，因低廉的獲客成本，曾被著名投資人朱嘯虎比喻為“北京二環(huán)內(nèi)五百元一平米的房子”。

如今，BAT小程序均已開放申請，開發(fā)者和用戶又該何去何從呢？

小程序開發(fā)者肖磊對支付寶小程序的優(yōu)勢非?？春茫蚴?，“正如支付寶宣傳的，他們離錢、信用、服務(wù)最近，他們的用戶是真實的、有消費能力、消費需求的，這對于在商業(yè)和生活服務(wù)場景中提高轉(zhuǎn)化率和交易頻次至關(guān)重要?！毙だ诟嬖V記者，支付寶小程序剛剛正式放開申請，目前正處于“政策紅利期”，“一般這個階段，平臺會提供很多優(yōu)惠政策吸引開發(fā)者，而且也會更加注重與開發(fā)者的交流溝通磨合，與已經(jīng)較為成熟的平臺相比，在這里，開發(fā)者的話語權(quán)相對更大一點。”

不過，他一再強調(diào)，開發(fā)者站隊首先要認清自己，“BAT三家的主打優(yōu)勢各有不同，選擇什么平臺，首先要知道自己想要什么，微信是社交流量，類似游戲這類的純虛擬產(chǎn)品就比較適合，支付寶看似服務(wù)C端，但其實更多優(yōu)勢在于B端，因此比較適合商戶、繳費這類小程序，百度小程序更像服務(wù)分發(fā)者，咨詢、知識服務(wù)類小程序成功率可能更高一點”。

平臺很重要，但在莫凡看來，自身小程序的打造運營也很重要?！拔⑿派缃粚傩詮?，適合拉新，分享回流的效果好，做活動平均1個用戶可以帶回16個訪問。支付寶雖不具備豐富的裂變環(huán)境，但優(yōu)勢明顯，擁有服務(wù)屬性、金融屬性和芝麻信用。”據(jù)莫凡介紹，青團社并沒給自己設(shè)限，微信和支付寶小程序都在積極介入。

莫凡認為，對于大部分小程序開發(fā)者而言，無論在哪個平臺，提高留存率都是件重要而困難的事情。“比如我們的青團社，我們是一個針對大學(xué)生和藍領(lǐng)的泛兼職平臺，提供的不只是傳統(tǒng)意義中的線下兼職，還包括線上兼職、義工、體驗測評員等。對用戶來說，兼職不是剛需，所以我們需要思考如何吸引更多的用戶，并將他們留下來?！睋?jù)莫凡介紹，為了讓用戶留下來，青團社不僅加強了兼職內(nèi)容，而且還在自己的支付寶小程序上建立了積分體系，用戶通過簽到打卡、參加話題、完成任務(wù)等獲得青豆獎勵，“雖然青豆和人民幣的價值比是100：1，但完成一個任務(wù)直接給用戶5分錢或1毛錢，不僅不會引起用戶的逆反，反而給他們一種‘青豆很值錢的印象，加強了用戶的黏性”。