互聯(lián)網(wǎng)時代的家具企業(yè)：線上線下，左右為難

趙艷豐

現(xiàn)在家具企業(yè)的日常經(jīng)營中，最常見的就是線上銷售、線下銷售無法很好地權(quán)衡，讓企業(yè)管理者“左右為難”，下面筆者以一則案例為背景來詳細(xì)闡述。P家私股份有限公司是國內(nèi)老牌的家具產(chǎn)品制造商，不斷創(chuàng)新、銳意進取的公司文化使其在家具行業(yè)中始終占據(jù)領(lǐng)先地位。然而在不同渠道的銷售過程中，P公司面臨著一種尷尬的處境。

舉個例子來說，2018年的第二到第四季度，P家具公司的線上電商渠道的銷售額已經(jīng)實現(xiàn)了翻倍增長，然而企業(yè)整體銷售額增長卻只有個位數(shù)，與此同時線下渠道的市場份額卻急劇地下降。這一切表明，P公司線上渠道的高速發(fā)展并沒有給整體銷售額帶來所預(yù)期的增加，反而蠶食了一部分線下渠道原本應(yīng)該有的銷售份額，這讓P公司的管理者十分頭疼，如何重新對線上線下渠道做資源分配，也讓企業(yè)“左右為難”。

線上線下開始上演“爭奪戰(zhàn)”

P公司主打中高端家具產(chǎn)品，其目標(biāo)消費者是追求生活品質(zhì)、注重品牌、彰顯個性化、收入水平屬于中上等的人群，他們一方面重視產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也重視所購買的產(chǎn)品是否能與其生活品位相結(jié)合，突出個人的生活態(tài)度，追求產(chǎn)品的差異化。

這一消費群體恰恰是互聯(lián)網(wǎng)電商所爭取的目標(biāo)消費者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上電商渠道對線下傳統(tǒng)賣場的消費者爭奪更加劇烈。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷、方便，加上電商在信息傳導(dǎo)、商品運輸和付款結(jié)賬等環(huán)節(jié)的簡化所帶來的流暢消費體驗，使得線上電商渠道以嶄新的渠道模式不斷吸引P公司產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，他們越來越多地從線下轉(zhuǎn)為線上購物，這也就造成了對線下渠道的擠壓，使線下渠道在目標(biāo)消費者的爭奪上處于下風(fēng)。

在對消費者網(wǎng)購行為的一則調(diào)研報告顯示，60%的消費者選擇網(wǎng)購的動機是“價格實惠”。P公司線上渠道銷售的產(chǎn)品由于不存在物流和倉儲成本，也無須負(fù)擔(dān)昂貴的營銷成本，導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價格比線下實體店的要便宜。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，電商線上營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%～30%的差價。正是因為如此，線上電商渠道利用這一優(yōu)勢進行的驚爆價、直降××元、秒殺活動、限時搶購、團購特惠等與價格有關(guān)的大力度促銷是線下渠道所望塵莫及的。顯著的差價讓線下渠道承受著巨大的動蕩，直接造成了線下渠道的銷售占比下降。

另外，P公司為了抓住銷售的最佳時機，會在最有利的促銷檔期對相應(yīng)渠道投入大量的通路行銷費用。由于線上渠道增長最為快速，同時網(wǎng)絡(luò)信息傳播快、覆蓋率高，適合新產(chǎn)品、促銷活動的信息傳遞和消費者滲透率提高，因此P公司偏向于將通路費用投放于線上電商渠道。而電商拿到這一費用后，為了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速達成銷售提升的目的，往往將P公司給的促銷支持費用揉到售價中，以低于市場平均水平，甚至低于供貨的價格在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行銷售。而P公司在做生意回顧的時候又容易被電商的這種促銷期高銷量所迷惑，在制定線上渠道后來的促銷方案時以此為基量，不斷增加廣告、推廣、促銷的投入，形成一個惡性循環(huán)，這樣一來線上線下渠道通路行銷支持費用投入的不同比例，也變相地對線下渠道造成了價格沖擊。

