特斯拉的品牌幸福學(xué)

張良波 周志民 龔倩文

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》（Guardian）2013年一項(xiàng)對(duì)兩千多名英國(guó)成年人的調(diào)查顯示，67%的消費(fèi)者認(rèn)為至少有一個(gè)品牌可以給他們帶來(lái)幸福感；近些年，國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)都在嘗試打造能夠帶給消費(fèi)者幸福感的品牌，比如日本銷(xiāo)量第一的“紅帽子”餅干聲稱(chēng)“收到紅帽子就會(huì)有幸福降臨”；左右沙發(fā)聘請(qǐng)楊瀾擔(dān)任幸福大使，廣告語(yǔ)是“幸福不遠(yuǎn)，就在左右”；可口可樂(lè)全球宣傳主題曲標(biāo)題為“Open Happiness”（暢爽開(kāi)懷）；顯然，品牌幸福感受到不少企業(yè)的重視，但很多品牌只是將幸福的概念置于廣告口號(hào)和品牌名稱(chēng)中，并沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)層面系統(tǒng)地制定相應(yīng)策略。如何開(kāi)展幸福營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中獲得更多的滿(mǎn)意度和積極的情感體驗(yàn)？本文以特斯拉為例，探討品牌幸福營(yíng)銷(xiāo)之道。

特斯拉品牌概述

特斯拉被比作開(kāi)啟純電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代的“蘋(píng)果”，2003年成立至今，發(fā)展速度迅猛。在Interbrand公司發(fā)布的“2016年全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜”中，特斯拉超越雪佛蘭，成為第一個(gè)進(jìn)入汽車(chē)類(lèi)前十強(qiáng)的電動(dòng)汽車(chē)品牌。不僅如此，特斯拉總市值甚至一度超越通用，成為美國(guó)第一大汽車(chē)制造商。實(shí)際上，特斯拉多年年產(chǎn)不到十萬(wàn)輛且連續(xù)虧損，但其品牌價(jià)值卻被全球最大的品牌咨詢(xún)公司認(rèn)定高達(dá)40多億美元，其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略確實(shí)值得探究。

現(xiàn)任CEO埃隆·馬斯克把特斯拉成功的標(biāo)準(zhǔn)定為：讓客戶(hù)真正喜愛(ài)產(chǎn)品，并且要讓客戶(hù)感到幸福。特斯拉的大多客戶(hù)都是傳統(tǒng)汽車(chē)車(chē)主，為什么轉(zhuǎn)而選擇特斯拉？他們所期待的是功能超前、彰顯個(gè)性甚至能夠參與社會(huì)貢獻(xiàn)的品牌。這也非常符合當(dāng)下更注重享樂(lè)和意義消費(fèi)的理念，本質(zhì)就是通過(guò)消費(fèi)來(lái)提升幸福感。特斯拉確實(shí)在很多方面履行了這個(gè)承諾，比如特斯拉新車(chē)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，如同科技搖滾音樂(lè)會(huì)，激發(fā)粉絲的狂熱情感并沉浸其中；Model 3在24小時(shí)內(nèi)的預(yù)訂單突破11.5萬(wàn)，3天就超過(guò)27萬(wàn)輛。在中國(guó)，特斯拉車(chē)友會(huì)成了對(duì)核心用戶(hù)重要的社交圈，他們通過(guò)共同認(rèn)可的品牌共同體驗(yàn)消費(fèi)帶來(lái)的幸福感。在2016年年底，由特斯拉車(chē)主華南群舉辦的“帕勞之行”車(chē)友年會(huì)不僅受到了馬斯克親自來(lái)信祝賀，更重要的是大大增加了這個(gè)群體的凝聚力和幸福感，而這些都得益于特斯拉成功的品牌幸福營(yíng)銷(xiāo)。

特斯拉的品牌幸福營(yíng)銷(xiāo)

積極心理學(xué)將幸福感分為主觀幸福感、心理幸福感和社會(huì)幸福感。當(dāng)主觀感受愉悅，生活滿(mǎn)意度較高時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生主觀幸福感；當(dāng)心中理想的自我得到實(shí)現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生心理幸福感；通過(guò)幫助他人、參加公益活動(dòng)等對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)，能夠產(chǎn)生社會(huì)幸福感。特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)理念迎合了消費(fèi)者對(duì)幸福感的需求，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)上的功能需求、自我實(shí)現(xiàn)訴求和參與社會(huì)貢獻(xiàn)的訴求，從而獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)同。

