社交媒體時代交友類微信公眾號的運營策略研究
——以“概率論”為例

□顧吳怡

作為新媒介的一種，社交媒體同時具有“社交”和“媒體”的屬性，“社交”是指可以建立“社交關(guān)系”，“媒體”是指生產(chǎn)內(nèi)容。社會化媒體主要特征包括兩方面：一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交關(guān)系的結(jié)合；二是用戶成為社會化媒體上的主角?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步讓微信、微博等社交應(yīng)用軟件應(yīng)運而生，技術(shù)的更新使用戶打破時空的限制，人際關(guān)系建立于移動終端的微虛擬空間，由此呈現(xiàn)出新的交往特征：熟人社交與匿名社交之間的界限模糊化，社交范圍不斷擴(kuò)大；社交空間帶有類現(xiàn)實與超現(xiàn)實的雙重特性，產(chǎn)生超頻繁互動；受眾的交往快感及社交需求被極大激發(fā)。普通受眾的生活空間不斷被新媒體介入，交往方式的轉(zhuǎn)變既是新媒體環(huán)境下社會文化的轉(zhuǎn)變，也反映了個體受眾對社會變化的切身體驗和主觀感受。

交友類微信公眾號是基于公眾號的創(chuàng)辦目的而言的。微信公眾號的傳播模式主要為信息推送和用戶互動，主要通過群發(fā)消息進(jìn)行信息推送，或通過公眾號后臺的自動回復(fù)和人工回復(fù)與用戶進(jìn)行交流，表現(xiàn)為公眾號主體與訂閱用戶之間的互動。而隨著社交媒體新交往趨勢的發(fā)展，用戶互動、用戶服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)成為交友類微信公眾號未來發(fā)展的關(guān)鍵。

一、交友類微信公眾號“概率論”運營概況

2015年11月10日，交友類微信公眾號“概率論”正式上線。“概率論”的發(fā)起人為上海海洋大學(xué)大學(xué)的大三學(xué)生秦昱瑩，初創(chuàng)團(tuán)隊均為95 后大學(xué)生，其目標(biāo)受眾主要為在校大學(xué)生群體及初出校園的具有社交需求的年輕人。公眾號的特色在于以社交實驗為線索，在微信公眾號通過后臺社交（進(jìn)行用戶微信號交換與匹配）、線上社群構(gòu)建的方式，打造用戶之間的聯(lián)系，舉辦一系列線上的社交活動。“概率論”先后獲得了青銳創(chuàng)投的天使輪投資和銀泰資本pre-A 輪融資。

“概率論”公眾號主要為用戶提供內(nèi)容推文及開展社交活動。自創(chuàng)立以來，概率論共累計發(fā)文500 多篇，其中有330 篇的閱讀量都為10 萬＋。文章全部為團(tuán)隊原創(chuàng)，內(nèi)容來源于生活以及活動參與用戶的真實記錄；活動上，三年來，“概率論”共累計發(fā)起140 多場活動，代表活動有“一周CP”“膠囊管理員”“晚安牛奶屋”等，每場活動的保底參與人數(shù)為4 萬，一般都在6 萬至8 萬人次。其中，“一周CP”活動1.0 版本推出后的一年時間里，有近百萬人參與報名，體驗者覆蓋了46 個國家、380 座城市、2954 所院校。截至 2018年 11月 18日，“概率論”的粉絲數(shù)量已近 300 萬。

二、微信公眾號“概率論”的互動化運營策略

社交需求的滿足通過用戶互動予以實現(xiàn)?！案怕收摗惫娞栕鳛榻挥杨惖奈⑿殴娞?，在運營策略上呈現(xiàn)出互動化特征：首先，在用戶策略上，通過輕社交活動的策劃與推出對用戶進(jìn)行彈性互聯(lián)；其次，在內(nèi)容策略上，以社交活動為主、暖文推送為輔，推進(jìn)參與者的儀式化互動和對內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注；最后，在渠道策略上，“概率論”進(jìn)行平臺融合，與電影、綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，通過標(biāo)簽化衍生品牌產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行原始渠道的拓展。

（一）彈性互聯(lián)的用戶策略

“概率論”在用戶策略上，體現(xiàn)為弱關(guān)系連接、彈性化社交和用戶集群化。傳統(tǒng)的微信公眾號為用戶提供的東西多為符合受眾審美和關(guān)注取向的推文內(nèi)容，而“概率論”提供的是一種互動的輕社交模式活動。