線上線下“爭奪戰(zhàn)”的不良影響

導(dǎo)致渠道利潤下跌

家具電商的這種低價銷售、不斷讓利消費者的行為，給線下傳統(tǒng)渠道形成了非常大的壓力，比如說經(jīng)?？梢钥吹骄〇|或者天貓的P公司產(chǎn)品銷售價格低于線下渠道的供貨價格，線下渠道從自身業(yè)績達成的角度出發(fā)就會要求廠家給出與線上渠道售價相比有競爭力的產(chǎn)品價格，而這種價格支持又是無法通過正常渠道從P公司拿到的。

當(dāng)像P公司這樣，線上渠道的產(chǎn)品售價甚至低于線下渠道進貨價格時，必然會導(dǎo)致渠道價格沖突，引發(fā)價格戰(zhàn)，加劇各渠道商的不良競爭行為，導(dǎo)致整體渠道利潤下跌。尤其是當(dāng)他們爭取同一目標(biāo)消費人群時，這種破壞性的競爭行為若不能及時處理，不但會在線下渠道客戶心目中產(chǎn)生疑惑，也損害了P公司與線下渠道的關(guān)系，長此以往，線下渠道商轉(zhuǎn)而支持其他競爭品牌在本渠道的發(fā)展，這對P公司營銷渠道的健康發(fā)展極為不利。

經(jīng)銷商合作意愿下降

P公司最早劃分區(qū)域，經(jīng)銷商是各司其職的，但隨著電商崛起，網(wǎng)絡(luò)上的竄貨情況日益嚴(yán)重，經(jīng)銷商為達成任務(wù)拿到更高的銷售提成，而不斷降低供貨價格給電商。由于電商的特性，從而出現(xiàn)全國竄貨的行為，這一行為導(dǎo)致如下這些后果：

第一，擾亂了廠家整個銷售網(wǎng)絡(luò)的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)，降低了通路利潤。例如，如果在同一區(qū)域線上渠道出現(xiàn)的同樣產(chǎn)品的價格較其他渠道較低，那么價格高的渠道商就必須降低價格才能和電商低價的竄貨而來的商品競爭，這樣一來，P公司等于自己和自己打價格戰(zhàn)，使原本可以得到的利潤大為縮水，直接危害自身的經(jīng)濟利益。

第二，使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，最終放棄經(jīng)營P公司的產(chǎn)品。在竄貨當(dāng)中，受到直接沖擊最大的是小經(jīng)銷商和守規(guī)正常經(jīng)營的經(jīng)銷商。被沖擊的經(jīng)銷商如果積壓了商品賣不出去，導(dǎo)致銷量下滑，第二年就會不做P公司的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)做其他品牌，這對P公司是非常不利的。所以，要想讓合規(guī)經(jīng)銷商保持較高的忠誠度，就要保證他們的經(jīng)濟利益，制止這種向電商竄貨的行為。

第三，混亂的價格將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品及品牌失去消費者的信任和支持。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)自己買的產(chǎn)品價格高于其他渠道銷售的同樣產(chǎn)品時，理性的行為是退貨，然后買其他品牌，并且通過自身的宣傳給其他消費者帶來非常不好的印象。大家會認(rèn)為這是一個管理非?；靵y的企業(yè)，那么產(chǎn)品的質(zhì)量也值得懷疑，從而導(dǎo)致其品牌形象在消費者心中的崩塌。

渠道投入不平衡導(dǎo)致銷量下滑

渠道投入不平衡的后果應(yīng)該說是多方面的，可以說是一把雙刃劍。P公司在實際操作中過度地將資源投入于銷售效率高、回款快的線上渠道，其結(jié)果電商通過價格戰(zhàn)把產(chǎn)品推向消費者，短期內(nèi)迅速增加消費者的購買量和購買頻次，擴大新消費群體。而對線下渠道，由于需要做搭臺路演等投入見效慢、回報的不確定，因此公司減少對線下渠道的投入，打擊了線下渠道的正常銷售。

這種渠道投入的不平衡從短期看可以沖高線上渠道的銷售，但不等于無所不能，從來沒有單一渠道能夠撐起整個營銷的天空，也不可能承載起品牌的重任。過度的渠道投入并不能創(chuàng)造長期性的品牌忠誠度，更不能替代產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。促銷只是一種刺激性的工具和手段，過度的使用只會使消費者麻木，胃口更高。近年來價格戰(zhàn)的后果就是P公司的利潤越來越低，導(dǎo)致線下渠道得不到與生意規(guī)模相匹配的資源支持，轉(zhuǎn)而更加速了生意下滑。