主觀幸福營(yíng)銷(xiāo)

1.獨(dú)特設(shè)計(jì)

好的視覺(jué)感官體驗(yàn)?zāi)軌蛄钣脩?hù)產(chǎn)生愉悅感，增強(qiáng)主觀幸福。擁有一輛外形上足夠奪人眼球的車(chē)，足夠讓車(chē)主感覺(jué)到愉悅和滿(mǎn)足。特斯拉首席設(shè)計(jì)師弗朗茨·馮·霍茲豪森（Franz von Holzhausen）說(shuō)：“我們想創(chuàng)造一樣足夠吸引人的東西，而且它會(huì)讓人們聯(lián)想到其內(nèi)在品牌精神?！碧厮估谕庥^設(shè)計(jì)上深入細(xì)節(jié)，比如Model X車(chē)型，為了盡量提升整體車(chē)型氣質(zhì)，僅僅是車(chē)身的前臉設(shè)計(jì)就經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)周期進(jìn)行更改；還采用了獨(dú)特的鷹翼門(mén)設(shè)計(jì)，盡量彰顯品牌具有個(gè)性、時(shí)尚的特點(diǎn)。

2.領(lǐng)先技術(shù)，極致體驗(yàn)

極致的技術(shù)和功能體驗(yàn)，也是用戶(hù)主觀幸福感的一大來(lái)源。在技術(shù)和駕駛體驗(yàn)上，特斯拉擁有“恐怖的性能、夸張的續(xù)航和高端的配備”。特斯拉選擇了由日本松下公司提供的全球頂級(jí)電池，其續(xù)航能力是普通電動(dòng)汽車(chē)的2倍以上；同時(shí)，電池的安裝位置選擇使側(cè)翻概率降低了50%，這項(xiàng)設(shè)計(jì)還使特斯拉獲得了美國(guó)高速公路安全管理局認(rèn)定的5星最高安全評(píng)分。其自動(dòng)駕駛技術(shù)、能夠過(guò)濾掉 99.97% 以上尾氣污染物微粒的HEPA空氣過(guò)濾系統(tǒng)、軟件和交互體驗(yàn)、與 IT產(chǎn)品如出一轍的OTA空中創(chuàng)新升級(jí)服務(wù)等也體現(xiàn)了其技術(shù)方面的大力投入。集多項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)于一身，特斯拉盡量通過(guò)高安全性能提升用戶(hù)的品牌信任度，采用先進(jìn)的技術(shù)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生主觀幸福感。

特斯拉的心理幸福營(yíng)銷(xiāo)

1.科技標(biāo)簽，彰顯個(gè)性

每個(gè)消費(fèi)者心中都有一個(gè)理想的自我，個(gè)性鮮明的品牌能夠彰顯消費(fèi)者個(gè)性，通過(guò)象征功能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)理想自我，從而獲得心理幸福感。特斯拉致力打造自身科技特性的標(biāo)簽，滿(mǎn)足用戶(hù)彰顯個(gè)性的需求。

從誕生地來(lái)看，特斯拉誕生地選址硅谷，有著與傳統(tǒng)汽車(chē)截然不同的科技?xì)赓|(zhì)；再加上其創(chuàng)始人埃隆·馬斯克涉足的太空技術(shù)、衛(wèi)星、外星球殖民等多個(gè)領(lǐng)域都和科技緊密相關(guān)，這些為特斯拉的高科技品牌形象增色不少。比如，馬斯克的另外一家公司SpaceX于2018年2月7日將綁著一輛特斯拉的獵鷹重型火箭發(fā)射升空，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，特斯拉一時(shí)被網(wǎng)友稱(chēng)為“上天的”跑車(chē)。此外，通過(guò)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)，馬斯克把他本人的獨(dú)特個(gè)性和勇于創(chuàng)新的“鋼鐵俠”形象展現(xiàn)給公眾，這無(wú)疑是特斯拉獨(dú)特品牌形象的又一大來(lái)源。

2.奢華感受，高端象征

在車(chē)主對(duì)理想自我的追求中，特斯拉還瞄準(zhǔn)了很多車(chē)主追求的奢華和高端的氣質(zhì)。特斯拉通過(guò)三方面來(lái)打造品牌的高端形象：一是采用精細(xì)的用料，二是利用名人效應(yīng)形成高端形象，三是體驗(yàn)店選址高端賣(mài)場(chǎng)。