1.弱關(guān)系連接

美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特1973年提出了弱關(guān)系理論。與人際關(guān)系穩(wěn)定、情感維系較為穩(wěn)固的強(qiáng)關(guān)系相比，弱關(guān)系指人際聯(lián)系較弱、情感維系偏少并且能夠輕易開始或結(jié)束的人際聯(lián)系。弱關(guān)系主要表現(xiàn)為：互動次數(shù)少、親密程度低、利益交換少、感情程度淺、互惠交換少而窄。強(qiáng)關(guān)系通常表示雙方主體具有頻繁且親密的互動，因此強(qiáng)關(guān)系傳遞的訊息往往是重復(fù)的，容易形成封閉的系統(tǒng)。在“弱關(guān)系”社區(qū)中的信息流動速度會更快，人們鼓勵且趨向于傳播優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容?！皬?qiáng)關(guān)系”社群的核心是社交，“弱關(guān)系”社群的核心是傳播?！案怕收摗敝塾陉P(guān)系的連接上，為受眾創(chuàng)造一種弱關(guān)系。概率論通過線上社交活動的開展，將用戶的微信號進(jìn)行搜集、匹配，提供給用戶，使用戶與用戶之間突破了陌生化的隔閡，取得一種聯(lián)系。例如“世界上另一個我”活動是將同年同月同日生的用戶進(jìn)行匹配，這些用戶或興趣相投、或具有某種聯(lián)系，抑或偶然參加某一個活動，存在弱人際關(guān)聯(lián)屬性。這種弱關(guān)系脫離了微信社交中原始的熟人社交之間的社交僵局與束縛，相較于陌陌等其他社交軟件中的陌生人社交又更為安全和穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大了受眾的社交范圍。

2.彈性社交網(wǎng)絡(luò)

基于對美國曇花一現(xiàn)的圖片分享軟件Color 的研究，《Color 融資4100 萬美元的猜想》一文中提出了彈性社交的概念。彈性社交是指基于特定場景，對識別特定事件，將與用戶相關(guān)的信息推送至該場景內(nèi)所有用戶打開程序的客戶端，建立一種臨時的社交網(wǎng)絡(luò)。由此形成了彈性社交網(wǎng)絡(luò)，即提供了近距離社交與遠(yuǎn)距離社交的選擇，提供了匿名關(guān)系與實名關(guān)系建立的選擇，提供了建立弱關(guān)系與建立強(qiáng)關(guān)系的選擇。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人際關(guān)系構(gòu)建中，時間、位置、內(nèi)容和活動是四個重要元素。在彈性社交網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系中的時間、位置及活動都是具備可變性的，關(guān)系的建立主要依賴內(nèi)容。例如“概率論”在感恩節(jié)和光棍節(jié)推出了特別活動“24 小時郵局”，在活動過程中，參與者可以選擇成為寄信人或郵差，寄信人遞交給平臺自己一直想要傳達(dá)的話，平臺再交由郵差傳達(dá)給相應(yīng)的收信人，寄信人也可以自己選擇是否署名?；顒又猩婕傲巳街黧w：寄信人、收信人、郵差。其中“收信人”并不是“概率論”的粉絲，但借由活動的開展，收信人也成為“概率論”社交活動的一部分?！案怕收摗笔且曰顒訛檩d體，設(shè)計平臺與用戶、用戶與用戶之間的連接樞紐，單個活動運營過程中根據(jù)用戶基本信息、活動屬性、社交模式進(jìn)行劃分，打破了傳統(tǒng)處于穩(wěn)固狀態(tài)下的社交方式，具有移動性和即時性的特點，本質(zhì)上也更加符合移動互聯(lián)時代的受眾需求和心理特征。

3.用戶集群化

在弱關(guān)系連接和彈性化社交的基礎(chǔ)上，“概率論”在用戶維系中采取了用戶集群化策略，通過社群概念的推廣，加強(qiáng)用戶的群體歸屬特性?；趩蝹€活動對于受眾特定社交需求的滿足，人們可以根據(jù)活動的介紹與規(guī)則的熟悉投入活動中，而“概率論”各個特性相異的“房間”概念使用戶劃分到特定的社群中，充分利用弱關(guān)系在傳遞知識以及拓展人際交往上的優(yōu)勢，以事件、興趣或文化等能引發(fā)用戶情感共鳴的內(nèi)容點作為基礎(chǔ)連接樞紐，使具有共同價值觀、興趣的用戶以弱連接的方式社交，通過與具有相似屬性和社交需求的人進(jìn)行交流，實現(xiàn)用戶與平臺本身更高的關(guān)聯(lián)度，也由此增強(qiáng)了用戶黏性與活躍度。