線上線下“爭奪戰(zhàn)”的應(yīng)對方案

產(chǎn)品重新規(guī)劃

目前看來，在處理線上和線下渠道的關(guān)系時，很多企業(yè)的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道作為新興渠道去看待。但實際上，線上與線下渠道的沖突歸根結(jié)底是渠道商利益的沖突。傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售不同的產(chǎn)品品種，便可以避免消費者對產(chǎn)品的直接比較，從而有效地降低外部渠道沖突。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌，同時也對線下渠道進行了有效彌補，能擴大企業(yè)的銷售份額。

具體來看，為了實現(xiàn)差異化，P公司可采取多種方式重新對線上線下渠道產(chǎn)品進行規(guī)劃：

1.線上可以作為處理線下渠道存貨的平臺，這就是把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的選擇，線上既可以賣適合網(wǎng)絡(luò)的低價商品，又和線下渠道的店面價格不沖突。

2.由于P公司是創(chuàng)新型的家具制造企業(yè)，擁有強大的產(chǎn)品研發(fā)能力，所有產(chǎn)品更新?lián)Q代比較頻繁，故線上渠道可以作為線下渠道過往的經(jīng)典產(chǎn)品的復(fù)刻平臺。當(dāng)往年的經(jīng)典款式在線下渠道已經(jīng)斷貨時，把這些經(jīng)典款式進行追單，以數(shù)據(jù)庫中有強大數(shù)據(jù)保證過往銷量紀(jì)錄的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只在線上銷售，這樣的渠道產(chǎn)品規(guī)劃對線下渠道也不造成沖突，反而會有助于提高企業(yè)的總銷售份額。

3.完全區(qū)隔線上線下渠道的產(chǎn)品線，為線上渠道提供網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品。這種是指專門針對網(wǎng)絡(luò)銷售開發(fā)產(chǎn)品款式，與線下渠道的產(chǎn)品完全不同，這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無法買到，只在網(wǎng)上獨家銷售。這樣的差異化設(shè)置，自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

定價技巧

P公司原來的定價策略是保持線上線下渠道產(chǎn)品價格一致，初衷是希望通過這種無差別的產(chǎn)品定價，使消費者的注意力集中在品牌知名度和產(chǎn)品的質(zhì)量上來，并通過促銷的投入吸引消費者購買形成對競品的打壓。但是由于電商的渠道特性，統(tǒng)一的產(chǎn)品價格并沒有起到應(yīng)有的作用，反而成了線上渠道屢屢打壓線下渠道的參照物，并由此造成線下渠道商對P公司的不滿。

針對這種情況，在上述產(chǎn)品按渠道重新劃分的思路下，P公司應(yīng)對線上線下渠道產(chǎn)品實施價格差異化，并注意以下幾個要點：

l.針對線上作為處理線下渠道存貨平臺的策略。對于線下渠道規(guī)劃退市撤出的產(chǎn)品，進行撤出后以一定幅度的降價再供給線上渠道，線上渠道在有價格空間的基礎(chǔ)上，再以一個吸引眼球的價格進行銷售，這樣既能保證渠道利潤，同時也滿足了線上消費者對低價的需求。

2.針對線上渠道作為線下渠道經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)刻平臺的策略。P公司應(yīng)在篩選出往年經(jīng)典款線下渠道產(chǎn)品后，低價供應(yīng)線上渠道，同時可以根據(jù)線上渠道的訂貨目標(biāo)，作為影響成本的因素考慮對產(chǎn)品進行靈活定價，以發(fā)揮經(jīng)典款銷售明星的作用。

3.針對完全區(qū)隔線上線下渠道產(chǎn)品線的策略。針對線上渠道的銷售特點，根據(jù)出廠產(chǎn)品屬性的設(shè)定，比如線上渠道重點放在價格較低、同時做工用料也較簡單的產(chǎn)品上，其設(shè)定的價格也較線下渠道同系列的產(chǎn)品低一些。