特斯拉車(chē)身內(nèi)飾采用的是高質(zhì)材料、車(chē)內(nèi)實(shí)體按鍵用巨幅觸屏液晶替代、細(xì)節(jié)處理也十分精細(xì)；早期創(chuàng)新地邀請(qǐng)大量名人作為自己的第一批客戶(hù)，包括谷歌的早期創(chuàng)始人、大牌好萊塢明星等在這一批大人物的使用效應(yīng)影響下，特斯拉的高端形象自然得以提升。另外，特斯拉體驗(yàn)專(zhuān)賣(mài)店都開(kāi)在大型高端商場(chǎng)，裝修炫目而時(shí)尚，除了內(nèi)設(shè)展示汽車(chē)動(dòng)力的平臺(tái)外，顧客還可以在店中央巨大的屏幕上定制專(zhuān)屬車(chē)型，加上銷(xiāo)售顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，特斯拉致力為車(chē)主提供全方位體驗(yàn)高端奢華的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.價(jià)值共創(chuàng)，“特粉”做主

消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)已經(jīng)越來(lái)越常見(jiàn)，比如小米的成功得益于用戶(hù)大力參與促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)。參與到品牌活動(dòng)中，使得消費(fèi)者感到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，能夠幫助消費(fèi)者獲得心理幸福感。特斯拉一直強(qiáng)調(diào)讓每一個(gè)到店的客戶(hù)成為特斯拉品牌的推廣者雖從未推出過(guò)官方的廣告視頻，但在2017年7月29日特斯拉的Model 3電動(dòng)汽車(chē)首批量產(chǎn)的交付儀式上，特斯拉通過(guò)直播向全世界的“特粉”展示了由粉絲制作的特斯拉廣告視頻，內(nèi)容有趣而專(zhuān)業(yè)。這是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng)的一種形式，給予消費(fèi)者展示自我才華的機(jī)會(huì)，不僅拉近了用戶(hù)與品牌的距離，還幫助粉絲提升了自我成就感，實(shí)現(xiàn)心理幸福。

特斯拉的社會(huì)幸福營(yíng)銷(xiāo)

1.環(huán)保消費(fèi)，貢獻(xiàn)社會(huì)

參與社會(huì)貢獻(xiàn)是社會(huì)幸福感的主要來(lái)源。在品牌傳播過(guò)程中，特斯拉抓住自身利用可持續(xù)能源的優(yōu)勢(shì)，注重宣揚(yáng)自己的環(huán)保特色，使得購(gòu)買(mǎi)特斯拉成了為社會(huì)和環(huán)境做出貢獻(xiàn)的一種方式。人們對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高，環(huán)保逐漸成為一種時(shí)尚。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特斯拉這樣一個(gè)“綠色”品牌實(shí)現(xiàn)自己的環(huán)保責(zé)任感，為社會(huì)和環(huán)境貢獻(xiàn)出個(gè)人的力量，無(wú)疑將會(huì)提升社會(huì)幸福感。

在特斯拉成立之初就確定了“零妥協(xié)，零排放”的理念，樹(shù)立了“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”的企業(yè)愿景。特斯拉汽車(chē)公司（Tesla Motors Inc.）于2017年2 月 1 日正式更名為“ Tesla Inc.”，這也意味著特斯拉將追隨企業(yè)愿景，不單做一個(gè)電動(dòng)汽車(chē)制造商，而是朝著可再生能源提供者的方向全面發(fā)展。雖然遲遲未實(shí)現(xiàn)贏利，但特斯拉造福人類(lèi)的宏偉藍(lán)圖仍受到粉絲們的熱捧，也被資本市場(chǎng)所支持。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)巨頭騰訊也于2017年3月29日斥資近18億美元成為特斯拉第五大股東，騰訊方面也表示期待特斯拉未來(lái)可能占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的電動(dòng)汽車(chē)制造技術(shù)、無(wú)人駕駛、太陽(yáng)能屋頂，還有官網(wǎng)上提及的共享汽車(chē)服務(wù)。中國(guó)的特斯拉車(chē)友甚至發(fā)出“自己開(kāi)燃油汽車(chē)時(shí)感覺(jué)到一種羞恥”的感嘆。特斯拉構(gòu)建的為全人類(lèi)造福的宏偉藍(lán)圖，力圖讓消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)特斯拉參與偉大事業(yè)建設(shè)的力量，提升加入特斯拉行列的社會(huì)幸福感。