（二）儀式互動的內(nèi)容策略

在內(nèi)容策略上，“概率論”以儀式化互動的社交活動為其精耕領(lǐng)域，延伸出推文及其他附屬的文本內(nèi)容?！案怕收摗蓖瞥龅膬?nèi)容形式基本上由“文字、語音、圖文、活動報名、公布活動結(jié)果和活動產(chǎn)出的故事內(nèi)容”的方式進(jìn)行循環(huán)。在此過程中，活動本身為用戶提供了一種儀式化的情境，形成互動的推力。

1.社交情境的創(chuàng)立

情境理論認(rèn)為個體與環(huán)境的相互作用共同構(gòu)成了動態(tài)的整體或系統(tǒng)，而個體、個體的心理活動以及環(huán)境等都是該系統(tǒng)的構(gòu)成成分。公眾情境理論著名學(xué)者格魯尼格認(rèn)為公眾對于其處境的認(rèn)知影響著公眾對于組織采取的態(tài)度和行為，此處的情境是指組織的行為給公眾所帶來的影響而形成的情境。社交實驗為用戶打破社交僵局，創(chuàng)造互加好友的情境。以“零點巴士”為例，添加對方是為了傳達(dá)新年祝福。在儀式化的情境中，“概率論”作為活動發(fā)起主體為參與者提出交往任務(wù)，破除交流障礙，使社交互動過程變得自然而有跡可循。例如“一周CP”活動，基本玩法是用戶報名，官方根據(jù)用戶的年齡、性別和所在地匹配CP。匹配成功的用戶被拉進(jìn)一個微信群，每對CP 共同完成群主發(fā)布的任務(wù)。比如共同完成一張照片、給對方寫一封信等。一周后，群解散。由于任務(wù)形式的存在，在跨出原有圈子、同陌生人發(fā)生交集的過程中，交往與對話變得自然而具有指向性，也破解了傳統(tǒng)社交過程中“無法可說”“不知如何起頭”的冷場局面。在對用戶進(jìn)行雙方或多方精準(zhǔn)匹配的前提下，“概率論”通過場景化、儀式化、強(qiáng)互動的社交構(gòu)成了一種有效的社交方式。

2.推文風(fēng)格的暖化

在社交媒體的背景下，以微信為平臺，“概率論”的運營內(nèi)容從社交活動和社群切入，實現(xiàn)了用戶沉淀，也發(fā)散出UGC 內(nèi)容，即“概率論”在活動結(jié)束后，也會以活動中參與者的自述經(jīng)歷與感想作為素材，融入到每日推送的文本內(nèi)容中去。內(nèi)容的作用是奠定平臺的基調(diào)，而“概率論”的基調(diào)體現(xiàn)為“暖心”化的風(fēng)格特征。除社交活動外，“概率論”維持每日一篇原創(chuàng)推文、每周一段語音作品的頻率，大部分內(nèi)容源自粉絲作品，且標(biāo)題為帶引號的形式，如“你好哇！”和“戒掉朋友圈的第156 天”等。投稿往期精選包含有“愛情”“青春”“鋒言”“趣圖”四個板塊的內(nèi)容，推文著力于情感上的細(xì)膩發(fā)掘和詩意表達(dá)，并帶有概率論獨有的個性化簽名，如每篇文章末尾，都用淡黃色的筆刷染色一句話，作為該篇推文主題的呼應(yīng)與總結(jié)。