渠道規(guī)范管理

首先，P公司應(yīng)與供應(yīng)商簽訂不竄貨亂價協(xié)議，調(diào)整經(jīng)銷商年度返利的合同條款，增加對竄貨的處罰力度，告知經(jīng)銷商一旦被公司發(fā)現(xiàn)有竄貨行為，則一律取消該經(jīng)銷商的年度返利。讓各地的經(jīng)銷商在思想意識上對竄貨有所抵制，讓他們明白，公司管理層對于竄貨是不會容忍的，要想與公司保持長久的合作關(guān)系，一心一意地進行產(chǎn)品推廣、市場開發(fā)才是正解，其他的小九九都是不會長久的。

其次，重新審視給經(jīng)銷商制定的年度銷售目標(biāo)，根據(jù)大環(huán)境的變化，參考整個家具行業(yè)的當(dāng)前發(fā)展水平，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)銷商的年度銷售目標(biāo)，給經(jīng)銷商減小銷售壓力，使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)將其關(guān)注的重心轉(zhuǎn)到銷售服務(wù)本身上來。

再次，提高銷售通路的管理水平，P公司應(yīng)對新老銷售人員進行產(chǎn)品和銷售技巧的強化培訓(xùn)，讓他們在面對經(jīng)銷商時能游刃有余地拿出肚子里的東西，不能讓經(jīng)銷商一看就是個毛頭小伙，被他們牽著鼻子走。讓銷售員對常見的幾種竄貨方式進行學(xué)習(xí)，對所管理的經(jīng)銷商能有全面的了解。注重對新老經(jīng)銷商進行誠信培訓(xùn)，讓其明白竄貨雖然可能暫時幫助他們完成指標(biāo)等，但長久來看，不僅對公司品牌有所損害，最終也會影響到銷經(jīng)銷商自己的利益。之前有些區(qū)域銷售可能為了一時的毛利指標(biāo)，對竄貨現(xiàn)象睜一只眼閉一只眼，只在自己利益有損失時才會大聲去申述，現(xiàn)在要杜絕這種思想的存在。

最后，加強經(jīng)銷商下屬營銷隊伍的建設(shè)與管理，產(chǎn)品的市場被打開，歸根結(jié)底還是需要經(jīng)銷商下面的營銷隊伍，他們才是接觸終端客戶的直接人員。竄貨與否，和他們的關(guān)系是最大的。良好的公司培訓(xùn)加上正直的銷售思想的熏陶，讓他們在面對這些問題時，不是先從個人利益出發(fā)，而是先考慮公司的整體利益。

促銷差異化

在促銷策略上，P公司要盡量區(qū)別線上與線下渠道的促銷模式，以避免線上線下渠道的沖突。電商不同于傳統(tǒng)賣場等線下渠道，由于買家看不到實際的商品，存在各種顧慮，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，網(wǎng)上打折促銷成為重要的手段之一。常用的促銷方式有積分促銷、變相減價促銷、抽獎促銷、聯(lián)合促銷等方式等。

例如抽獎促銷，是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。但是買家通常對抽獎促銷持有懷疑態(tài)度。網(wǎng)上抽獎促銷活動應(yīng)注意獎品要有誘惑力，可考慮用大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加，同時策劃要帶有趣味和容易參加。抽獎要體現(xiàn)公正公平，有條件的應(yīng)該請公證人員進行全程公證，并及時通過e-mai1、公告等形式向參加者通告活動進度和結(jié)果。而線下促銷則應(yīng)多使用買贈的形式進行促銷，通過有吸引力的和有價值的贈品，使目標(biāo)銷售者獲得滿意的購物體驗，從內(nèi)心覺得所購買的商品是超值的。同時利用線下渠道的場地之便，進行搭臺路演、促銷員現(xiàn)場展示等方式進行有效的線下促銷，并盡量避免同線上渠道之間的價格沖突。

總之，在今天電商全面崛起的時代，廣大家具企業(yè)必須處理好線上線下渠道對消費者的爭奪，運用差異化手段來經(jīng)營不同渠道，讓企業(yè)不再“左右為難”， 更好地分配資源來適應(yīng)市場環(huán)境的變化，并最終獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。