品牌幸福營(yíng)銷(xiāo)啟示

品牌選擇與消費(fèi)的過(guò)程實(shí)際上也是消費(fèi)者尋找和獲得幸福感的過(guò)程。那么進(jìn)行品牌幸福營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素是什么？企業(yè)應(yīng)從哪幾方面入手？

第一步：打造“用戶(hù)畫(huà)像”，深挖潛在需求。

有著濃濃IT基因的特斯拉，在產(chǎn)品上專(zhuān)注、極致，能滿(mǎn)足用戶(hù)核心需求，他們的目標(biāo)用戶(hù)特征明顯而清晰。初期的特斯拉，瞄準(zhǔn)了接受新鮮事物的能力超強(qiáng)的IT精英和金融投行精英們，為有互聯(lián)網(wǎng)精神態(tài)度、追求創(chuàng)新、特立獨(dú)行的群體提供產(chǎn)品，贏得了很好的用戶(hù)口碑及市場(chǎng)份額。用戶(hù)畫(huà)像作為一種勾畫(huà)目標(biāo)用戶(hù)、聯(lián)系用戶(hù)訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，可以使產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象更加聚焦，更加專(zhuān)注，所以在初期鎖定目標(biāo)用戶(hù)時(shí)結(jié)合大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像十分必要。

第二步：打造“功能”亮點(diǎn)，提升主觀幸福感。

基本功能屬性和服務(wù)是品牌立足的根本，企業(yè)應(yīng)該以最核心的功能優(yōu)勢(shì)作為滿(mǎn)足消費(fèi)者主觀幸福感的亮點(diǎn)打造品牌特色。產(chǎn)品功能做到極致，加上創(chuàng)新的技術(shù)、結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等新模式的品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠大大滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，從視覺(jué)設(shè)計(jì)、功能體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等按優(yōu)先級(jí)打造極致產(chǎn)品。

第三步：打造“象征”標(biāo)簽，提升心理幸福感。

抓住消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)品牌實(shí)現(xiàn)理想自我的心理特性，針對(duì)目標(biāo)顧客的群體心理特征，打造一個(gè)代表這一群體理想的品牌形象，將品牌與理想自我融為一體。比如打造讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌故事，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段把故事“講出去”，深入人心，就可做到品牌與消費(fèi)者心中的理想自我相結(jié)合，那么品牌也就成為消費(fèi)者“象征自我”的完美工具，從而提升消費(fèi)者心理幸福感。

第四步：打造“貢獻(xiàn)”理念，提升社會(huì)幸福感。

消費(fèi)者的最高層次的幸福感在于為他人創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)貢獻(xiàn)力量，當(dāng)產(chǎn)品品牌被賦予了“利他、利社會(huì)”的意義時(shí)，購(gòu)買(mǎi)該品牌也意味著認(rèn)同這種意義，購(gòu)買(mǎi)自然也成為一種貢獻(xiàn)社會(huì)力量的行為，從而幫助實(shí)現(xiàn)社會(huì)幸福感。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者本身的利益，還應(yīng)兼顧為社會(huì)、環(huán)境的利益，最好是讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與參與社會(huì)貢獻(xiàn)結(jié)合起來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，企業(yè)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨的任何困境都有可能削弱品牌幸福感，加上當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體的快速傳播，負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響也不容忽視。作為一家創(chuàng)新型的公司，特斯拉一路發(fā)展極不平坦，尤其是2018年4月以來(lái)，Model 3車(chē)型交付推遲、《華爾街日?qǐng)?bào)》等媒體對(duì)其質(zhì)疑等負(fù)面新聞等無(wú)疑會(huì)使其在品牌幸福營(yíng)銷(xiāo)感方面積累的優(yōu)勢(shì)大打折扣。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌立足的根基，特斯拉能否順利走出當(dāng)前經(jīng)營(yíng)困境？問(wèn)題的答案還是在其品牌是否能為消費(fèi)者從三個(gè)方面持續(xù)帶來(lái)幸福感。【國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“品牌幸福感研究：維度、形成及對(duì)粉絲消費(fèi)行為的影響”（71772126）；深圳市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃2017年度課題“深圳品牌建設(shè)案例與培育政策研究”（135D008）】