（三）平臺融合的渠道策略

除了通過微信公眾號本身進(jìn)行內(nèi)容傳播與活動組織，“概率論”也順應(yīng)了其他新媒介的發(fā)展趨勢，充分利用H5的技術(shù)渠道、第三方合作的傳播渠道拓展自身的活動影響力。H5 技術(shù)主要用于線上活動開展時的展示頁面，2016年12月，“時間膠囊”活動首次采用H5 進(jìn)行社交實驗。2018年 10月 28日，“概率論”推出“心跳實驗”的活動。該活動模仿了餓了么發(fā)紅包的形式（活動規(guī)則為第X 個點開紅包分享鏈接的人可以獲得紅包），參與者可以選定一個實驗場景，例如做Ta 一天女（男）朋友、喊Ta 起床、給Ta介紹對象等。用戶可將“第X 個點開的人，我為你XX”的鏈接發(fā)送至好友或朋友圈，并設(shè)定第X 個打開頁面的人作為實驗對象。這場活動運用H5 技術(shù)，將活動的規(guī)則及自定義選項設(shè)計進(jìn)活動頁面?；顒尤〉幂^大的反響，上線48小時，PV（頁面瀏覽量）超過3000 萬，參與人數(shù)達(dá)600 萬，為公眾號帶來70 萬新增粉絲。在第三方合作及品牌塑造上，“概率論”通過與電影、企業(yè)進(jìn)行合作，打造特色內(nèi)容產(chǎn)品，形成聯(lián)動宣傳。電影《超時空同居》上映后，“概率論”圍繞電影主題舉辦了一場時空戀人的活動，與電影方進(jìn)行互相宣傳。綜藝節(jié)目《心動的信號》播出后，“概率論”團(tuán)隊與節(jié)目組和騰訊視頻進(jìn)行合作，配合節(jié)目的形式，在線上“搭建”了30 多個虛擬的“心動小屋”，讓幾個年輕人下班后住到小屋里。通過發(fā)布任務(wù)，為他們提供交往下去的理由。在與第三方進(jìn)行合作的同時，打造出具有“概率論”特色的產(chǎn)品，同時整合了電影受眾、綜藝節(jié)目受眾以及公眾號粉絲等不同群體，擴(kuò)大了影響范圍。而“概率論”也正在進(jìn)行IP化的進(jìn)程，將公眾號擬人化稱呼為“小概”，通過用戶調(diào)查為公眾號的粉絲命名為“瓶蓋”，衍生品牌產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行IP短漫創(chuàng)作、影視化以及相關(guān)的跨界合作。

三、微信公眾號“概率論”的運營問題與優(yōu)化策略

交友類微信公眾號“概率論”在運營過程中主要呈現(xiàn)出以下兩個方面的問題：其一，匿名關(guān)系的脆弱性。弱關(guān)系從開始到結(jié)束都不具有強(qiáng)制關(guān)聯(lián)效用，在活動結(jié)束后，用戶之間失去任務(wù)導(dǎo)向和儀式化互動，因活動而建立起的社交關(guān)系脆弱而容易結(jié)束。此外，脫離強(qiáng)關(guān)系（即“熟人社交”）后，作為個體的用戶不再有遵從傳統(tǒng)意義上的道德倫理的硬性制約因素，由此帶來個體自我規(guī)約能力的下降，容易引發(fā)價值取向錯位和道德倫理扭曲。其二，活動模式重復(fù)化。自2015年以來，“概率論”共打造了超過20 個品類的社交活動及上千個活動相關(guān)社群，日活躍用戶逾13萬。然而，除“一周CP”活動外，其他社交活動的品牌效應(yīng)和規(guī)模影響力相對較弱?！耙恢蹸P”活動本身已開辦13期，但活動形式上并未有創(chuàng)新和突破，始終沿循以往的活動任務(wù)、串聯(lián)模式。長期來看，品牌活動模式略顯單調(diào)，而其他有趣的小活動又未能形成可延續(xù)的模式，對未來創(chuàng)新的要求較高。

因此，優(yōu)化策略的核心在于用戶黏性的維系及內(nèi)容渠道的整合。一方面，在用戶運營策略上，應(yīng)著力于用戶黏性的維護(hù)，通過用戶標(biāo)簽化、集群化來增加用戶的社群歸屬感。加強(qiáng)用戶資質(zhì)審核力度，對于用戶的身份及社交訴求予以備案，并完善舉報機(jī)制內(nèi)容，對于違規(guī)及失當(dāng)行為進(jìn)行整治。另一方面，要加強(qiáng)內(nèi)容及渠道的整合，通過渠道的融合來引入更多的活動形式，將電影、綜藝節(jié)目、企業(yè)的活動與角色“概率論化”，這也是“概率論”本身正在努力的方向，即通過自身IP 化和與其他平臺的合作，策劃具有多方屬性的活動，實現(xiàn)雙向促進(jìn)。