千萬不要忽視小城青年，下沉市場消費(fèi)切片

孫金云

19歲的小武，初中畢業(yè)后，離開江蘇老家，輾轉(zhuǎn)來到安徽黃山市的一家健身房當(dāng)促銷員。他希望將來有一天自己也能成為健身教練。

小武使用的是一款華為手機(jī)，手機(jī)上使用頻次最高的是微信、QQ、今日頭條和短視頻軟件。在為數(shù)不多的閑暇時間里，他還喜歡看玄幻和仙俠小說。

比一二線城市更少的競爭、工作之余更強(qiáng)的社交渴求，小武代表的小城青年和他們的注意力，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的新場域。當(dāng)BAT/TMD系產(chǎn)品在一二線城市完成跑馬圈地、宣告流量紅利期結(jié)束時，小武所在的三四五線城市，被發(fā)現(xiàn)存在著海量的增長可能。

*調(diào)研城市：安徽黃山、浙江衢州和江西鷹潭。

下沉市場與一二級飽和市場的差異

這個市場的人群普遍有切實(shí)但不高的生活目標(biāo)，有較多閑暇時間但缺乏興趣愛好，喜歡社交且在意親友關(guān)系。打動他們的往往是價格優(yōu)惠或者能填補(bǔ)關(guān)系空白。

1. 這個市場的容量有多大？機(jī)會在哪里？

我們可以看到，三線以下市場的人口總量遠(yuǎn)超過一線、二線市場總和（占比約70%）。

而與之相對的是，這樣大的一個市場，不論是智能手機(jī)的保有量，還是社交、電商等產(chǎn)品的滲透率都不夠。

購買手機(jī)舍得花錢。另一組有趣的數(shù)字是，三級及以下城市最多使用的手機(jī)品牌是蘋果，超過29%，而45%以上的用戶在購買手機(jī)上時，花費(fèi)超過了3000元。

2. 下沉市場與一二線城市有哪些核心區(qū)別？

一二線市場：效率驅(qū)動。我們發(fā)現(xiàn)，一二線市場是半熟社交，功能性比較強(qiáng)，有非常廣的資訊覆蓋范圍，競爭激烈而發(fā)展成熟。這是一個靠效率驅(qū)動的市場，它意味著APP需要幫助人解決問題，或者滿足需求。

下沉市場：消磨時間。下沉市場是一個基于特別親近的熟人或者是完全陌生人兩頭高的市場，對價格敏感。內(nèi)容比較集聚，靠著獵奇心理來推動，消費(fèi)者往往有大把的時間需要消磨。

因此，如果說一二線市場主要的目的是為了節(jié)約時間，下沉市場主要的目的就是怎么去消磨這些時間。

四類典型人群：生意人、小城青年、即安男、廣場舞大姐

下沉市場并非鐵板一塊，如何洞察消費(fèi)者們的特征和需求？按照消費(fèi)能力和年齡，基于樣本和數(shù)據(jù)分析做聚類，可以得到四類人群。

生意人：年齡范圍寬，支付能力較高，在所有樣本中占比達(dá)到5%。

這類人群是下沉市場極少數(shù)的有錢人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，絕大部分使用蘋果或者華為高端手機(jī)，是這個市場總?cè)巳褐袨閿?shù)不多展現(xiàn)出對科技、財經(jīng)和軍事等內(nèi)容有興趣的，也是所有調(diào)研中唯一使用知乎的人群。

他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求與一二線城市人群基本一致。

小城青年：支付能力一般的年輕人，在樣本中占比31%。

盡管收入能力不強(qiáng)，但這類人群超過一半人使用蘋果和華為高端機(jī)。也就是說，他們的消費(fèi)意識是非常強(qiáng)的，幾乎所有的人都喜歡娛樂資訊，同時也愛好體育和動漫資訊，是下沉市場聽音樂和玩游戲的主要貢獻(xiàn)人群，平均每天手機(jī)使用時間是其他三類人群的3倍以上。63%的人平時從不看書。

即安男：收入和支付能力一般的中年男。即安男，源于小富即安，這類人群支付能力比女性弱一些，年齡普遍偏長。

我們在這個人群當(dāng)中有一個明顯的發(fā)現(xiàn)，他們收入不高，生活很有規(guī)律，一般愛好打麻將、看電視和散步等，閑暇時間很多，盡管沒有達(dá)到富裕的水平，但生活非常安逸，幾乎所有人都對社會新聞表達(dá)現(xiàn)興趣，也是下沉市場唯一關(guān)心政治的一群人。

廣場舞大姐：支付能力稍強(qiáng)的中年女性。在我們的觀察中，這群人幸福度最高，支付能力稍微高于上一類人群，人群占比在18%左右。

她們喜歡跳廣場舞，喜歡健康養(yǎng)生的比例是其他人群的兩倍以上，喜歡在朋友圈曬照片，平時看書的比例是零，廣場舞、唱歌和帶小孩兒是她們生活中的關(guān)鍵詞。

龐大的市場里，哪個人群蘊(yùn)含最大的增長可能

生意人容量小，不可以快速擴(kuò)張。他們不但在總?cè)巳旱恼急戎蟹浅５停枨蠛土?xí)慣跟一二線市場也更加接近，可以直接用一二線市場來滿足，所以這不是一個可以快速擴(kuò)張的市場。

廣場舞大姐和即安男消費(fèi)能力有限，行為固化。這兩類人群的手機(jī)總使用時長的占比容量并不是很高，消費(fèi)行為也非常難以改變。

金礦：小城青年。小城青年手機(jī)使用總時長占比非常高。我們能看到一個年輕、生活在小城市，保持著嘗鮮的心態(tài)、愿意嘗試新的行為，但是有著自主判斷能夠決定及時卸載的人群，這才是消費(fèi)的金礦。

* 注：本次調(diào)研有效樣本為185，樣本數(shù)量不具有全國代表性。